1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆT NAM

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG NGUYỄN THỊ LAN ANH
GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN
THÔNG VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ : 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ
HÀ NỘI, NĂM 2011

3

BÁO CÁO TÓM TẮT

Trong bối cảnh thị trường bưu chính, viễn thông Việt Nam cạnh tranh ngày càng
mạnh mẽ với sự xuất hiện hàng loạt công ty, như Viettel, SPT, EVN Telecom, HT
Telecom, TNT, FedEx…; nhằm tối đa hóa lợi nhuận và phát triển bền vững, Tập
đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam buộc phải có những chiến lược phát triển và
bước đi mới, trong đó đó nội dung về truyền thông thương hiệu là một cấu thành
quan trọng. Một chiến lược truyền thông hiệu quả với các bước triển khai hợp lý sẽ
giúp Tập đoàn gìn giữ, phát triển hình ảnh thương hiệu của mình và do đó sẽ có tác
động tốt tới kết quả hoạt động chung.
Thực tế thời gian qua, mặc dù nhận thức được tầm quan trọng của việc xây
dựng và quản trị thương , công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu VNPT chưa
thực sự khắc họa được sự khác biệt nổi trội của VNPT so với các đối thủ cạnh tranh,
chưa truyền tải được hết hình ảnh của doanh nghiệp, chưa tương xứng với doanh
nghiệp lớn như VNPT.
Xuất phát từ thực trạng trên, tôi đã chọn đề tài: “Giải pháp đẩy mạnh hoạt
động truyền thông thương hiệu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam” làm
luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Quản trị kinh doanh khóa 9 tại Học viện Công nghệ Bưu
chính Viễn thông.
Kết cấu luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận, gồm 3 chương:
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về truyền thông thương hiệu của doanh
nghiệp: Các khái niệm, chức năng, vai trò của thương hiệu doanh nghiệp và truyền
thông thương hiệu thương hiệu; Kế hoạch truyền thông thương hiệu của doanh
nghiệp; Các công cụ thực hiện truyền thông thương hiệu doanh nghiệp và công tác
quản lý, đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu doanh nghiệp.

Khái niệm “Thương hiệu” cần phải được hiểu rất rộng và sâu sắc:
 Thương hiệu là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong
tâm trí người tiêu dùng, là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ. Thương hiệu
khiến khách hàng liên tưởng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hiệu quả và lợi ích
mà sản phẩm đem lại cho khách hàng. Thương hiệu là lời hứa của doanh nghiệp, là sự
kỳ vọng trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.
 Các vấn đề xung quanh thương hiệu cần được hiểu từ các yếu tố lý tính đến
cảm tính, từ sản phẩm tới thương hiệu và từ Trade mark tới Lovemarks. 5

 Các yếu tố của thương hiệu sẽ bao gồm (1) sản phẩm; (2) những yếu tố
nhận biết thương hiệu như: tên thương hiệu, logo và biểu tượng đặc trưng, màu sắc
đặc thù, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu…và (3) những yếu tố bản chất của thương hiệu như
bản sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng và những liên
tưởng gắn liền với thương hiệu.
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần sau: Phần phát âm được;
Phần không phát âm được.
1.1.1.2. Các chức năng của thương hiệu: (1) Nhằm phân đoạn thị trường; (2) Tạo
nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm; (3) Đưa sản phẩm
khắc sâu vào tâm trí khách hàng; (4) Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm;
(5) Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng; và (6) Chức năng kinh tế.
1.1.1.3. Vai trò của thương hiệu: Đối với doanh nghiệp; Đối với người tiêu dùng;
Đối với nền kinh tế quốc dân và đất nước.
1.1.2. Khái niệm, vai trò của truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp
1.1.2.1. Khái niệm về truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu [21] là quá trình trao đổi, chuyển tải thông tin về
thương hiệu tới các đối tượng của truyền thông.
Các công cụ thực hiện truyền thông thương hiệu gồm: Quảng cáo, Quan hệ

- Quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc góp phần xây dựng giá trị
của thương hiệu, mặc dù hiệu quả thường khó xác định về mặt định lượng.
c) Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Truyền hình; Truyền thanh; Tạp chí;
Báo; Ngoài trời; Thư trực tiếp
d) Kế hoạch quảng cáo thương hiệu của doanh nghiệp: Mục tiêu của
chương trình; Ngân sách; Lựa chọn thông điệp quảng cáo và chạy thử: Lựa chọn
phương tiện quảng cáo; Phạm vi quảng cáo; Thời lượng quảng cáo; Vùng thực hiện
quảng cáo; Đánh giá hiệu quả quảng cáo thương hiệu.
Các yếu tố ảnh hưởng chính đến hiệu quả nói chung là: (i) Tần suất: (ii) Nội
dung quảng cáo; và (iii) và Kênh thực hiện quảng cáo.
1.3.2. Quan hệ công chúng (Public Relations)
a) Khái niệm: Quan hệ công chúng là toàn bộ các hoạt động nhằm làm cho
công chúng hiểu đúng và hiểu tốt về hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp.
b) Ưu điểm của PR: Chuẩn bị và tạo dư luận tốt; Tiết kiệm chi phí so với
quảng cáo; Lượng thông tin chuyển tải nhiều hơn so với các phương tiện tuyên 7

truyền, quảng bá khác; PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi; PR giúp
doanh nghiệp vượt qua khủng hoảng.
c) Hạn chế của hoạt động PR: Hữu hạn khán giả; Thông điệp đưa ra thường
không gây “ấn tượng mạnh” và khó ghi nhớ hơn so với quảng cáo.
d) Các yếu tố quan trọng đối với truyền thông thương hiệu bằng PR
Mục tiêu; Thông điệp và phương tiện truyền thông; Ngân sách; Đối tượng;
Đánh giá hiệu hoạt động PR trong truyền thông thương hiệu.
1.3.3. Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion)
a) Khái niệm: Xúc tiến bán hàng là các hoạt động trong ngắn hạn nhằm
khuyến khích việc dùng thử các sản phẩm hoặc dịch vụ.

Các hàng hoá miễn phí
kèm theo

Các Show giới thiệu
sản phẩm
Các cuộc thi bán hàng
Quảng cáo đặc biệt

Nguồn: Marketing management 12
th
edition by Philip Kotler and Keller 8

1.4. Quản lý và đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu
Đánh giá hiệu quả: Đánh giá hiệu quả theo phương tiện truyền thông; Phương
pháp định lượng; Phương pháp định tính.

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
TẠI TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆT NAM

2.1. Giới thiệu về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam và thương hiệu
VNPT
2.1.1. Giới thiệu về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam: Sơ lược hình
thành và phát triển, mục tiêu kinh doanh, các sản phẩm, dịch vụ, hợp tác và đầu tư
quốc tế.
Sơ đồ cơ cấu tổ chức:
46.593

55.466

78.600

130.000

Lợi
nhuận
(tỷ
đồng)
6.700

7.500

11.093

11.000

7.000

Số
thuê
bao
mới
4.711.000

9.800.00
0

bao/10
0
người)
21.00

33.00

45.00

65.20

88.00

Thuê
bao
ADSL
226.0
00

740.000

1.300.00
0

2.050.00
0

3.070.00
0


ngoi vi khỏch hng, vi i tỏc, trong ni b cụng ty v vi xó hi:
2.2. Thc trng hot ng truyn thụng thng hiu VNPT trong thi gian qua
2.2.1. Cụng tỏc lp k hoch truyn thụng thng hiu ca VNPT
Trc nm 2005: Cha c lónh o quan tõm ỳng mc.
T nm 2006: ó c quan tõm nhiu hn. Ngõn sỏch chi cho hot ng truyn
thụng thng hiu: nm 2007: khong 55 t VN; 2008: khong 87 t VN; 2009:
khong 101 t VN; v nm 2010: khong 55 t VN.
K hoch tng th v truyn thụng thng hiu ca VNPT c lp da trờn cỏc k
hoch n l ca ca IPC, VASC v VDC.
Hỡnh 2.2. Quy trỡnh lp k hoch hin thi Ngun:
Tỏc gi
Ban lãnh đạo
Nhóm
Phê chuẩn
Ban KD
VNPT
Ban KD
Yêu cầu
lập KH
truyền
thông
thơng
hiệu
VNPT
Đề xuất KH
truyền thông
thơng hiệu
VNPT
Phân tích, Xây dựng
dự thảo kế hoạch

c) Quảng cáo thông qua hệ thống điểm giao dịch
Hơn 19.000 bưu cục và hệ thống mạng lưới dịch vụ trên cả nước, bao gồm hơn
8.000 điểm Bưu điện Văn hoá xã, là kênh quảng cáo quan trọng trong việc thúc đẩy
sự phát triển thương hiệu VNPT.
d) Quảng cáo thương hiệu trên đài phát thanh: Chỉ là hoạt động có vai trò
hỗ trợ trong các chương trình quảng bá. Giống quảng cáo trên Internet, như:
vnexpress.net, dantri.com.vn, tuoitre.com.vn…
e) Hình thức khác: Các bảng hiệu, quảng cáo ngoài trời, trên xe bus.
f) Hạn chế của hoạt động quảng cáo thương hiệu
Nhận thức của khách hàng mới chỉ dừng lại ở nhận diện tên thương hiệu, tên
các dịch vụ hay sản phẩm do VNPT cung cấp; Chi phí thực hiện quảng cáo lớn, Các
mẫu quảng cáo thường có sự sai lệch về màu sắc, thiết kế, phông chữ.
2.2.2.1. Hoạt động quan hệ công chúng (PR)
Trước năm 2007, với vị trí doanh nghiệp chủ lực trong lĩnh vực BC-VT, VNPT
chưa quan tâm nhiều đến PR. Từ năm 2007, VNPT đã tiến hành đồng bộ các hoạt
động quảng cáo, tài trợ, xúc tiến thương mại và các hoạt động trên các phương tiện
thông tin đại chúng.
Hạn chế của hoạt động PR
Chưa xây dựng được mối quan hệ cung cấp thông tin cho phóng viên. 13
Đối với hoạt động tổ chức sự kiện: mục đích đôi khi không rõ ràng. Hầu hết
các sự kiện chỉ tập trung vào mục tiêu làm cho hình ảnh thương hiệu VNPT xuất hiện
càng nhiều càng tốt.
Đánh giá hiệu quả một sự kiện ít khi được thực hiện, hoặc chỉ dừng ở mức độ
thu thập các số liệu chung chung về các bài báo hoặc sự xuất hiện của VNPT trên các
phương tiện thông tin đại chúng.
2.2.2.2. Hoạt động xúc tiến bán hàng của VNPT
Giai đoạn đầu tiên (2006-2007), VNPT sử dụng xúc tiến thương mại như một

- Quan điểm phát triển: phát triển bền vững, công nghệ tiên tiến, hiện đại, tăng
cường khả năng cạnh tranh, VNPT luôn giữ vai trò tập đoàn kinh tế mạnh tại thị
trường nội địa, từng bước mở rộng ra thị trường nước ngoài;
- Mục tiêu chiến lược: Đến năm 2015, VNPT trở thành một trong 10 nhà cung
cấp dịch vụ viễn thông, IT lớn nhất châu Á.
- Các mục tiêu chiến lược: Các mục tiêu chiến lược: đến năm 2015: doanh thu
đạt 14-15 tỷ USD, lợi nhuận đạt từ 23.000 đến 23.600 billions VND, đóng góp cho
ngân sách quốc gia từ 13.600 đến 14000 tỷ đồng. Đến 2020: doanh thu đạt 28-30 tỷ
USD (sau khi tách riêng dịch vụ bưu chính), trong đó kinh doanh quốc tế chiếm 15-
20%.
3.1.2. Định hướng phát triển thương hiệu của VNPT
3.1.2.1. Tầm nhìn: VNPT luôn là Tập đoàn giữ vị trí số 1 về phát triển bưu chính,
viễn thông tại Việt Nam; có khả năng vươn ra thị trường thế giới, đủ sức cạnh tranh
với các tập đoàn viễn thông lớn.
3.1.2.2. Sứ mệnh: VNPT luôn nỗ lực ứng dụng có hiệu quả công nghệ BC-VT-
CNTT tiên tiến để mang đến cho người tiêu dùng, nhân dân Việt Nam những giá trị
tốt đẹp cho cuộc sống.
3.1.2.3. Giá trị cốt lõi
- Giá trị mang tính lịch sử; Giá trị mang tính nhân văn; Giá trị mang tính kết nối.
3.1.2.4. Lộ trình phát triển của thương hiệu VNPT
Trademarks - Brands - Trustmarks - Lovemarks
Theo đánh giá của một số chuyên gia, thương hiệu VNPT hiện đang ở mức cao
nhất của Trademarks và bậc thấp nhất của Brands. Đích đến của thương hiệu VNPT
là vươn tới đẳng cấp Lovemarks. Như vậy chặng đường còn dài với nhiều khó khăn,
thử thách. 15
3.2. Gii phỏp y mnh hot ng truyn thụng thng hiu ca VNPT
3.2.1. Gii phỏp nõng cao tớnh chuyờn nghip ca cụng tỏc lp k hoch truyn

Ban lãnh đạo
VNPT
Chỉ đạo,
hớng dẫn
triển khai
Sửa đổi, bổ sung
Triển khai
và báo cáo
Ban KD3.2.2. Nhúm gii phỏp nõng cao hiu qu trin khai hot ng truyn thụng
thng hiu
3.2.2.1. Qung cỏo thng hiu: S dng cụng c qung cỏo thng hiu nh
mt cụng c chớnh trong truyn thụng thng hiu
Mc tiờu chớnh trong giai on ny ca qung cỏo l to s thu hiu v VNPT
v s thõn quen ca thng hiu i vi khỏch hng. Tuy nhiờn, vi mi hỡnh thc
qung cỏo, cn lu ý nh sau:
(1) Qung cỏo trờn TV
Cn chy th chng trỡ o lng hiu qu nhm gim thiu ri ro;
Cỏc mc tiờu TVC thi gian ti: Gii thiu sn phm/dch v mi ca VNPT;
Thỳc y s phỏt trin ca thng hiu VNPT; Sn xut video clips gii thiu v cỏc
dch v, h thng cỏc n v thnh viờn v h thng nhn din VNPT.
(2) Qung cỏo trờn bỏo v tp chớ
Tiờu phi hp dn v khuyn khớch h tip tc tỡm hiu thờm; Ni dung phi
rừ rng, y bao gm cỏc chi tit chớnh ca dch v hoc khuyn mói kốm theo;
Mu sc v phong cỏch phi tuõn th Cm nang thng hiu VNPT. 16
17
người đóng vai trò Giám đốc thương hiệu.
Đối với công tác đánh giá hiệu quả: Cần thực hiện thường xuyên. Đối với hoạt
động quy mô nhỏ nên giao cho đơn vị thành viên thực hiện; quy mô lớn, tổng thể:
nên thuê tư vấn.
Nên bố trí chuyên mục hỏi đáp về nhận diện thương hiệu trên các website của
VNPT và thành viên.
3.2.4. Nhóm các giải pháp khác
3.2.4.1. Triển khai bộ Cẩm nang thương hiệu VNPT một cách mạnh mẽ, sâu và
rộng hơn
Xây dựng cuốn sổ tay làm việc của VNPT trong đó đề cập tất cả những thiết kế
hay sử dụng nhất, kèm theo DVD có mẫu thiết kế; Tổ chức lớp tập huấn cho các
thành viên VNPT sau khi có nhiều chỉnh sửa, bổ sung trong Cẩm nang thương hiệu
VNPT.
3.2.4.2. Nâng cao chất lượng và thu hút nhân lực có trình độ cao
Chất lượng đội ngũ thực hiện công tác truyền thông thương hiệu cần được liên
tục đào tạo, cập nhật các kỹ năng, thông tin mới; Cần có chính sách thưởng xứng
đáng nhằm giữ chân người giỏi, chính sách lương nên theo hướng linh động dựa trên
tiêu chí trình độ, không giới hạn - tức dựa trên sức sáng tạo của người lao động.
3.2.4.3. Cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng
Kỹ năng giao tiếp, kỹ năng cung cấp thông tin kịp thời và chính xác, cải tiến quy
trình chăm sóc khách hàng, xử lý khiếu nại của khách hàng, đăng ký dịch vụ …nhằm
tạo thuận lợi tối đa cho khách hàng và chuyên nghiệp hoá hoạt động của VNPT.
3.2.4.4. Đầu tư mạng lưới và dịch vụ
Cần tiếp tục đầu tư, hiện đại hoá và mở rộng hệ thống mạng lưới cơ sở hạ tầng
nhằm đảm bảo chất lượng ổn định của các dịch vụ, vùng phủ sóng, vùng cung cấp
dịch vụ, năng lực và tốc độ
3.2.4.5. Mở rộng hợp tác trong nước và quốc tế