TRƯỜNG ………………….
KHOA……………………….

Tiểu luận
Đề tài: Phân đoạn thị trường – lựa
chọn thị trường mục tiêu
1

MỤC LỤC
L I M UỜ ỞĐẦ 4
1.PHÂN O N TH TR NG:Đ Ạ Ị ƯỜ 7
1.1.Quan ni m chung v phân o n th tr ng.ệ ề đ ạ ị ườ 7
c a Marketing ph i c b o m l có hi u qu .ủ ả đượ ả đả à ệ ả 14
2.L A CH N TH TR NG M C TIÊU.Ự Ọ Ị ƯỜ Ụ 14
3. NH V TRONG TH TR NG M C TIÊU.ĐỊ Ị Ị ƯỜ Ụ 17
K T LU N:Ế Ậ 19
2

3

LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh
doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Vì trong cơ
chế thị trường chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có hy vọng tồn tại và phát
triển được. Do đó, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng
cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu
vực, các doanh phải tìm mọi cách để quảng bá được mẫu mã sản phẩm của

năng vốn có của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Nhận thức được tầm
quan trọng của nó, tôi hiểu được rằng Marketing hiện đại chính là: “hãy bán
những thứ mà thị trường cần” vì thị trường là cầu nối giữa doanh nghiệp và
5

người mua. Điều đó đã thôi thúc tôi chọn chương phân đoạn thị trường để bàn
luận với các bạn ở đây.
Tuy nhiên, mặc dù đã có nhiều cố gắng, song tác giả không thể tránh khỏi
những thiếu sót do thời gian có hạn và kiến thức thu nhận chưa sâu rất mong
sự đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn trong khoa. Qua đây tác giả cũng
xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của tập thể thầy cô giáo bộ môn
Marketing và đặc biệt là Thạc sĩ : Lương Minh Anh đã nhiệt tình giúp đỡ tác
giả hoàn thành đề tài này.

6
Phân đoạn thị trường
Lựa chọn thị trường
mục tiêu
Xác định tiêu thức
phân đoạn
Phân tích các phân
đoạn
Những yêu cầu
phân đoạn
Xây dựng kế hoạch
định vị
Tuyển chọn thị trường

Hình 1: Sơ đồ tiến hành các bước tiến hành phân đoạn thị trường
1.PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG:

• Thị trường đồng nhất.
• Thị trường phân tán.
• Thị trường co cụm.
VD: Trong một cuộc điều tra về thị trường xe máy, chẳng hạn Hà Nội được
thông báo là đa số người dân thành thị thích đi xe Wave do tính năng của nó là
dễ điều khiển, tốc độ vừa phải thì đây chính là thị trường khá đồng nhất về sở
thích do đó các nhà sản xuất ít quan tâm đến vấn đề phân đoạn thị trường.
Nhưng khi số dân đó được thông báo là do mỗi người có khả năng tài chính
khác nhau,nhu cầu về đi lại cũng khác nhau nên người thì thích Future, Viva…
người có ít tiền chỉ thích Wave anfa hay Wave tàu thôi. Như vậy, chúng ta
thấymỗi người có một sở thích khác nhau do nhiều yếu tố chi phối thì ta gọi đó
là thị trường phân tán. Hoặc trong một cuộc điều tra khác, người ta thấy đa số
phụ nữ thường thích xe Spacy vì vẻ đẹp của nó, và dễ điều khiển…còn đàn ông
thì lại ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, với tốc độ cao, dáng khoẻ…như @,
hay thanh niên thì thích những loại xe như FX, điều này cho thấy sở thích của
người dân được chia ra thành những nhóm khác nhau trong một thị trường, do
8

đó nó được gọi là thị trường co cụm, Thị trường này các nhà sản xuất cần quan
tâm nhiều hơn tới chiến lược phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục
tiêu.
1.3.Khái niệm đoạn thị trường & phân đoạn thị trường.
Trên cơ sở dữ liệu, ta nhận thấy đoạn thị trường là một nhóm người tiêu
dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của
Marketing.
Như vậy, “Phân đoạn thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng
thành từng nhóm(khúc, đoạn) trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính
cách hay hành vi”.
Qua định nghĩa trên cho thấy, sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể sẽ được
chia nhỏ thành các nhóm đoạn, khúc để từ đó giúp cho những khách hàng trong

• Cơ sở phân đoạn này dựa trên các tiêu thức như: thái độ, đông cơ, lối
sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá…
• Việc sử dụng các tiêu thức này cho thấy các yếu tố thuộc tâm lý ảnh
hưởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng
như thế nào. Cho nên, khi phân đoạn, nó thường được sử dụng để hỗ trợ
cho các tiêu thức thuộc nhóm nhân khẩu học.
d. Phân đoạn theo tiêu thức hành vi tiêu dùng:
• Trên cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các
nhóm đồng nhất về các đặc tính:lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính
trung thành,số lượng, tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử
dụng(đã sử dụng ,chưa sử dụng, không sử dụng…).
• Theo ý kiến các nhà Marketing, các đặc tính về tiêu thức này là khởi
điểmtốt nhất để hình thành các đoạn thị trường.
10

Lý do mua hàng: người mua trong trường hợp nàyđược phân biệt theo những lý
do mua khác nhau. Nó bao gồm mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia
đình, công việc, hoặc cho nhu cầu giao tiếp….
Ví dụ: chẳng hạn có một người nào đó đến văn phòng bán vé máy bay mua vé
đi du lịch tặng đối tác làm ăn của mình thì đây là lý do mua cho nhu cầu giao
tiếp,với một mục đích gây được ấn tượng tốt và duy trì mối quan hệ làm ăn lâu
dài với bạn hàng.
Lợi ích tìm kiếm: là lợi ích mà người mua tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm.
Mức độ trung thành với nhãn hiệu: điều này được thể hiện trong việc mua sắm
và sử dụng của khách hàng, do đó chúng ta có các loại khách hàng trung thành
tuyệt đối, trung thành tương đối, hoàn toàn không trung thành.
K/h trung thành
tuyệt đối
K/h trung thành
tương đối

có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời cao.
• Tính khả thi,tức là sản phẩm sau khi phân loại các hoạt động
Đoạn thị trường
theo lợi ích căn
bản
Đối tượng
chính
Đặc điểm tâm
lý(lối sống)
Đặc điểm
hành vi
Nhãn hiệu
ưa thích
Kinh tế(giá thấp) Người
nghèo
Không cần
đẹp,thuận tiện
trong việc sử
dụng
Dùng
nhiều
Các loại xe
tàu
Thẩm mỹ(kiểu
dáng đẹp, nhẹ
nhàng, dễ sử
dụng)
Phụ nữ Thoải mái,dễ
chịu.
Dùng

lớn, họ là những người có khả năng taì chính mạnh thì thường áp
dụng chiến lược Marketing toàn bộ hoặc có phân biệt. Ngược lại, các
công ty nhỏ và các công ty khả năng tài chính có hạn, họ chọn chiến
lược tập trung để tránh rủi ro.
• Chu kỳ sống của sản phẩm: bao gồm 3 giai đoạn
Giai đoạn đầu:Khi mới thâm nhập thị trường, để tạo thuận lợi cho việc chào
bán sản phẩm mới có hiệu quả, người ta thường chú ý đến chiến lược
Marketing và phải bỏ ra một số tiền khá lớn đầu tư vào việc giới thiệu mặt
hàng của mình với thị trường.
Giai đoạn tăng trưởng: Sau khi sản phẩm đã tiếp cận với thị trường và mọi
người đã biết đến sản phẩm, các nhà doanh nghiệp bắt đầu chinh phục vào thị
14

trường đó mạnh hơn với hy vọng sản phẩm của mình có được sự yêu thích của
khách hàng và hơn nữa nó có thể tồn tại lâu dài trong đoạn thị trường đó.
Giai đoạn bão hoà: đây là lúc mà chiến lược Marketing giúp cho doanh nghiệp
có thể đáp ứng nhu cầu và ước muốn sự đa dạng hoá về sản phẩm của thị
trường. Từ đó công ty có khả năng làm tăng doanh số bán và thâm nhập sâu
hơn vào nhiều đoạn thị trường.
Giai đoạn suy thoái: đây là lúc sản phẩm bán trên thị trường có chiều hướng
chậm lại, do vậy các nhà kinh doanh cần chiến lược giảm giá, khuyến mại để
tăng lượng sản phẩm bán ra và doanh thu cho công ty.
• Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: yếu tố này cho thấy,
một chiến lược Marketing cụ thể hoá cho phép công ty xác lập được một
thế mạnh thị trường. Như vậy, khi lựa chọn cho mình một chiến lược cụ
thể, công ty phải xem xét các chiến lược mà đối thủ cạnh tranh sử dụng.
Nếu nhận thấy các đối thủ cạnh tranh đã áp dụng chiến lược của họ rất
có hiệu quả, thì công ty nên áp dụng theo cách đó, không nên áp dụng
các phương thức bị chiến lược của đối thủ làm triệt tiêu hiệu quả của nó.
2.2.Tuyển chọn thị trường mục tiêu.

e) Bao phủ toàn bộ thị trường: những doanh nghiệp nào áp dụng phương án
này đều coi mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của họ, từ đó họ
sẽ đáp ứng nhu cầu về mọi chủng loại mặt hàng mà khách hàng của họ
cần. Do đó thường chỉ có những doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp
dụng phương án này.
Từ 5 phương án cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu trên, tôi chọn thị
trường chuyên môn hoá theo sản phẩm để lấy ví dụ:
Ta đi phân tích thị trường xe máy trong nước. Công ty HonDa bán ra thị trường
2 loại xe đắt tiền và rẻ tiền như @ và Wave anfa chẳng hạn, hai loại xe này
16

cùng có chất lượng như nhau.Khi chúng được bán ra thị trường, ta nhận thấy
chắc chắn xe Wave anfa bán ra sẽ có số lượng bán nhiều hơn xe @,bởi vì giá
thành của nó phù hợp với thu nhập của hầu hết người tiêu dùng ở mọi thị
trường với mẫu mã đẹp đa dạng, vì thế khi công ty áp dụng phương án chuyên
môn hoá theo sản phẩm tức là chỉ bán xe Wave đó ra mọi thị trường thì tổng
doanh thu của nó sẽ tăng lên rất nhiều so với loại xe @ .
3. ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.
Thực chất định vị thị trường là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh
tranh cho sản phẩm của doanh nghiêp. Do đó, định rõ vị trí của doanh nghiệp,
xu hướng phát triển của nó trên thị trường là khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm
trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. Trên cơ sở đó, ta nhận thấy, vị
trí của sản phẩm trên thị trường là mức độ sản phẩm được khách hàng nhìn
nhận ở tầm cỡ nào.
3.1.Xây dựng kế hoạch định vị sản phẩm .
Xây dựng kế hoạch định vị bao gồm các bước sau:
• Phân tích và đánh giá vị trí hiện tại của sản phẩm và sự cạnh tranh trên
thị trường về các đặc tính chủ yếu của sản phẩm, khách hàng và sự thích
ứng của họ.
• Dự toán độ lớn của nhu cầu về những kết hợp có thể có, như các sản

o Chiến lược thâm nhập tập trung, doanh nghiệp tập trung vào mọi thị
trường nhỏ, giành lại thị phần cũng như uy tín của mình.
18

KẾT LUẬN:
Ngày nay, có thể nói rằng, trên thị trường các doanh nghiệp cạnh tranh rất gay
gắt. Để tồn tại và phát triển, tất cả mọi doanh nghiệp đều vừa phải đương đầu
với các đối thủ cạnh tranh, vừa phải tìm mọi cách thuyết phục và lôi kéo khách
hàng. Việc phân đoạn thị trường bước đầu đã giúp cho các doanh nghiệp xác
định được thị trường mục tiêu để có thể thâm nhập vào nó một cách có hiệu
quả, tránh được những rủi ro đáng tiếc. Với các yếu tố địa lý, nhân khẩu học,
tâm lý…các doanh nghiệp phần nào có thể xác định được vị trí của mình trên
thị trường, không những vậy họ còn tìm được cho mình thị trường phù hợp với
sản phẩm mà họ sản xuất và tạo được hình ảnh đẹp trong tâm trí người tiêu
dùng.
Hà Nội 23/10/2003
Tác giả:
Nguyễn Hồng Vân
19