Trường………………………
Khoa………………………
ĐỀ ÁN
Hiệu hàng, bao gói và
các đặc điểm khác
nhau của sản phẩm
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 1
HIỆU HÀNG

Như trong mô tả về trường hợp của LEVI, một hiệu hàng có thể là tất cả
những điều quan trọng nhất đối với nhiều sản phẩm. Hơn nữa, làm thế nào bạn
có thể giải thích việc một số khách hàng muốn mua thuốc Bayer aspirin còn
những người khác thì đang thích ( hoặc ít nhất cũng là đang chấp nhận) hiệu
hàng Walgreen khi mà cả hai đều là nhũng sản phẩm giống nhau v
ề mặt lí tính
và hoá tính? Những sự lựa chọn của các khách hàng không những bị ảnh hưởng
bởi hiệu hàng mà còn bị ảnh hưởng bởi bao bì, mẫu mã, hoặc những đặc điểm
khác của sản phẩm. Do những đặc điểm này của sản phẩm là những thành tố

ướp lạnh) và ARM&Hammer (soda nóng) vừa là tên hiệu hàng vừa là mác hiệu
hàng.
Một thương hiệu là một hiệu hàng được một ngưòi bán chấp nhận và được
bảo hộ hợp pháp. Một thương hiệu bao gồm không chỉ là mác hiệu hàng, như
nhiều người vẫn nghĩ, mà còn gồm cả tên hiệu hàng. Luật Lanham năm 1946
cho phép các công ty đăng kí thương hiệu được chính quyền liên bang bảo hộ,
tránh sự sử dụng và lạm dụng nó của các công ty khác. Bản sửa đổi của Luật
Thương Hiệu có hiệ
u lực từ năm 1989 nhằm nhấn mạnh hệ thống đăng kí
thương hiệu đảm bảo cho lợi ích của các công ty Hoa kỳ.
Một phương pháp để phân loại các hiệu hàng là dựa trên cơ sở của những
người sở hữu chúng. Do đó chúng ta có hiệu hàng của nhà sản xuất, hiệu hàng
của các nhà trung gian và sau đó là sự sở hữu của các nhà bán buôn và bán lẻ.
Florsheim(giày), Prozac (thuốc làm giảm hoạt động củ
a Elli& Company),
Courtyard by Marriott ( phòng cho thuê) và Valujet (hãng hàng không giảm giá)
là những hiệu hàng của nhà sản xuất, còn Lucerne (đường thoát hiểm),
Craftsman (Sears) và Penncrest (J.C.Penney) là những hiệu hàng của nhà trung
gian.
Thuật ngữ quốc gia và tư nhân được sử dụng để miêu tả một cách tách biệt sự
sở hữu hiệu hàng của nhà sản xuất và trung gian. Tuy nhiên, những nhà chuyên
môn Marketing ưa dùng thuật ngữ Nhà sản xuất-nhà trung gian hơn. Ví dụ như:
một hiệu hàng đồ ăn gia c
ầm được bán ở 3 bang bởi các nhà sản xuất nhỏ
Birmingham, Alabama được gọi là hiệu hàng quốc gia, còn những hiệu hàng của
Wal-mart và Sears là hiệu hàng tư nhân. Điều này nhấn mạnh, làm rõ hơn ý
nghĩa của hai thuật ngữ này.

Lí do dùng hiệu hàng:
Đối với người tiêu dùng thì hiệu hàng giúp cho việc nhận biết hàng hoá và

hạng
Tại Hoa Kỳ Tại Anh Tại Achentina
1 Phim Kodak Mercedes-Benz Mercedes-Benz
2 Disney World BMW Bánh ngọt Havana
3 Mercedes-Benz Đồ chơi Lego
Sản phẩm bơ sữa
La Senenisimo
4 Disneyland
Đồ chơi Fisher
Price
Bia Quilmen
5 Thiệp mừng Hallmark
Các cửa hàng
Marks&Spencer
Xe máy Peugeot
6 Đồ chơi Fisher Price Disney World Thiết bị điện tử JVC
7 Đồ jean của Levi
Kellogg’s Corn
Flaké
Phim Kodak
8 Dịch vụ chuyển hàng Đồ jean của Levi Xe máy Renault
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 4
United Parcel
9
Soda nóng
arm&Hammer
Pin Duracell
Đồ trang sức Christian
Dior

i Chiquita,
dứa Dole đã cho thấy rằng: ngay cả các sản phẩm nông nghiệp cũng có thể sử
dụng hiệu hàng thành công.
Lựa chọn một tên hiệu hàng tốt:
Một vài tên hiệu hàng có ảnh hưởng rất tốt, nó góp phần vào thành công của
sản phẩm. Ta hãy xem xét ví dụ của pin DielHard và nhà trọ cho các tay môtô
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 5
(motel) Roach. Roach motel là nơi để tránh các kẻ quấy rầy chứ không phải là
loại motel được chiết khấu. Nó xuất hiện trong bảng xếp loại hàng đầu của các
hiệu hàng như ở bảng 10-1, sở hữu hầu hết các đặc tính mong muốn có ở một
hiệu hàng. Tuy nhiên, hầu như không có tên nào trong số này gợi lên cách thức
sử dụng hay lợi ích của sản phẩm-tính chất đầu tiên của hiệu hàng.
Nhưng, để
chắc chắn thành công trên một thị trường, đòi hỏi nhiều vấn đề
hơn là cái tên hay của hiệu hàng. Witness People express, một hãng hàng không
giảm giá đã thất bại mặc dù có một cái tên rất thích hợp. Những tên hiệu hàng
quá nghèo nàn về ý nghĩa cũng là một nhân tố gây thất bại cho sản phẩm. Đôi
khi, nhiều sản phẩm vẫn đạt được thành công mặc dù có những cái tên khá
nghèo nàn. Điều này được chứng thực trong trườ
ng hợp exxon, một cái tên
không hề có ý nghĩa khi nó xuất hiện lần đầu trên thị trường.
Lựa chọn tên cho sản phẩm nhưng đôi khi tên đó xuất hiện rất tầm thường,
đôi khi không. Al Ries, một tác giả và một nhà tư vấn nổi tiếng đã nhấn mạnh
điều này khi nói rằng: “Thành tố quan trọng nhất trong chương trình Marketing-
và là thành tố mà các nhà quản trị Marketing có thể dùng ảnh hưởng của nó
trong hầu h
ết các kiểm soát-là tên của một sản phẩm”.
Những thách thức:
Ngày nay, việc lựa chọn một tên hiệu hàng tốt cho một sản phẩm mới là một

Frusen-Glãdjé (kem), Au Bon Pain (bánh mỳ) và asahi( bia).
 Khác biệt: Những hiệu hàng với tên như national, Star, Ideal, United,
Allied hay như Standard không đạt được tiêu chuẩn này. Rất nhiều công ty dịch
vụ bắt đầu bằng tên hiệu hàng là những tính từ chỉ sức mạnh và sau đó thêm vào
những miêu tả về công việc kinh doanh. Tạo ra những tên hiệu hàng như vậy là
Alliêd Van Lines và dịch vụ gửi hàng United Parcel Service, nhưng liệu chúng
đã th
ực sự tạo nên sự khác biệt?
 Có thể dễ dàng thích ứng khi thêm dòng sản phẩm: Những cái tên thân
thuộc như Kellogg, Lipton hay Ford có thể đáp ứng được mục đích hơn là những
cái tên rất khác biệt chỉ lợi ích của sản phẩm.Khi những nhà hàng ăn nhanh đưa
thêm bữa sáng vào thực đơn của họ thì Mc Donald’s sẽ hợp lí hơn burger King
hay Pizza Hut. Cũng tương tự như vậy, những cái tên như Alaska AIRLINES và
Southwest AIRLINES có th
ể kiềm chế sự mở rộng địa lý hơn là những cái tên
như United AIRLINES.
 Có khả năng đăng kí và bảo hộ hợp pháp: Tên hiệu hàng được bảo vệ bởi
Luật Lanham, bản sửa đổi năm 1989 và các Luật khác.
Bảo hộ tên hiệu hàng:
Một công ty với tên hiệu hàng thành công và có tiếng cần phải có những hoạt
động để bảo vệ nó. Mặt khác, tài sản có giá trị này có thể bị
huỷ hoại, thậm chí
mất hoàn toàn bởi một trong 2 cách thức:
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 7
 Làm giả sản phẩm: một số nhà sản xuất không chân thật tiến hành làm giả
sản phẩm bằng cách thay thế một hiệu hàng nổi tiếng vào sản phẩm của họ mà
không quan tâm đến những cơ sở căn bản của hiệu hàng. Tuy nhiên, thực tế đã
chứng tỏ rằng họ không có quyền sở hữu tên hiệu hàng. Nếu bạn đã từng đến
Manhatan ở New york, có l

Chuyện gì sẽ xảy ra? Tất nhiên một tên hiệu hàng có thể trở thành thông dụng
thông qua hai cách cơ bản:
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 8
 Không có tên thông dụng đơn giản nào sẵn có cả, do vậy công chúng sử
dụng tên hiệu hàng như là một tên thông dụng. Điều này xảy ra với trường hợp
của lúa mì xay nhỏ, nylon, giấy bóng kính. Hiệp hội Formica bắt đầu tiến hành
những trận đấu tranh liên tiếp, mà rất thành công để duy trì biểu tượng hợp pháp
của hiệu hàng Formica-những tấm trang trí dát mỏng.
 Mâu thuẫn như khi xuất hiện, đôi khi mộ
t công ty quá hiệu quả trong việc
xúc tiến một tên hiệu hàng. Mặc dù vẫn chưa là tên thông dụng hợp pháp, nhưng
những tên như Levi’s, Band-Aid, Scotch Tape và Kleenex là những tên nằm
trong phần ranh giới giữa tên của hiệu hàng và tên được dùng thông dụng.
Những tên hiệu hàng này được quảng cáo nhiều và rất thành công khiến cho
nhiều người sử dụng chúng một cách thường xuyên. Để diến giải cho điều đó
bạn hãy xem thuật ngữ nào sẽ đượ
c dùng trong hội thoại? Băng gạc dính hay là
Band-Aid, giấy lau mặt hay là Kleenex? Chúng ta sẽ tìm hiểu sau trong cả hai
trường hợp.
Có rất nhiều cách để ngăn cản việc sử dụng thông dụng một tên hiệu hàng:
 Sử dụng tên hiệu hàng kết hợp với tên công ty, ví dụ: máy ảnh Palaroid
Land
 Tuy nhiên tốt hơn là sử dụng tên hiệu hàng cùng với tên thông dụng của
nó, ví dụ: polyester Dacron
 Ghi các quyền ngay sau tên hiệu hàng: đặt biểu t
ượng R nếu hiệu hàng là
một thương hiệu đã đăng kí hoặc TM nếu hiệu hàng chưa đăng kí.
 Gợi sự chú ý và những thách thức sử dụng không đúng tên hiệu hàng của
bạn. Rollerblade Inc thậm chí đã kiện các đối thủ cạnh tranh vì đã sử dụng

giấy phép và người được cấp giấy phép. Pierre Cardin (người cấp giấy phép) về
cơ bản nhấ
t phải hỏi: “Liệu chúng tôi có nên cho phép các công ty khác sử dụng
nhãn thiết kế của mình?”. Một nhà sản xuẩt khung mắt kính ( Người được cấp
giấy phép tiềm năng) cũng phải đặt ra câu hỏi: “ liệu ta có muốn cho ra một
dòng thời trang khung mắt kính cao cấp dưới tên Pierre Cardin?”
Những ngưòi sở hữu những hiệu hàng nổi tiếng rất quan tâm đến việc cấp
giấy phép cho thương hiệu của họ với nhiề
u lí do:
 Nó có thể là một nguồn lợi nhuận lớn: người cấp giấy phép chỉ tốn một
chút chi phí.Tuy nhiên, họ phải đặt ra tiêu chuẩn cho việc cấp giấy phép và
giám sát hợp đồng giấy phép để bảo hộ danh tiếng thương hiệu của mình.
 Có lợi ích quảng cáo: Tên của ngưòi cấp giấy phép được lưu truyền vượt
ra ngoài mặt hàng có thương hiệu nguyên bản. Quyết đị
nh của Coppertone cho
phép tên hiệu hàng của mình thay thế hàng loạt các sản phẩm ngoài trời như
giầy dép và ô và đựoc giải thích là: “ Sự xuất hiện càng nhiều của cái tên
Coppertone ở bên phải những sản phẩm như vậy trong danh mục thích hợp thì
nó càng nhấn mạnh vị trí của hiệu hàng trên thị trường”.
Việc cấp giấy phép cũng đồng thời đưa ra sự hứa hẹn đối với người được cấ
p
giấy phép. Những nguyên nhân cụ thể cho việc mua bán một giáy phép thương
hiệu là:
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 10
 Khả năng về sự thành công của sản phẩm mới có thể được tăng lên: Sẽ là
dễ dàng hơn nhiều cho một công ty không nổi tiếng được cả người tiêu dùng và
các nhà trung gian chấp nhận sản phẩm của mình nếu nó sử dụng một thương
hiệu nổi tiếng.
 Chi phí về Marketing có thể sẽ giảm: Một người được cấp giấy phép diễn

Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 11
khi nó được khách hàng cần đến và mong muốn có trong việc ra quyết định mua
bán.
Những yêu cầu dán nhãn hàng theo Luật:
Việc dán nhãn đã vấp phải những chỉ trích. Ví dụ: người tiêu dùng đã buộc tội
cho những nhãn hàng không cung cấp đủ thông tin hoặc đưa ra những thông tin
sai lệch về sản phẩm và có sự nhầm lẫn hàng loạt về kích cỡ, hình dáng của bao
gói cho một sản phẩm nhất định. Những phàn nàn của công chúng về bao bì và
nhãn hàng giả
hoặc dối trá đã dẫn đến hàng loạt các Luật về dán nhãn hàng của
Liên bang.
Luật dược phẩm và Thực phẩm(1906) cùng với bản sửa đổi của nó-Luật về
hoá mỹ phẩm, dược phẩm và thực phẩm (1938) đã cung cấp những điều lệ rõ
ràng về phương thức dán nhãn hàng dược phẩm, thực phẩm, hoá mỹ phẩm và
các dụng cụ chữa bệnh. Đặc biệ
t tiêu biểu là Luật Hội chợ bao bì và dán nhãn
hàng (năm 1966) đã cung cấp: (1) Những yêu cầu dán nhãn bắt buộc;(2) cơ hội
cho các doanh nghiệp chủ động đưa ra những tiêu chuẩn về bao gói mà nó có thể
giới hạn sự gia tăng của cùng một sản phẩm theo những kích thước và trọng
lượng khác nhau; (3) những cơ quan quản lý, ví dụ như Cục Quản lí dược phẩm
và thực phẩm và Hội đồng thương mạ
i liên bang, có quyền được đặt ra các điều
khoản về bao gói hàng hoá theo ý mình.
Ngay hiện tại, Luật Giáo dục và dán nhãn hàng dinh dưỡng (NLEA), được
thông qua năm 1990 và ban hành vào năm 1994, đã tập hợp những tiêu chuẩn về
dán nhãn hàng đồ dinh dưỡng cho các sản phẩm chế biến. Mục đích của luật này
là đảm bảo một cách công khai và đầy đủ về hàm lượng dinh dưỡng của thực
phẩm. Nhãn hàng phải chỉ ra một cách rõ ràng về tổng l
ượng calori, hàm lượng

ước và trọng
lượng truyền thống của Mỹ như inch, pound hay pin. Việc thay thế bằng hệ
thống đo lường của Mỹ, như nhiều công ty e ngại, tốt hơn là bổ sung thêm
thông tin hệ mét.

BAO BÌ
Thậm chí khi một sản phẩm được phát triển và dán hiệu hàng, các chiến lược
cho những khía cạnh khác liên quan đến sản phẩm vẫn phải được đưa ra trong
chương trình Marketing-mix. Một đặc điểm sản phẩm như vậy và là một nhân tố
còn nhiều tranh cãi là bao bì -Packaging, bao gồm tất cả các hoạt động của việc
thiết kế và sản xuất hộp đựng hoặc giấy gói cho một sản ph
ẩm.
Những mục đích và tầm quan trọng của bao bì:
Bao bì được dự tính để đáp ứng một số mục đích quan trọng:
 Bảo vệ sản phẩm trong lộ trình tới tay người tiêu thụ: Một bao bì bảo vệ
sản phẩm trong suốt quá trình vận chuyển. Hơn nữa, nó có thể ngăn ngừa sự xáo
trộn sản phẩm trong nhà kho hoặc tại cửa hàng bán lẻ, đặ
c biệt đối với đồ thực
phẩm và dược phẩm. Mẫu mã và kích cỡ của bao bì cũng có thể ngăn chặn việc
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 13
ăn cắp ở các cửa hàng. Đó là lí do tại sao những hàng hoá nhỏ như đĩa compact
cần đóng gói lớn hơn mức cần thiết.
 Cung cấp sự bảo hộ sau khi sản phẩm được mua bán: Nếu so sánh với
những sản phẩm cồng kềnh (không đóng gói) thì những hàng hoá được đóng gói
thường tiện lợi hơn, sạch sẽ hơn và ít bị mắc phải những mấ
t mát do bay hơi, lọt
không khí và hỏng hóc. Đồng thời, những hộp đóng kín kiểu “ngăn ngừa trẻ
phá” có thể cản trở trẻ em (và ngưòi lớn) mở các hộp dược phẩm và các sản
phẩm có hại khác.

Trang : 14
Trong lịch sử, đóng gói bao bì về cơ bản nhằm bảo hộ sản phẩm. Ngày nay, với
nhận biết rõ ràng về tầm quan trọng Marketing của nó, bao bì là một nhân tố
chính trong phân phối và gia tăng khách hàng. Ví dụ như: với khoảng không
gian đặt kệ cao hơn giá qui định, các nhà sản xuất sẽ không dễ dàng trưng bày
sản phẩm của mình ở lối ra trong của hàng bán lẻ. Nếu như các thành tố
Marketing-mix khác có thể so sánh được thì các nhà bán lẻ
có khả năng mua bán
và trưng bày các sản phẩm có bao bì hấp dẫn và mang tính chức năng. Bởi vậy,
quyền hạn và trách nhiệm đầy đủ cho đóng gói bao bì nên tập trung vào các
phòng Marketing của một công ty.
Đóng gói bao bì được thực hiện ở Mỹ có thể không thành công tại những vùng
khác trên thế giới, đặc biệt là tại châu âu. Nhìn chung, các khách hàng châu âu
quen với mẫu mã bao gói phức tạp hơn so với người Mỹ. Nếu như so sánh với
bao bì tại Mỹ thì bao bì t
ại châu âu có màu sắc tinh tế và được minh hoạ nhiều
hơn.
Những chiến lược bao bì:
Khi quản lí việc đóng gói bao bì một sản phẩm, các nhà điều hành phải ra những
quyết định chiến lược như sau:
Đóng gói bao bì theo dòng sản phẩm:
Một công ty phải quyết định liệu có nên tiến hành giống nhau khi đóng gói bao
bì những sản phẩm có liên quan. Đóng gói bao bì kiểu gia đình (Family
Packing)
sử dụng những bao bì rất gi
ống nhau hoặc những bao bì có đặc điểm chung và
nổi bật. Ví dụ như Campbell Soup sử dụng bao bì gần như giống nhau trong tất
cả các sản phẩm súp cô đặc của nó. Khi những sản phẩm mới được đưa thêm
vào dòng sản phẩm thì sự thừa nhận và hình ảnh liên kết với những sản phẩm có
trước đó sẽ giúp ích cho sản phẩm mới. Đóng gói bao bì kiểu gia đình có ý nghĩa

là vô tận.
Để tăng tổng số doanh thu, rất nhiều công ty thấy rằng chi phí để thiết kế lại một
bao bì ít hơn nhiều so với việc thành lập một chiến dịch quảng cáo đắt
đỏ.Snyder của Berlin, một công ty đặt tại Pennsylvania đã đẩy doanh thu của
hiệu hàng potato chip lên hơn 20% đơn giản chỉ bằng cách đưa thêm hình ảnh 3
chiều thu hút sự chú ý trên bao bì. Và Mariana Packing Co tại San Jose đã có
kinh nghiệm
tăng doanh thu tương tự
sau khi nó thiết kế lại những túi xách chứa sản phẩm
hoa quả khô.
Thiết kế lại bao bì tuy nhiên không dễ dàng mà cũng không phải không tốn kém.
Nhiệm vụ này có thể tốn 20.000 $ cho một sản phẩm riêng lẻ, đơn giản và hơn
25.000$ cho một dự án dòng sản phẩm và yêu cầu việc kiểm tra, nghiên cứu
khách hàng. Và những con số trên không bao gồm chi phi xúc tiến cho mẫu mã
bao bì mới.
Những chỉ trích của việc đóng gói bao bì:

Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 16
Đóng gói bao bì ngày nay được đặt trong con mắt của tất cả công chúng và nó
ngày càng mở rộng bởi những vấn đề môi trường. Những quan tâm cụ thể là:
 Đóng gói bao bì là sự lừa dối:
Một vấn đề chung là: kích cỡ bao bì truyền tải ấn tượng của việc chứa đựng hơn
là nột dung thực sự bên trong của nó. Những qui định của chính phủ bổ xung
tính toàn vẹn hơn của công việ
c kinh doanh bằng cách chú trọng đến bao bì đã
làm nhẹ bớt mối quan tâm này trong một chừng mực nào đó.
 Đóng gói bao bì quá đắt đỏ:
Ngay cả một bao bì trông rất đơn giản như những bao bì chứa đồ uống nhẹ cũng
chi phí hơn một nửa giá trị sản phẩm. Tuy nhiên, những bao bì hiệu quả vẫn

các chiến lược và chính sách về một vài thuộc tính bổ xung của sản phẩm . Mẫu
mã, màu sắc và chất lượng sản phẩm cũng được đề cập đến trong chương này .
Hai thuộc tính khác là bảo hành và dịch vụ sau khi bán hàng được đề cập ở
chương 21 vì chúng liên quan đến việc thực hiện chương trình Maketing của
một công ty .
Mẫu mã và mầu sắc
Một cách làm hài lòng khách hàng và giành những lợi ích khác nhau cho công ty
mình là thông qua việc thiết kế mẫu sản phẩm, nó liên quan tới việc sắp xếp
những yếu tố tạo ra hàng hoá hoặc dịch vụ chung. Một mẫu thiết kế đẹp có thể
cải thiện được khả năng bán của sản phẩm và bằng cách Maketing thì nó càng dễ
bán hơn, nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã ho
ặc giảm chi phí sản xuất .
Trong thực tế một mẫu thiết kế khác biệt có thể có duy nhất một đặc tính là tạo
sự khác biệt đặc biệt cho một sản phẩm. Hãy xem xét những ví dụ sau đây về hai
sản phẩm được Black &Decker tung ra thị trường. Một sản phẩm là máy khoan
không dây dẫn/bánh lái không dây dẫn được bán dưới hiệu hàng DeWalt và
đựơc đề cập đến trong chương 7. Thiết kế của sả
n phẩm mô tả những nét nổi bật
của một tay cầm súng ngắn có bọc mút, trọng lượng tương đối nhẹ và có động
cơ mạnh. Sự thành công của máy khoan /bánh lái này giúp B&D chiếm vị trí
hàng đầu trên thị trường công cụ điện chuyên nghiệp. Trên thị trường khách
hàng, mẫu thiết kế tuyệt vời là lý do chính giải thích tại sao B&D SnakeLight
đã có sự thành công đáng tự hào như vậy. Sản phẩm này có bộ phận linh ho
ạt
cho phép nó có thể bao bọc xung quanh các vật khác và kết quả là người sử
dụng có đôi tay tự do để tiến hành những công việc mong muốn. Giá của sản
phẩm SnakeLight gấp nhiều lần sản phẩm đèn chiếu truyền thống, điều này chỉ
ra rằng một thiết kế sáng tạo cũng sẽ có thể làm tăng lợi nhuận cận biên cho
công ty như thế nào.
Đối với hầ

mà còn đối với những khách hàng có con nhỏ và với những ai xem đây là một
phong cách ăn chơi.
Giống như Mẫu mã,
Màu sắc của sản phẩm (Production color) thường là nhân
tố quyết định sự chấp nhận hay từ bỏ sản phẩm của khách hàng, cho dù đó chỉ là
một chiếc váy, một cái bàn hay một chiếc ô tô. Trên thực tế, màu sắc quan trọng
đến nỗi mà Toà án tối cao của Mỹ đã khẳng định vào đầu năm 1995 rằng: Màu
sắc của một sản phẩm hoặc bao bì của nó có thể được đăng kí nh
ư là một phần
của thương hiệu theo Luật Lanham. Bản thân màu sắc có thể nói lên chất lượng
cho biểu tượng thương hiệu khi mà, theo các qui định của toà án, nó “nhận diện
và phân biệt một hiệu hàng đặc biệt và do đó nói lên nguồn của hàng hoá đó”.
Ví dụ dưới đây liên quan đến giấy tráng phim khô greenishgold được sản xuất
tại công ty Quanlitex. Những màu phân biệt khác giúp cho việc xác nhận những
hiệu hàng cụ thể là sự tách biệ
t toàn màu hồng của Owens-Corning và hộp đựng
phim màu vàng của Kodak.
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 19
Giốn như những nhân tố Marketing-mix khác, những lợi ích khác biệt có thể
được tăng lên bằng việc nhận dạng màu sắc được ưa thích nhất và bằng việc
nhận biết lúc nào nên thay đổi màu sắc. Vào giữa những năm 1990, Ford motor
Co đã tính toán rằng: xanh lá cây là màu cho mẫu xe thám hiểm-EXPLORER.
Bốn trong 15 sự lựa chọn màu sắc cho xe 1996 EXPLORER là những màu hơi
thay đổi so với màu xanh lá cây. Ngược lại, nếu một nhà sản xuất quần áo hoặc
một người có trách nhiệm buôn bán hàng hoá cho một cửa hàng bán lẻ dự đoán
sai lầm về màu sắc thời trang của quần áo phụ nữ trong thời gian tới thì có thể
tại hoạ sẽ xảy ra.
Màu sắc cũng có thể cực kỳ quan trọng cho việc làm bao bì cũng như cho bản
thân sản phẩm. Các nhà chuyên gia về màu sắc cho rằng không phải ngẫu nhiên

hoặc dịch vụ mà nó xác định khả năng thoả mãn nhu cầu. Mặc dù những gì xuất
hiện là m
ột định nghĩa dễ hiểu nhưng khách hàng thường không hài lòng về
những gì tạo ra chất lượng sản phẩm, cho dù là việc cắt một miếng thịt hay trình
diễn nhạc rock. Sở thích cá nhân thường liên quan mật thiết đến: cái bạn thích
thì người khác có thể không thích. Bởi vậy nhận ra chất lượng rất quan trọng,
cũng giống như cái đẹp - là sự mở rộng "trong con mắt người quan sát "
Bên cạnh sở thích của con ng
ưòi, sự kỳ vọng của mỗi cá nhân cũng ảnh hưởng
tới việc đánh giá về chất lượng sản phẩm cũng như việc khách hàng có những kỳ
vọng nhất định trong một tình huống mua sắm. Đôi khi chúng ta có những kỳ
vọng lớn cũng giống như một bộ phim nói về những gì mà chúng ta đã được
xem phần tóm lược. Và đôi khi chúng ta chỉ có kỳ vọng khiêm tố
n là khoá học
cho kỳ tới không đến nỗi quá chán. Việc đánh giá của bạn về chất lượng sản
phẩm phụ thuộc vào kinh nghiệm thực tế vượt trội với một hàng hóa hoặc dịch
vụ hay việc đã gặp hoặc đổ vỡ mong muốn của mình.
Đối với một số công ty, chất lượng tốt nhất (optimal quanlity) nghĩa là sản phẩm
cung cấp cho khách hàng những kinh nghiệm
đã trải qua, nhưng nó không vượt
quá những kỳ vọng. Lý do căn bản là không có một nhận thức nào trong việc
mất thêm chi phí phụ trợ cho chất lượng quá mức. Một số công ty chấp nhận
quan điểm này bổ xung thêm chất lượng sản phẩm tương xứng với dịch vụ
khách hàng cao cấp. Theo một cuộc điều tra đối với những người sử dụng máy
tính cá nhân, sự tiếp c
ận này có thể có hiệu quả đến sự quay trở lại của khách
hàng đối với sản phẩm. Tuy nhiên, một số doanh nghiệp khác cố gắng để đáp
ứng vượt qua những kỳ vọng của khách hàng để tạo ra sự thỏa mãn với mức độ
cao hơn và mong muốn khách hàng trung thành với hiệu hàng của mình.
Từ giữa những năm 1980, nghành công nghiệp Mĩ đã ngày càng quan tâm đến

động của mình.
Một chỉ tiêu đánh giá chất lượng hữu hiệu được gọi là ISO 9000 (đượ
c phát âm
là ICE-o nine thousand). ISO9000 là chứng chỉ liên quan đến tiêu chuẩn quản lý
chất lượng đã được 60 nước thông qua bao gồm cả Mĩ. Các công ty tuân thủ
theo các tiêu chuẩn của ISO9000 và được cấp chứng chỉ, nó đã tạo ra cho họ
một vị thế thuận lợi với lượng khách hàng lớn. Một số nhà phê bình cho rằng
các tiêu chuẩn quá chú trọng trên giấy tờ là những gì các nhà sản xuất đang làm
còn thực tế họ ít quan tâm đến liệu k
ết quả gì đã được hoàn thành cho những sản
phẩm như mong muốn. Như một người theo chủ nghĩa hoài nghi nhận xét "bạn
có thể chứng nhận một nhà sản xuất rằng có thể làm áo jacket từ bê tông miễn là
những chiếc áo đó đang được sản xuất dựa trên những thủ tục mang tính chất
văn bản". Dù rằng có rất nhiều sự chỉ trích như vậy nhưng nhiề
u công ty lớn như
Xerox, công ty điện tử Philip hay Eastman Kodak đang yêu cầu nhà cung cấp
chính lấy chứng chỉ ISO 9000. Trên toàn thế giới hàng chục ngàn công ty đã có
chứng chỉ ISO9000 nhưng chỉ phần nhỏ trong số họ dựa trên tiêu chuẩn Mĩ.
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 22
***Tóm lại
Quản lý sản xuất có hiệu quả liên quan đến sự phát triển và kiểm tra nhiều đặc
điểm của sản phẩm như hiệu hàng của nó, đóng gói, dán nhãn, mẫu mã, chất
lượng, bảo hành dịch vụ sau khi bán. Một quyết định mua bán của khách hàng
không chỉ quan tâm đến hàng hóa và dịch vụ một cách cơ bản mà còn là hiệu
hàng và có lẽ một hay nhiều đặc tính thỏa mãn mong muốn khác.
Một hiệu hàng là mộ
t phương tiện chứng nhận và phân biệt các sản phẩm của
một tổ chức. Hiệu hàng giúp cho người bán trong việc quản lý những hoạt động
xúc tiến hay định giá .Trách nhiệm của bên sở hữu hiệu hàng là xúc tiến hiệu

phân phối hoàn hảo và chiếm giữ thị phần lớn. Để đạt được mục tiêu như vậy
đói với một công ty mới là vô vàn khó khăn, thách thức. Chỉ có một số ít các nhà
sản xuất theo đuổi chiến lược này và con số này dường như ngày càng giảm
xuống. Lí do cơ bản là do có quá nhiều cơ hội để
tạo ra những sản phẩm mà với
những sản phẩm này, các nhà phân phối trung gian sử dụng hiệu hàng riêng của
chính họ. Những lí do giải thích tại sao nhà sản xuất tin tưởng hoàn toàn vào
hiệu hàng của bản thân đã đưọc chỉ ra trong phân tầm quan trọng của hiệu hàng
đối với người bán ở mục trước.
Hiệu hàng của tư liệu sản xuất và thiết bị phụ tùng:
Một số nhà sản xuất sử dụng chiến lược dán hiệu hàng cho tư liệu sản xuất và
phụ tùng thiết bị ( những sản phẩm được sản xuất ra để trở thành một bộ phận
của sản phẩm khác theo qui trình sản xuất tiếp theo). chiến lược này được sử
dụgn trong chương trình Marketing cotton c
ủa Dan River, sợi Acrilan và nhiều
phụ tùng tự động khác như: buji, pin, bộ lọc dầu. Du Pont đã sử dụng chiến lược
này một cáh thường xuyên và thành công, điển hình là sản phẩm sợi cho quần áo
nịt Lycra và chất tẩy sạch các vết bẩn từ thảm.
 Với chiến lược này, người bán tìm kiếm để phát triển một thị trường thích
hợp hơn cho tư liệu và phụ tùng thiết b
ị sản xuất đã có hiệu hàng của họ. Dobly
Labs đã nghiên cứu để tạo ra một vị thế thị trường mà ở đó khách hàng đòi hỏi
hệ thống âm thanh stereo nên bao gồm một hệ thống thiết bị giảm tiếng ồn của
Dobly. Dobly Labs đồng thời cũng muốn giải thích cho các nhà sản xuất rằng:
hệ thống âm thanh stereo sẽ bán chạy hơn nếu bao gồm bộ phậ
n giảm tiếng ồn
của Dobly. Chiến lược này dường như Đạt đến mức hiệu quả nhất khi những
phần đặc biệt của tư liệu hoặc phụ tùng sản xuáat có những đặc tính sau:
 Sản phẩm cũng là hàng hoá của khách hàng được mua về với mục đích
thay thế. VD như buji của Champion và pin Delco.

càng trửo lên bức thiết khi lượng sản phẩm sử dụng hiệ
u hàng của nhà trung
gian gia tăng. Một tỉ lệ nhỏ các nhà sản xuất từ chối sản xuất hàng hoá cho các
nhãn hiệu của nhà bán buôn và bán lẻ. Gillettle là một ví dụ về công ty như vậy.
Các nhà điều hành hàng đầu của công ty cho rằng vuệc sản xuất ra những sản
phẩm mang nhãn mác tư nhân như thế có thể sẽ là “một dấu hiệu của sự yếu
kém”. Phó chủ tịch hội đồng một công ty thậ
m chí còn tiêu cực hơn. “Nếu bất
kỳ nhà quản lí nào làm như vậy thì các cổ đông nên bắn ông ta”. Tuy nhiên,
nnững suy nghĩ bảo thủ như vậy sẽ khách hàngông thể loại bỏ hoàn toàn việc
cạnh tranh với các nhà trung gian. Có rất nhiều nhà trung gian muốn tung ra thị
trường sản phẩm mang hiệu hàng của chính họ. Nếu như có nhà sản xuất nào đó
từ chối bán hàng hoá, họ đơn giản chỉ cần đề nghị
nhà sản xuất khác.
Những chiến lược của nhà trung gian: