Định giá marketing và
vòng đời sản phẩm
Từ quan điểm chiến lược, vòng đời sản phẩm đưa ra một cơ cấu tư duy về
các quyết định giá. Xem lại hình 1-3, ta thấy bốn giai đoạn trong vòng đời
sản phẩm: giới thiệu, tăng trưởng, chín muồi và suy tàn. Mỗi giai đoạn tiêu
biểu cho những cơ hội và giới hạn khác nhau về giá.

Giai đoạn giới thiệu
Trong suốt giai đoạn giới thiệu, việc định giá có thể là một công việc hơi
khó khăn, đặc biệt là khi công ty đang tạm thời có được thế độc quyền.
Trong trường hợp này, công ty không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp nên
không có điểm chuẩn cho mức giá mà khách hàng có thể trả, cũng như cho
sự nhạy cảm của khách hàng trước sự chênh lệch về giá. Tuy nhiên, công ty
có thể sử dụng giá sản phẩm thay thế của các đối thủ cạnh tranh gián tiếp
làm điểm khởi đầu để ra quyết định về giá.
Quay trở lại phương trình tổng giá trị kinh tế. Tại đó, giá của phương án tốt
nhất được nhận biết nhưng giá trị chênh lệch hiệu suất của sản phẩm mới lại
không được nhận biết. Khách hàng có thể gặp khó khăn trong việc ước
lượng giá trị một sản phẩm mới mẻ và khác biệt. Khách hàng cũng thiếu
điểm chuẩn giá trị. Trong những trường hợp như vậy, công ty có thể dùng
đến một trong những chiến lược sau:
- “Hớt váng”. Một số khách hàng sẵn lòng trả tiền cho bất cứ thứ gì mới và
độc đáo. Chiến lược này chỉ là ngắn hạn và chứa đựng một số mối nguy
hiểm như đã trình bày ở phần trước.
- Định giá thâm nhập. Giá thấp có thể mang lại những lợi ích sau: (1) giúp
công ty đứng đầu về thị phần, (2) ngăn cản sự tham gia vào thị trường của
đối thủ cạnh tranh, và (3) tạo nhu cầu trên diện rộng đối với sản phẩm.
- Cộng thêm vào chi phí. Khi ở thế độc quyền, nhà sản xuất có thể quản lý
giá của mình. Cộng thêm vào chi phí là một cách xác định mức giá đó. Tuy
nhiên, hãy nhớ rằng thế độc quyền của sản phẩm chỉ tồn tại trong thời gian
ngắn.

gắng giành giật công việc kinh doanh từ các đối thủ. Mọi người đang cố
giành lợi nhuận càng nhiều càng tốt từ một thị trường đang thu nhỏ. Các
chiến thuật về giá ở giai đoạn này bao gồm:
- Giảm giá, nhưng làm việc thêm giờ để giảm chi phí sản xuất. Thành công
trong việc giảm chi phí sản xuất sẽ duy trì được tỷ lệ lợi nhuận trên doanh
thu khá tốt.
- Tăng giá trên một số ít đơn vị sản phẩm còn lại trong kho hàng tồn. Điều
này có vẻ giống như một cách xua đuổi khách hàng, nhưng có thể còn một
số ít khách hàng vẫn trông cậy vào những sản phẩm đó. Điều này đặc biệt
đúng đối với các phụ tùng thay thế. Ở đây, người bán hy vọng rằng giá cao
hơn sẽ bù đắp cho lượng mua hàng ít hơn. Khi hết hàng tồn, dòng sản phẩm
đó chấm dứt.
Định giá là một trong những điểm chính yếu của chiến lược và sự thành
công của công tác marketing. Công ty đang ra quyết định về giá như thế
nào? Những quyết định này có phù hợp với giai đoạn hiện tại trong vòng đời
sản phẩm không? Phương pháp định giá đáng tin cậy nhất là thấu hiểu
những đánh giá của khách hàng, vì việc họ đánh giá sản phẩm của công ty
như thế nào so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay
thế có ý nghĩa quan trọng hơn bất kỳ điều gì khác.
Tóm tắt
- Chiến lược định giá thường được thúc đẩy bởi một mục tiêu đặc biệt: tối đa
hóa lợi nhuận, tối đa hóa lượng hàng bán theo đơn vị sản phẩm, giành thị
phần và những mục tiêu tương tự.
- Định giá cộng thêm vào chi phí chỉ phù hợp trong những thị trường không
có tính cạnh tranh.
- Chiến lược định giá “hớt váng” đặt giá cao ban đầu nhằm mục đích “hớt
váng” lợi nhuận cao từ phân khúc thị trường nhỏ gồm những người mà đối
với họ, sản phẩm hoặc dịch vụ này là thứ cần phải có. Một khi phân khúc thị
trường đó đã được thỏa mãn, mức giá này được giảm dần để mặt hàng trở
nên hấp dẫn với những phân khúc khác nhạy cảm về giá hơn.