Bài thảo luận: Marketing căn bản
Câu 1: Trình bày phương pháp nghiên cứu thị trường và kết quả nghiên
cứu( khảo sát nhỏ về một loại sản phẩm của một nhà cung cấp nào đó) thông
qua ví dụ thực tế. Giải thích rõ các nội dung sau:
_ Lý do lựa chọn phương pháp nghiên cứu.
_ Lý do lựa chọn mẫu nghiên cứu.
_ Nội dung bảng câu hỏi điều tra.
_ Quá trình tiến hành khảo sát.
_ Kết quả khảo sát thị trường.
_ Ý nghĩa của kết quả khảo sát thị trường.
Bài làm:
Nghiên cứu Marketing là xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần
thiết do tình huống Marketing đặt ra cho công ty, thu thập, phân tích chúng và
báo cáo kết quả.
Nghiên cứu Marketing gồm 4 phương pháp nhiên cứu như sau:
_ Nghiên cứu quan sát: thu thập các số liệu mới bằng cách quan sát các nhân
vật và khung cảnh tương ứng.
_ Nghiên cứu nhóm tập trung: là cuộc họp mặt từ 6-10 người trong khoảng thời
gian vài giờ để cùng với người chủ trì để trao đổi về sản phẩm, dịch vụ,
_ Nghiên cứu thực nghiệm: đòi hỏi phải tuyển chọn các nhóm đối tượng tương
xứng , xử lý các nhóm đó theo những cách khác nhau, khống chế các biến
ngoại lai và kiểm tra xem những sai lệch trong các kết quả quan sát được có ý
nghĩa thống kê hay không.
_ Nghiên cứu điều tra:một bên gồm nghiên cứu quan sát và nhóm tập trung,
một bên là nghiên cứu thực nghiệm. Các công ty tiến hành điều tra để nắm
được trình độ hiểu biết, niềm tin, sở thích, mức độ thỏa mãn,… của công chúng
và lượng định được các đai lượng này trong nhân dân.
Trích dẫn ví dụ: bảng câu hỏi điều tra thị trường về sản phẩm kem đánh
răng P/S.
1. Anh(chị) cho rằng việc đánh răng hàng ngày là:
Rất quan trọng

suốt 18h
Hơi thở thơm
tho
Làm răng trắng
bóng
Làm chắc men
răng
Ngừa cao răng
Ngăn vi khuẩn
4. Anh (chị) hãy cho biết tiêu chí nào sau đây ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn sản phẩm kem đánh răng P/S của anh(chị)
(không quan tâm 1 2 3 4 rất quan tâm)
Các tiêu chí
1 2 3 4
Giá cả
Chất lượng
Thương hiệu
Mẫu mã
Thuận tiện nơi
Quảng cáo
Khuyến mãi
5. Anh (chị) biết đến sản phẩm kem đánh răng P/S mà anh (chị) đang sử dụng
qua phương tiện thông tin nào?
Quảng cáo trên tivi Bạn bè, người thân
Báo, tạp chí Khác:………………
6. Khi mua sản phẩm P/S anh(chị) thích hình thức khuyến mãi nào?
Giảm giá Bốc thăm trúng thưởng
Quà tặng kèm theo Khác:…………………
7. Theo anh(chị) mức giá nào hợp lý cho một tuýp kem đánh răng P/S (loại
120-200 gram)?

16. Anh (chị) có hay xem các chương trình quảng cáo trên ti vi ?
Có
Không
17. Anh (chị) đánh giá thế nào về nội dung quảng cáo kem đánh răng P/S trên tivi?
Hay,có sức thuyết phục Khá hay, khá thuyết phục
Bình thường Không hay, không thuyết phục
Hoàn toàn không thuyết phục Khác: ………………
18. Anh ( chị) có thích quảng cáo của kem đánh răng P/S không?
Có
Không ( Nếu không thì trả lời vì sao ?)
19. Anh ( chị) nghĩ rằng việc quảng cáo kem đánh răng P/S trên tivi là có cần
thiết ?
Có Không

Khác:………
20. Anh( chị) thấy trọng lượng đóng gói của P/S
(loại 120gram và 200 gram ) đã phù hợp chưa?
Phù hợp, không cần thay đổi
Chưa phù hợp, cần thêm loại có trọng lượng lớn hơn
Khác
21. Với mức giá (từ 6.500đ-13.000đ)/tuýp P/S 120gram-200gram đã phù hợp
chưa?
Đắt Tương đối đắt
Phải chăng, chấp nhận được Rẻ
22. Anh (chị) đã từng sử dụng những sản phẩm kem đánh răng nào của P/S và
thích sử dụng loại kem nào?
Sản phẩm
Đã từng
dùng
Thích Không

của kem đánh răng P/S?
Trả lời:…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………
……………………………….
26. Anh (chị) thuộc nhóm tuổi nào?
18-25 tuổi 25-35 tuổi
35-45 tuổi Trên 45 tuổi
27. Nghề nghiệp của anh (chị) là:
Sinh viên Nội trợ
CBCNV Khác:………………….
28. Mức chi tiêu trung bình hàng tháng của anh(chị) là:
Dưới 1 triệu Từ 1-2 triệu
Từ 2-3 triệu Trên 3 triệu
29. Thông tin cá nhân:
Họ và tên:……………………… Giới tính:………………………
Điện thoại:…………………… Địa chỉ:………………………….
• Lý do lựa chọn phương pháp nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu điều tra kết hợp được các phương pháp nghiên
cứu khác lại với nhau. Vừa nghiên cứu thực nghiệm, vừa quan sát và vừa
nghiên cứu nhóm tập trung. Công ty sử dụng những thông tin mà mình đã điều
tra được khi thăm dò ý kiến của khách hàng về sản phẩm của mình trên các
bảng câu hỏi điều tra thị trường. Qua đó phân tích số liệu, xử lí thông tin, lập
báo cáo và đưa ra những chiến lược, phương thức thực hiện để phát triển sản
phẩm của mình để phù hợp với thị trường, tăng tính cạnh tranh.
Nghiên cứu thực nghiệm: xem xét xem trên thị trường có khoảng bao nhiêu
người sử dụng sản phẩm của công ty, mức độ hài lòng và niềm tin của họ đối
với công ty,
Nghiên cứu quan sát: xem xét xem trên thị trường hiện nay có những sản

Percent
Có
Không
Total
151
49
200
75.5
24.5
100
75.5
100
 Điều này cho thấy P/S vẫn chiếm một vị thế khá cao trong lòng nguwoif
tiêu dung.

Bạn có hài lòng
với sản phẩm P/S
đang dung?
Frequence Valid Percent Cumulative
Percent
Không hài lòng
Ít hài lòng
Hài lòng
Rất hài lòng
Total
5
13
160
22
200

55.0%
51
25.5%
19
24%
70
45.5%
151
100%
49
100%
200
100%

Mức độ quan tâm đến các thông tin sản phẩm P/S:
Bạn có tìm hiểu
thông tin sản phẩm
trước khi mua P/S
Frequence Valid Percent Cumulative Percent
hay không?
Có
Không
Total
109
42
151
72.2%
27.8%
100%
72.2%

9.6%
13.7%
Qua bảng số liệu trên ta thấy, uy tín của thương hiệu kem đánh răng P/S trong
lòng người tiêu dung là rất cao, nó hầu như là yếu tố duy nhất làm người tiêu
dùng quyết định chọn mua sản phẩm P/S mà không cần biết gì thêm. Ảnh hưởng
thứ hai là công dụng, điều này có thể hiểu rằng công dụng của P/S rất tốt trong
lòng người tiêu dùng. Giá cả của P/S cũng có thể gọi là hợp lý ikhi nó được đánh
giá là ảnh hưởng thứ ba. Và cuối cùng đa số người tiêu dùng(61,6%) đều không
quan tâm đến mẫu mã, hình dáng bên ngoài khi mua sản phẩm P/S.
Công dụng của sản phẩm được đánh giá như sau:
Mức độ quan tâm
Tiêu chí
Quan tâm
nhất
Quan tâm
thứ 2
Quan tâm
thứ 3
Quan tâm
thứ 4
Răng sạch, khỏe
Thơm miệng
Ngăn ngừa các vấn đề về
nướu và nhiệt miệng
Công dụng khác
72.6%
15.1%
9.6%
2.7%
21.9%

thứ 3
Quan tâm
thứ 4
Giảm giá
Tặng thêm kem đảnh răng
Tặng kèm sản phảm khác
Khuyến mại khác
37.0%
23.3%
34.2%
6.8%
32.9%
41.1%
21.9%
5.5%
27.4%
30.1%
38.4%
2.7%
2.7%
5.5%
5.5%
84.9%

Ta có thể thấy là người tiêu dùng thích nhất là giảm giá, bởi nó rất thiết thực khi
mà số tiền họ bỏ ra sẽ giảm một cách tuyệt đối. Được yêu thích thứ hai là hình
thức tặng thêm kem đánh răng. Đây là điều rất thuận lợi cho P/S khí cần mở rộng
hình thức khuyến mại này, vừa có thể tang lượng tiêu thụ, vừa có thể nâng cao
được uy tín thương hiệu. Người tiêu dùng cũng rất thích hình thức khuyến ại tạng
kèm các sản phẩm khác như bàn chải đánh răng, ly, đĩa,… Áp dụng tốt các hình

_ Từ 15-64 tuổi chiếm 65%
_ Trên 65 chiếm 5,6%
Việt Nam đang có “cơ cấu dân số vàng” với lực lượng lao động dồi dào giúp cho
các doah nghiệp tiếp cận dễ dàng nguồn nhân công với giá rẻ, dồi dào góp
phần giảm chi phí sản xuất, giá thành.
Tuy nhiên chỉ có trê 25% lực lượng lao động được đào tạo bài bản, lượng lao
động chất lượng cao vẫn thiếu hụt, chưa đáp ứng được hết các nhu cầu của
doanh nghiệp.
• Sự thay đổi quy mô hộ gia đình.
Các gia đình quy mô lớn dần dần thay đổi thành các gia đình nhỏ “gia đình hạt
nhân”, từ đó cũng có những ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhu cầu của nhiều loại
hàng hóa, qua đó ảnh hưởng đến quy mô của thị trường.
• Phân bố dân cư:
Dân số nước ta phân bố dân cư không đồng đều, tập trung ở các vùng đồng
bằng, tại các thành phố, đô thị lớn, khu công nghiệp và dân cư có xu hướng
dịch chuyển từ nông thôn ra thành phố. Do tốc độ đô thị hóa diễn ra mạnh mẽ,
mở rộng, thu hút một lượng dân số ở nông thôn rất đông kéo lên các thành phố
lớn.
Việc tập trung đông dân cư ở các thành phố lớn giúp tạo thuận lợi cho việc
nghiên cứu của các doanh nghiệp, khảo sát thị trường, …Nhưng việc cạnh
tranh sẽ trở nên gay gắt hơn, đồi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng được một
chiến lược Marketing vững mạnh.
b) Yếu tố kinh tế.
_ Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam năm 2010 lđạt 6,78%.
_ Tỷ lệ lạm phát 11,75%. Lạm phát cao ảnh hưởng trực tiêp đến việc tiêu dùng
của người dân qua đó ảnh hưởng xấu đến hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp.
_ Tỷ lệ thất nghiệp 2,88%. Mặc dù nước ta có nguồn lao động dồi dào những tỷ lệ
thất nghiệp vẫn còn cao phản ánh một nghịch lý, doanh nghiệp thì thiếurất nhiều
nguồn nhân lực nhưng tỷ lệ thất nghiệp vẫn không ngừng tăng lên. Nguyên do

_ Luôn luôn giữ gìn và phát huy truyền thống, bản sắc dân tộc.
_ Trình độ văn hóa của người dân ngày càng được nâng cao.
_ Các DN cần phải xây dựng cho mình một nát văn hóa riêng, tiêu chuẩn văn hóa
cho DN của mình.
Chúng ta cần tìm hiểu ký nét văn hóa của người VN để phát triển, xây dựng DN,
sản phẩm phù hợp với nhu cầu lợi ích của người VN.
e)Yếu tố khoa học-công nghệ
_ Hệ thống nghiên cứu công nghệ-kỹ thuật đang ngày càng được chú ý và cải
thiện cho phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế.
_ Nhà nước ngày càng chú trọng vào việc đầu tư khoa học-kỹ thuật công nghệ
cao như công nghệ biển, vũ trụ,…
_ Công nghệ thông tin cũng ngày cảng chứng tỏ những bước phát triển trên thị
trường.
_ Hơn 50% dân số đang dùng điện thoại di động, dịch vụ Internet ngày càng mở
rộng với quy mô toàn quốc.
f) Yếu tố tự nhiên.
_ Thuận lợi: nguồn tài nguyên phong phú, nhiều khoáng sản, thủy hải sản, lâm
sản,…khí hậu nhiệt đới gió mùa.
+ Đường bờ biển dài rộng, thuận lợi cho việc phát triển kinh tế biển.
+Vị trí tiếp giáp giữa các nước trong khu vực ĐNA, thuận lợi cho việc giao lưu,
hợp tác phát triển kinh tế khu vực cũng như quốc tế.
_ Khó khăn: thiên tai, bão lũ, hạn hán thường xuyên.
+ Đường biển dài, việc bảo vệ chủ quyền là vô cùng quan trọng.
+ Nguồn nhiên liệu, tài nguyên đang dần cạn kiệt.
+ Mức độ ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng: ô nhiễm môi trường nước, đất,
không khí, môi trường sống,….
2. Các yếu tố vi mô.
a)Yếu tố khách hàng.
Đây là yếu tố quan trọng nhất trong nhân tố vi mô. Vì khách hàng là người mà
DN hướng đến, là người nua sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của DN, là nguồn thu

VN ngày càng đẩy mạnh việc tự sản xuất để đáp ứng các nhu cầu tiêu dùng của
người dân. Vì thế nên các DN sản xuất ngày càng nhiều và đa dạng, đáp ứng
được phần lớn nhu càu tiêu dùng trên thị trường.
• Cơ quan Đảng, Chính phủ
Thị trường các tổ chức Nhà nước gồm các tổ chức của chinh phủ và các cơ quan
địa phương mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức
năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền.
b) Yếu tố đối thủ cạnh tranh.
Trong thời buổi hội nhập nền kinh tế hiện nay, các DN không chỉ cạnh tranh trong
nước mà còn phải cạnh tranh với các DN nước ngoài. Thị trường rộng lớn,
khách hàng đa dạng, phong phú, nhiều đối thủ cạnh tranh,… làm cho việc cạnh
tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn. Đây là sức ép cũng như thách thức
đối với tát cả các DN hoạt động trên thị trường, đòi hỏi DN phải có những chiến
lược Marketing hợp lý, vững mạnh, khéo léo, linh hoạt để thích ứng thật tốt trông
môi trường cạnh tranh này.
c)Yếu tố các lực lượng bên trong công ty.
• Năng lực tài chính.
Ở VN hiện nay hầu hết là các DN vừa và nhỏ với nguồn vốn ít, khó tiếp cận được
với nguồn vốn (vốn tự có, vốn điều lệ rất ít, huy động bên ngoài hạn chế, năng
lực tự huy động vốn hạn chế, ) Chính vì thế các nhà Marketing của DN cần
đánh giá đúng năng lực tài chính của mình để từ đó định ra chiến lược cho DN
của mình
• Kỹ thuật-công nghệ
Các DN đang cố gắng ứng dụng các thành tựu khoa học-kỹ thuật vào sản xuất .
Nhập khẩu các trang thiết bị tiên tiến để nang cao năng suất lao động, giảm giá
thành cho sản phẩm cũng như nang cao chất lượng sản phẩm.
• Nguồn nhân lực.
Chất lượng nguồn nhân lực cần được nâng cao về trình độ chuyên môn, tuy
nguồn nhân lực dồi dào nhưng lại không có kỹ năng, kinh nghiệm chuyên môn.
Điều này các DN cũng cần đặ biệt quan tâm vì nhân lực là một phần quan trọng

Nếu được giao xây dựng một phương án kinh doanh với số vốn chủ sở hữu là
50 triệu đồng thì em sẽ quan tâm tới lĩnh vực đầu tư là thực phẩm, cụ thể là mặt
hàng kinh doanh các loại hoa quả sạch có sắn trong nước.Em sẽ mở một cửa
hàng bán hoa quả. Các loại hoa quả này đều có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, toàn
bộ là hoa quả trong nước, chất lượng tốt, có giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn vệ
sinh an toàn thực phẩm, an toàn cho người tiêu dùng, giá cả hợp lý, thuận tiện
cho việc sử dụng,…
Lý do: vì thực phẩm là nhu cầu hết sức thiết yếu của con người nhât là đối
với hoa quả, nguồn cung cấp dồi dào các loại vitamin, khoáng chất, mà các loại
thịt không có. Chúng thường được sử dụng như món tráng miệng sau mỗi bữa
ăn, vì chúng dễ dàng được cơ thể tiêu hóa. Trái cây nói chung là những nguồn
chất chống oxy hóa tuyệt vời của tự nhiên bảo vệ cơ thể chống lại các tổn thương
tế bào, và rất hiệu quả trong chiến đấu chống lại các bệnh khác nhau.
Vì vậy việc mua và sử dụng trái cây, hoa quả lànhu cầu, thói quen tiêu dùng, sử
dụng của chúng ta, biết được điều đó ta có thể xây dựng một phướng án kinh
doanh tốt cho lĩnh vực này. Cửa hàng bán hoa quả này chủ yếu tập trung vào các
loại hoa quả có sẵn trong nước như hoa quả miền Bắc, miền Nam, hoa quả Đà
Lạt, Hoa quả miền Bắc có: vải thiều Hải Dương, nhãn lồng Hưng Yên, ổi Bo Thái
Bình, chuối,… Miên Nam có: Thanh Long, xoài, dừa sáp, bưởi, dưa hấu, đu đủ, vú
sữa, măng cụt, sầu riêng, dưa vàng, dứa,… Đà Lạt có: bơ, dâu tây,nho,…
Những trái cây này đều tươi, chất lượng tốt, an toàn thực phẩm, có giấy chứng
nhận của sở y tế, nguồn gốc xuất xứ ở VN, không có chất bảo quản, dễ vận
chuyển, trái cây thơm ngon gần gũi với người dân, giá cả hợp lý không quá cao
so với thu nhập của người. Với một dịch vụ bán hàng tốt, chất lượng sản phẩm
đạt tiêu chuẩn, an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng, mang lại lợi ích sức
khỏecho con người từ các loại vitamin có trong trái cây, chắc chắn sẽ thu hút
được sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng. Vì họ luôn luôn quan tâm đến
những sản phẩm mà mình định mua, chất lượng sản phẩm, nguồn gốc của những
loại sản phẩm đó và cuối cùng là giá cả. Nêu như mặt hàng đó có chất lượng tốt,
có nguồn gốc đàng hoàng, giá cả chỉ có cao hơn trên thị trường thì họ cũng sẵn