MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU ............................................................... 4
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI .......... 6
1.1. KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................................ 6
1.1.1. Khái niệm ........................................................................................... 6
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối ....................................... 7
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối .................................................................... 8
1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối ................................................ 12
1.2. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ....................................................... 19
1.2.1. Khái niệm ......................................................................................... 19
1.2.2. Vai trò của quản lý kênh phân phối ................................................ 21
1.2.3. Nội dung quản lý kênh phân phối .................................................. 21
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN
THOẠI
DI ĐỘNG SAMSUNG Ở CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ
DI ĐỘNG FPT ........................................................................... 36
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH
CỦA CÔNG TY ......................................................................................... 36
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty .............................. 36
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ của Công ty ................................................... 37
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty ............................................................ 37
2.1.4. Kết quả kinh doanh của Công ty ..................................................... 39
2.2. KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG CỦA
CÔNG TY .................................................................................................. 43
2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối điện thoại di động Samsung của Công ty
.......................................................................................................... 43
2.2.2. Các thành viên trong kênh phân phối điện thoại di động Samsung
1.1. KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................................ 6
1.1.1. Khái niệm ........................................................................................... 6
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối ....................................... 7
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối .................................................................... 8
1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối ................................................ 12
1.2. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ....................................................... 19
1.2.1. Khái niệm ......................................................................................... 19
1.2.2. Vai trò của quản lý kênh phân phối ................................................ 21
1.2.3. Nội dung quản lý kênh phân phối .................................................. 21
S 1.6 ch ra nh ng n i dung qu n lý kênh phân ph iơ đồ ỉ ữ ộ ả ố .................. 21
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN
THOẠI
DI ĐỘNG SAMSUNG Ở CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ
DI ĐỘNG FPT ........................................................................... 36
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH
CỦA CÔNG TY ......................................................................................... 36
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty .............................. 36
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ của Công ty ................................................... 37
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty ............................................................ 37
2.1.4. Kết quả kinh doanh của Công ty ..................................................... 39
2.2. KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG CỦA
CÔNG TY .................................................................................................. 43
2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối điện thoại di động Samsung của Công ty
.......................................................................................................... 43
2.2.2. Các thành viên trong kênh phân phối điện thoại di động Samsung
của Công ty ...................................................................................... 45
2.2.2.1. Các i lý bán buôn đạ ................................................................ 45
2.3.3. Đánh giá chung về kênh phân phối điện thoại di động Samsung
của Công ty ...................................................................................... 49
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối .................................................................... 8
1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối ................................................ 12
1.2. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ....................................................... 19
1.2.1. Khái niệm ......................................................................................... 19
1.2.2. Vai trò của quản lý kênh phân phối ................................................ 21
1.2.3. Nội dung quản lý kênh phân phối .................................................. 21
S 1.6 ch ra nh ng n i dung qu n lý kênh phân ph iơ đồ ỉ ữ ộ ả ố .................. 21
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN
THOẠI
DI ĐỘNG SAMSUNG Ở CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ
DI ĐỘNG FPT ........................................................................... 36
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH
CỦA CÔNG TY ......................................................................................... 36
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty .............................. 36
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ của Công ty ................................................... 37
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty ............................................................ 37
2.1.4. Kết quả kinh doanh của Công ty ..................................................... 39
2.2. KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG CỦA
CÔNG TY .................................................................................................. 43
2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối điện thoại di động Samsung của Công ty
.......................................................................................................... 43
2.2.2. Các thành viên trong kênh phân phối điện thoại di động Samsung
của Công ty ...................................................................................... 45
2.2.2.1. Các i lý bán buôn đạ ................................................................ 45
2.3.3. Đánh giá chung về kênh phân phối điện thoại di động Samsung
của Công ty ...................................................................................... 49
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI
ĐỘNG SAMSUNG CỦA CÔNG TY ....................................................... 50
2.3.4. Sử dụng marketing hỗn hợp trong quản lý kênh ............................ 57
1.2.1. Khái niệm ......................................................................................... 19
1.2.2. Vai trò của quản lý kênh phân phối ................................................ 21
1.2.3. Nội dung quản lý kênh phân phối .................................................. 21
S 1.6 ch ra nh ng n i dung qu n lý kênh phân ph iơ đồ ỉ ữ ộ ả ố .................. 21
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN
THOẠI
DI ĐỘNG SAMSUNG Ở CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ
DI ĐỘNG FPT ........................................................................... 36
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH
CỦA CÔNG TY ......................................................................................... 36
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty .............................. 36
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ của Công ty ................................................... 37
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty ............................................................ 37
2.1.4. Kết quả kinh doanh của Công ty ..................................................... 39
2.2. KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG CỦA
CÔNG TY .................................................................................................. 43
2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối điện thoại di động Samsung của Công ty
.......................................................................................................... 43
2.2.2. Các thành viên trong kênh phân phối điện thoại di động Samsung
của Công ty ...................................................................................... 45
2.2.2.1. Các i lý bán buôn đạ ................................................................ 45
2.3.3. Đánh giá chung về kênh phân phối điện thoại di động Samsung
của Công ty ...................................................................................... 49
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI
ĐỘNG SAMSUNG CỦA CÔNG TY ....................................................... 50
2.3.4. Sử dụng marketing hỗn hợp trong quản lý kênh ............................ 57
CHƯƠNG 3
HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN
THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG Ở CÔNG TY TNHH CÔNG
thị trường mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách
và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”
1
. Tạo
lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức
lực nên không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác làm theo. Một hệ thống kênh
phân phối hoàn chỉnh, hoạt động có hiệu quả phụ thuộc phần lớn vào hoạt
động của các trung gian thương mại. Sự ủng hộ và hợp tác từ phía các
trung gian thương mại là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại
trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Sự ủng hộ và hợp tác này
chỉ có thể được tạo ra với một chính sách quản lý kênh thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn của các thành viên trong kênh.
Tuy vậy, trong thực tế nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức được
đầy đủ nội dung và cách thức sử dụng kênh phân phối như một công cụ
1
Philip Kotler (2003), Quản trị marketing , Nxb Thống kê, Hà Nội, trang 591-592.
1
cạnh tranh hữu hiệu, chính sách quản lý kênh phân phối còn nhiều hạn
chế, chưa đủ sức tạo ra những thành viên trung thành góp phần duy trì
một hệ thống kênh bền vững, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục
tiêu của doanh nghiệp.
Trong số những doanh nghiệp này, Công ty TNHH Công nghệ di
động FPT được đánh giá là một công ty phân phối điện thoại di động hàng
đầu Việt Nam, đã thiết lập được mạng lưới phân phối điện thoại di động
Samsung rộng rãi với các đại lý bán buôn, người bán lẻ nhưng những
nhận thức về lý thuyết phân phối chưa đầy đủ theo quan điểm marketing
nên còn tồn tại nhiều vấn đề bất cập trong quản lý kênh phân phối. Công
ty TNHH Công nghệ di động FPT chưa có phương pháp tiếp cận hiệu quả
để phát hiện những khó khăn, nhu cầu và mong muốn của các thành viên
kênh phân phối, chưa biết vận dụng các yếu tố của marketing hỗn hợp để
những lý luận về quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp, từ đó đề ra
một số giải pháp góp phần vào việc hoàn thiện quản lý kênh phân phối
điện thoại di động Samsung ở Công ty TNHH Công nghệ di động FPT.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Nghiên cứu cơ sở lý luận về quản lý kênh phân phối sản phẩm của
các doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng quản lý kênh phân phối điện thoại di động
Samsung ở Công ty TNHH Công nghệ di động FPT.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện quản lý kênh
phân phối điện thoại di động Samsung ở Công ty TNHH Công nghệ di
động FPT.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu kênh phân
phối và giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối điện thoại di động
Samsung ở Công ty TNHH Công nghệ di động FPT.
Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi về thời gian: Thời gian nghiên cứu về kênh phân phối, quản
lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung giai đoạn 2003 - 2008.
- Phạm vi về không gian:
3
Luận văn nghiên cứu kênh phân phối và chính sách quản lý kênh
phân phối của Công ty TNHH Công nghệ di động FPT trong phạm vi thị
trường Việt Nam.
- Phạm vi về nội dung nghiên cứu:
Quản lý kênh phân phối là quản lý kênh phân phối đã có, kênh phân phối
đang hoạt động, có nghĩa là cấu trúc của kênh phân phối đã được thiết kế và
tất cả các thành viên trong kênh phân phối đã được lựa chọn. Hơn nữa, luận
văn chỉ nghiên cứu quản lý kênh phân phối gián tiếp, kênh có sử dụng các
trung gian thương mại. Nội dung của quản lý kênh phân phối bao gồm: phát
triến quan hệ chặt chẽ với thành viên kênh phân phối; khuyến khích thành
1.1.1. Khái niệm
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới
người tiêu dùng
4
. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân
thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người
tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp để họ có thể mua và sử dụng. Các
kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản xuất qua hoặc
không qua các trung gian thương mại để tới người tiêu dùng cuối cùng. Tất cả
những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của
kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng
cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.
Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một
cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp. Kênh phân phối bao gồm các doanh
nghiệp và cá nhân, những người có tham gia vào quá trình đàm phán về việc
đưa hàng hoá hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch
vụ. Các công ty khác như công ty vận tải, ngân hàng, kho hàng, bảo hiểm, đại
lý quảng cáo ... thực hiện chức năng bổ trợ không phải là thành viên của kênh
phân phối.
4
Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, Nxb Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội, trang
308-309.
6
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1. Vai trò của kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa sản phẩm gì ra
- Thiết lập các mối quan hệ - tạo dựng và truy trì mối liên hệ với những
người mua tiềm ẩn;
- Hoàn thiện hàng hoá - làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu
của người mua;
- Đảm bảo kinh phí - tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn bù đắp các chi phí hoạt
động của kênh phân phối;
- Chấp nhận rủi ro - gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh phân
phối
5
.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành
viên kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và
phân công lao động. Doanh nghiệp phải lựa chọn các thành viên có khả năng
thực hiện các công việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao hơn.
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối
Quá trình phân chia các công việc phân phối cũng đồng thời là quá trình
quyết định ai sẽ tham gia vào các khâu phân phối. Kết quả là một cấu trúc
kênh sẽ được hình thành. Do vậy, cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các
5
Phan Thăng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến (2005), Marketng căn bản, Nxb Giao thông vận tải, Thành
phố Hồ Chí Minh.
8
thành viên của kênh phân phối mà các công việc phân phối được phân bổ cho
họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối
cho các thành viên kênh khác nhau
6
.
Cấu trúc kênh phân phối thường được xác định qua biến số là chiều dài, bề
rộng của hệ thống kênh phân phối và dạng trung gian ở mỗi cấp độ (sơ đồ 1.1).
Sơ đồ 1.1: Các biến số của cấu trúc kênh phân phối
sản xuất muốn người bán hàng hoạt động tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm
soát các chính sách định giá bán, tín dụng, quảng cáo và dịch vụ khác của
người trung gian. Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối
độc quyền nghĩa là doanh nghiệp tìm kiếm một số trung gian thương mại thích
hợp để bán sản phẩm của nó một khu vực thị trường cụ thể.
- Dạng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ, đó là những hình thức tồn
tại của các trung gian thương mại. Trung gian bán buôn có bán buôn chuyên
doanh, tổng hợp, đại lý, môi giới, bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng…, trung
gian bán lẻ có bán lẻ tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh, tự phục vụ… Mỗi
loại hình trung gian có điểm mạnh, điểm yếu, quy mô, phương thức kinh
doanh một số sản phẩm và thực hiện một số công việc phân phối nhất định.
Ngược lại, mỗi loại sản phẩm cũng chỉ thích hợp với một số loại trung gian
thương mại nhất định. Các loại trung gian trên thị trường cũng luôn luôn biến
đổi, người quản lý kênh phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trường
để có thể sử dụng những loại trung gian thương mại thích hợp trong hệ thống
kênh phân phối của doanh nghiệp.
Với ba đặc trưng cơ bản, ta có thể thấy số cấu trúc kênh rất lớn. Tuy
nhiên, có những dạng cấu trúc kênh chủ yếu là kênh phân phối trực tiếp, kênh
10
phân phối gián tiếp và kênh phân phối hỗn hợp
7
:
- Kênh phân phối trực tiếp (kênh không cấp): là loại kênh mà nhà sản
xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Vì không có trung
gian thương mại nên nhà sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của
kênh phân phối. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm bán
hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng (sơ đồ 1.2).
Sơ đồ 1.2: Dạng kênh phân phối trực tiếp
- Kênh phân phối gián tiếp: là loại kênh mà doanh nghiệp không bán
trực tiếp hàng hoá của mình cho người tiêu dùng cuối cùng mà thông qua các
1.1.4.1. Người sản xuất
Người sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ
công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp xây dựng… đến ngành dịch vụ và rất
nhiều quy mô từ một người sản xuất đến các công ty khổng lồ có hàng ngàn
lao động. Mặc dù có sự khác nhau như vậy nhưng nhìn chung tất cả tồn tại
nhằm đưa ra những sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của thị trường.
Phần lớn các công ty sản xuất đã không ở vị trí thuận lợi để phân phối
sản phẩm trực tiếp ra thị trường cho người tiêu dùng do họ thiếu cả kinh
nghiệm cần thiết dẫn quy mô hiệu quả để tự thực hiện công việc phân phối
trực tiếp đến người tiêu dùng. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho
thành viên khác của kênh như người bán buôn và người bán lẻ, người sản xuất
có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối. Nguyên nhân là những người trung
gian này phân phối sản phẩm của nhiều người sản xuất khác nhau và vì vậy
có thể trải rộng các chi phí cố định cao của việc thực hiện các chức năng phân
phối cho khối lượng sản phẩm phân phối lớn hơn. Điều này cho phép họ hoạt
động gần với điểm tối ưu trên đường chi phí trung bình cho các công việc
13
THÀNH VIÊN
KÊNH PHÂN PHỐI
Người tiêu dùng
Người trung gian
Người sản xuất
Người bán buôn
Người bán lẻ
phân phối của người sản xuất.
1.1.4.2. Những người trung gian bán buôn và bán lẻ
8
Những người trung gian bán buôn và bán lẻ hoạt động trước hết là các tổ
chức độc lập có nhu cầu và mong muốn riêng với những mục tiêu cụ thể khác
với nhà sản xuất.
người bán buôn độc lập theo quan điểm nghiên cứu của chúng ta.
Đặc điểm hoạt động của người bán buôn:
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: người bán buôn cũng phải xác định
nhóm khách hàng mục tiêu của mình. Họ có thể xác định một nhóm khách
hàng mục tiêu theo quy mô, loại hình khách hàng, hoặc theo các tiêu
chuẩn khác;
- Quyết định về chủng loại sản phẩm và dịch vụ: sản phẩm của người bán
buôn là chủng loại hàng hóa của họ. Người bán buôn luôn chịu một sức ép
phải bán đầy đủ các chủng loại và duy trì lượng dự trữ đủ để có thể giao hàng
ngay. Nhưng điều này có thể dẫn tới mất lợi nhuận, vì vậy họ đang cố gắng
tính toán nên bán bao nhiêu chủng loại hàng hóa và chỉ chọn những chủng
loại hàng có lợi cho mình. Người bán buôn cũng cân nhắc dịch vụ nào cần
cung cấp, dịch vụ nào cần tính tiền với khách hàng;
- Quyết định về giá cả: người bán buôn thường định giá bán dựa trên giá
mua cộng thêm chi phí và lợi nhuận cho họ. Ngoài ta, người bán buôn cũng
kết hợp nhiều phương pháp định giá khác như chiết khấu và bớt giá, định giá
khuyến mại, định giá theo nguyên tắc địa lý;
- Quyết định về các biện pháp xúc tiến: người bán buôn không quan tâm
nhiều đến các hoạt động xúc tiến. Họ thường thực hiện các chương trình
quảng cáo hạn chế;
15
Copyright: Tài liệu đại học ©