Chuyên đê 1̀
T NG QUAN V S PHÁT TRI NỔ Ề Ự Ể
CUA LÝ THUY T VÀ TH C TI N MARKETING̉ Ế Ự Ễ
Trong cac giai đo n cua quá trình phát tri n marketing, các h c gi hàng đ u v́ ạ ̉ ể ọ ả ầ ề
marketing đã có cac cách ti p c n khác nhau trong nghiên c u c a mình, có th là theo hànǵ ế ậ ứ ủ ể
hóa, theo đ nh ch , ch c năng, th tr ng, theo hành vi tiêu dùng, theo qu n tr và theo ph ngị ế ứ ị ườ ả ị ươ
di n xã h i. ệ ộ Wilkie and Moore (2003) đã xác đ nh 4 k nguyên phát tri n t duy marketing:ị ỷ ể ư
Th i kỳ I: Đ t n n móng, 1900–1920.ờ ặ ề
Th i kỳ II: Hình thành ngành, lĩnh v c 1920–1950.ờ ự
Th i kỳ III: S chuy n đ i mô hình - Marketing, Qu n tri và Khoa h c, 1950–1980.ờ ự ể ổ ả ̣ ọ
Th i kỳ IV: Thay đ i m nh m - S phân nhánh, 1980 đ n nay.ờ ổ ạ ẽ ự ế
V m t h c thu t nh đã đ c ph n nh trong các công trình nghiên c u và các tácề ặ ọ ậ ư ượ ả ả ứ
ph m t trên ba th p niên qua (cu i th i kỳ III đ n th i kỳ IV), ti p c n marketing đã d chẩ ừ ậ ố ờ ế ờ ế ậ ị
chuy n t qu n tr sang phân tích. Marketing đã đánh m t vai trò quan tr ng v i t cách là m tể ừ ả ị ấ ọ ớ ư ộ
ch c năng qu n tr trong nhi u doanh nghi p. Hi n nay h u h t các lý thuy t gia hàng đ u vứ ả ị ề ệ ệ ầ ế ế ầ ề
marketing đã chú tr ng đ n cách th c đ nh h ng khách hàng, nh n m nh quan đi mọ ế ứ ị ướ ấ ạ ể
marketing là xác đ nh, phát tri n và phân ph i giá tr cho khách hàng, và xem marketing nh làị ể ố ị ư
m t ti n trình kinh doanh h n là m t ch c năng qu n tr phân bi t. Nh ng tr ng phái m i vộ ế ơ ộ ứ ả ị ệ ữ ườ ớ ề
qu n tr marketing đang đ c p đ n s chuy n d ch tâm đi m c t lõi c a marketing t công tyả ị ề ậ ế ự ể ị ể ố ủ ừ
sang khách hàng, t s n ph m sang d ch v và l i ích, t giao d ch sang m i quan h , t s nừ ả ẩ ị ụ ợ ừ ị ố ệ ừ ả
xu t sang cùng sáng t o giá tr v i các đ i tác kinh doanh và khách hàng, và t các ngu n l cấ ạ ị ớ ố ừ ồ ự
h u hình và lao đ ng sang ngu n l c trí tu và v th c a công ty trong chu i giá tr .ữ ộ ồ ự ệ ị ế ủ ỗ ị
Cách đây h n 40 năm, nh ng ng i đ t n c thang đ u tiên cho khái ni m marketing,ơ ữ ườ ặ ấ ầ ệ
v i lòng nhi t huy t c a ng i truy n giáo, đã đ cao vai trò c a marketing và v trí trung tâmớ ệ ế ủ ườ ề ề ủ ị
c a qu n tr marketing trong t t c các t ch c. ủ ả ị ấ ả ổ ứ Peter Drucker, m t trong nh ng ng i khaiộ ữ ườ
sinh ra ngành qu n tr hi n đ i, đã t ng cho r ng “ả ị ệ ạ ừ ằ Marketing không ch bao quát ph m vi r ngỉ ạ ộ
h n vi c bán ra m t s n ph m, nó cũng không ph i là m t ho t đ ng chuyên bi t. Nó là toànơ ệ ộ ả ẩ ả ộ ạ ộ ệ
b quá trình kinh doanh xét trên quan đi m k t qu cu i cùng, đó chính là quan đi m c aộ ể ế ả ố ể ủ
khách hàng”
Trong su t nh ng năm 60 và 70, các nhà qu n tr đã nhi t thành theo đu i khái ni mố ữ ả ị ệ ổ ệ
marketing đ n m c t t c t ch c đ u b sung vào c c u t ch c c a mình m t b ph nế ứ ấ ả ổ ứ ề ổ ơ ấ ổ ứ ủ ộ ộ ậ

1
.
Đi m xu t phát c a lý thuy t trao đ i th tr ng chính là nh ng h c thuy t c a n nể ấ ủ ế ổ ị ườ ữ ọ ế ủ ề
kinh t t do b t ngu n t th k 17 và 18, là n n t ng cho h c thuy t kinh t hi n đ i sauế ự ắ ồ ừ ế ỷ ề ả ọ ế ế ệ ạ
này. Các nhà lý lu n c a n n kinh t t do cho r ng s giàu có c a qu c gia và tr t t xã h iậ ủ ề ế ự ằ ự ủ ố ậ ự ộ
tuỳ thu c vào năng l c c a cá nhân và các l c l ng c nh tranh trên th tr ng. Đó chính làộ ự ủ ự ượ ạ ị ườ
tri t lý xã h i c b n c a Adam Smith, ng i đã h th ng hoá ch nghĩa kinh t t do vàế ộ ơ ả ủ ườ ệ ố ủ ế ự
đ c công nh n là cha đ c a các h c thuy t v kinh t . Trong tác ph m b c ngoượ ậ ẻ ủ ọ ế ề ế ẩ ướ ặt c a ôngủ
“Tìm hi u v b n ch t và nguyên nhân s giàu có c a các qu c giaể ề ả ấ ự ủ ố ”, Smith cho r ng s giàuằ ự
có c a cá nhân và xã h i nói chung b t ngu n t vi c m i cá nhân đ c t do hànhủ ộ ắ ồ ừ ệ ỗ ượ ự đ ngộ
nh m phát tri n nh ng ý t ng c a mình. Trong n ph m đ u tiên c a mình “ằ ể ữ ưở ủ ấ ẩ ầ ủ Lý thuy t vế ề
quan đi m đ o đ c ể ạ ứ ” và đ c l p l i trong cu n “ượ ặ ạ ố Tìm hi u v b n ch t và nguyên nhân sể ề ả ấ ự
giàu có c a các qu c giaủ ố ”, con ng i t l i th ng đ c d n d t b i “m t bàn tay vô hình màườ ư ợ ườ ượ ẫ ắ ở ộ
n u không có nó, n u không mong mu n nó ” thì không th t o ra đ ng l c phát tri n cho xãế ế ố ể ạ ộ ự ể
h i. Theo đó, Smith đã d a trên các khái ni m v đ ng c c h u trong tâm lý con ng i. Ôngộ ự ệ ề ộ ơ ố ữ ườ
tin r ng s c nh tranh di n ra nh m t c ch b o v tính đi u hoà c a n n kinh t và b nằ ự ạ ễ ư ộ ơ ế ả ệ ề ủ ề ế ả
thân con ng i có m t mong c c h u là làm cho đi u ki n s ng t t đ p h n (ườ ộ ướ ố ữ ề ệ ố ố ẹ ơ m t m cộ ơ ướ
t khi l t lòng cho đ n khi m t điừ ọ ế ấ ) do đó s c nh tranh gi a các nhà s n xu t đã h th p giáự ạ ữ ả ấ ạ ấ
c đ n m t “m c t nhiên”. Cu i cùng, Smith tranh cãi r ng b i vì m i con ng i luôn cóả ế ộ ứ ự ố ằ ở ỗ ườ
m t “ộ thiên h ng buôn bán, đ i chác và trao đ i m t v t ph m nào đóướ ổ ổ ộ ậ ẩ ” do đó h tr nên phọ ở ụ
thu c vào nhau. Nh v y, có th nói quá trình trao đ i đ c d n d t b i nhu c u và mongộ ư ậ ể ổ ượ ẫ ắ ở ầ
mu n c a m i cá nhân.ố ủ ỗ
Nh ng nhà nhân lo i h c và xã h i h c cũng b thu hút b i vai trò trung tâm c a traoữ ạ ọ ộ ọ ị ở ủ
đ i trong đ i s ng xã h i. Ch ng h n, Malinowski cho r ng trao đ i tổ ờ ố ộ ẳ ạ ằ ổ ng h đã t o ra sươ ỗ ạ ự
liên k t xã h i trong khi đó Mauss l i nh n m nh đ n b n ch t b t bu c và a chu ng c aế ộ ạ ấ ạ ế ả ấ ắ ộ ư ộ ủ
quà cáp và các hình th c trao đ i khác. Blau l i nh c đ n vai trò c a trao đ i nh là s sángứ ổ ạ ắ ế ủ ổ ư ự
t o nên các m i quan h quy n l c. Các nhà nghiên c u ng h lý thuy t trao đ i đã quanạ ố ệ ề ự ứ ủ ộ ế ổ
ni m hoá m i t ng tác xã h i nh m t s trao đ i hàng hoá h u hình và vô hình, đ c s pệ ố ươ ộ ư ộ ự ổ ữ ượ ắ
x p t th c ăn, nhà cho đ n s tán thành và c m thông trong xã h i.ế ừ ứ ở ế ự ả ộ
1

c u trúc kinh t và nh ng ch c năng c a nó chính là s tho mãn nhu c u khách hàng.ấ ế ữ ứ ủ ự ả ầ
S thay đ i di n ra trong th gi i ngày nay ch là s chuy n đ i ch m ch p t lýự ổ ễ ế ớ ỉ ự ể ổ ậ ạ ừ
thuy t sang th c ti n mà thôiế ự ễ ”.
2. TH C TI N MARKETINGỰ Ễ
Trong khi các lý thuy t c b n c a marketing có liên quan đ n ít nh t hai th k tr cế ơ ả ủ ế ấ ế ỷ ướ
đây và lĩnh v c marketing b t đ u đ c phát tri n nh m t ngành ự ắ ầ ượ ể ư ộ khoa h c g n m t th k ,ọ ầ ộ ế ỷ
ng i ta dám ch c r ng nh ng ho t đ ng marketing ph c t p đã đ c ti n hành b i nhi u tườ ắ ằ ữ ạ ộ ứ ạ ượ ế ở ề ổ
ch c k t th i đi m Cách m ng công nghi p. Nh ng nhà nghiên c u l ch s marketing g mứ ể ừ ờ ể ạ ệ ữ ứ ị ử ồ
McKendrick, Brewer và Plum cho r ng cu c Cách m ng công nghi p (b t đ u t nh ng nămằ ộ ạ ệ ắ ầ ừ ữ
1770) đ t đ c nhi u thành công b i quá trình s n xu t và marketing đã đ c ti n hành songạ ượ ề ở ả ấ ượ ế
song. Đ d n ch ng cho đi u này, Fullerton đã cho r ng nh ng ng i đ t n n móng đ u tiênể ẫ ứ ề ằ ữ ườ ặ ề ầ
cho th c ti n s n xu t nh Mathew Boulton và Josiah Wedgewoodự ễ ả ấ ư cũng đ ng th i tiên phongồ ờ
cho th c ti n marketing hi n đ i, h đã đ a lý thuy t nhu c u vào cu c cách m ng s n xu tự ễ ệ ạ ọ ư ế ầ ộ ạ ả ấ
các lo i s n ph m r ti n b ng cách s d ng cac k thu t marketing, ma nh ng nh ng nạ ả ẩ ẻ ề ằ ử ụ ́ ỹ ậ ̀ ữ ữ ấ
ph m vê chung mãi đ n năm 1950 m i đ c xu t b n t i Hoa Kỳ, nh : phân đo n th tr ng,ẩ ̀ ́ ế ớ ượ ấ ả ạ ư ạ ị ườ
tao s khac bi t s n ph m, đ nh giá u th , t làm l i m t, qu ng cáo theo chu kỳ, chi n d cḥ ự ́ ệ ả ẩ ị ư ế ự ỗ ố ả ế ị
marketing tr c ti p, h p d n t nhóm tham kh o và các ph n th ng c đ ng,...ự ế ấ ẫ ừ ả ầ ưở ổ ộ
2
H.R. Tosdal, “Some recent changes in the marketing of consumer goods”, Harvard Business Review, X1, no.2,
January, 1933, p.157.
3
N a sau th k 19, nhi u hoat đông th c ti n cua marketing hi n đ i đã đ c tiênử ế ỷ ề ̣ ̣ ự ễ ̉ ệ ạ ượ ́
hanh.̀
Cách s d ng th ng hi u nh m t ph ng ti n đ nh n bi t đã xu t hi n t nh ngử ụ ươ ệ ư ộ ươ ệ ể ậ ế ấ ệ ừ ữ
năm 60 c a th k 19 (ch ng h n, P&G đã dùng hai th ng hi u Pears Soap t i Anh và Ivoryủ ế ỷ ẳ ạ ươ ệ ạ
Soap t i Hoa Kỳ cho cùng m t lo i xà phòng). ạ ộ ạ
Các công ty qu ng cáo cũng ra đ i trong th i gian này (ả ờ ờ t i Anh t năm 1786 và t i Đ cạ ừ ạ ứ
t nh ng năm 1850). Năm 1882, P&G đã ti n hành qu ng cáo lo i xà phòng nhãn hi u Ivoryừ ữ ế ả ạ ệ
m t cách có h th ng. T đ u th k 20, các công ty qu ng cáo Hoa Kỳ đã b sung thêm d chộ ệ ố ừ ầ ế ỷ ả ổ ị
v sáng t o và thay th các qu ng cáo cho khách hàng c a mình và cung c p các d ch v khácụ ạ ế ả ủ ấ ị ụ

nh t Hoa Kỳ, đ a ra l i tuyên b trong Báo cáo th ng niên c a mình r ng:ấ ư ờ ố ườ ủ ằ
“Tri t lý c a chúng tôi là đ t vai trò c a ng i làm marketing th i kỳ đ u c a vòngế ủ ặ ủ ườ ở ờ ầ ủ
đ i s n ph m và s tích h p ho t đ ng marketing vào t t c các giai đo n c a quáờ ả ẩ ẽ ợ ạ ộ ấ ả ạ ủ
trình kinh doanh. Chính vì v y, ho t đ ng marketing, thông qua vi c h c h i và nghiênậ ạ ộ ệ ọ ỏ
c u, s mang l i cho m i k s , m i nhà thi t k nh ng hi u bi t v nhu c u c aứ ẽ ạ ỗ ỹ ư ỗ ế ế ữ ể ế ề ầ ủ
khách hàng trong t ng lo i s n ph m, m c giá mà anh ta s n lòng chi tr , th i gian vàừ ạ ả ẩ ứ ẵ ả ờ
4
đ a đi m phân ph i. Marketing có vai trò quy t đ nh trong vi c ho ch đ nh s n ph m,ị ể ố ế ị ệ ạ ị ả ẩ
ki m soát chu kỳ s n xu t và t n kho cũng nh phân ph i và d ch v cho khách hàng”ể ả ấ ồ ư ố ị ụ
3
.
Đây là s kh i đ u cho vi c c xuý m t tri t lý qu n tr m i mà sau đó hai năm,ự ở ầ ệ ổ ộ ế ả ị ớ Peter
Drucker g i là “tri t lý marketing”. GE đã làm cho quan đi m này tr nên rõ ràng h n khi tuyênọ ế ể ở ơ
b marketing đóng vai trò trung tâm trong t t c ho t đ ng kinh doanh c a hãng. Drucker đãố ấ ả ạ ộ ủ
xác nh n l i quan đi m này trong cu n “Th c ti n qu n tr ” và t đó, hàng lo t các công ty ậ ạ ể ố ự ễ ả ị ừ ạ ở
Hoa Kỳ đã làm cho nó tr nên ph bi n và rõ ràng h n, th m chí đ i v i các doanh nghi pở ổ ế ơ ậ ố ớ ệ
ph ng Tây, ng i ta còn xem nó nh m t v n đ kinh doanh c t lõi. Drucker cho r ng m tươ ườ ư ộ ấ ề ố ằ ộ
hãng kinh doanh có hai m c đích: ụ t o ra khách hàng và luôn đ i m iạ ổ ớ . H n n a, ông còn tinơ ữ
r ng vai trò c a qu n tr marketing chính là vi c xây d ng m t công ty b ng cách t o ra kháchằ ủ ả ị ệ ự ộ ằ ạ
hàng.
“N u chúng ta mu n bi t chúng ta đang lĩnh v c kinh doanh nào, hãy b t đ u b ngế ố ế ở ự ắ ầ ằ
câu h i “ M c tiêu c a nó là gì? Và m t m c tiêu ph i đ c d a trên nh ng gì n mỏ ụ ủ ộ ụ ả ượ ự ữ ằ
ngoài b n thân ngành kinh doanh đó. Trên th c t , nó ph i d a vào xã h i b i vì doanhả ự ế ả ự ộ ở
nghi p là t bào c a xã h i. Ch có m t đ nh nghĩa th c s có giá tr v m c tiêu c aệ ế ủ ộ ỉ ộ ị ự ự ị ề ụ ủ
doanh nghi p, đó chính là vi c t o ra m t khách hàng...ệ ệ ạ ộ
Chính khách hàng là ng i quy t đ nh ngành ngh kinh doanh c a chúng ta... B i vìườ ế ị ề ủ ở
m c đích này nên b t kỳ doanh nghi p nào cũng có hai và ch hai ch c năng c b n:ụ ấ ệ ỉ ứ ơ ả
marketing và đ i m i. Chúng là nh ng ch c năng quy t đ nh s ng còn...ổ ớ ữ ứ ế ị ố
Marketing không ch r ng h n vi c bán hàng, nó cũng không ph i là m t ho t đ ngỉ ộ ơ ệ ả ộ ạ ộ
chuyên bi t nào. Nó là toàn b quá trình kinh doanh xét trên quan đi m k t qu cu iệ ộ ể ế ả ố

5
Tuy nhiên vào năm 1960, s ra đ i c a m t trong nh ng ch đ đ c tái b n nhi u l nự ờ ủ ộ ữ ủ ề ượ ả ề ầ
nh t trong l ch s c a t Harvard Business Review -“ấ ị ử ủ ờ T t c n th trong marketingậ ậ ị ” (Marketing
myopia) c a Theodore Levitt, đã làm lu m nh ng lý thuy t c a McKitterick. Trong bài vi tủ ờ ữ ế ủ ế
này, Levitt cho r ng m i ngành kinh doanh nên đ c xác đ nh d a trên kh năng tho mãnằ ỗ ượ ị ự ả ả
nh ng nhu c u c a khách hàng h n là d a trên nh ng s n ph m đ c hãng bán ra. Theo đó,ữ ầ ủ ơ ự ữ ả ẩ ượ
nhu c u c a khách hàng ph i n m v trí trung tâm trong đ nh nghĩa ngành kinh doanh c aầ ủ ả ằ ở ị ị ủ
m t t ch c:ộ ổ ứ
“Công vi c qu n tr không ph i là vi c s n xu t ra nh ng s n ph m mà là cung c p vàệ ả ị ả ệ ả ấ ữ ả ẩ ấ
t o ra giá tr thông qua vi c th a mãn khách hàng. Ý t ng này ph i đ c đ t kh pạ ị ệ ỏ ưở ả ượ ặ ở ắ
m i ngóc ngách trong t ch c. Đi u này ph i đ c th c hi n th ng xuyên, liên t cọ ổ ứ ề ả ượ ự ệ ườ ụ
v i s nh y bén nh m t o ra s hào h ng và đ ng l c thúc đ y m i ng i. N uớ ự ạ ằ ạ ự ứ ộ ự ẩ ọ ườ ế
không, t ch c ch ng khác nào m t dãy các phòng ban l p ghép l i trong đó không cóổ ứ ẳ ộ ắ ạ
b t kỳ s c m nh n th ng nh t v m c đích và ph ng h ng chung”ấ ự ả ậ ố ấ ề ụ ươ ướ
6
.
Ông ch ng minh l i nói trên b ng cách vi n d n m t ví d v các công ty đ ng s tứ ờ ằ ệ ẫ ộ ụ ề ườ ắ
c a Hoa Kỳ. Nh ng công ty này, theo Levitt kh ng đ nh, đã b qua m t đi u quan tr ng r ngủ ữ ẳ ị ỏ ộ ề ọ ằ
h đang trong m t ngành kinh doanh đáp ng nhu c u v n chuy n c a khách hàng (hànhọ ở ộ ứ ầ ậ ể ủ
khách và hàng hoá). Cách đ nh nghĩa ngành d a trên s n ph m hi n t i đã khi n h xem khíaị ự ả ẩ ệ ạ ế ọ
c nh công ngh m i (mà bi u hi n là lo i hình xe t i, xe buýt hay máy bay ph n l c) là nh ngạ ệ ớ ể ệ ạ ả ả ự ữ
đ i th c nh tranh h n là m t ph ng ti n hi u qu h n đ tho mãn nhu c u khách hàng. Vìố ủ ạ ơ ộ ươ ệ ệ ả ơ ể ả ầ
th , trong m t th i gian dài, thay vì b t k p công ngh , các công ty này l i quay sang ch ng đ iế ộ ờ ắ ị ệ ạ ố ố
nó và ph i gánh ch u h u qu n ng n .ả ị ậ ả ặ ề
Cũng trong năm đó, Robert Keith, Phó ch t ch Hi p h i hàng tiêu dùng đ ng th i làủ ị ệ ộ ồ ờ
Giám đ c c a hãng Pillsbury, đã công b m t bài báo dài 4 trang trên t p chí Journal ofố ủ ố ộ ạ
Marketing v nh ng nh h ng c a lý thuy t “ề ữ ả ưở ủ ế T t c n th trong marketingậ ậ ị ” đ i v i th gi iố ớ ế ớ
kinh doanh. H n 3 th p k , nh ng sinh viên nghiên c u marketing trên kh p th gi i đã đ cơ ậ ỷ ữ ứ ắ ế ớ ượ
d y d r ng nh ng t duy qu n tr có liên quan đ n m t vài “k nguyên kinh t ”. Pillsbury đãạ ỗ ằ ữ ư ả ị ế ộ ỷ ế
xu t phát t m t công ty “đ nh h ng s n ph m” khi nó b t đ u ho t đ ng t năm 1869. Tấ ừ ộ ị ướ ả ẩ ắ ầ ạ ộ ừ ừ

V i l i ích c a s nh n th c mu n màng, có th th y r ng s c xuý cho khái ni mớ ợ ủ ự ậ ứ ộ ể ấ ằ ự ổ ệ
marketing trong nh ng năm 50 đ c xem là s ki n b c ngo c trong lĩnh v c marketing. Cácữ ượ ự ệ ướ ặ ự
lý thuy t n n t ng v marketing có th không còn mang tính cách m ng song nh ng ng d ngế ề ả ề ể ạ ữ ứ ụ
c a nó v n h t s c m i m . Khái ni m marketing là m t s phát ngôn thi t y u trong cácủ ẫ ế ứ ớ ẻ ệ ộ ự ế ế
tr ng qu n tr marketing hi n đ i v t duy khi nó đ nh v marketing đóng vai trò qu n trườ ả ị ệ ạ ề ư ị ị ả ị
chung trong t ch c. Khái ni m này đã yêu c u các nhà qu n tr t p trung vào khách hàng c aổ ứ ệ ầ ả ị ậ ủ
mình h n là nh ng s n ph m đ c bán ra. Nó nh n m nh vào đ nh h ng chi n l c dài h nơ ữ ả ẩ ượ ấ ạ ị ướ ế ượ ạ
d a trên s đáp ng khách hàng h n là doanh s bán. V c b n, các công ty đ i phó v iự ự ứ ơ ố ề ơ ả ố ớ
nh ng thách th c c a môi tr ng b ng cách thi t l p các b ph n marketing, trong nhi uữ ứ ủ ườ ằ ế ậ ộ ậ ề
tr ng h p m t s còn d a trên c u trúc qu n tr s n ph m c a P&G đã đ c gi i thi u trongườ ợ ộ ố ự ấ ả ị ả ẩ ủ ượ ớ ệ
nh ng năm 30. Marketing đã gánh vác trách nhi m cho các ch c năng khác nh qu ng cáo, bánữ ệ ứ ư ả
hàng và nghiên c u th tr ng. T nh ng năm 60, đ nh nghĩa v marketing càng đ c b sungứ ị ườ ừ ữ ị ề ượ ổ
v i s phát tri n c a khái ni m ph i th c marketing (marketing-mix), đ c bi t là mô hình 4Pớ ự ể ủ ệ ố ứ ặ ệ
(s n ph m, giá, phân ph i và c đ ng). Bên c nh đó, vào năm 1958, Kelly và Lazer còn nh nả ẩ ố ổ ộ ạ ấ
m nh đ n vai trò c a công tác ho ch đ nh marketing nh là nhi m v quan tr ng nh t c a nhàạ ế ủ ạ ị ư ệ ụ ọ ấ ủ
qu n tr marketing:ả ị
“H th ng marketing đ c thi t k nh m ph c v nhu c u c a khách hàng trongệ ố ượ ế ế ằ ụ ụ ầ ủ
nh ng công ty ho t đ ng theo quan đi m marketing. S ph n c a m t t ch c có thữ ạ ộ ể ố ậ ủ ộ ổ ứ ể
đ c quy t đ nh b i nh ng n l c marketing. M t trong nh ng nhi m v ch y uượ ế ị ở ữ ỗ ự ộ ữ ệ ụ ủ ế
nh t c a qu n tr marketing chính là vi c ho ch đ nh liên t c trong ng n h n và dàiấ ủ ả ị ệ ạ ị ụ ắ ạ
h n cho nh ng ho t đ ng c a công ty và s phát tri n các chi n l c và chi n thu tạ ữ ạ ộ ủ ự ể ế ượ ế ậ
b t ngu n t h th ng tích h p nh ng hành đ ng này”ắ ồ ừ ệ ố ợ ữ ộ
7
.
4. NH NG L C L NG D N D T S THAY Đ I TRONG TH P NIÊN 80 - 90Ữ Ự ƯỢ Ẫ Ắ Ự Ổ Ậ
Trong ph n này chúng ta s l n l t tìm hi u nh ng l c l ng làm thay đ i m t cáchầ ẽ ầ ượ ể ữ ự ượ ổ ộ
m nh m môi tr ng kinh doanh c a nhi u ngành công nghi p và là ti n đ c a nh ng thayạ ẽ ườ ủ ề ệ ề ề ủ ữ
đ i trong lĩnh v c marketing.ổ ự
Qu n tr ch t l ng toàn di n (TQM)ả ị ấ ượ ệ
Ti p n i s thành công c a ngành công nghi p Nh t B n trong nh ng nămế ố ự ủ ệ ậ ả ữ 70 và sự

th c v t m quan tr ng c a vi c tho mãn nhu c u khách hàng trong m i hành đ ng c a tứ ề ầ ọ ủ ệ ả ầ ỗ ộ ủ ổ
ch c đã d n đ n cu c cách m ng d ch v khách hàng trong nh ng năm 80. Ngoài ra, nhu c uứ ẫ ế ộ ạ ị ụ ữ ầ
đ m b o thông tin và t o đ ng l c cho nhân viên giúp h t p trung n l c vào ch t l ng vàả ả ạ ộ ự ọ ậ ỗ ự ấ ượ
khách hàng đã d n đ n nhu c u giao ti p n i b cũng nh vi c nh n th c v s t n t i vàẫ ế ầ ế ộ ộ ư ệ ậ ứ ề ự ồ ạ
t m quan tr ng c a khách hàng bên trong hay s ra đ i c a marketing n i b .ầ ọ ủ ự ờ ủ ộ ộ
Công ngh và công ngh thông tinệ ệ
S ra đ i vàự ờ ph bi n c a máy quét mã v ch vào nh ng năm 80 đã d n đ n s hìnhổ ế ủ ạ ữ ẫ ế ự
thành m t khái ni m và quy trình hoàn toàn m i - qu n tr chu i cung ng, m t khái ni m liênộ ệ ớ ả ị ỗ ứ ộ ệ
k t ho t đ ng c a nhà s n xu t v i nh ng nhà cung c p, các trung gian ch y u và kháchế ạ ộ ủ ả ấ ớ ữ ấ ủ ế
hàng cu i cùng c a nó v i m c tiêu tăng c ng tính hi u qu và hi u su t cung ng. Cùngố ủ ớ ụ ườ ệ ả ệ ấ ứ
th i đi m này, vi c phát minh ra máy tính cá nhân đã d n đ n cu c cách m ng c a k nguyênờ ể ệ ẫ ế ộ ạ ủ ỷ
thông tin. Đ u th p niên 90, s ra đ i c a m ng máy tính càng t o đ ng l c thúc đ y cho cu cầ ậ ự ờ ủ ạ ạ ộ ự ẩ ộ
cách m ng. T th i đi m đó, công ngh thông tin đã thay đ i ph ng th c kinh doanh và trạ ừ ờ ể ệ ổ ươ ứ ở
thành nhu c u t nhiên c a đ i s ng xã h i. Th ng m i đi n t hay kinh doanh đi n t đãầ ự ủ ờ ố ộ ươ ạ ệ ử ệ ử
cho phép t ch c chia s thông tin v t kh i biên gi i c a hãng, do đó đ nh hình l i b n ch tổ ứ ẻ ượ ỏ ớ ủ ị ạ ả ấ
c a m i quan h v i khách hàng, nhà cung c p và đ i th c nh tranh. V i s phát tri n nhanhủ ố ệ ớ ấ ố ủ ạ ớ ự ể
chóng c a Internet và World Wide Web (www) k t năm 1950, cách th c ho t đ ng, liên l c,ủ ể ừ ứ ạ ộ ạ
thu th p và chia s thông tin c a các t ch c và cá nhân đã thay đ i đáng k . Đi u này càngậ ẻ ủ ổ ứ ổ ể ề
làm gia tăng t m quan tr ng c a bán hàng đi n t trong k nguyên B2C, s phát tri n và thíchầ ọ ủ ệ ử ỷ ự ể
nghi nhanh chóng khái ni m “ho ch đ nh ngu n l c doanh nghi p” (ERP) - m t h th ng tíchệ ạ ị ồ ự ệ ộ ệ ố
h p liên k t b i r t nhi u h th ng qu n tr tài chính, s n xu t, nhân l c, phân ph i và đ tợ ế ở ấ ề ệ ố ả ị ả ấ ự ố ặ
hàng trong t ch c. ổ ứ
Cu c cách m ng d ch v khách hàngộ ạ ị ụ
Phong trào d ch v khách hàng, m r ng t tri t lý TQM, đã đ c ph bi n trong su tị ụ ở ộ ừ ế ượ ổ ế ố
nh ng năm 80. Tom Peter, m t trong nh ng h c gi có nhi u đóng góp cho n n h c thu t vữ ộ ữ ọ ả ề ề ọ ậ ề
qu n tr , đã di n t khía c nh d ch v khách hàng trong cu n “Phát đ t trong th i h n lo n”ả ị ễ ả ạ ị ụ ố ạ ờ ỗ ạ
(Thriving on chaos)
9
nh sau:ư
Khách hàng, dù t n t i d ng tinh th n hay b ng x ng b ng th t, cũng nh h ngồ ạ ở ạ ầ ằ ươ ằ ị ả ưở

ch c. Th nh t, đó là s đ o ng c t ch c năng t n kho - v n chuy n mà ng i mua đãứ ứ ấ ự ả ượ ừ ứ ồ ậ ể ườ
chuy n sang cho nhà cung c p. Th hai, qu n tr h u c n đã tr thành m i b n tâm ch y uể ấ ứ ả ị ậ ầ ở ố ậ ủ ế
c a các nhà qu n tr c p cao trong các t ch c cung ng khi h ph i đ i di n v i thách th củ ả ị ấ ổ ứ ứ ọ ả ố ệ ớ ứ
ph i cung c p cho khách hàng trong th i gian nhanh nh t v i l ng t n kho th p nh t, màả ấ ờ ấ ớ ượ ồ ấ ấ
đi u này th ng gây s c ép cho vi c gi m chi phí. Th ba, JIT nh n m nh vào nhu c u thi tề ườ ứ ệ ả ứ ấ ạ ầ ế
l p và duy trì các d ch v hoàn h o cho khách hàng nh là công c t o ra l i th c nh tranh.ậ ị ụ ả ư ụ ạ ợ ế ạ
Cu i cùng, JIT nh n m nh vào m i quan h gi a nhà cung c p và ng i mua d n đ n cu cố ấ ạ ố ệ ữ ấ ườ ẫ ế ộ
cách m ng trong vi c hình thành m t khái ni m m i c a marketing, đó chính là marketing quanạ ệ ộ ệ ớ ủ
h .ệ
Qu n tr quan h khách hàng (CRM)ả ị ệ
Quan đi m m i t p trung vào các m i quan h khách hàng d ng nh đ t đ c s cể ớ ậ ố ệ ườ ư ạ ượ ứ
đ y nhanh h n trong nh ng năm 90 v i s ẩ ơ ữ ớ ự phat triên c a công ngh d li u. Đ c trang b b í ̉ ủ ệ ữ ệ ượ ị ở
s c m nh c a máy tính cá nhân và các ph n m m d li u, m t công c m i, qu n tr quan hứ ạ ủ ầ ề ữ ệ ộ ụ ớ ả ị ệ
khách hàng (CRM) ra đ i vào gi a th p niên 90, đã cung c p cho các nhà làm marketing khờ ữ ậ ấ ả
năng thu th p và tích lu d li u v hành vi mua c a khách hàng trên m t c s d li u cáậ ỹ ữ ệ ề ủ ộ ơ ở ữ ệ
nhân. CRM còn mang đ n cho các nhà làm marketing kh năng phát tri n các m i quan h ế ả ể ố ệ h cọ
t p (learning relationship)ậ v i khách hàng mà không c n hình thành b ph n công ngh thôngớ ầ ộ ậ ệ
tin và nh ng ph ng ti n đ phân bi t gi a nhu c u c a khách hàng và giá tr c a t ch c.ữ ươ ệ ể ệ ữ ầ ủ ị ủ ổ ứ
CRM, hay còn g i là ọ marketing đ c phép (permission marketing),ượ cũng cung c p cho t ch cấ ổ ứ
m t kh năng t ng tác tr c ti p và đ a yêu c u c a khách hàng vào s n ph m và d ch vộ ả ươ ự ế ư ầ ủ ả ẩ ị ụ
c a mình m t cách cá nhân hoá. S ra đ i c a CRM đ n l t nó đã kéo theo s hình thành m tủ ộ ự ờ ủ ế ượ ự ộ
khái ni m m i – chuyên bi t hóa kh i l ng l n (ệ ớ ệ ố ượ ớ mass customisation) – s n xu t kh i l ngả ấ ố ượ
l n nh ng s n ph m và d ch v theo nhu c u riêng bi t c a khách hàng.ớ ữ ả ẩ ị ụ ầ ệ ủ
9
S phát tri n c a liên minh chi n l c và m ng l i quan hự ể ủ ế ượ ạ ướ ệ
Các nhà kinh doanh Hoa Kỳ, trong quá trình tìm ki m con đ ng thành công, đã ti p thuế ườ ế
m t mô hình khác c a ng i Nh t g i là ộ ủ ườ ậ ọ zaibatsu. Đ c xem là m t trong nh ng ph ng ti nượ ộ ữ ươ ệ
giúp ng i Nh t đánh b i n n công nghi p Hoa Kỳ, đ c bi t là ngành s n xu t ôtô, zaibatsuườ ậ ạ ề ệ ặ ệ ả ấ
có liên quan đ n vi c hình thành m t h th ng công ty theo ki u gia đình do m t công ty mế ệ ộ ệ ố ể ộ ẹ
n m quy n ki m soát duy nh t, thông th ng là m t ngân hàng. H th ng JIT, đ c thúc đ yắ ề ể ấ ườ ộ ệ ố ượ ẩ

t công ngh , c nh tranh và khách hàng. Cáố ệ ạ c đ n v “nh g n và t ch h n” (ơ ị ỏ ọ ự ủ ơ leaner and
meaner), là s c t gi m c p qu n tr trung gian (ự ắ ả ấ ả ị downsizing, sau này g i là ọ rightsizing), ngày
càng đ c đ cao. Năm 1990, Hammer đã gây ti ng vang l n khi ông công b ý t ngượ ề ế ớ ố ưở tái c uấ
trúc quy trình kinh doanh (Business Process Reengineering), đòi h i m t s thay đ i tri t đỏ ộ ự ổ ệ ể
trong t ch c. BPR là m t quy trình mang tính cách m ng th hi n nh ng n l c tái sáng t oổ ứ ộ ạ ể ệ ữ ỗ ự ạ
t ch c h n là vi c c g ng c i thi n tình hình hi n t i. M c tiêu c a BPR là đ t đ cổ ứ ơ ệ ố ắ ả ệ ệ ạ ụ ủ ạ ượ
nh ng l i ích l n h n v năng su t và s th c thi b ng vi c phân tích và tái thi t k dòng d chữ ợ ớ ơ ề ấ ự ự ằ ệ ế ế ị
chuy n và quy trình công vi c, th ng d a trên công ngh thông tin mà nh đó t ch c mangể ệ ườ ự ệ ờ ổ ứ
đ n nh ng giá tr cho khách hàng. BPR t p trung vào các quy trình h n là các ch c năng, thayế ữ ị ậ ơ ứ
th c u trúc t ch c theo th b c b ng c c u t ch c linh hoat, t ch và nh ng nhóm làmế ấ ổ ứ ứ ậ ằ ơ ấ ổ ứ ̣ ự ủ ữ
vi c không l thu c vào tôn ti tr t t .ệ ệ ộ ậ ự
10
S chuy n đ i vai trò t ho ch đ nh chi n l c sang qu n tr chi n l cự ể ổ ừ ạ ị ế ượ ả ị ế ượ
Cùng th i đi mờ ể đó, khái ni m marketing tr nên ph bi n trong th gi i kinh doanh,ệ ở ổ ế ế ớ
trong th p niên 60, m t ph ng th c qu n tr đ y quy n l c đã ra đ i: ho ch đ nh chi n l c,ậ ộ ươ ứ ả ị ầ ề ự ờ ạ ị ế ượ
lúc đ u đ c g i là “ho ch đ nh công ty”. Chúng ta có th tìm th y ngu n g c c a ho ch đ nhầ ượ ọ ạ ị ể ấ ồ ố ủ ạ ị
chi n l c trong các tác ph m c a Selznick (1957) và A.D.Chandler (1962) nh ng vi c xu tế ượ ẩ ủ ư ệ ấ
b n cu n “ả ố Chi n l c công tyế ượ ” (Corporate Strategy) c a Igor Ansoff m i chính là phát súngủ ớ
kh i đ u cho s phát tri n nhanh chóng c a ho ch đ nh chi n l c. Trong su t nh ng năm sauở ầ ự ể ủ ạ ị ế ượ ố ữ
c a th p niên 60 và toàn b th p niên 70, ho ch đ nh chi n l c gi vai trò th ng tr trongủ ậ ộ ậ ạ ị ế ượ ữ ố ị
th c ti n qu n tr t i Hoa Kỳ. Nó tr thành m t quy trình trung tâm đ u não trong h th ng cácự ễ ả ị ạ ở ộ ầ ệ ố
t p đoàn l n Hoa Kỳ và là s phác ho rõ ràng gi a giai đo n hình thành và th c thi chi nậ ớ ự ạ ữ ạ ự ế
l c. Nh ng nhà ho ch đ nh ch u trách nhi m đ a ra các quy t đ nh chi n l c trong khi cácượ ữ ạ ị ị ệ ư ế ị ế ượ
nhà qu n tr ch c năng không đ c tham gia quy trình này, thay vào đó h ch u trách nhi mả ị ứ ượ ọ ị ệ
th c thi các k ho ch chi n l c. Tuy nhiên marketing không đ c mi n tr trách nhi m vàự ế ạ ế ượ ượ ễ ừ ệ
trong nhi u tr ng h p, các quy t đ nh marketing c p cao h n đ c đ a ra b i các nhà ho chề ườ ợ ế ị ấ ơ ượ ư ở ạ
đ nh chi n l c c p cao h n là t các nhà qu n tr marketing các đ n v kinh doanh chi nị ế ượ ấ ơ ừ ả ị ở ơ ị ế
l c (SBUs). Ngay t đ u th p niên 80, m t s t ch c đã hăng hái ti p c n khái ni m nàyượ ừ ầ ậ ộ ố ổ ứ ế ậ ệ
trong nh ng năm 70, b t đ u nh n ra tính đúng đ n c a câu châm ngôn “Ch ng li t vì phânữ ắ ầ ậ ắ ủ ứ ệ
tích” (Paralysis by analysis). Trong nhi u tr ng h p ho ch đ nh chi n l c có th gây thêmề ườ ợ ạ ị ế ượ ể

các hãng đó. Ch ng h n, Nestle đã mua l i Rowntree v i giá g p 26 l n thu nh p c a hãngẳ ạ ạ ớ ấ ầ ậ ủ
này, Groupe Danone mua Nabisco Europe v i giá cao g p 27 l n. Lý do nao c a vi c mua v iớ ấ ầ ̀ ủ ệ ớ
giá cao nh v y? Đó chính là s c m nh c a th ng hi u. Tài s n th ng hi u (Brand equity)ư ậ ứ ạ ủ ươ ệ ả ươ ệ
là m t khái ni m dùng đ thay th cho giá tr th tr ng c a m t th ng hi u d a trên danhộ ệ ể ế ị ị ườ ủ ộ ươ ệ ự
ti ng và uy tín c a nó. K t sau năm 1980, nh ng ng i làm marketing b t đ u có cái nhìnế ủ ể ừ ữ ườ ắ ầ
sâu s c h n vào vi c khái quát hoá và nghiên c u cách th c t o d ng và duy trì tài s n th ngắ ơ ệ ứ ứ ạ ự ả ươ
hi u.ệ
5. S THAY Đ I VAI TRÒ C A MARKETINGỰ Ổ Ủ
Trong ánh sáng d n d t c a các l c l ng thay đ i, vai trò c a marketing cũng tr nênẫ ắ ủ ự ượ ổ ủ ở
khác nhau trong nhi u t ch c. Phong trào ki m soát ch t l ng (TQM) và cu c cách m ngề ổ ứ ể ấ ượ ộ ạ
d ch v khách hàng đã m r ng vai trò c a nhân s trong marketing và t s chú ý trong ho tị ụ ở ộ ủ ự ừ ự ạ
đ ng bán hàng sang vi c chăm sóc các khách hàng sinh l i. Marketing không còn là b ph nộ ệ ợ ộ ậ
duy nh t trong t ch c th hi n m i quan tâm vào khách hàng. S th t là t t c nhân viên giấ ổ ứ ể ệ ố ự ậ ấ ả ờ
đây đ u đ c mong đ i tr thành nh ng chuyên gia ph c v khách hàng và đi u này đã d nề ượ ợ ở ữ ụ ụ ề ẫ
đ n s phát tri n c a m t khái ni m m i - marketế ự ể ủ ộ ệ ớ ing n i b . Trong đó, t t c nhân viên c nộ ộ ấ ả ầ
đ c cung c p đ y đ thông tin và đ c thúc đ y v nh ng ho t đ ng marketing c a tượ ấ ầ ủ ượ ẩ ề ữ ạ ộ ủ ổ
ch c, vì th , h cũng tr thành đ i t ng trong ho t đ ng giao ti p nh b t kỳ m t khachứ ế ọ ở ố ượ ạ ộ ế ư ấ ộ ́
hang m c tiêu nào khác.̀ ụ
V i t t c s thay đ i di n ra trong n n kinh t , ng i ta b t đ u đ t câu h i là làmớ ấ ả ự ổ ễ ề ế ườ ắ ầ ặ ỏ
th nào các t ch c có th c nh tranh hi u qu h n trên th tr ng, hay trong nhi u tr ngế ổ ứ ể ạ ệ ả ơ ị ườ ề ườ
h p, làm th nào đ t n t i? Ng i ta l i đem marketing ra m x , phân tích và k t lu n r ngợ ế ể ồ ạ ườ ạ ổ ẻ ế ậ ằ
nh ng ng i làm marketing ph i v t ra kh i l i nói sáo mòn và ch u trách nhi m tìm ra m iữ ườ ả ượ ỏ ố ị ệ ố
quan h gi a đ nh h ng th tr ng và năng l c v t tr i cho t ch c. Đây là giai đo n màệ ữ ị ướ ị ườ ự ượ ộ ổ ứ ạ
các ch đ nh “Đ nh h ng th tr ng là gì?” hay “S tái phát hi n khái ni m marketing”ủ ề ư ị ướ ị ườ ự ệ ệ
xu t hi n th ng xuyên trong ngôn ng c a gi i làm marketing. T sau năm 1980 đ n đ uấ ệ ườ ữ ủ ớ ừ ế ầ
năm 1990, đi u này đã làm d y lên s quan tâm c a các nhà nghiên c u trong vi c tìm ra m iề ấ ự ủ ứ ệ ố
liên h gi a s th c thi các khái ni m marketing v i vi c c i thi n ho t đ ng c a t ch c.ệ ữ ự ự ệ ớ ệ ả ệ ạ ộ ủ ổ ứ
Các bài vi t c a Narver, Slater, Kohli và Jaworski đã thúc đ y s phát tri n c a các tài li u vế ủ ẩ ự ể ủ ệ ề
marketing d i cái tên “đ nh h ng th tr ng” hay nói nh Webster là “m t khái ni mướ ị ướ ị ườ ư ộ ệ
marketing m i” và Day là “các t ch c đ c d n d t b i th tr ng”. Cho dù đ c g n v i cáiớ ổ ứ ượ ẫ ắ ở ị ườ ượ ắ ớ