Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu làm đề tài, em đã nhận được sự giúp đỡ của thạc
sĩ Phạm Hồng Hoa cùng các anh chị trong chi nhánh công ty TNHH phân phối
điện thoại di động FPT tại thành phố Hà Nội để em hoàn thành chuyên đề thực tập
tốt nghiệp của mình.
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình chỉ bảo của Thạc sĩ Phạm
Hồng Hoa cùng các thầy cô giáo trong khoa Marketing đã tạo điều kiện giúp đỡ em
hoàn thành chuyên đề này.
Em xin chân thành cảm ơn các cô, các chú trong ban lãnh đạo Công ty trách
nhiệm hữu hạn công nghệ FPT Mobile, chi nhánh công ty TNHH phân phối điện
thoại di động FPT tại thành phố Hà Nội và đặc biệt là anh Trần Mạnh Dũng và anh
Lê Duy Long đã tận tình giúp đỡ và chỉ bảo trong thời gian thực tập và nghiên cứu
đề tài.
Sinh viên
Phạm Thị Thanh Trúc.
Lớp Marketing 47A

Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
Lời mở đầu
Trong thời đại cuộc sống số, nhu cầu thông tin liên lạc của người tiêu dùng
ngày một gia tăng. Và để đáp ứng được nhu cầu này, người tiêu dùng cần có
được một chiếc điện thoại tốt và một mạng di động phù hợp. Không còn như
giai đoạn những năm 1999-2000, những chiếc điện thoại di động chỉ đơn
thuần được phân phối đến tay người tiêu dùng, mà ngày nay hoạt động phân
phối điện thoại di động còn bao gồm cả phân phối những giá trị gia tăng cho
khách hàng, khách hàng đã có nhiều sự lựa chọn hơn về mẫu mã, giá cả cho
đến những dịch vụ đi kèm sau bán. Trong bốn chữ P thì các chữ P như sản
phẩm, giá, quảng cáo, khuyến mại chỉ mang tính chất ngắn hạn, bởi chúng rất
dễ bị “bắt chước”. Phân phối, chữ P còn lại đó chính là chìa khóa mang lai
thành công lâu dài và riêng biệt cho doanh nghiệp, ngày nay các doanh nghiệp

Với lý do cấp thiết từ thực tiễn, tác giả chọn đề tài: “Hoạt động quản lý
kênh phân phối điện thoại di động Samsung của Công ty TNHH công
nghệ di động FPT- thực trạng và giải pháp hoàn thiện” làm đề tài nghiên
cứu của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề nhằm trả lời các vấn đề sau:
1) Mục tiêu chiến lược phân phối của doanh nghiệp.
2) Cấu trúc kênh phân phối điện thoại di động Samsung hiện tại của FPT
Mobile.
- Chiều dài
- Chiều rộng
- Loại thành viên tham gia kênh.
- Cấu trúc kênh song song
- Kiểu tổ chức kênh.
3) Các vấn đề về hành vi trong kênh
- Hợp tác.
- Cạnh tranh
- Xung đột
4) Quản lý kênh.
- Vai trò của nhà lãnh đạo kênh và vai trò của các thành viên kênh.
- Quản lý các dòng chảy trong kênh.
Lớp Marketing 47A
2
Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
- Quản lý các hoạt động marketing-mix qua kênh.
- Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động.
5) Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.
6) Giải pháp thích hợp để quản lý kênh phân phối hiệu quả.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: chuyên đề tập trung nghiên cứu kênh phân phối và

niệm điện thoại di động là đồ dùng cá nhân thiết yếu phục vụ công việc liên
lạc hàng ngày. Nhu cầu sử dụng điện thoại di động có xu hướng tăng lên.
Theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường GFK Việt Nam, năm 2004
toàn bộ thị trường tiêu thụ gần 1,5 triệu chiếc điện thoại di động, năm 2006 là
4,0 triệu chiếc, năm 2007 là 5,6 triệu chiếc, sáu tháng đầu năm 2008 đạt gần
3,7 triệu chiếc. Thị trường điện thoại di động ở Việt Nam là một trong những
thị trường sôi động nhất trong toàn vùng Châu Á - Thái Bình Dương. Ở những
thành phố lớn thì hiện tượng “nhà nhà di động, người người di động” là
chuyện phổ biến. Tuy rầm rộ như thế nhưng so với các nước trong khu vực,
thị trường nước ta còn khá non trẻ. Thống kê năm 2006 cho biết tỉ lệ thuê bao
điện thoại di động trên tổng dân số ở Việt Nam chỉ là 20%, trong khi Philippin
40%, Thái Lan 50%, Malaysia 80% và Singapore 106% (nhiều người có 2 hay
3 máy). Do vậy, tiềm năng tăng trưởng của thị trường điện thoại di động Việt
Nam trong những năm tới còn rất lớn. Những yếu tố chính kích thích sự phát
triển nhanh chóng của thị trường này là nhờ sự cạnh tranh quyết liệt giữa các nhà
cung cấp dịch vụ, chính sách giảm giá thuế nhập khẩu điện thoại di động, sự tăng
cường đầu tư vào các hoạt động marketing, đặc biệt là sự xuất hiện của nhiều loại
máy mới hiện đại. Tuy nhiên vào năm 2008 và năm 2009 tốc độ tăng trưởng của thị
trường có xu hướng chững lại trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế nhưng sẽ tiếp tục
tăng trưởng mạnh sau khi nền kinh tế được phục hồi. Tỷ lệ người đang sử dụng thay
điện thoại mới có giảm đi, nhưng tốc độ tăng trưởng của thị trường vẫn ở mức cao
khoảng 30% do nhu cầu thông tin liên lạc của người dân đang tiếp tục gia tăng.
Lớp Marketing 47A
4
Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
Theo GFK, sự cạnh tranh giữa hơn 20 hãng ĐTDĐ đã tạo nên một thị trường
sôi động với nhiều mẫu máy, nhiều mức giá khác nhau. Tuy nhiên, những model
trang bị nhiều chức năng hiện đại có mức giá cao vẫn sẽ được tiêu thụ mạnh. Sự
cạnh tranh giá cả sẽ khốc liệt hơn và hàng chính hãng với mức giá ngày càng hợp
lý sẽ phát triển mạnh hơn. Theo khảo sát, những kiểu dáng được nhiều người ưa

2006
2007
Triệu USD doanh thu
( Nguồn: Điều tra của GFK Việt Nam năm 2007)
Hình1.1 Doanh thu của thị trường ĐTDĐ giai đoạn 2003-2007
PetroSetco - thành viên của tập đoàn Dầu khí Việt Nam (PetroVietnam) chính
thức tham gia thị trường phân phối điện thoại di động cho thấy mảnh đất màu mỡ
này sẽ không còn là sân chơi riêng của các đại gia trong lĩnh vực công nghệ thông
tin và viễn thông. Cuộc “hôn ước” giữa Công ty Cổ phần Dịch vụ du lịch Dầu khí
(PetroSetco) và Nokia xuất phát từ nhu cầu của Nokia trong việc khẳng định vị trí
số 1 và bành trướng thị phần sau 10 năm có mặt tại Việt Nam.Theo ông Trần
Mạnh Phương, giám đốc kinh doanh Nokia Vietnam, hơn một năm nay họ nỗ lực
tìm kiếm đối tác để thực hiện yêu cầu này. “Dự báo 3-5 năm tới thị trường điện
thoại sẽ có nhiều biến động vì vậy chúng tôi cần một hệ thống phân phối chuyên
nghiệp thông qua các đối tác tiềm năng- PetroSetco là ứng viên số một với năng
lực về tài chính, đội ngũ nhân sự, mạng lưới kinh doanh và quan trọng là sự hỗ trợ
đắc lực của tập đoàn mẹ (tập đoàn Dầu khí Việt Nam - PetroVietnam)”. Ông
Lớp Marketing 47A
6
Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
Phương cho biết “chuyện PetroSetco trở thành đối tác của Nokia là do Nokia
muốn tìm nhà phân phối có khả năng làm đối trọng với FPT, đối tác đang nắm đến
80% thị phần của Nokia tại Việt Nam. Chính vì thế, ngay khi mới ra đời,
PetroSetco đã tập trung đội ngũ gồm những người từng là nhà tư vấn chiến lược
cho Nokia tại Việt Nam và nhiều quốc gia khác. Doanh số thị trường bán lẻ điện
thoại di động Việt Nam năm 2006 xấp xỉ 900 triệu đô la Mỹ, tăng hơn 40% so với
năm 2005. Thị trường vì thế được xem đã đủ độ lớn để kích thích nhiều công ty có
tiềm lực vào cuộc. Trong điều kiện đó, chắc chắn các nhà sản xuất không muốn
“bỏ tất cả trứng vào một giỏ”, như Nokia từng bị tụt giảm thị phần sau khi nhà
phân phối Đông Nam Associates bị sụp đổ vào năm 2002.

cuối năm 2005 đã đạt con số 1,7 triệu thuê bao.
Tiếp đến năm 2005 là năm được coi là đạt tốc độ tăng trưởng ngoạn mục đối với
thị trường điện thoại di động (ĐTDĐ) Việt Nam cùng với những "cuộc đua" giảm
cước, khuyến mãi liên tiếp. Trong năm 2005, tổng thuê bao di động đạt trên 8
triệu, “độc chiêu” của các công ty tung ra trong thời gian này hết sức phong phú:
VinaPhone tung ra chương trình khuyến mãi "Khám phá thế giới cùng
VinaPhone", miễn phí simcard cho tất cả các thuê bao trả trước hoà mạng mới,
không những thế còn tổ chức chương trình quay số trúng thưởng với 144 chuyến
du lịch Châu á, Châu Âu.
Còn MobiFone thì “nhử” với giải thưởng lớn là 2 ôtô Ford Focus trong chương
trình "MobiFone gửi ngàn vận may thay lời cảm mến"…Viettel với sự kiện chào
mừng thuê bao thứ 888.888, tặng 98 triệu đồng cho khách hàng thứ 1 triệu, lập quỹ
"Viettel-tấm lòng Việt", nào là "Đổi vỏ sim lấy thẻ cào", rồi giảm cước nhắn tin...
và “khủng” nhất là chương trình mỗi ngày miễn phí cuộc gọi nội mạng đầu tiên
cho khách hàng mà không bị giới hạn thời gian gọi.
Năm 2006 thị trường thông tin di động lại càng sôi động khi có sự tham gia của
hai nhà cung cấp dịch vụ chuẩn CDMA là EVN Telecom và HT Mobile. Ngay sau
khi ra mắt, để thu hút khách hàng, các nhà cung cấp mới cũng đã tung ra hàng loạt
các gói cước, khuyến mại ở mức cao hơn… Và với lợi thế của công nghệ CDMA,
ba mạng CDMA hiện tại ra sức mời chào khách hàng những dịch vụ gia tăng cao
cấp mà mạng GSM không đáp ứng được như: Truy nhập Internet tốc độ cao, xem
truyền hình và nghe nhạc trên điện thoại di động… đặc biệt là S-Fone với gói cước
"gây sốc nhất", gói cước Forever và Forever Cupble. Đây là gói cước được nhận
Lớp Marketing 47A
8
Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
định "như cho không" khách hàng. Bởi chỉ với 50.000 đồng một tháng, khách hàng
được gọi miễn phí không giới hạn tới một thuê bao S-Fone khác và mãi còn hạn
nghe.
Tuy nhiên, do hạn chế về máy đầu cuối cũng như vùng phủ sóng nên tốc độ phát

nhưng doanh thu bao gồm tất cả các dịch vụ như di động, cố định và Internet mới
là 1.000 tỷ đồng/tháng. Trong đó, bình quân mỗi tháng MobiFone cũng thu về hơn
1.000 tỷ đồng doanh thu và dự kiến đến hết năm 2007 sẽ đạt doanh thu 12.500 tỷ
đồng cả năm. Nhưng quả thật việc đạt được tốc độ phát triển thuê bao “phi mã”
như Viettel chỉ trong 1 khoảng thời gian ngắn chưa đến 3 năm gia nhập thị trường
thông tin di động như vậy là cũng đáng để cho các nhà khai thác khác học hỏi tuy
nhiên cái khẳng định sự thành công của 1 nhà khai thác lại nằm ở chỗ “anh ta” đạt
doanh thu thế nào. Sự phát triển số lượng thuê bao bằng mọi giá của các nhà cung
cấp dịch vụ không chỉ mang lại các nguy cơ cho chính doanh nghiệp mà còn có
ảnh hưởng không tốt đến thị trường chung. Thuê bao phát triển ồ ạt trong khi
mạng lưới phát triển không kịp, dung lượng kết nối không được quy hoạch và gia
tăng kịp thời thì việc suy giảm chất lượng là tất yếu. Hơn thế nữa, công tác chăm
sóc khách hàng cũng không được đầu tư và quan tâm đúng mức nên việc khách
hàng dời bỏ mạng là chuyện dễ hiểu.
Việc khuyến mại ồ ạt gây hội chứng “mua sim thay thẻ cào” cũng là một cách gián
tiếp làm lãng phí nguồn ngoại tệ của đất nước, các doanh nghiệp phải chi đô-la cho
các công ty nước ngoài sản xuất simcard, trong khi đó vì những chính sách khuyến
mại, người tiêu dùng lại cứ mua sim về dùng cho đến hết tài khoản rồi vứt sim.
Ngoài ra, việc gia tăng thuê bao ảo cũng ảnh hưởng rất lớn đến tài nguyên quỹ số,
hiện ba nhà cung cấp dịch vụ GSM đều đã có 2 đầu số mà với tốc độ như hiện nay
thì chắc chỉ “cầm cự” được trong năm 2007. Sau 5 tháng được cấp đầu số 097,
Viettel đã lại tuyên bố rơi vào diện cháy số, VinaPhone và MobiFone cũng tương
tự. Kho số chính là một nguồn tài nguyên mà các doanh nghiệp không quản lý và
sử dụng hiệu quả thì sẽ gây lãng phí không chỉ cho doanh nghiệp mà còn cho cả
toàn xã hội.
Việc khuyến mãi "gọi điện thoại đến cháy pin" với chương trình mỗi ngày miễn
phí một cuộc gọi nội mạng đầu tiên cho khách hàng mà không bị giới hạn thời
gian gọi của Viettel đã gây nghẽn nghiêm trọng trên mạng của Viettel và kết nối
Lớp Marketing 47A
10

thắt chặt quản lý kho số di động, yêu cầu các doanh nghiệp báo cáo con số thuê
Lớp Marketing 47A
11
Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
bao thực, giảm thiểu tình trạng lạm phát thuê bao ảo cũng như thắt chặt quản lý
thuê bao di động trả trước… Về phía các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn
thông ngoài việc “báo cáo thành tích” về số thuê bao cũng cần phải quan tâm đến
khả năng đáp ứng về đầu tư, mạng lưới, về chăm sóc khách hàng…
Thời gian qua tốc độ tăng trưởng thuê bao một cách “ngoạn mục” này là một
thành công lớn đối với một thị trường đang phát triển như Việt Nam, tuy nhiên
không chỉ cần phát triển nhanh mà còn phải phát triển bền vững. Để làm được điều
này phải chăng cần những giải pháp toàn diện hơn nữa từ các nhà hoạch định
chính sách, các cơ quan quản lý liên quan, hữu quan và quan trọng nhất là từ chính
các nhà cung cấp dịch vụ.
1.1.2 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh điện thoại di động.
Một doanh nghiệp khi tham gia hoạt động trong bất kỳ một ngành kinh doanh nào
cũng phải tính đến sự ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố cả vi mô lẫn vĩ mô ảnh
hưởng đến ngành kinh doanh đó. Thị trường điện thoại di động là một trong những
ngành có tốc độ tăng trưởng cao và đều hiện nay cũng không thể thoát khỏi tầm
ảnh hưởng của môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường văn hóa,
môi trường chính trị- luật pháp…ngoài ra các yếu tố như sản phẩm bổ sung, sản
phẩm thay thế, sự thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng… cũng có ảnh
hưởng rất lớn đến quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường. Để có thể hiểu sâu
hơn về thi trường điện thoại di động, trong phần này chúng ta sẽ đi phân tích các
nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh điện thoại di đông.
1.1.2.1 Sự thay đổi giá của sản phẩm bổ sung
Điện thoại di động và mạng điện thoại di động là hai sản phẩm bổ sung cho
nhau, khi một trong hai nhân tố thay đổi thì nó cũng ảnh hưởng đến nhân tố còn
lại. Trong những năm gần đây, thị trường thông tin di động chứng kiến một cuộc

đạt 8,17%, năm 2007 đạt 8,48%. Nếu so sánh với các nước trong khu vực,
theo đánh giá của Ngân hàng Phát triển châu Á - ADB, Việt Nam có tốc độ
tăng trưởng cao thứ 2, sau Trung Quốc (11,2%), vượt qua cả Singapore (7,5%)
và các nước khác. Thu nhập bình quân tính trên đầu người năm 2007 đạt 835
USD. Bên cạnh đó là những thành tựu trong ngành sản xuất điện thoại di động
khiến giá thành của một chiếc điện thoại di động ngày càng giảm, chủng loại
đa dạng có giá từ một vài trăm ngàn đồng. Việc sở hữu một chiếc điện thoại
Lớp Marketing 47A
13
Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
di động để liên lạc trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Nhu cầu về điện thoại di
động trong không ngừng gia tăng theo sự tăng trưởng của nền kinh tế và đời
sống nhân dân trong thời gian qua. Thị trường điện thoại di động đã thu hút
thêm nhiều nhà phân phối với nhiều thương hiệu điện thoại di động khác nhau
đến từ nhiều nơi trên thế giới phục vụ nhu cầu người tiêu dùng, mạng lưới hệ
thống đại lý trung gian bán buôn bán lẻ ngày càng mở rộng, quan hệ phức tạp.
Thưc tế như vậy đòi hỏi các công ty phải có những chính sách quản lý kênh
phân phối thích hợp nhằm kích thích hệ thống đại lý của mình hoạt động hiệu
quả và đươc đánh giá cao hơn đối thủ cạnh tranh.
Bước vào năm 2008, nền kinh tế thế giới suy thoái, giá cả và lạm phát
lan rộng toàn cầu buộc nhiều quốc gia trên thế giới phải điều chỉnh chỉ tiêu
phát triển kinh tế. Thực trạng này cũng ảnh hưởng trực tiếp, bất lợi đến nền
kinh tế nước ta. Chính phủ đã nghiêm túc nhìn nhận những thiếu sót yếu kém
nội tại của nền kinh tế và không thể làm khác là phải quyết định điều chỉnh
chỉ tiêu phát triển kinh tế-xã hội năm 2008, trong đó, ưu tiên kiềm chế lạm
phát, ổn định kinh tế vĩ mô, bảo đảm an sinh xã hội và duy trì tăng trưởng hợp
lý khoảng 7%. Trong bức tranh không mấy sáng sủa của nền kinh tế trong tám
tháng đầu năm 2008, các công ty kinh doanh điện thoại di động cũng chịu ảnh
hưởng rất lớn. Tỷ giá hối đoái biến động theo chiều hướng tăng khiến giá bán
của sản phẩm cũng tăng lên, trong khi đó đời sống nhân dân giảm sút khiến

được những vấn đề pháp luật tốn kém và tiềm tàng có thể phát sinh trong quản
lý kênh phân phối. Các văn bản pháp luật công ty cần đặc biệt chú ý như luật
thương mại, nghị định số 89/2006/NĐ-CP về nhãn hàng hóa, nghị định
37/2006/NĐ-CP quy định chi tiết luật thương mại về hoạt động xúc tiến
thương mại, luật chất lượng sản phẩm hàng hóa số 05/2007/QH12, quyết định
số 24/2008/QĐ-BCT về việc áp dụng chế độ cấp giấy phép nhập khẩu tự động
đối với một số mặt hàng.
1.1.3 Các lực lượng cạnh tranh của thị trường điện thoại di động
Theo M.Porter với mô hình năm lực lượng cạnh tranh nổi tiếng là một công cụ
giúp doanh nghiệp có thể xác định được đầy đủ các yếu tố có thể gây áp lực đối
Lớp Marketing 47A
15
Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
với hoạt động kinh doanh của mình, giúp các doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết
định một các chính xác hơn. Năm lực lượng cạnh tranh gồm có: nhà cung cấp,
người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh trực tiếp, sản phẩm thay thế, đối thủ cạnh tranh
tiềm tàng là năm áp lực đối với doanh nghiệp khi quyết định tham gia hoạt động
kinh doanh trong ngành.
1.1.3.1 Nhà cung cấp
Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm
phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà
cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động
sản xuất kinh doanh của ngành. Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố
thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn
tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp. Với tất cả các ngành,
nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy mô và sở hữu các nguồn
lực quý hiếm.
Trên thị trường điện thoại di động Việt Nam hiện nay có khoảng hơn 20
hãng điện thoại, trong số đó những hàng điện thoại có thị phần lớn có thể kể đến
như: Nokia của phần lan, Samsung ( hàn quốc), Motorola( mỹ), sony

ngoài FPT Mobile, Nokia đã bắt tay thêm một nhà phân phối khác là Petrosetco.
Và với thế hình chân vạc Nokia đến nay rõ ràng không dễ gì lay chuyển, chiếm
hơn 50% thị trường.
Qua phân tích hai hãng điện thoại di động lớn là Nokia và Samsung ta thấy
cùng có một xu hướng chung trong chiến lược phân phối đó là khi mới tham gia
thi trường các hãng sẽ chọn một nhà phân phối độc quyền để phân phối điện thoại
cho hãng mình, sau một thời gian khi sản phẩm đã thành công và được người tiêu
dùng ưa thích thì họ sẽ chọn thêm một vài nhà phân phối để phân phối sản phẩm
của hãng nhằm làm giảm sự phụ thuộc vào một nhà phân phối duy nhất, san sẻ rủi
ro cũng như quyền lực trong kênh phân phối. Vậy với số lượng ít nhà sản xuất có
tên tuổi đang nắm giữ một lượng thị phần lớn như hiện nay nó thực sự tạo ra một
áp lực cạnh tranh với ngành điện thoại di động. Những nhà phân phối như Nokia,
Samsung, Sony Ericsson... trở nên có quyền lực đàm phán hơn trong hệ thống
kênh phân phối, họ có thể tạo ra sức ép đối với các trung gian trong kênh.
1.1.3.2 Người tiêu dùng
Áp lực cạnh tranh thứ hai đến các công ty phân phối điện thoại di động đó
chính là người tiêu dùng, sau nhà sản xuất là điểm đầu của kênh thì người tiêu
dùng, điểm cuối cùng của kênh cũng tạo ra rất nhiều áp lực đối với các công ty
Lớp Marketing 47A
17
Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
phân phối. Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới
toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng được phân làm hai
loại là khách hàng mua sỉ (mua với mục đích thương mại) và khách hàng mua
lẻ( người tiêu dùng). Khách hàng thường gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả,
chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh
trong ngành thông qua quyết định mua hàng.
Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến áp lực
cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành theo các tiêu chí như: quy mô, tầm quan
trọng, chi phí chuyển đổi khách hàng, thông tin khách hàng. Đặc biệt khi phân tích

tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Các nhà phân
phối điện thoại di động hiện nay đang cạnh tranh nhau khốc liệt nhằm gia tăng thị
phần, tạo chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Xét trên khía cạnh phân phối bán
buôn, với sự cạnh tranh của các nhà phân phối có tên tuổi như: FPT, tập đoàn phân
phối Phú Thái, Petro Setco, công ty TNHH viễn thông quân đội Viettel…Đối với
thị trường điện thoại di động rào cản rút lui ngày nay ở mức trung bình với các yếu
tố như: rào cản về công nghệ, vốn đầu tư, ràng buộc với người lao động, ràng buộc
với chính phủ, các tổ chức liên quan. hiện nay trên thị trường điện thoại di động áp
lực cạnh tranh từ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp diễn ra trên cả hai khía cạnh bán
sỉ và bán lẻ. Với thị trường phân phối bán sỉ sự gia nhập của các công ty như
Viettel, Petrosetco, phú thái…đã cho thấy áp lực cạnh tranh trong ngành ngày một
tăng cao. Theo ước tính của Công ty nghiên cứu thị trường GfK Asia, số lượng
ĐTDĐ tiêu thụ tại Việt Nam cả năm 2007 đạt khoảng 6,2 triệu sản phẩm, tăng
khoảng 35% so với năm 2006 và vẫn giữ mức tăng trưởng 30% trong những năm
kế tiếp. Đây quả là một "miếng bánh" hấp dẫn cho các nhà kinh doanh. Trong năm
2007, Công ty bán lẻ FPT (FPT Retail) thuộc Tập đoàn FPT đã ra đời và đồng loạt
khai trương các cửa hàng tại TP.HCM và Hà Nội chuyên doanh hàng công nghệ
số, trong đó điện thoại di động là một mặt hàng chủ lực. FPT vốn được biết đến là
một "đại gia" trong lĩnh vực bán sỉ điện thoại di động từ nhiều năm qua tại thị
trường Việt Nam thông qua việc làm nhà phân phối của nhiều hãng ĐTDĐ lớn
như Samsung, Nokia, Vertu, Motorola... Đây là hoạt động mang lại doanh thu và
lợi nhuận khá cao cho tập đoàn này. Trong tổng doanh thu thuần năm 2006 của
FPT hơn 11.690 tỉ đồng, doanh thu của dịch vụ phân phối điện thoại đạt trên 50%.
Lớp Marketing 47A
19
Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
Giữa năm 2007, Công ty cổ phần du lịch dầu khí (Petrosetco) cũng đã trở thành
nhà phân phối chính thức ĐTDĐ Nokia tại Việt Nam. Để chuẩn bị cho việc kinh
doanh này, Petrosetco đã thành lập Xí nghiệp viễn thông dầu khí - PV Telecom.
Nếu như tổng doanh thu của Petrosetco năm 2006 đạt 617 tỉ đồng, thì với mảng

việc một nhà phân phối rút lui khỏi ngành đó là hệ thống Nettra, với 115 cửa hàng
trên toàn quốc, đã rút khỏi lĩnh vực này sau hơn 1 năm hoạt động không thành
công. Viettel Telecom (VT) đã đàm phán để mua lại hệ thống này. Thế giới di
động, Viễn thông A, Nguyễn Kim là các nhà bán lẻ điện thoại di động và máy tính
xách tay đáng để FRT( hệ thống của hàng bán lẻ IN của FPT) quan tâm. Thế Giới
Di Động - nhà bán lẻ điện thoại di động số 1 hiện nay, mỗi tháng bán trên 30.000
chiếc . Công ty này lâu nay tập trung mạnh vào thị trường TPHCM, gần đây đã mở
rộng mạng lưới ra Hà Nội, Buôn Ma Thuột, Cần Thơ... Tuy nhiên, hiện giờ vẫn
chưa có một thương hiệu lớn thực sự về bán lẻ điện thoại. Ngay như nhà bán lẻ số
1 Thế giới di động, thì tổng số điện thoại bán ra hàng tháng cũng mới chiếm
khoảng 6,25% so với tổng số ĐTDĐ nhập chính ngạch vào VN. Một số chuyên
gia có cùng nhận định: Thị trường đang bị chia nhỏ lẻ cho nhiều nhà bán lẻ.
Nhưng cũng từ đây, sự cạnh tranh của các thương hiệu lớn sẽ quyết liệt hơn để xác
lập ngôi vị đứng đầu thuộc về ai trong những tên tuổi TGDĐ, Viễn thông A, FRT
hay Viettel. Như vậy trên cả hai khía cạnh bán sỉ và bán lẻ thì hiện nay sự cạnh
tranh đang diễn ra rất khôc kiệt giữa các đối thủ.
1.1.3.4 Sản phẩm thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn
nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Như vậy áp lực cạnh
tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản
phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng, các yếu tố khác
của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa
của sản phẩm thay thế.
Trong thời đại công nghệ phát triển như vũ bão thì ngay cả trong nội bộ
ngành với sự phát triển của công nghệ cũng có thể tạo ra sản phẩm thay thế cho
ngành mình. Điện thoại di động chính là sản phẩm thay thế cho điện thoại cố định
và sắp tới là VOIP sẽ thay thế cho cả hai sản phẩm cũ. Voice over Internet
Protocol (VoIP) là một công nghệ cho phép truyền thoại sử dụng giao thức mạng
IP, trên cơ sở hạ tầng sẵn có của mạng internet. Voip là một trong những công
Lớp Marketing 47A

900 triệu đô la Mỹ, tăng hơn 40% so với năm 2005. Thị trường vì thế được xem đã
đủ độ lớn để kích thích nhiều công ty có tiềm lực vào cuộc.Trong khi đó, các nhà
Lớp Marketing 47A
22
Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
cung cấp dịch vụ mạng CDMA (S-Fone, HT Mobile và EVN Telecom) đều có hệ
thống phân phối sản phẩm đặc thù tương tự như mô hình vừa bán sỉ vừa bán lẻ;
Viettel cũng gắn hệ thống bán lẻ với cung cấp dịch vụ để tạo ra lợi thế của mình...
Bên cạnh đó là chuỗi các cửa hàng bán lẻ rất năng động và hiện đại của Thế giới
di động, Viễn Thông A, Thành Công Mobile, Mobimart…Thị trường điện thoại di
động vì thế không còn là sân chơi riêng của bất cứ nhà phân phối nào khi mà các
nhà khai thác mạng đều tham gia vào thị trường cung cấp sản phẩm. Trong khi các
đại gia cũng nhắm đến mô hình phân phối chuyên nghiệp, kể cả mô hình bán lẻ,
thì các công ty bán lẻ cũng tạo cho mình những mô hình chuyên nghiệp với những
lợi thế riêng. Tất cả cùng chia sẻ thị phần trong một chiếc bánh đang ngày một lớn
thêm. Theo các chuyên gia, sẽ còn nhiều tay chơi tham gia thị trường này trước khi
các công ty nước ngoài có thể tham gia phân phối trực tiếp vào năm 2009. Chính
vì thế, lĩnh vực này dù đang sôi nổi cũng chỉ mới ở giai đoạn khởi đầu của việc
cạnh tranh để tiến đến các mô hình chuyên nghiệp hơn và sự “nhăm nhe” gia nhập
ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là khá cao. Theo tiến trình mở cửa khi
Việt Nam gia nhập WTO, bắt đầu từ năm 2009 thị trường bán lẻ của Việt Nam sẽ
mở cửa đón sự tham gia của các công ty nước ngoài. Đây là một tín hiệu mừng
cho người tiêu dùng khi họ có thể được tự do lựa chọn nhà phân phối nào mang lại
giá trị gia tăng nhiều hơn cho mình những đồng thời đây cũng là một tín hiệu
khiến các nhà bán lẻ nội địa phải có những bước chuẩn bị nước rút, hoàn thiện hệ
thống phân phối, tăng cường các nguồn lực hậu cần, có những chính lược kinh
doanh đúng đắn để có thể cạnh tranh được với các công ty nước ngoài. Thị trường
kinh doanh điện thoại di đọng cũng không phải là trường hợp ngoại lệ giai đoạn
mở cửa thi trường này. Ngay bây giờ các công ty phân phối, siêu thị, cửa hàng bán
lẻ điện thoại đang có những bước đi của riêng mình nhằm tạo dựng được chỗ đứng