MỞ ĐẦU
Vấn đề về đạo đức là vấn đề được xã hội loài người rất chú trọng nghiên cứu từ xưa
đến nay. Nhưng nhìn chung, các vấn đề đạo đức đó thường bắt nguồn từ những niềm tin về
tôn giáo, văn hóa và tư tưởng triết học. Nó liên quan đến những cam kết về luân lý, trách
nhiệm và công bằng xã hội của con người. Ngày nay, một khái niệm về đạo đức đang được
chú trọng, nó xuất hiện trong khía cạnh luân lý trong hoạt động thương mại. Đó chính là khái
niệm “ Đạo đức kinh doanh”.
Trong việc nghiên cứu về các khía cạnh đạo đức, có lẽ điều khó khăn nhất là xác định
điều gì đúng và điều gì sai. Ranh giới giữa cái đúng và cái sai thật khó xác định. Trong lĩnh
vực kinh doanh, lĩnh vực mà theo nhóm chúng tôi thể hiện rõ nhất trong việc nghiên cứu đạo
đức này chính là việc phán xét tính đạo đức trong hoạt động quảng cáo. Ngày nay, hoạt động
quảng cáo là hoạt động thực sự phổ biến đối với tất cả các doanh nghiệp. Nó đóng một vai trò
quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vì đó là phương pháp hiệu quả nhất
giúp tiếp thị sản phẩm của mình cho người tiêu dùng biết đến, tin cậy và sử dụng. Có thể nói,
đó cũng là một công cụ giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, vì nhờ quảng
cáo mà doanh nghiệp có thể giới thiệu không những sản phẩm của mình mà còn là hình ảnh
của công ty, những ưu thế của doanh nghiệp mình so với những doanh nghiệp khác và giúp
người tiêu dùng nhớ đến công ty của mình. Đó là những mặt tích cực của một quảng cáo đúng
nghĩa. Nhưng trong tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay, nhiều doanh nghiệp đã mượn hoạt
động quảng cáo để khuếch đại những ưu điểm mà sản phẩm hay doanh nghiệp mình chưa đạt
được làm nhiễu loạn thông tin, mất lòng tin của khách hàng vào hoạt động quảng cáo. Đây
cũng có thể xem là một vấn nạn về đạo đức kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo. Vấn nạn
này ngày càng xuất hiện phổ biến và làm cho vấn đề “đạo đức trong quảng cáo” trở nên thực
sự “nóng”.
Trước những vấn đề đặt ra như trên, nhóm chúng tôi quyết định chọn một tình huống
về cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo về sản phẩm mì ăn liền ở Việt Nam để phân
tích và hiểu rõ hơn về đạo đức kinh doanh trong quảng cáo.
I. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
1. Quảng cáo và quảng cáo không lành mạnh
1.1 Quảng cáo là gì?
Theo Điều 2 - Luật Quảng cáo

bị y tế, thuốc phòng và chữa bệnh cho người, thuốc thú y, phân bón, thức ăn
chăn nuôi, thuốc bảo vệ thực vật, giống cây trồng, vật nuôi và các dịch vụ y tế,
chăm sóc sức khoẻ;
• Quy mô quảng cáo thuộc phạm vi từ hai tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương
trở lên.
Ngoài việc bị phạt tiền nêu trên, doanh nghiệp vi phạm còn có thể bị áp dụng một
hoặc một số hình thức xử phạt bổ sung và biện pháp khắc phục hậu quả bao gồm:
• Tịch thu tang vật, phương tiện được sử dụng để thực hiện việc quảng cáo nhằm
cạnh tranh không lành mạnh, bao gồm cả tịch thu toàn bộ khoản lợi nhuận thu
được từ việc thực hiện hành vi vi phạm.
• Buộc cải chính công khai.
2. Đạo đức kinh doanh
2.1 Khái niệm về đạo đức kinh doanh
Đạo đức kinh doanh là một tập hợp các nguyên tắc, chuẩn mực có tác dụng điều
chỉnh, đánh giá, hướng dẫn và kiểm soát hành vi của các chủ thể kinh doanh.
Đạo đức kinh doanh chính là phạm trù đạo đức được vận dụng vào trong hoạt
động kinh doanh.
Đạo đức kinh doanh là một dạng đạo đức nghề nghiệp.
Đạo đức kinh doanh có tính đặc thù của hoạt động kinh doanh - do kinh doanh là
hoạt động gắn liền với các lợi ích kinh tế, do vậy khía cạnh thể hiện trong ứng xử về đạo đức
không hoàn toàn giống các hoạt động khác: Tính thực dụng, sự coi trọng hiệu quả kinh tế là
những đức tính tốt của giới kinh doanh nhưng nếu áp dụng sang các lĩnh vực khác như giáo
dục, y tế hoặc sang các quan hệ xã hội khác như vợ chồng, cha mẹ con cái thì đó lại là
những thói xấu bị xã hội phê phán. Song cần lưu ý rằng đạo đức kinh doanh vẫn luôn phải
chịu sự chi phối bởi một hệ giá trị và chuẩn mực đạo đức xã hội chung.
2.2 Các nguyên tắc và chuẩn mực của đạo đức kinh doanh
2.2.1 Tính trung thực
Không dùng các thủ đoạn gian dối, xảo trá để kiếm lời. Giữ lời hứa, giữ chữ tín
trong kinh doanh. Nhất quán trong nói và làm. Trung thực trong chấp hành luật pháp của nhà
nước, không làm ăn phi pháp như trốn thuế, lậu thuế, không sản xuất và buôn bán những mặt

đúng!!
2.4 Phạm vi áp dụng của đạo đức kinh doanh
Đó là tất cả những thể chế xã hội, những tổ chức, những người liên quan, tác động
đến hoạt động kinh doanh: thể chế chính trị, chính phủ, công đoàn, nhà cung ứng,
khách hàng, cổ đông, chủ doanh nghiệp, người làm công,…
3. Mối quan hệ giữa quảng cáo không lành mạnh và đạo đức kinh doanh
Qua việc phân tích về quảng cáo không lành mạnh và đạo đức kinh doanh ở trên,
chúng ta có thể nhận thấy rằng quảng cáo không lành mạnh là hoạt động vi phạm đạo
đức kinh doanh, vì khi doanh nghiệp thực hiện quảng cáo không lành mạnh, doanh
nghiệp đã vi phạm các nguyên tắc, chuẩn mực chung trong kinh doanh. Chúng tôi
đánh giá cụ thể việc vi phạm đạo đức kinh doanh của quảng cáo không lành mạnh ở
các khía cạnh sau:
3.1 Không trung thực
Quảng cáo bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để cố tình gây nhầm lẫn cho
khách hàng; quảng cáo sai sự thật, đưa thông tin gian dối, gây nhầm lẫn cho khách
hàng về giá cả, công dụng, thời hạn sản xuất, thời hạn bảo hành, … là những hành
động không trung thực để kiếm lời bất hợp pháp.
Quảng cáo lừa gạt và quảng cáo không trung thực là những biểu hiện cụ thể của
các vấn đề đạo đức trong quảng cáo. Sự lừa gạt không phải lúc nào cũng dễ dàng nhận
ra được mà thường được che giấu rất kỹ lưỡng dưới những hình thức, hình ảnh, lời
văn rất hấp dẫn. Sự lừa gạt tiềm ẩn trong cả những lời lẽ, câu chữ mập mờ, không rõ
ràng dẫn đến hiểu sai, ngay cả khi điều đó không phải là chủ ý của người cung cấp
thông tin. Trong những trường hợp như vậy, tính chất lừa gạt nằm ở chỗ đã “tạo niềm
tin sai lầm dẫn đến sự lựa chọn hành vi không hợp lý và gây ra sự thất vọng cho người
tiêu dùng”.
Nhãn mác nói riêng và bao gói nói chung luôn được sử dụng để lôi cuốn sự chú ý
của khách hàng và cung cấp thông tin tối thiểu, cần thiết cho sự lựa chọn của khách
hàng. Việc dán nhãn mác cũng có thể gây ra những vấn đề đạo đức khó nhận biết.
Những thông tin trên nhãn mác đôi khi không giúp ích người tiêu dùng khi lựa chọn
hay sử dụng, hoặc không đánh giá đúng nội dung bên trong của sản phẩm.

tiêu dùng và đời sống riêng. Việc sử dụng các phương tiện và kỹ thuật hiện đại để truy
cập và khai thác các hộp thư hay thông tin cá nhân không chỉ bị coi là phạm pháp mà
còn vô đạo đức.
Trong một số trường hợp đặc biệt, quảng cáo so sánh thể hiện sự không tôn trọng
lợi ích của đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo so sánh gây ra những bất lợi cho thương
nhân hoặc hàng hóa/ dịch vụ của thương nhân được so sánh. Những bất lợi đó là: số
lượng tiêu thụ ít hơn, doanh thu giảm, mất dần khách hàng, Tuy nhiên, quảng cáo so
sánh sẽ trở thành mối hiểm họa thực sự với những hậu quả không thể khắc phục cho
các thương nhân có hàng hoá, dịch vụ được so sánh nếu thương nhân đó không tiếp
tục tìm tòi nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã,… của mình. Nói một cách khác,
quảng cáo so sánh chỉ gây ra bất lợi thực sự khi một thương nhân không biết cách
giành lại ưu thế trên thị trường bằng những sản phẩm hoàn hảo về chất lượng, mẫu
mã; ưu đãi về giá thành cho người tiêu dùng. Khi đó, thương nhân đó đã tự đào thải
mình ra khỏi một cuộc chơi với sự cạnh tranh khốc liệt.

II. TÌNH HUỐNG
1. Giới thiệu tình huống quảng cáo không lành mạnh
Tháng 6 năm 2011, Công ty Cổ phần Thực Phẩm Masan đã tung ra quảng cáo
về mì ăn liền “Tiến Vua Bò Cải Chua” tạo sự hiểu nhầm cho người tiêu dùng và làm
ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các công ty đối thủ.
Sản phẩm được nhắc đến trong đoạn quảng cáo là Mì ăn liền Tiến Vua Bò Cải
Chua 75g, giá bán 4,200đ. Thời gian đầu mới được tung ra thị trường, sản phẩm được
bán với giá khuyến mãi 3,700đ, cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm của Công ty Cổ
phần Thực phẩm Acecook Việt Nam và Công ty Cổ phần Thực phẩm Á Châu.
Bảng 1. Các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp của Mì Tiến Vua Bò Cải Chua
Đối thủ cạnh tranh Sản phẩm Đặc điểm Giá bán
Công ty Cổ phần
Thực phẩm Á Châu
Trọng lượng 75g
Hương vị Tôm

ngày 31/08/2011 có tên “Danh mục các chất phụ gia được phép sử dụng trong thực
phẩm”. Trong danh mục này, có tới 26 nhóm thực phẩm được phép sử dụng màu E
102. Các nhóm thực phẩm này khá đa dạng, từ sữa lên men, đồ uống có sữa, các sản
phẩm pho mát đến các sản phẩm mứt, kẹo, bánh nướng, nước chấm, bia, nước giải
khát, snack chế biến từ ngũ cốc…
http://www.tienphong.vn/xa-hoi/544838/Can-cham-dut-tinh-trang-map-mo-tpp.html
Hình 1. Các sản phẩm sử dụng E102 tại thời điểm tháng 6/2011
Theo Lao động Thủ đô
http://www.anninhthudo.vn/Van-de-va-du-luan/Di-tim-su-that-ve-qua-bom-tan-
E102/408976.antd
Từ thông tin gây nhầm lẫn từ đoạn quảng cáo của Công ty Cổ phần Thực phẩm
Masan, người tiêu dùng trong nước đưa ra các quan ngại về việc sử dụng phẩm màu
E102 trong các sản phẩm thực phẩm tại Việt Nam. Do đó, Cục vệ sinh an toàn thực
phẩm đã đề nghị Văn phòng Ủy ban Codex Việt Nam cung cấp thông tin rõ ràng về
vấn đề trên. Sau khi tham khảo ý kiến các chuyên gia và đã tư vấn trực tiếp với các cơ
quan, tổ chức quốc tế về phụ gia thực phẩm tại Hội nghị Đại đồng Codex thế giới lần
thứ 34 tại Geneva Thụy Sỹ (từ ngày 4 đến ngày 10-7) và nghiên cứu các văn bản của
Ủy ban Codex quốc tế (CAC), tài liệu của EU và tư vấn với Ban Thư ký Ủy ban Hỗn
hợp chuyên gia về phụ gia thực phẩm quốc tế FAO/WHO (JECFA), Chủ tịch Ban Kỹ
thuật Codex quốc tế về phụ gia thực phẩm, ban Kỹ thuật về phụ gia thực phẩm của
Ủy ban Codex Việt Nam đã họp và kết luận: Phẩm màu E102 đã được JECFA cũng
như Hội đồng khoa học thuộc Cơ quan An toàn thực phẩm châu Âu (EFSA) nghiên
cứu đánh giá nhiều lần trên cơ sở các bằng chứng khoa học và thực nghiệm đều thống
nhất quy định mức ăn vào hằng ngày chấp nhận được (ADI) là 7,5mg/kg thể
trọng/ngày. E102 vẫn nằm trong danh mục các chất phụ gia thực phẩm của Codex (cập
nhật 2010) với số hiệu INS102, có quy định đặc tính kỹ thuật, mức ADI=7,5.
Ban Kỹ thuật về phụ gia thực phẩm của Ủy ban Codex Việt Nam cũng khẳng
định E102 được sử dụng trong chế biến thực phẩm, đồng thời kiến nghị tăng cường
quản lý để bảo đảm việc sử dụng phụ gia thực phẩm nói chung và phẩm màu E102
đúng mục đích và liều lượng theo quy định. Như vậy người tiêu dùng có thể yên tâm

Đại diện Công ty Cổ phần Thực phẩm Acecook khẳng định, phẩm màu chỉ là
một yếu tố cấu thành nên màu vàng của vắt mì. Màu của mì đậm lên so với ban đầu
còn do quá trình tẩm ướp gia vị, quá trình, thời gian, nhiệt độ chiên… chứ không phải
do sử dụng phẩm màu. Bên cạnh đó, sản phẩm của Công ty Cổ phần Thực phẩm
Acecook khi đưa ra thị trường đều có giấy chứng nhận chất lượng theo tiêu chuẩn hiện
hành, không có hoá chất độc hại. Vì vậy, không thể căn cứ vào việc chế nước sôi vào
vắt mì và xuất hiện màu vàng để đưa ra kết luận có phẩm màu độc hại, mà phải gửi
mẫu đi phân tích hoá lý.
http://giaoduc.net.vn/NTD-thong-thai/Thi-truong/Acecook-khieu-nai-quang-cao-mi-goi-Tien-
Vua-gay-nham-lan/6028.gd
http://www.baomoi.com/Chien-tranh-quang-cao-mi-goi/76/6575901.epi
Như vậy, khẳng định của Masan trong đoạn phim quảng cáo về vắt mì màu đậm
và nước chế mì bị đục là do sử dùng màu hóa học E102 hoàn toàn sai về mặt kỹ thuật.
3.2.3. Thông tin gây nhầm lẫn 3: Sử dụng từ “nhuộm” trong thực phẩm
Trong đoạn quảng cáo, Masan sử dụng từ “nhuộm” gây ra sự hiểu nhầm cho
người tiêu dùng về màu E102 có tính chất như thuốc nhuộm sử dụng trong ngành công
nghiệp dệt. Điều này đã vi phạm điều 8, khoản 11 của luật quảng cáo qui định về các
hành vi bị cấm trong quảng cáo (Quảng cáo có sử dụng các từ ngữ “nhất”, “duy nhất”,
“tốt nhất”, “số một” hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp
chứng minh theo quy định của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch).
Ngày 28/06/2011, Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam gửi đơn lên Cục Quản
lý cạnh tranh khiếu nại mẩu quảng cáo của Công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan đưa
thông tin gây nhầm lẫn về chất lượng mì ăn liền và yêu cầu ngừng truyền thông. Trong
khi Cục Quản lý Cạnh tranh chưa có câu trả lời chính thức, cuối tháng 6, Cục An toàn
vệ sinh thực phẩm – nơi cấp phép cho quảng cáo mì Tiến Vua bò cải chua, cho biết sẽ
yêu cầu Masan chỉnh sửa một số từ ngữ trong quảng cáo, tránh gây hiểu nhầm cho
người tiêu dùng về chất lượng các sản phẩm cùng ngành hàng.
Từ đó cho thấy Cục An toàn vệ sinh thực phẩm công nhận trong đoạn quảng
cáo mì Tiến Vua bò cải chua của Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan có sử dụng từ
ngữ gây nhầm lẫn.

Vua sẽ rõ ràng hơn nếu trong câu giải thích của chuyên gia sản phẩm nhuộm cái gì
trong câu “nếu nước chuyển sang vàng đục chứng tỏ sợi mì có nhuộm” bởi vì màu
vàng đục chưa chắc là màu hóa chất, phẩm màu của một số sản phẩm có được từ nước
rau quả như cà chua, cà rốt Tuy nhiên, theo ông Nguyễn Thanh Phong - phó cục
trưởng Cục An toàn vệ sinh thực phẩm, quy định hiện hành, các quảng cáo quá mức và
vi phạm các quy định bị xử phạt 5-10 triệu đồng, chưa đủ sức răn đe.
3.3.2. Lừa gạt người tiêu dùng khi sản phẩm của Masan lại sử dụng E102
tại thời điểm quảng cáo
Cùng thời điểm đoạn phim quảng cáo được trình chiếu, một số sản phẩm mì của
Masan vẫn sử dụng màu E102 như: mì Omachi, mì Tiến Vua cũ. Đây là một hành
động lừa dối khách hàng của Masan, có thể gọi là “treo đầu dê, bán thịt chó”.
Hình 2. Hình ảnh sản phẩm Omachi Thịt bằm sốt cà chua, Omachi Lẩu tôm
chua cay thời điểm tháng 7/2012
http://nld.com.vn/20110905081157734p1014c1016/my-tien-vua-vo-ghi-khong-transfat-kiem-
nghiem-lai-co.htm
http://vnexpress.net/gl/kinh-doanh/2011/07/quang-cao-mi-goi-kieu-gay-ong-dap-lung-ong/
Vấn đề này, Masan đã vi phạm điều 10, khoản 1 luật bảo về người tiêu dung qui
định về các hành vị bị cấm (Tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ lừa dối
hoặc gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng thông qua hoạt động quảng cáo hoặc che giấu,
cung cấp thông tin không đầy đủ, sai lệch, không chính xác về một trong các nội dung
sau đây: a) Hàng hóa, dịch vụ mà tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ cung
cấp; b) Uy tín, khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp hàng hóa, dịch vụ của tổ chức,
cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ; c) Nội dung, đặc điểm giao dịch giữa người
tiêu dùng với tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ)
Với nội dung quảng cáo trên, Masan không chỉ vi phạm luật quảng cáo, luật bảo
vệ người tiêu dùng mà còn vi phạm luật cạnh tranh (Theo luật cạnh tranh, điều 45,
khoản 3: cấm doanh nghiệp thực hiện các quảng cáo đưa thông tin gian dối hoặc gây
nhầm lẫn cho khách hàng về một trong các nội dung sau đây: a) Giá, số lượng, chất
lượng, công dụng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì, ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, xuất
xứ hàng hoá, người sản xuất, nơi sản xuất, người gia công, nơi gia công; b) Cách thức

với mục đích cuối cùng là cung cấp sản phẩm, dịch vụ có chất lượng đến người tiêu
dùng mới là con đường phát triển bền vững của các tất cả doanh nghiệp.
V. CÂU HỎI THẢO LUẬN
1. Tại sao quảng cáo không lành mạnh vẫn được công ty Masan, một
công ty lớn trong ngành thực phẩm Việt Nam chọn để tung ra thị
trường?
2. Rất nhiều người biết về tính không chân thật trong quảng cáo của
Masan. Tại sao trên thị trường, người tiêu dùng vẫn không tẩy chay sản
phẩm của Masan?
KẾT LUẬN
Doanh nghiệp sử dụng quảng cáo để giới thiệu sản phẩm của mình tới người tiêu dùng.
Thông qua quảng cáo, người tiêu dùng biết, hiểu và nhớ sản phẩm; từ đó, họ đưa ra
quyết định chọn lựa sản phẩm của doanh nghiệp. Quảng cáo lành mạnh là con đường
nhiều doanh nghiệp chọn lựa để chiếm được tình cảm của người tiêu dùng và tăng
trưởng doanh số, thị phần. Tuy nhiên, hiện nay, không ít doanh nghiệp chọn cho mình
cách thức đi ngược lại với đạo đức kinh doanh nói riêng, và đạo lý làm người nói
chung bằng cách đưa ra những thông tin trái sự thật. Clip quảng cáo trình bày trong
tiểu luận này là một bằng chứng cho thấy một doanh nghiệp lớn trong thị trường Mì ăn
liền tại Việt Nam đang chọn lựa cho mình con đường đi thứ hai, con đường mà theo
nhóm chúng tôi là không bền vững cho sự phát triển của doanh nghiệp trong tương lai.