Luận văn tốt nghiệp “Một số giải pháp nhằm
thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại
Công ty Điện tử Đống Đa"
1
2
3
Mục Lục 1
Lời nói đầu 4
Chương 1: khái quát chung về thị trường của Công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô
6
I. Khái quát chung về thị trường bánh kẹo Việt Nam 6
1.1. Cầu trên thị trường bánh kẹo 6
1.1.1. Quy mô nhu cầu bánh kẹo 6
1.1.2. Cơ cấu nhu cầu 7
1.1.3. Xu hướng vận động của thị trường bánh kẹo thời gian qua 10
1.2 Cung trên thị trường bánh kẹo 10
1.2.1. Tổng sản lượng bánh kẹo cung ứng trên thị trường 10
1.2.2. Các nhà sản xuất chính trong nước 11
1.2.3. Các nguồn nhập 11
1.2.4. Cơ cấu sản phẩm về phía cung 12
1.2.5. Tốc độ tăng trưởng 12
II. Thị trường chung của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô 12
2.1. Thị trường mục tiêu của Công ty 13
2.2. Đối thủ cạnh tranh 14
2.2.1. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại 14
2.2.2. Các lực lượng cạnh tranh khác 20
2.3. Các yếu tố tác động đến thị trường của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô
24
2.3.1. Các yếu tố thuộc về khách hàng 24
2.3.2. Đối thủ cạnh tranh 26
2.3.3. Các nhà phân phối 27

Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị bán hàng của công ty Cổ
phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô 54
I. Các căn cứ đề xuất 54
1.1. Mục tiêu về thị trường 54
1.2. Mục tiêu cụ thể năm 2006 54
1.3. Định hướng về công tác quản trị bán hàng 54
III. Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng 55
3.1. Hoàn thiện công tác kế hoạch hoá bán hàng 55
3.2. xây dựng đội ngũ quản trị và nhân viên bán hàng vững mạnh 57
3.3. Tổ chức địa điểm bán hàng hợp lý: 60
3.4. Các biện pháp tạo động lực cho đội ngũ nhân viên bán hàng 61
3.5. Hoàn thiện công tác kiểm tra đánh giá nhân viên bán hàng 63
3.6. Đề xuất marketing nhằm hỗ trợ quản trị bán 65
3.6.1. Đề xuất về mặt hàng 65
3.6.2. Đề suất về giá kinh doanh 66
3.6.3. Đề xuất về phân phối 67
3.6.4. Đề xuất các quyết định xúc tiến thương mại 68
Kết luận 70
Phụ lục 71
LỜI NÓI ĐẦU
5
Cùng với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế hàng hoá vai trò của
việc tiêu thụ hàng hoá ngày càng trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp
kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, theo thời gian nó đã có những thay
đổi cơ bản không những về hình thức mà còn có sự thay đổi lớn trong nội
dung. Nếu như trong những năm đầu của thế kỷ XX các doanh nghiệp thể
hiện khẩu hiệu “ Bán tất cả những gì mình có” thì chỉ sau 50 năm khẩu hiệu
mà họ thực hiện là “Bán tất cả những gì mà thị trường cần”.
Chuyển sang nền kinh tế thị trường, mỗi đơn vị sản xuất kinh doanh là
đơn vị hạch toán độc lập, tự tổ chức quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh

Công ty Điện Tử Đống Đa.
Do trình độ và thời gian thực tập có hạn nên bài viết này chắc không thể
tránh khỏi những thiếu sót nhất định, vì vậy tôi kính mong nhận được sự đóng
góp, bổ sung của các thầy, cô giáo, các phòng ban lãnh đạo và các cô, chú ở
Công ty Điện Tử Đống Đa để bài viết thêm phong phú về lí luận và có tác
dụng thực tiễn hơn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa, các
cô, chú trong Công ty Điện tử Đống Đa. Đặc biệt xin cảm ơn sự hướng dẫn,
chỉ bảo tận tình của thầy giáo đã giúp đỡ tôi trong việc nghiên cứu và hoàn
thành đề tài này.
* Lời cam đoan: Tôi xin cam đoan nội dung báo cáo đã viết là do bản thân
thực hiện, không sao chép,cắt ghép các báo cáo hoặc luận văn của người
khác, nếu sai phạm tôi xin chịu kỷ luật của nhà trường.
7
Phần I
LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG.
Tiêu thụ sản phẩm hàng hoá là một trong sáu chức năng hoạt động chủ
yếu của doanh nghiệp (chức năng tiêu thụ, chức năng sản xuất, chức năng hậu
cần trong kinh doanh, chức năng tài chính, chức năng kế toán, chức năng
quản trị trong doanh nghiệp). Trong nền kinh tế thị trường hoạt động tiêu thụ
sản phẩm hành hoá dịch vụ đòi hỏi phải tiến hành một loạt các công việc đa
dạng, liên quan đến các chức năng khác và diễn ra ở một phạm vi rất rộng.
Các nhà quản trị doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược phát triển và tiêu thụ
sản phẩm hàng hoá dịch vụ: đề ra hàng loạt các chính sách đúng đắn liên quan
đến việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ cũng như phải biết sử dụng các
phương tiện thích hợp.

biến thành các tổng kho cho Nhà nước. Trong nền kinh tế thị trường các
doanh nghiệp phải giải quyết ba vấn đề cơ bản của sản xuất cho nên tiêu thụ
sản phẩm cần được hiểu theo nghĩa rộng hơn. Đó là một quá trình kinh tế bao
gồm nhiều khâu: Từ việc nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu khách
hàng đến quảng cáo xúc tiến bán hàng và cuối cùng là phân tích tình hình tiêu
thụ hàng hoá nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất.
Sơ đồ 1:Hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

Cung Cầu Tối đa hoá lợi ích mỗi bên
Do vậy, hoạt động tiêu thụ sản phẩm được cấu thành đồng bộ bởi các
yếu tố khác nhau, bao gồm:
9
Thanh toánNgười bán Người mua
Hàng hoá
Bán Mua
Hàng hoá
Tiêu thụ
-Các chủ thể kinh tế tham gia ( người bán, người mua ).
-Phải có đối tượng ( hàng hoá, tiền tệ ).
-Phải có thị trường, môi trường ( người bán gặp người mua ).
Đến đây ta có một câu hỏi đặt ra là: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm diễn ra
như thế nào ?
Để giải thích câu hỏi này, ta có thể trả lời qua sơ đồ 1
Ta hiểu hoạt động tiêu thụ sản phẩm hiện nay trong cơ chế thị trường
còn có sự quản lý và điều tiết của Nhà nước.
2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm.
2.1. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm trong hoạt động sản xuất kinh doanh

sản xuất mở rộng.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng của quá trình tái sản xuất trong các
doanh nghiệp. Quá trình sản xuất của một doanh nghiệp là một quá trình phức
tạp bao gồm nhiều khâu: Sản xuất - phân phối - trao đổi - tiêu dùng. Mỗi khâu
đảm nhiệm một chức năng nhất định, song toàn bộ quá trình sản xuất - kinh
doanh có sự thống nhất chặt chẽ với nhau. Nếu bất kỳ một khâu nào bị gián
đoạn ảnh hưởng đến quá trình sản xuất - kinh doanh ,sẽ làm cho quá trình tái
sản xuất cũng không thực hiện được. Như vậy, để tái sản xuất, tất cả các khâu
trong quá trình sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp phải hoạt động bình
thường và nhịp nhàng, ăn khớp. Điều đó cũng có nghĩa là phải tiêu thụ được
sản phẩm.
Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc phát triển và mở
rộng thị trường tiêu thụ, trong việc duy trì mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh
nghiệp và khách hàng, là ấm gương phản chiếu tình hình hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
Ở đây tập trung mâu thuẫn giữa người bán với người mua, thế mạnh của
doanh nghiệp và sản phẩm, đồng thời cũng bộc lộ được các mặt yếu kém của
nó. Các mâu thuẫn tồn tại khách quan trong quá trình sản xuất - kinh doanh và
gắn với khâu tiêu thụ sản phẩm. Trên thương trường các doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển tất yếu phải giải quyết được các mâu thuẫn đó, điều này
được giải quyết ở khâu tiêu thụ sản phẩm.
Tiêu thụ sản phẩm góp phần quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Bên cạnh một loạt các biện
pháp nhằm tăng lợi nhuận như: giảm giá thành, tiết kiệm nguyên vật liệu, đổi
mới hệ thống thiết bị, qui trình công nghệ để tăng cường chất lượng sản
phẩm thì tăng sản lượng tiêu thụ cũng như hoàn thiện công tác tiêu thụ sẽ là
một biện pháp hữu hiệu để nâng cao hiệu quả của hoạt động sản xuất- kinh
doanh, phù hợp với khả năng và tình hình của các doanh nghiệp.
11
II. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh

đặc biệt trong việc xác định đắn phương hướng phát triển của sản xuất- kinh
12
doanh, đồng thời có thể thực hiện được vòng chu chuyển của vốn. Mặt khác,
việc nghiên cứu nhu cầu thị trường được coi là vấn đề phức tạp, phong phú và
đa dạng do đó đòi hỏi phải có phương pháp nghiên cứu thích hợp và chấp
nhận tốn kém.
Việc nghiên cứu cần phải tiến hành theo ba bước sau:
Bước 1: Tổ chức thu thập hợp lý các nguồn thông tin và nhu cầu về thị
trường hàng hoá và dịch vụ.
Các thông tin bao gồm: địa điểm, sức mua, sức bán, giá cả yêu cầu của
từng loại thị trường Để xác định được hướng kinh doanh mới, phát huy được
lợi thế vốn , các doanh nghiệp cần phải hiểu rằng mục tiêu đó không thể đạt
được nếu doanh nghiệp không thiết lập được tổ chức thông tin kinh doanh của
mình.
Việc thu thập đủ những thông tin cần thiết và nắm vững đặc điểm thông
tin là cơ sở cho việc đề ra các quyết định kinh doanh đúng đắn, là tiền đề của
việc phát triển sản phẩm mới.
Bước 2. Phân tích và xử lý đúng đắn các loại thông tin đã thu thập được
về nhu cầu thị trường, về các loại hàng hoá, dịch vụ.
Vấn đề ở đây là doanh nghiệp phải biết phân tích lựa chọn những thông
tin có ích, có tác dụng trực tiếp hay gián tiếp; loại bỏ những thông tin nhiễu,
thông tin giả để tránh những sai lầm khi ra quyết định. Việc xử lý thông tin
phải bảo đảm được tính khả thi trên các thị trường của doanh nghiệp.
Bước 3. Xác định nhu cầu của thị trường mà doanh nghiệp có khả năng
đáp ứng.
Nhu cầu của thị trường là rất lớn, song doanh nghiệp phải biết được với
khả năng của mình thì có thể đáp ứng được những nhu cầu nào.Qua việc
nghiên cứu nhu cầu thị trường phải giải đáp được những vấn đề cơ bản sau
đây:
13

Nội dung chủ yếu của chiến lược sản phẩm.
- Các loại sản phẩm mà doanh nghiệp đã và đang sản xuất- kinh doanh
còn được thị trường và giới tiêu thụ chấp nhận nữa hay không.
14
- Nếu như sản phẩm đã và đang sản xuất- kinh doanh không còn được thị
trường và giới tiêu thụ chấp nhận nữa thì phải tiến hành đa dạng hoá sản
phẩm như thế nào cho hiệu quả.
- Việc thay đổi sản phẩm cũ bằng các loại sản phẩm hoàn thiện, cải tiến
hay sản xuất mới như thế nào để được thị trường, nơi tiêu thụ chấp nhận và
đạt hiệu quả cao.
- Thời điểm thay đổi sản phẩm cũ được tiến hành vào lúc nào là thích
hợp trên cơ sở nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm có thể được phân loại theo nhiều cách khác nhau.
Nếu căn cứ vào bản thân sản phẩm: Chiến lược sản phẩm được chia làm
6 loại :
+ Thiết lập chủng loại.
+ Hạn chế.
+ Biến đổi.
+ Tách biệt chủng loại.
+ Hoàn thiện sản phẩm.
+ Đổi mới chủng loại.
Nếu căn cứ vào sản phẩm có kết hợp với thị trường tiêu thụ: Người ta
chia chiến lược sản phẩm thành 6 loại:
+ Hiện có trên thị trường.
+ Hiện có trên thị trường mới.
+ Biến đổi trên thị trường hiện có.
+ Biến đổi trên thị trường mới
+ Sản phẩm mới trên thị trường hiện có.
+ Sản phẩm mới trên thị trường mới.
Như vậy, nội dung chủ yếu của chiến lược sản phẩm là trả lời câu hỏi:

cạnh tranh
Không lớn Tăng không
ngừng
Lớn Giảm

Phản ứng của người sản xuất
Nỗ lực chiến
lược chủ yếu
Mở rộng thị
trường
Xâm nhập sâu
vào thị trường
Bảo vệ thị phần
của mình
Tăng mức
sinh lời của
sản xuất
Chi phí cho
Marketing
Cao Cao, nhưng tỷ lệ
phần trăm thấp
Giảm bớt Thấp
Nỗ lực
Marketing
chủ yếu
Tạo thông tin
về hàng hoá
Tạo sự ưa thích
nhãn hiệu
Tạo sự trung

những cơ hội nghiên cứu, những ý tưởng yếu kém và sàng lọc lấy những ý
tưởng hay
3. Định giá sản phẩm:
Hiện nay trên thị trường, ngoài cạnh tranh bằng giá cả, có các loại cạnh
tranh khác tiên tiến hơn như cạnh tranh bằng chất lượng, bằng dịch vụ nhưng
giá cả vẫn giữ một vai trò rất quan trọng. Hàng hoá sẽ không tiêu thụ được
nếu giá cả hàng hoá không được người tiêu dùng chấp nhận. Người tiêu dùng
luôn luôn quan tâm đến giá cả hàng hoá và coi đó như một chỉ dẫn về chất
lượng hàng hoá và các chỉ tiêu khác của hàng hoá, do vậy xác định một chính
sách giá đúng có vai trò sống còn đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào.
Chính sách giá cả có liên hệ mật thiết với chiến lược tiêu thụ. Chiến lược
giá cả phối hợp một cách chính xác các điều kiện sản xuất và thị trường, là
đòn bảy hoạt động có ý thức đối với thị trường. Chính sách giá đúng sẽ giúp
doanh nghiệp bán được nhiều hàng hoá, thực hiện được mục tiêu lợi nhuận,
tăng thị phần và nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thương trường. Chính
sách giá đúng sẽ phát huy có hiệu quả các công cụ của Marketing hỗn hợp.
3.1. Quy trình định giá trong tiêu thụ sản phẩm.
Quy trình định giá được đặt ra khi doanh nghiệp phải định giá lần đầu,
điều này xảy ra khi doanh nghiệp triển khai một mặt hàng mới.
Việc xác định giá cả cho hàng hoá là một quá trình bao gồm 6 giai đoạn:
-Giai đoạn 1: Công ty xác định kỹ mục tiêu hay những mục tiêu
Marketing của mình như đảm bảo sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt,
giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu thị phần hay chất lượng hàng hoá.
17
-Giai đoạn 2: Công ty xây dựng cho mình đồ thị đường cầu thể hiện số
lượng hàng hoá chắc chắn sẽ bán được trên thị trường trong một khoảng thời
gian cụ thể theo các mức giá khác nhau . Cầu càng không co dãn thì giá cả do
Công ty định ra có thể càng cao.
-Giai đoạn 3: Công ty tính toán xem tổng chi phí của mình thay đổi như
thế nào khi mức sản xuất khác nhau.

- Chính sách giá theo giá thị trường
Đây là chính sách giá bằng các mức giá hiện tại trên thị trưòng . Căn
cứ vào giá bán của các doanh nghiệp đối với những sản phẩm cùng loại hoặc
tương đương để định giá cho sản phẩm của doanh nghiệp mình . Chính sách
này được áp dụng khi doanh nghiệp không có ý định hoặc không có khả năng
lôi cuốn thêm khách hàng và cũng không muốn để mất khách hàng . Chính
sách định giá theo giá thị trường thường được sử dụng khi doanh nghiệp tham
gia vào thị trường cạnh tranh hoàn hảo , ở đây do không sử dụng yếu tố giá
làm đòn bẩy kích thích người tiêu dùng nên để tiêu thụ được sản phẩm phải
tăng cường công tác tiếp thị . Ngoài ra để bán giá thị trường doanh nghiệp
phải thường xuyên xem xét lại việc sản xuất của mình nhằm giảm giá thành
sản phẩm, nâng cao chất lượng phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
- Chính sách giá cao.
Thông thường chính sách này sử dụng khi doanh nghiệp kiểm soát được
thị trường, lúc này doanh nghiệp cần bán với giá cao để thu lợi nhuận độc
quyền. Bá ở mức giá tương đối cao so với giá thị trường có thể coi là một thủ
pháp tạm thời trong một số điều kiện nhất định. Chẳng hạn một khi doanh
nghiệp quyết dịnh tung một mặt hàng mới ra thị trường nhưng lo rằng nó sẽ
nhanh chóng bị bắt chước, có thể định một giá tương đối cao để thu hồi các
chi phí nghiên cứu thị trường, triển khai mặt hàng mới càng sớm càng tốt
trước khi xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Ngoài sản phẩm mới thì chính sách
giá cao cũng thường được áp dụng đối với những mặt hàng cao cấp hoặc sản
phẩm tuy không thuộc loại cao cấp nhưng chất lượng đặc biệt tốt. Đây chính
là yếu tố tâm lý của người tiêu dùngmà các doanh nghiệp cần khai thác, lợi
dụng khi quyết định giá bán sản phẩm của mình.
Tóm lại định giá đối với doanh nghiệp là vấn đề có ý nghĩa cực kỳ quan
trọng, nó vừa là khoa học nghệ thuật vừa là kỹ thuật có tính tiểu xảo. Tuỳ
theo từng điều kiện hoàn cảnh của thị trường cũng như của doanh nghiệp mà
có các chính sách định giá khác nhau.
4. Tổ chức quá trình tiêu thụ sản phẩm:

lượng vận chuyển lớn; những sản phẩm có giá trị cao và là hàng lâu bền.
- Tiêu thụ gián tiếp:
21
Doanh nghiệp
Người tiêu dùng
cuối cùng
Thương gia B
Người tiêu dùng
cuối cùng
Thương gia A
Sơ đồ : Phương thức tiêu thụ gián tiếp.

Tiêu thụ gián tiếp là hình thức doanh nghiệp sản xuất sản phẩm của mình
cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian, bao gồm:
Người bán buôn, bán lẻ, đại lý
Hình thức tiêu thụ gián tiếp này bao gồm 3 loại kênh phân phối như sau:
Kênh độ 1.
Kênh ngắn
Ưu điểm: Kênh tiêu thụ này vì là loại kênh ngắn do đó nó cũng có một
số ưu điểm của hình thức tiêu thụ trực tiếp. Ngoài ra trong loại kênh này
người sản xuất được giải phóng khỏi chức năng bán lẻ do đó tận dụng được
ưu thế của cơ sở vật chất kỹ thuật. Người bán lẻ có đội ngũ đông đảo nên sản
phẩm của doanh nghiệp được bán ở mọi nơi với vị trí thuận tiện, đáp ứng
được mọi nhu cầu nhỏ, lẻ. Bên cạnh đó, khi chọn loại kênh độ này nó tạo điều
kiện cho doanh nghiệp đi sâu vào chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản
xuất của doanh nghiệp.
22
Người môi giớiNgười bán buôn
Người tiêu dùng
cuối cùng

Nhược điểm:
Vì hàng hoá phải qua nhiều khâu nên sẽ phát sinh thêm chi phí và sẽ đẩy
giá hàng hoá lên cao do đó làm giảm khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
Sản phẩm nằm ở nhiều khâu do đó khó quản lý, điều hành cũng như phối
hợp hoạt động của các trung gian sao cho nhịp nhàng, đồng bộ. Không bảo
dảm cung ứng sản phẩm một cách thông thoáng từ người sản xuất đến người
23
Người tiêu dùng
cuối cùng
Người bán
buôn
Người sản
xuất
Người bán
lẻ
tiêu dùng cuối cùng. Việc thực hiện chiến lược, sách lược kinh doanh của
doanh nghiệp khó thống nhất và ăn khớp giữa các khâu.
Do có nhiều phần tử trung gian nên thời gian sản phẩm nằm trong kênh
phân phối lâu làm tăng khả năng rủi ro. Thu nhập của doanh nghiệp giảm do
phải phân chia lợi nhuận cho các trung gian.
Điều kiện áp dụng:
Những doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm công nghiệp, sản phẩm
đòi hỏi sản xuất tập trung nhưng việc tiêu dùng là rộng khắp và phân tán. (Ví
dụ như than, bia ). Những doanh nghiệp có quy mô sản xuất lớn, có khối
lượng sản xuất ra vượt quá nhu cầu tiêu dùng tại địa bàn sản xuất. Hàng hoá
lưu thông trên kênh này có khối lượng lớn, đa số các doanh nghiệp áp dụng.
Kênh độ 3:

Kênh dài
Đặc điểm của loại kênh này tương tự như kênh độ 2, nó chỉ khác là có

đến với mình, phù hợp với những sản phẩm có uy tín trên thị trường.
Thông thường các doanh nghiệp đều áp dụng các phương thức phân phối
tiêu thụ theo kiểu hỗn hợp. Song cũng có doanh nghiệp, tuỳ theo đặc điểm
riêng mà chỉ lựa chọn một phương thức bán gián tiếp hay trực tiếp.
4.2. Các hình thức thực hiện: Tuỳ theo đặc điểm của mặt hàng mà
doanh nghiệp kinh doanh cũng như những khả năng của doanh nghiệp về vốn,
về điều kiện sản xuất, khả năng vận chuyển mà doanh nghiệp có lựa chọn
một hoặc một vài kiểu bán hàng sau:
-Căn cứ theo điều kiện mua bán có: Bán theo đơn đặt hàng hay hợp đồng
mua bán; Mua bán thông thường.
-Căn cứ theo điều kiện thanh toán có: Mua đứt bán đoạn; Bán trả góp;
Bán trả chậm.
-Căn cứ theo hướng vận động của hàng hoá có: Bán không qua kho;
Bán qua kho.
25
Doanh nghiệp
Người tiêu dùng cuối cùng
Thương gia B
Thương gia A
Đại lý của khách
hàng
Đại lý của khách
hàng