Nền kinh tế thương hiệu - Brand Economy
Kinh tế thương hiệu là một thực tế, đã hình thành trong những phân
khúc của hậu tư bản. Thương hiệu Apple đang nhanh chóng trở
thành một thế lực kinh tế mạnh mẽ nhất nước Mỹ, sánh ngang với
Exxon, Microsoft và Wal-mart.

Trong khi khái niệm kinh tế tri thức còn khá mơ hồ thì thương hiệu đã trở
thành một thế lực kinh tế mạnh mẽ. Thương hiệu - Brand (1) là khái niệm
mới của kinh tế học và marketing chứ không phải chỉ là khái niệm trade-
mark (nhãn hiệu hàng hoá). Về bản chất thì thương hiệu đã hình thành
bằng những dạng thức sơ khai song song với khái niệm sản phẩm hàng
hoá.

Tuy nhiên chỉ cho đến cuối thế kỷ 20 thì brand là chiến lược tạo sự thành
công vượt bậc và bền vững của các tập đoàn đa quốc gia và càng ngày
càng trở thành một thế lực kinh tế, hình thành một khái niệm mới cần phải
được công nhận rộng rãi (hoặc ngược lại cần được giữ như một bí quyết),
đó là nền kinh tế thương hiệu.
Simon Anholt đã chỉ ra số liệu thống kê từ Interbrand rằng chỉ riêng giá trị
100 thương hiệu dẫn đầu toàn cầu đã lên đến gần 1000tỷ USD, đồng thời
ước tính tổng giá trị thương hiệu hiện nay đã chiếm gần 1/3 giá trị của nền
kinh tế toàn cầu. Có thể khi nhìn vào những con số trên đây nhiều quý vị
sẽ ngạc nhiên, nhưng đó là sự thật.
Cho dù bản chất thương hiệu là tự nhiên, là sự tất yếu trong quá trình tiến
hoá của loài người (2). Nhưng các nước tư bản trong suốt thế kỷ 20 đã đi
tiên phong trong việc áp dụng thương hiệu ngay sau các quá trình hình
thành tư bản (Ford, P&G, Unilever, Coca-Cola và SONY).
Sự nhìn nhận và áp dụng thương hiệu ban đầu chỉ nhằm mục đích gia tăng
lợi nhuận, thậm chí cho đến bây giờ vẫn có khá đông và họ là những
người căm ghét Simon Anholt (3) vẫn chỉ sử dụng thương hiệu để tạo ra
lợi nhuận cục bộ càng nhiều càng tốt, nhưng một nửa thành phần tư bản

Một sản phẩm có gắn mác (product + trade-mark) chưa chắc đã là một
thương hiệu. Trong rất nhiều bài tham luận (và bài giảng, giáo trình) tác giả
thường sử dụng công thức định nghĩa thương hiệu như sau:
Product + Trade-mark + Customers = Brand (Thương hiệu)
Vậy thì theo ngôn ngữ thông thường có thể nói rằng "đỉnh cao của sản
phẩm chính là thương hiệu" hoặc "thương hiệu là một sản phẩm đỉnh cao";
thương hiệu xác lập một dạng thức tiến hoá mới của loài người, nó thể
hiện cao nhất ý nghĩa không chỉ nói rằng con người là một động vật bậc
cao, mà là một động vật xã hội (social animal).
Xuất phát từ những cơ sở lý luận căn bản về bản chất của nhu cầu theo
thuyết của Abraham Maslow, được hoàn thiện bởi những mô hình
marketing rất hàm xúc như 4P (marketing mix), Phân khúc & Định vị, Vòng
đời Sản phẩm… cho đến những công cụ quản trị thương hiệu phần nhiều
vẫn mang tính bí quyết trong giới quản trị thương hiệu (brand manager)
như above-the-line & below-the-line (tiếp thị trên ngạch-dưới ngạch); mô
hình Kéo và Đẩy; PR; intdgrated marketing communication (truyền thông
tổng lực); lý tính & cảm tính… hàng loạt các công cụ quản trị và sáng tạo
thương hiệu như 360 Độ, Innovation Funnel, Brand Key, Brand Health
Monitoring (chuẩn đoán sức khoẻ thương hiệu) (4)… đã giúp thương hiệu
trở thành một ngành khoa học bậc cao với những phạm trù như Triết lý
Thương hiệu, Thương hiệu Quốc gia, Tiếp thị Xã hội… và ngành nghiên
cứu thương hiệu hoàn toàn không còn mang yếu tố cảm tính và dần dần
trở thành một ngành học mang nhiều yếu tố định lượng, ngay cả trong việc
xác lập và quản trị hình ảnh thương hiệu.
Sau khi đã xác lập giá trị (brand equity), một thương hiệu chính thức trở
thành một thế lực kinh tế. Đó có thể là James Bond, Heineken hay là Paris
Hilton. Khái niệm sản phẩm được đề cập sau đó vì Sản phẩm bây giờ chỉ
được xem là một phương tiện để thoả mãn nhu cầu (5).
Thế lực kinh tế này, thương hiệu, bắt đầu cho sự khởi động chuỗi giá trị
mới được hình thành và chỉ có thể được hình thành từ giá trị thương hiệu

Paris Hilton hiện sở hữu tài sản trị giá hàng trăm triệu USD chủ yếu từ
chiến lược đánh bóng thương hiệu cá nhân của mình để khai thác gắn
nhãn qua nhượng quyền. Mặc dù tình huống thương hiệu này khá nhạy
cảm trong con mắt của những người đứng đắn, nhưng tình huống và cách
thức và Barak Obama xây dựng thành công hình ảnh cá nhân của mình và
biết sử dụng những kênh truyền thông mới và nhất là thông qua mạng xã
hội để tiếp cận với công chúng thì không thể không xét mằt một quan điểm
nghiêm túc và chuyên nghiệp hơn.
Đầu tư bằng giá trị thương hiệu?

Thực tế tại Việt Nam trong những năm trước đây khi định giá doanh nghiệp
và cổ phần hoá doanh nghiệp nhà nước đã xảy ra một tình trạng thất thoát
tài sản do doanh nghiệp bị định giá thấp trước khi cổ phẩn hoá, mà phần
quan trọng bị bỏ qua đó chính là tài sản thương hiệu.
Việc đầu tư bằng tài sản thương hiệu do vậy cần được nghiên cứu nghiêm
túc hơn và đây cũng là mấu chốt để xác lập phân khúc kinh tế thương hiệu
dưới góc độ chuyên môn.
Trong việc hoạch định những chiến lược trung hạn và dài hạn, các nhà đầu
tư khôn ngoan đã lợi dụng tư thế "sở hữu thương hiệu" để vạch ra những
kịch bản mà phiá liên doanh Việt Nam (trong thập niên 90) đã không lường
trước, diễn biến thực tế là phiá nhà đầu tư nước ngoài thực thi kịch bản lỗ
liên tiếp thông qua việc nâng cao chi phí xây dựng thương hiệu cho chính
họ. Khi đó mục tiêu đầu tư thương hiệu đã được hoàn thành.
Những kinh nghiệm đó rất cần các doanh nghiệp và các nhà hoạch định
chính sách, kể cả các quý vị trong giới tài chính, nhận rõ và đánh giá đúng
vai trò của thương hiệu kể cả việc xem xét lại những phương pháp khi bỏ
qua những vai trò quan trọng của thương hiệu trong một liên doanh, hay
trong một chính sách quản lý tài chính có sự hiện hữu của một hình thức
giá trị thương hiệu.
I-Phone đã làm gì?

Có không ít phương thức kinh doanh bằng thương hiệu, nhưng có một
điều mang tính đạo đức cần được nhìn nhận rằng muốn kinh doanh bằng
thương hiệu thì chủ thể kinh doanh phải sở hữu một thương hiệu đích
thực. Đồng thời cần thấy rằng hình thức sở hữu thương hiệu cũng rất đa
dạng bao gồm cả tình huống bản thân chủ thể cũng là một thương hiệu. Và
rằng không phải tất cả thương hiệu được hình thành đều thông qua việc
xác lập trade-mark.
Những hình thức kinh doanh thương hiệu thuần túy đó là: (a) thương hiệu
chứng nhận; (b) thương hiệu tập thể và (c) thương hiệu cá nhân.
Trong trường hợp thương hiệu chứng nhận, chủ thể xác lập một hệ thống
tiêu chí, quy chuẩn và quy trình chứng nhận đạt chất lượng hợp lý, công
tâm và minh bạch đồng thời mang tính hợp pháp (và không phi đạo đức)
rồi từ đó kinh doanh thương hiệu đó thông qua hoạt động chứng nhận,
điển hình lâu nhất trong mô hình này có thể chính là thương hiệu Kỷ lục
Guinness do thương hiệu Bia Guinness sáng lập.
Trường hợp là thương hiệu tập thể (cũng mang yếu tố chứng nhận) chúng
ta có thể đơn cử nhãn hiệu Bordeaux trong ngành rượu vang tại Pháp.
Mặc dù là thương hiệu tập thể hay chỉ đẫn địa lý (tuỳ theo góc độ tiếp cận
vấn đề) Bordeaux chỉ chứng nhận cho những thành viên trong địa phận địa
danh Bordeaux nhưng phải đạt và tuân thủ những tiêu chí chất lượng trong
việc sản xuất rượu vang do hội đồng địa phương (hay hiệp hội) quy định.
Trong tình huống này tác giả thường hay so sánh với tình huống thương
hiệu Nước Mắm Phú Quốc của Việt Nam ta.
Thương hiệu cá nhân, xin đơn cử Carlos Santana (nhạc sĩ lừng danh dòng
Latino Rock người Mỹ gốc Mexico), giá trị thương hiệu Carlos Santana
hiện đã được khai thác không chỉ từng sản phẩm gốc (âm nhạc) mà được
bán dưới nhiều dạng thức khác nhau như: quà lưu niệm, những bộ trống
và nhạc cụ gõ, đàn guitar, thời trang…tất cả đều mang nhãn hiệu Carlos
Santana.
Thương hiệu chi phối những phân khúc kinh tế khác?

hiệu Nike chi phối đến phần hết (90%) tổng giá trị của chuỗi kinh tế.
Thay lời kết
Chúng tôi thật sự cảm thấy rất phấn khởi khi được biết chính phủ đã có
những giải pháp mang tính chiến lược thông qua Quyết định 1715 (10-
2009) trong đó có nêu (mục 15) “Đổi mới phương thức sử dụng các quỹ
xúc tiến thương mại, chuyển hướng sang các hoạt động hỗ trợ xây dựng
thương hiệu, xúc tiến thương mại và các hình thức trợ cấp không bị cấm
áp dụng theo quy định của WTO)”.
Hy vọng rằng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng Việt Nam, các
nhà doanh nghiệp, giới trí thức và các vị lãnh đạo càng ngày càng sâu sắc
ở cấp độ cao nhất không thua kém bất kỳ quốc gia nào (đuổi kịp về nhận
thức tư duy thương hiệu của Bắc Mỹ và Châu Âu) để có thể ứng dụng
thương hiệu như một công cụ sắc bén, một đòn bẩy kinh tế hiệu quả và lâu
bền không chỉ đối với doanh nghiệp mọi thành phần mà còn đối với các
nhà lãnh đạo, các nhà tư tưởng trong việc hoạch định tầm nhìn và chính
sách và đối với từng người dân bình thường trong nhận thức giá trị cá
nhân.
Chú thích:
1. Brand, có quá nhiều định nghĩa và rất khác nhau về Brand -Thương
hiệu. Tác giả xin lưu ý quý vị tham khảo định nghĩa thương hiệu của
Simon Anholt . Một học giả rất có tâm huyết với chúng ta những quốc
gia bị coi là "thế giới thứ ba" trong con mắt của giới tư bản.
2. Sự so sánh Thương hiệu với Quá trình Tiến hoá là xác thực vì trước
đây chúng ta nghiên cứu sự tiến hoá của loài người thông qua Sản
phẩm, một phạm trù ngày càng hạn hẹp dưới giác độ của Thương
hiệu. Những lý luận đầy tính thuyết phục được trình bày bởi Al Ries
(cha đẻ của thuyết định vị thương hiệu) và nhất là thông qua tác
phẩm Origin of Brands phỏng theo tư duy Nguồn gốc Các loài của
Darwin.
3. Simon Anholt (UK) khi công bố quyển sách Brand New Justice (công