I. Tổng quan về KFC
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN
– Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant
Internation (Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông
dụng với người dân nhiều nước trên thế giới. Hiện Restaurant đã có
tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu. Thị trường châu Á, đang là thị
trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant.
Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia
cầm hoành hành ở nhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút
nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa một số phẩm
mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng gây
tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường
KFC.
Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở
nên quen thuộc với nhiều thị trường, Restaurant đã nhanh chóng lấy
lại hình ảnh, thương hiệu của mình, đặc biệt là thị trường châu Á.
Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC. Chỉ tính riêng
tại thị trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đã lên đến cón
số hơn 5000. Doanh thu năm qua của Restaurant tại Trung Quốc lên
1
hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị trường là L'etoile
(Pháp), có mặt ở đây nhiều năm nay. Sau thành công ở Trung Quốc,
thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường
nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam.
Có thể nói, năm 2006 và vừa qua, là thời gian thương hiệu gà
rán KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt
khách, người dân "đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng
thức sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Sự tăng đột
biến của lượng khách hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa
hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng như một số tỉnh khác,
trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng đầu

chắc.
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:
Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập
và nghề nghiệp:
+ Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi,
gia đình có trẻ em.Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị
trường là giới trẻ với độ tuổi dưới 30.Với việc xác định thị trường
thì KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động,khả năng tiếp cận
văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam.Ngoài ra KFC cũng đặc
biệt quan tâm đến trẻ em,có thể nói họ tác động vào nhận thức của
các em ngay từ khi các em còn nhỏ.
+ Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì
vậy đây cũng là một khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị
trường Việt Nam.Những người có thu nhập khá, ổn định chính là
đoạn thị trường mà KFC chú trọng.Với những người có thu nhập
3
khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những
người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC
nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên.
+ Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và
thành phố Hồ Chí Minh thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn
là:Học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm Thành
phố.Vì số lượng các trường đại học,cao đẳng,dạy nghề…ở đây là rất
nhiều.Và điều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC.
Phân đoạn thị trường theo tâm lý:
Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian
qua.Việc phát triển theo nền kinh tế thị trường đã kéo theo những
phong cách sống mới,những xu hướng mới đặc biệt những xu
hướng,phong cách sống này được các bạn trẻ tiếp thu rất
nhanh.Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự thành công của

hàng KFC khá thành công với doanh số bán hàng tăng khoảng 80%.
Theo đánh giá của tập đoàn Yum Restaurant International, Việt
Nam là thị trường mới và đang có nhiều cơ hội để phát triển mạnh.
Hiện nay, KFC đã trở thành thương hiệu thức ăn nhanh được biết
đến nhiều ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và ở Việt Nam nói
chung. Số lượng khách hàng làm quen và chấp nhận loại thực phẩm
này càng nhiều.
5
KFC với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thì thị trường
Việt Nam được đánh giá là một thị trường triển vọng. Một nửa dân
số Việt Nam có độ tuổi dưới 30, nghĩa là giới trẻ sẽ dễ chấp nhận
sản phẩm thức ăn nhanh của KFC hơn người lớn tuổi. Tuy nhiên,
trong giới trẻ, KFC Việt Nam đặc biệt hướng sự quan tâm vào trẻ
em thông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng
nhiều triển vọng này. Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu của
KFC trở thành bạn đồng hành của khách hàng tiềm năng ngay từ khi
còn nhỏ. Với mục tiêu xây dựng lòng tin nơi khách hàng thông qua
chất lượng, uy tín và an toàn vệ sinh thực phẩm, KFC Việt Nam chỉ
chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và đảm bảo chất lượng,
ví dụ như CP Việt Nam. Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có
chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức nămg. Việc lựa chọn thị
trường mục tiêu của KFC là hoàn toàn chính xác. Trong khi fast
food ở nước ngoài được coi là sản phẩm của ngành công nghiệp,
nhiều công ty không cần đến mặt bằng quá lớn để kinh doanh,
khách hàng chủ yếu mua về. Song ở Việt Nam, người dân chưa
quen với cách kinh doanh này, do đó fast food Việt Nam vẫn mang
tính chất nhà hàng nhưng được phục vụ nhanh.Do vậy tính chất phổ
biến của KFC còn có những hạn chế (do thu nhập người Việt Nam
còn thấp,sự cạnh tranh từ các sản phẩm truyền thống,thói quen tiêu
dùng…),việc xây dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị khác

tranh chính là đánh giá sự hiểu biết về các thông tin của đối thủ cạnh
tranh.Việc đánh giá này thông qua các tiêu chí mà KFC đặt ra,và để
thực hiện được điều đó thì việc nghiên cứu thông tin từ thị trường là
rất cần thiết.Nghiên cứu thông tin thị trường bằng các công cụ như
là:Bảng câu hỏi điều tra,sử dụng các tài liệu thứ cấp…
7
Đánh giá vị trí của các đối thủ cạnh tranh:
Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường sẽ đưa lại những kết
quả giúp cho KFC có thể xác định được thị phần của mình cũng như
của đối thủ cạnh tranh,biết được nguyên nhân người tiêu dùng
không sử dụng sản phẩm của mình mà lại sử dụng sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh…từ đây để có những đánh giá chính xác vị trí của
các đối thủ cạnh tranh.Hiện tại thì Lotteria chính là đối thủ tiêu biểu
đe dọa đến thị phần của KFC.Bên cạnh đó các thương hiệu Việt
(phở 24) cũng là những đối thủ của KFC.Còn đối với Macdonald thì
có thể do thị trường chưa đủ hấp dẫn với “ông lớn” này.Nhưng
không sớm thì muộn KFC cũng sẽ phải đối mặt với đối thủ lớn này
tại thị trường Việt Nam.
Phân tích ưa chuộng của người tiêu dùng:
Qua số liệu nghiên cứu (thu thập được) thì KFC là sản phẩm
được sử dụng nhiều nhất bởi nhóm học sinh,sinh viên là 78%,và
với những người có thu nhập dưới 1 triệu đồng là 49%.Điều đó
chứng tỏ giới trẻ là người tiêu dùng chính của các sản phẩm KFC và
những người có thu nhập không cao lại là khách hàng chính của
KFC.Cũng thông qua kết quả thu thập được thì nếu không mua sản
phẩm KFC thì lotteria chiếm tới 45% niềm tin từ khách hàng từ đó
để thấy được lotteria chính là đối thủ chính của KFC.
Ra quyết định:
KFC đã chọn cho mình hướng đi riêng phù hợp với ẩm thực
của người Việt như là cho ra các sản phẩm mới như:bánh mì

như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải
trộn Jumbo…Kích thước của Hambeger cũng thay đổi, trở nên nhỏ
9
hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam. Danh
mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu
dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh mục này bao gồm: gà rán
truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát,
thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,…
Bên cạnh đó, một số món mới đã dược tung ra thị trường Việt Nam
góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như:
bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở
rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế
sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới
thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi
chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới thanh
niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ.
KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng
sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu
dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng. Theo
tin NewYork, ngày 30 tháng 10 năm 2006, sau 2 năm bí mật thử
nghiệm một loại dầu chiên Gà ít chất béo, hôm nay KFC chính thức
tuyên bố sẽ thay đổi loại dầu mới này vào tháng 4-2007 ngoại trừ
loại bánh mì biscuits. 5500 tiệm KFC sẽ thay đổi dầu chiên loại đậu
nành thay vì dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh đau
tim, thực ra hai năm qua KFC đã bí mật dùng loại dầu đậu nành để
bán cho thực khách và chờ đợi phản ứng của họ về khẩu vị thay đổi
của mỗi người khác nhau ra sao. Đậu nành có hàm lượng linolenic
thấp có chứa hàm lượng axit linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng
này ở dầu nành thông thường là 8%. Kết quả là dầu nành ổn định
hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn. Do đó

Và rõ ràng chiến lược này có hiệu quả khi năm 2006 KFC bắt
đầu có lời và số lượng khách hàng và khách hàng trung thành tăng
vọt.
Đi cùng với sự cạnh tranh hiện nay trên thị trường của các
hãng Lotteria hay Jolie Bee, KFC có những ý tưởng cạnh tranh mới
lạ, ví dụ như kết hợp các phần ăn 2 người với giá khá mềm (trung
bình là 69.000đ/phần) cùng những hoạt động đóng góp cho quỹ từ
thiện hoặc các sự kiện lễ hội, Tết mang nhiều ý nghĩa.
Chiến lược phân phối:
Có thể nói ngày nay với nhịp sống đô thị hoá cao, con người
ngày càng trở nên hối hả, bận rộn hơn với cuộc sông thì fastfood
như làmột giải pháp hữu hiệu để tiết kiệm thời gian. Đồng thời đánh
vào tâm lý chuộng phong cách tây, chuyên nghiệp của thanh niên.
KFC đã mở rộng mạng lưới của mình đấn khắp cả nước, trong đó
chủ yếu là các thnàh phố lớn nơi thuận tiện d8i lại và có số người trẻ
tuổi cao như: siêu thị, khu công nghiệp. Hệ thống phân phối của
KFC chủ yếu d8ược mở rộng thông qua nhượng quyền. Tuy nhiên
thời gian đầu để được KFC nhượng quyền thường phải trả phí cao,
theo thời gian phí này có xu hướng giảm xuống đã tạo cho KFC
được mở rộng và dự kiến đến 2010 sẽ có 100 cữ hàng KFC trên
khắp cả nước.
Chiến lược xúc tiến:
+ Khuyến mãi:
Nắm được thị hiếu của thanh niên Việt Nam nói riêng cũng
như người Việt Nam nói chung, KFC thường xuyên tung ra các
chương trình khuyến mãi không chỉ trong ngày lễ mà còn trong
ngày thường .
12
Vào dịp Noel thì KFC có chương trình quảng cáo với nội
dung:

31/12/2007 tại TPHCM, Bình Dương, Đồng Nai. Với hệ thống phân
phối toàn quốc, sản phẩm mực in Vmax (dùng cho máy in HP,
Canon, Samsung ) có chất lượng tương đương mực in chính hãng
nhưng giá thấp hơn từ 30 đến 60%. “
Quan hệ công chúng (PR):
Để quảng bá cho thương hiệu của mình , KFC thường xuyên
có các hoạt động từ thiện , tài trợ như :
Nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức ăn
nhanh KFC tại VN, chuỗi nhà hàng này đã đóng góp tiền cho quỹ từ
thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi, tàn tật quận Gò Vấp. ông
Graham Allen - Chủ tịch Tập đoàn Yum Restaurant International,
tập đoàn có nhiều thương hiệu nổi tiếng (trong đó có KFC), đã trao
tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em
mồ côi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động
nuôi dạy trẻ bất hạnh.
Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team
tham gia các hoạt động từ thiện , giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật ,
….Tài trợ các giải thi đấu thể thao trong nước .
14
Quảng cáo:
Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh
thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn
mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó là : fastfood . KFC không
chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí , tạp chí mà
còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình ,
internet. Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như :
panô , áp-phích, bảng hiệu , phát leaflet…
ĐÁNH GIÁ
KFC đã thực sự thu hút được giới thanh niên không chỉ vì sự
thuận tiện , sang trọng mà KFC đã tạo nên một trào lưu mới trong