Bán hàng và nghệ thuật đặt câu hỏi

Có một người đàn ông đi vào cửa hàng định mua một thứ lặt vặt nào đó
cho vợ. Nhưng sau một tiếng rưỡi, ông ta đã mua phân nửa các loại sản
phẩm ở gian bán đồ câu cá và còn mua thêm cả cái ô tô cũ của giám đốc
cửa hàng.
Bên ngoài nhìn vào, có vẻ như người bán hàng không làm điều gì đặc biệt.
Anh ta chỉ đưa ra những câu hỏi, còn khách hàng tự kể những món đồ này
cần thiết như thế nào đối với ông ta. Có thể nói, đây là một ví dụ điển hình
về việc sử dụng quy trình SPIN do người sáng lập ra nhóm nghiên cứu
Huthwaite Inc. - Neil Rackham, đưa ra
SPIN: Tình hình (Situation), vấn đề (Problem), gợi ý (Implication) và định
hướng (Need-payoff). SPIN là chữ cái đầu tiên của bốn dạng câu hỏi này
bằng tiếng Anh.
Không gây sức ép
Để thuyết phục được
khách hàng trong một thương vụ mua bán lớn không
dễ dàng chút nào. Gây sức ép không phải là một sự lựa chọn tối ưu. Tuy
nhiên, bạn có thể sử dụng quy trình SPIN làm đẩy nhanh tiến trình và đưa
khách hàng đi đến quyết định có lợi cho mình.

Hiển nhiên, bán hàng cũng có năm bảy loại và những quy trình được sử
dụng để bán những đồ lặt vặt không giống với những mặt hàng có giá trị.
Những “vụ mua bán lớn” có những đặc điểm riêng. Đây chưa chắc đã phải
là những thương vụ trị giá hàng tỷ đô la, mà có thể chỉ là việc bán những
đồ vật có giá trị đối với người mua. Đối với ai đó, có thể chỉ là cái tủ lạnh.
Trong những trường hợp này, để đi đến quyết định người mua thường đi
lại gặp gỡ với người bán hàng nhiều lần.
Để đưa ra quy trình SPIN, Neil Rackham đã phải quan sát trong nhiều năm
hành vi của những người
bán hàng đã thành công trong những thương vụ

này lâu chưa? Anh/chị đã bao giờ mua căn hộ chưa? Diện tích như thế
nào là phù hợp với anh/chị?”. Còn nếu bạn là chủ một công ty đào tạo kinh
doanh: “Công ty của anh/chị hoạt động trong lĩnh vực nào? Có bao nhiêu
nhân viên? Những ai là khách hàng của anh/chị? Ai là đối thủ cạnh
tranh?”.
Nguồn thông tin sơ bộ không nhất thiết là từ cuộc nói chuyện trực tiếp mà
có thể là những hợp đồng, các bản báo cáo, hoặc bất cứ một tài liệu cần
thiết nào khác. Neil Rackham viết trong cuốn sách “SPIN: Chiến lược tiếp
cận với
khách hàng trong những thương vụ mua bán lớn” rằng: phải cẩn
trọng khi sử dụng những câu hỏi tình hình, vì nếu đặt quá nhiều câu hỏi,
thì có thể tạo cho khách hàng cảm giác buồn chán, dị ứng thậm chí là
phản kháng.

Ngoài ra, tốt nhất câu hỏi tình phải được dùng với đúng “đối tượng”. Đó
chưa chắc đã phải là tổng giám đốc hoặc thư k ý, bạn phải tìm trong công
ty khách hàng những người sẵn sàng nghe và biết rõ về vấn đề bạn định
hỏi.
Sau khi, tình hình đã được làm rõ, bạn có thể sử dụng dạng câu hỏi tiếp
theo: câu hỏi vấn đề.

Tìm kiếm vấn đề
Những người
bán hàng chưa có kinh nghiệm thường đặt ra hàng loạt các
câu hỏi tình hình đối với các khách hàng tiềm năng và rất sợ câu hỏi vấn
đề. Và thông thường, họ thường thay thế bằng việc giới thiệu dông dài về
sản phẩm/dịch vụ của mình. Điều này chắc chắn sẽ ảnh hưởng tiêu cực
đến kết quả của cuộc gặp gỡ.
Thực ra, người
bán hàng cần phải làm sáng tỏ: khách hàng còn không hài

Cấu trúc của những câu hỏi gợi ý có thể như sau: “Nếu để vấn đề này tiếp
diễn, thì liệu công ty anh/chị có thể sẽ phải gánh chịu những hậu quả
nào?”. Có nghĩa, bạn giúp khách hàng liên hệ đến những hậu quả tức thời
nếu vấn đề không được giải quyết.
Neil Rackham kể rằng chính ông cũng từng bị “sập bẫy” bởi những câu hỏi
gợi ý trong quy trình của mình. Và kết quả là ông đã mua một chiếc ô tô
mới. Neil Rackham sử dụng chiếc ô tô midl-class được vài năm. Một lần,
ông gặp một người bạn, người này hỏi ông: “Anh đã sử dụng chiếc ô tô
này lâu chưa? Chắc hẳn sau một thời gian sử dụng dài như thế, chiếc ô tô
thường xuyên gặp sự cố?”. “Đôi khi”, Neil trả lời. “Có bao giờ vì thế mà anh
đến chậm trong một buổi gặp gỡ quan trọng nào đó không?”. Neil bực tức
nhớ lại một trường hợp như vậy. “Thế đã bao giờ vì đến chậm mà hợp
đồng kinh doanh của anh bị hỏng chưa? Khi mất hợp đồng kinh doanh,
kinh tế gia đình anh có vì thế mà bị ảnh hưởng không?”. Và sau khi kết
thúc cuộc nói chuyện, Neil thấy có nhu cầu cần phải lập tức đến salon ô tô,
vì cảm thấy nếu không có một chiếc ô tô mới, thì mạng lưới khách hàng,
thu nhập, và thậm chí cả gia đình ông có thể sẽ bị đe dọa.

Thêm nữa, chính vì những câu hỏi gợi ý này mà nhiều nhân viên
bán hàng
không thích sử dụng quy trình SPIN. Theo họ, chúng có thể đẩy khách
hàng đến trạng thái “tất cả đều tồi tệ, cuộc sống đã chấm hết”, mà điều này
thì không được hợp đạo đức lắm.

Điểm chốt
Và cuối cùng khi khách hàng nhận thấy toàn bộ thảm họa trong vấn đề của
mình, thì một nhân viên
bán hàng chưa nắm vững quy trình SPIN hoặc
chưa có kinh nghiệm lắm sẽ phản ứng như thế nào? Chắc hẳn, anh ta sẽ
sung sướng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của mình với tất cả những ưu

– Sau một thời gian sử dụng thiết bị lâu như thế, anh/chị đã gặp phải trục
trặc nào chưa?
– Sự trục trặc nào khó giải quyết nhất?

Câu hỏi gợi ý

– Vì những trục trặc này chắc lợi nhuận của công ty sẽ bị ảnh hưởng?
– Vì lợi nhuận giảm, anh/chị có buộc phải giảm bớt tiền thưởng hoặc quyết
định tăng lương cho nhân viên không?
– Điều này chắc làm các nhân viên không được hài lòng?
– Trong trường hợp như thế, liệu họ có bỏ đi tìm việc khác không?

Câu hỏi định hướng

– Nếu mua thiết bị này thì có giúp ích được gì cho anh/chị không?
– Tại sao điều này lại có lợi?
– Anh/chị nói gì về việc tăng chất lượng sản phẩm/dịch vụ?
– Có bõ công không, nếu các sự cố ít đi và chi phí cho lĩnh vực này sẽ
giảm tới 10%?
– Sếp của anh/chị có thể quan tâm đến điều gì ở những thiết bị mới?