Những "công cụ quyền lực" của marketing
Tiến sĩ Stephen R. Covey, một trong những thiên tài thế giới về tư duy sống, đã qua đời ngày 16/7/2012. Tác phẩm
được nhận biết rộng rãi nhất của ông là "7 thói quen của người thành đạt" (7 habits of Highly Effective People),
một trong những cuốn sách kinh điển về hoàn thiện bản thân đã được dịch ra 38 ngôn ngữ khác nhau với 25 triệu
bản sách trên toàn cầu. Đây chính là tác phẩm nền tảng, đưa Stephen R. Covey trở thành một trong 25 người Mỹ có
ảnh hưởng nhất năm 1996 do tạp chí Time bình chọn. “7 thói quen của người thành đạt” sẽ trở thành một công cụ
quyền lực nếu được áp dụng vào quản trị marketing. Hãy cùng phân tích:
1. Chủ động - Be Proactive
Chủ động là một thói quen quan trọng của bất cứ một người thành đạt nào. Người chủ động sẵn sàng ra quyết định
và chịu trách nhiệm với quyết định của mình. Không chờ đợi. Không chần chừ. Không đổ lỗi. Không né tránh.
Trong cuộc chiến marketing, doanh nghiệp nào chủ động sẽ có khả năng thành công. Những doanh nghiệp chưa ở
vị trí hàng đầu có thể chủ động trong cuộc chiến với doanh nghiệp đứng đầu. Như Pepsi có thể hoàn toàn nghiên
cứu ra những điểm yếu của ông lớn Coca Cola trước khi tung ra chiến lược của mình, đó là chiến lược đối lập.
Coca Cola mang tính “cổ điển”, “nguyên bản” thì Pepsi tung ra tính “trẻ trung”, “phá cách”. Màu sắc của Coca Cola là
“đỏ” thì Pepsi tạo bản sắc cho mình bằng màu “xanh lơ”. Coca Cola yên vị với “hương vị nguyên bản” của mình thì
Pepsi thách thức bằng hàng loạt những cuộc thử mù - blind test minh chứng rằng “hương vị cải tiến” của mình ngon
hơn.
Kết quả là đã có những thời điểm Coca Cola bị Pepsi vượt mặt. Tuy nhiên Coca Cola cũng nhanh chóng chủ động
phòng thủ, bao chắc quanh lãnh địa của mình bằng sự tập trung cao độ. Trong khi đó Pepsi tản mát hơn (sở hữu
thêm cả chuỗi KFC, Pizza Hut v.v…) và do đó Coca Cola vẫn giữ nguyên vị trí hàng đầu của mình.
Dẫu sao, tính chủ động đã mang lại cho Pepsi vị trí số 2 của thị phần nước uống cola. Một kết quả không tệ.
Mới đây có bài báo đặt ra nghi ngờ: “Liệu TH True Milk có qua mặt được Vinamilk vào năm 2015”. Có lẽ những cuộc
tấn công đầy chủ động của Pepsi nhằm vào Coca Cola sẽ gợi ý cho TH True Milk nhiều ý tưởng hiệu quả.
2. Bắt đầu với kết quả trong tâm tưởng - Begin with the End in Mind
Hãy tự mường tượng mình đã trở thành mẫu người mà mình mong muốn, khi đó cần phải có những giá trị sống như
thế nào, mục tiêu ra sao. Hành động với chính những giá trị và mục tiêu đó, ta sẽ viết ra những tính cách cần thiết để
tạo nên thành quả trong cuộc sống sau này.
Điều quan trọng nhất của một chiến lược marketing là gì? Đó chính là đặt ra mục tiêu cần phải đạt được. Mục tiêu
càng rõ ràng về vị thế của doanh nghiệp trong tương lai, doanh nghiệp sẽ càng dễ dàng trong việc tạo nên tính cách
cho thương hiệu, lựa chọn triết lý kinh doanh và những công cụ marketing phù hợp. Đây tưởng như là một điều dễ
nhưng thực tế không phải vậy. Hãy xem qua thử một vài slogan của một số công ty nổi tiếng:

Tìm ra điểm tạo nên sự hài lòng cho cả đôi bên sẽ gây dựng nên quan hệ tốt. Quan hệ một bên được lợi, một bên
thiệt thòi sẽ không thể duy trì trong thời gian dài.
Tư duy cùng thắng phát huy tối đa khi doanh nghiệp gặp phải khủng hoảng thông tin. McDonald’s từng gặp phải rắc
rối khi bị phát hiện ra những chiếc cốc vẽ hình Shrek có thể đã dùng loại sơn có hại cho sức khỏe. Mặc dù Ủy ban
Kiểm nghiệm An toàn của Mỹ đã thông báo: “Loại sơn đó không độc và không gây hại cho trẻ em và thiệt hại khách
hàng phải chịu là rất thấp”.
Nhiều công ty trong trường hợp này có lẽ sẽ dùng tuyên bố của cơ quan quản lý để tấn công lại những người đã chỉ
trích. Nhưng McDonald’s đã xử lý theo “tư duy cùng thắng”.
Công ty cho khách hàng có thể đem trả lại cốc và lấy lại tiền. Dĩ nhiên chẳng mấy khách hàng quay lại đổi (vì cơ
quan kiểm định đã bảo cốc không gây hại). Kết quả là khách hàng có được sự hài lòng còn McDonald’s thì có thêm
uy tín.
Một trường hợp khá giống xảy ra vài năm trước trên webtretho.com khi một bà mẹ kiểm nghiệm và cho thấy kết quả
canxi của Enfagrow A+ của Mead Johnson không đúng tiêu chuẩn. Mead Johnson đã làm gì? Dọa kiện khách hàng!
Theo bạn, “Tư duy cùng thắng” và tư duy “Tôi thắng, anh thua” cái nào sẽ hiệu quả hơn trong trường hợp này?
5. Hiểu người trước khi mong được hiểu - Seek First to Understand, Then to be Understood
Chúng ta có một cái miệng và hai cái tai. Cần phải lắng nghe nhiều hơn để hiểu người khách hơn rồi mới mong
được người khác thấu hiểu. Đó là thói quen quan trọng bậc nhất và cũng là thói quen thường bị chúng ta bỏ qua
nhiều nhất.
Nếu như theo một quy trình chuẩn mực, marketing được tham gia vào từng phần của dịch vụ bao gồm: nghiên cứu
thị trường, nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng từ đó tham gia góp ý vào việc định hình sản phẩm, tạo nhãn hiệu
sản phẩm, tìm kênh phân phối tối ưu ra thị trường, sử dụng các chương trình quảng cáo và chiến dịch marketing
nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng.
Thực tế cho thấy phần lớn hoạt động marketing hiện nay chỉ dừng lại ở việc “tạo nhãn hiệu sản phẩm, tìm kênh phân
phối tối ưu ra thị trường, sử dụng các chương trình quảng cáo và chiến dịch marketing nhằm đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng”.
Đây là một thiếu sót. Bởi quá trình “nghiên cứu” chính là quá trình “hiểu người trước”. Phải làm được điều này tốt thì
mới mong “đưa sản phẩm đến người tiêu dùng” hay “mong người khác hiểu mình”.
Thiếu khả năng “hiểu người khác” khiến thị trường từng xuất hiện nhiều sản phẩm kỳ lạ như kem dành cho chó Frost
and Hound của hãng Wagg Foods. Các chú chó có thể thích nhưng người bỏ tiền ra mua kem là những ông chủ/bà
chủ của chó lại không thích.

lên bức tường chuẩn xác" -"Management is efficiency in climbing the ladder of success; leadership determines
whether the ladder is leaning against the right wall”. Câu nói bất hủ dành cho bất cứ nhà quản trị marketing nào
muốn gặt hái thành công.