Đ
Đ
Ạ
Ạ
I
IH
H
Ọ
Ọ
C
CA
A
N
NG
G
I
I
A
A
N
-
-Q
Q
U
U
Ả
Ả
N
NT
T
R
R
Ị
ỊK
K
I
I
N
N
H
T
T
H
H
Ị
ỊT
T
H
H
A
A
N
N
H
HT
T
H
H
Ả
Ả
O
O
T
T
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
GH
H
I
I
Ệ
Ệ
U
UC
C
H
H
O
C
Ơ
Ơ
-
-
Đ
Đ
I
I
Ệ
Ệ
N
NLẠ
LẠ
N
N
H
HVÀ
VÀ
X
X
Â
Â
Y
IT
T
H
H
À
À
N
N
H
HP
P
H
H
Ố
ỐL
L
O
O
N
N
G
I
A
A
I
IĐ
Đ
O
O
Ạ
Ạ
N
N2
2
0
0
0
0
8
8
-
-
2
2
0
n
n
h
h
:
:K
K
I
I
N
N
H
HT
T
Ế
Ế
-
-
Q
Q
U
U
Ả
Ả
H
H L
L
U
U
Ậ
Ậ
N
NV
V
Ă
Ă
N
NT
T
Ọ
Ọ
C
C
L
L
o
o
n
n
g
gX
X
u
u
y
y
ê
ă
m
m2
2
0
0
0
0
8
8Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
2
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
Người hướng dẫn
Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Thiên Tâm Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
3
Khóa luận được bảo vệ tại Hồi đồng chấm bảo vệ khóa luận
Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh
Ngày……tháng……năm 2008
Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
4
Trước tiên, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến gia đình tôi, công ơn sinh
thành của cha mẹ, họ là người luôn quan tâm, chăm sóc tôi và tạo nhiều
cơ hội cho tôi được học tập và phát triển.
Và tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo trường, khoa của
trường Đại Học An Giang đã tạo cơ hội cho tôi học tập tốt trong suốt
khóa học.
Bên cạnh đó, tôi xin cảm ơn tất cả quý thầy cô khoa Kinh tế -
Quản trị kinh doanh, những người đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm
làm việc, kinh nghiệm sống cho tôi trong suốt 4 năm học vừa qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo và các nhân viên của công ty
TNHH cơ – điện lạnh và xây dựng An Phát, đã nhiệt tình giúp đỡ tôi
trong suốt thời gian thực tập. Đặc biệt, cảm ơn chú Nguyễn Thanh Sang
– Giám đốc công ty, là người trực tiếp hướng dẫn tôi, cung cấp tài liệu
cần thiết và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành bài luận một cách
tốt nhất.
Rất chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Ngọc Thiên Tâm, đã rất tận
tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi và tạo một động lực lớn để vượt qua khó
khăn trong suốt thời gian thực tập và thực hiện khóa luận.
Sau cùng, tôi cảm ơn tất cả bạn bè, đặc biệt là sinh viên lớp
DH5KD, đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập. Cảm ơn
những đóng góp quý báo của các bạn cho bài luận của tôi, giúp tôi hoàn
thành tốt khóa luận này.
Mặc dù rất cố gắng hoàn thiện các nội dung cũng như hình thức
của bài luận văn nhưng vẫn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót và hạn
chế. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô các cô,
chú, anh, chị tại Công ty TNHH cơ – điện lạnh và xây dựng An Phát và
tất cả các bạn để bài luận văn được hoàn thiện hơn.
Cu
ối c
chiến lược được lựa chọn.
Kết quả thu được là thương hiệu công ty chưa được biết đến nhiều trên thị
trường, tỷ lệ biết đến công ty An Phát chỉ chiếm 13.3% và tỷ lệ không biết chiếm tới
26.7%. Qua quan sát thực tế, tình hình hoạt động marketing của công ty chưa đạt
hiệu, các quảng cáo, khuyến mãi chưa đưa đến với khách hàng (tỷ lệ khách hàng
không biết các hoạt động này chiếm 32.2%) và hoạt động tiếp thị rất yếu, chưa chuyên
nghiệp.
Do vậy, từ những thông tin sơ cấp trên cùng với những thông tin thứ cấp khác,
đề xuất chiến lược ngắn hạn là chiến lược kết hợp về phía sau với giải pháp truyền
thông tĩnh và truyền thông động. Bên cạnh đó, chiến lược dài hạn được đề xuất là
chiến lược phát triển thị trường với giải pháp là sự thống nhất về tính cách, màu sắc
giữa các đại lý con được phân phối ở các huyện trong tỉnh An Giang.
Qua kết quả nghiên cứu này có thể giúp nhà quản trị nhìn rõ hơn, hiểu sâu hơn
những nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Đặc biệt, biết rõ về tình hình hoạt động
marketing hiện nay giúp nhà quản trị có những định hướng đúng đắn cho vấn đề
quảng bá và xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, điểm hạn chế của nghiên cứu này số
mẫu nhỏ chưa mang tính đại diện cao, đề tài chỉ thực hiện được một khía cạnh của
vấn đề xây dựng thương hiệu là nghiên cứu thị trường và đề xuất chiến lược, giải
pháp chỉ cho chiến lược chiêu thị.
Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
6
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1
1.1. Cơ sở hình thành 1
1.2. Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2
1.3. Ý nghĩa đề tài 3
1.4. Kết cấu bài nghiên cứu 4
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH CƠ- ĐIỆN LẠNH VÀ XÂY DỰNG
AN PHÁT 5
4.2. Qui trình nghiên cứu 23
4.3. Tổng thể 25
4.4. Thiết kế nghiên cứu 25
4.4.1. Nghiên cứu sơ bộ 26
4.4.2. Nghiên cứu hình thức 29
4.5. Thang đo 29
4.6. Phương pháp thu thập dữ liệu 34
4.7. Xác định mẫu 34
4.8. Các phương pháp phân tích 34
4.8.1. Phương pháp xử lý dữ liệu 34
4.8.2. Phương pháp tổng hợp dữ liệu 34
4.9. Tóm lại 35
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36
5.1. Giới thiệu 36
5.2. Kết quả nghiên cứu 36
5.2.1. Kết quả thu thập dữ liệu 36
5.2.2. Kết quả xử lý, phân tích dữ liệu 39
5.2.2.1. Thái độ đối với công ty An Phát 39
5.2.2.2. Sự khác về lòng tin đối với khách hàng 46
5.2.2.3. Kiểm định giả thuyết 49
5.3. Thực trạng hoạt động của công ty 48
5.3.1. Điểm mạnh 50
5.3.2. Điểm yếu 51
5.3.3.Cơ hội 52
5.3.4. Đe doạ 53
5.4. Tóm tắt 54
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO
CÔNG Y TNHH CƠ - ĐIỆN LANH AN PHÁT 55
6.1. Giới thiệu 55
Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
9
DANH MỤC BIỂU BẢNG
Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh của công ty An Phát 9
Bảng 3.1. Sự khác biệt giữa sản phẩm và thương hiệu 13
Bảng 4.1. Tiến độ thự hiện 25
Bảng 4.2. Cơ cấu tổng thể khách hàng ở thành phố Long Xuyên của công ty 25
Bảng 4.3. Các bước nghiên cứu 26
Bảng 4.4. Cơ cấu mẫu khách hàng mới cũ 34
Bảng 4.5. Cơ cấu mẫu phân tầng theo 5 phường 34
Bảng 4.6. Mô hình ma trận SWOT 35
Bảng 6.1 Ma trận SWOT của công ty An Phát 55
Bảng 6.2.Ma trận QSPM của công ty An Phát – nhóm chiến lược S-O 58
Bảng 6.3.Ma trận QSPM của công ty An Phát – nhóm chiến lược S-T 59
Bảng 6.4.Ma trận QSPM của công ty An Phát – nhóm chiến lược W-O 60
Bảng 6.5.Ma trận QSPM của công ty An Phát – nhóm chiến lược W-T 61
Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
11
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty An Phát 9
Biểu đồ 5.1. Giới tính của đáp viên 36
Biểu đồ 5.2. Đối tượng quyết định mua hàng 36
Biểu đồ 5.3. Mức thu nhập hàng tháng của đáp viên 37
Biểu đồ 5.4. Tỷ lệ sử dụng các vật dụng trong gia đình 37
Biểu đồ 5.5. Tỷ lệ sử dụng máy điều hoà 38
Biểu đồ 5.6. Tỷ lệ sử dụng máy điều hòa 38
Biểu đồ 5.7. Tỷ lệ sử dụng máy điều hòa của các cửa hàng 38
Biểu đồ 5.8. Tỷ lệ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với công ty An Phát 39
Biểu đồ 5.9. Tỷ lệ sự thích thú của khách hàng đối với công ty An Phát 40
Biểu đồ 5.10. Tỷ lệ chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với công ty An Phát 40
Biểu đồ 5.11. Tỷ lệ thái độ của khách hàng đối với chiêu thị của công ty An Phát 41
Biểu đồ 5.12. Tỷ lệ ý kiến của khách hàng đối với hình thức quảng cáo 42
Biểu đồ 5.13. Tỷ lệ ý kiến của khách hàng đối với hình thức khuyến mãi 43
Biểu đồ 5.14. Tỷ lệ xu hướng hành vi của khách hàng đối với máy điều hòa 43
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1. Cơ sở hình thành
Ngày nay, người tiêu dùng lựa chọn rất kỹ khi quyết định mua sản phẩm và đưa ra yêu cầu
ngày một cao hơn. Vì thế, vấn đề xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hiện nay không chỉ
là tạo dựng hình ảnh công ty, quảng bá sản phẩm, mà việc xây dựng thưong hiệu cần chú
trọng hình thành sợ dây tình cảm giữa sản phẩm và người tiêu dùng . Do vậy công ty muốn
đứng vững và có lợi thế cạnh tranh trên thị trường thì phải xây dựng cho mình một thương
hiệu đúng đắn cùng kế hoạch xây dựng thương hiệu đầy đủ và dài hạn, hoặc có thể xây
dựng trong ngắn hạn và xây dựng từng bước một. Việc lập chiến lược và hoạch định các
chương trình xây dựng thương hiệu là điều không thể thiếu trước khi làm bất cứ điều gì để
tạo dựng và phát triển thương hiệu.
Thị trường Việt Nam hiện nay đang phát triển mạnh, phong phú, đa dạng, có nhiều biến đổi
lớn trong môi trường kinh doanh và nhiều doanh nghiệp, công ty đã hiểu biết nhiều hơn về
vấn đề xây dựng thương hiệu. Thật vậy, đã có rất nhiều doanh nghiệp, công ty xây dựng
thành công thương hiệu cho chính mình. Chẳng hạn như coca-cola, dệt Thái Tuấn,
Microsoft, Heniken, nệm Kim Đan …… Xây dựng thương hiệu là một chủ đề đang được
hưởng ứng rất mạnh mẽ trong thị trường ngày nay. Càng ngày các công ty càng chú ý đến
thương hiệu, đặc biệt khi nó lại là nhân tố quyết định cho sự thành công của công ty.
Tuy vậy, thành phố Long Xuyên là thành phố loại ba nhưng nền kinh tế cũng không ngừng
phát triển. Việc xây dựng thương hiệu cũng đã được nhiều công ty chú ý đến và hiểu được.
Đã và đang có rất nhiều công ty xây dựng thương hiệu cho chính mình như Agifish,
Agimex, Antesco, Sao Mai, Gia Phú, Nguyễn Huệ ……
Trên thị trường ngày nay, khi kinh doanh bất kỳ mặt hàng nào, sản phẩm nào thì điều
không thể tránh khỏi sự cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ cạnh tranh với nhau nên tạo
nhiều nguy cơ và khó khăn cho các doanh nghiệp, công ty. Do vậy, việc tạo uy thế để có
thể đứng vững được trên thị trường là điều rất cần thiết. Thương hiệu cũng là một yếu tố
mà khách hàng căn cứ để quyết định mua sản phẩm, góp phần ảnh hưởng đến kết quả hoạt
động kinh doanh của công ty. Tuy nhiên, nhiều công ty vẫn không nắm được việc làm thế
nào để xây dựng nên một “ngân hàng danh tiếng tốt” cũng như quản lý “thu nhập uy tín”
Và để giải quyết vấn đề trên thì có các vấn đề được đặt ra, đó là: Tại sao cần phải đánh giá
hoạt động marketing? Và mục tiêu marketing cho quảng bá và xây dựng thương hiệu của
công ty như thế nào? Do vậy, vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty tại
thành phố Long Xuyên trong giai đoạn 2008 – 2012 cần chiến lược gì, hoạch định như thế
nào? Giải pháp nào để thực hiện các chiến lược đó?
1.2. Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu là rất quan trọng nên cần phải tiến hành các
công việc sau:
Thứ nhất, cần tìm hiểu sơ lược về tình hình hoạt động hiện nay của công ty. Nghiên cứu,
đánh giá thực trạng của hoạt động marketing để có thể biết được thái độ và và sự đánh giá
của khách hàng về marketing của công ty đã mang lại cho khách hàng trong thời gian qua.
Thứ hai, hoạch định chiến lược của chương trình quảng bá và xây dựng thương hiệu để tạo
thêm uy tín và nhiều người biết đến công ty hơn nữa; định hướng mục tiêu marketing.
Và cuối cùng là đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược khả thi.
Phạm vi nghiên cứu
Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu thái độ và sự đánh giá của một số khách
hàng trong tổng số khách hàng được tiếp thị và đã mua sản phẩm của công ty trong năm
2006, 2007.
Và vấn đề nghiên cứu marketing, quảng bá và xây dựng thương hiệu giới hạn chỉ ở Thành
Phố Long Xuyên (TPLX) trong giai đoạn 2008 – 2012 và tập trung vào một sản phẩm chủ
lực của công ty là máy điều hoà không khí. Và luận văn nhằm chỉ định hướng bước đầu xây
dựng thương hiệu để thu hút khách hàng, tạo thêm uy tín và nhiều người biết đến công ty.
Cụ thể là chỉ tập trung vào một lĩnh vực của marketing là chiến lược chiêu thị.
Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
15
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này các loại thông tin được thu thập là dữ liệu sơ cấp được sử dụng thông tin
dàng phát triển kinh doanh và làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của công ty.
Vì vậy, đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho công ty cụ thể như giúp
giải quyết một số khó khăn của công ty đang gặp phải trong họat động marketing hiện nay;
bước đầu định hướng xây dựng thương hiệu cho công ty trong phạm vi nghiên cứu bằng
các giải pháp cụ thể để giúp cho công ty: quảng bá thương hiệu nhằm tạo uy tín, có lợi thế
cạnh tranh trên thị trường, tạo sức thuyết phục đối với người tiêu dùng khi quyết định lựa
chọn và mua sản phẩm.
Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
16
1.4. Kết cấu bài nghiên cứu: bài nghiên cứu gồm 7 chương:
Chương 1 là giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu, phác thảo phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và kết cấu nghiên cứu.
Chương 2 là giới thiệu về công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát. Chương này
trình bày sơ lược về quá trình hình thành, cơ cấu nhân sự, sản phầm kinh doanh và tình
hình hoạt động hiện nay của công ty.
Chương 3 là cơ sở lý thuyết, bao gồm trình bày những lý thuyết có liên quan đến thương
hiệu, ma trận SWOT và đưa ra mô hình nghiên cứu.
Chương 4 là phương pháp nghiên cứu, trình bày thiết kế nghiên cứu, thang đo, phương
pháp thu thập dữ liệu, xử lý dữ liệu và chọn mẫu.
Chương 5 là kết quả nghiên cứu, trình bày kết quả nghiên cứu được về đánh giá, thái độ của
khách hàng và thực trạng của công ty như điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ.
Chương 6 là chiến lược quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện
lạnh và xây dựng An Phát – Hoạch định chiến lược bằng phân tích SWOT đưa ra và phân
tích chiến lược; lựa chọn ra các chiến lược khả thi. Từ đó, định hướng phát triển và mục
tiêu kinh doanh để bước đầu xây dựng thương hiệu cho công ty như tên, logo.
Chương 7 là kết luận, kiến nghị và giải pháp, tóm tắt toàn bộ kết quả thu được của bài
nghiên cứu, trình bày kiến nghị và đưa ra những giải pháp thực hiện chiến lược và cuối
cùng là rút ra những hạn chế.
Mà các công trình xây dụng này thì không thể thiếu các dịch vụ kỹ thuật cơ - điện. Cụ thể
là ở TPLX tỉnh An Giang (AG) trong hiện tại có rất ít người chuyên kinh doanh về lĩnh vực
cơ điện lạnh. Mà các khu dân cư như ở phường Mỹ Xuyên của công ty Thiên Lộc, khu dân
cư ở phường Bình khánh, Xẻo Trôm của công ty sao Mai …đang mọc lên rất nhiều. Và xu
hướng người dân thích sử dụng máy điều hòa không khí do thời tiết, do đời sống khá hơn,
…. và do nhiều nguyên nhân khác mà người tiêu dùng đang có xu hướng sử dụng máy điều
hòa không khí. Chính vì nhận thấy được những cơ hội này nên công ty TNHH cơ – điện
lạnh và xây dựng được thành lập.
Công ty được thành lập vào ngày 10 tháng 10 năm 2005, tại đường Trần Nguyên Hãn,
phường Mỹ Long, TPLX, tỉnh AG; đăng ký tại Sở Kế Hoạch và Đầu Tư tỉnh AG . Nhưng
vì vị trí không thuận lợi cho việc kinh doanh nên vào tháng 09 năm 2007, công ty đã dời trụ
sở chính tại số 05 Nguyễn Trãi, P.Mỹ Long, TPLX, tỉnh AG. Công ty thành lập với hình
thức là công ty trách nhiệm hữu hạn có hai thành viên trở lên. Thành viên góp vốn bao gồm
hai thành viên là ông Nguyễn Thanh Sang và bà Đỗ Thị Kim Tuyền.
Tên công ty viết bằng tiếng Việt: Công Ty TNHH Cơ Điện Lạnh Và Xây Dựng An
Phát.
Tên công ty viết bằng tiếng nước ngoài: ANPHAT ENGINEERING COMPANY
LIMITED.
Tên công ty viết tắt: ANPHAT CO.,LTD.
Ngành nghề kinh doanh: cơ – điện lạnh và xây dựng
Lĩnh vực kinh doanh: Thương mại và dịch vụ
Trụ sở chính: số 50 Nguyễn Trãi, phường Mỹ Long, TPLX, tỉnh AG.
Điện thoại: 076.944956
Email:
Vốn điều lệ: 1.200.000.000 đồng
Ngành, nghề kinh doanh: cơ-điện lạnh và xây dựng công trình dân dụng, công nghiệp. Về
lĩnh vực cơ-điện lạnh bao gồm:
Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
18
Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
19
AIKIBI
Hình 2.1. Mặt hàng kinh doanh của công ty An Phát
2.2.3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự:
Do mới thành lập nên các khâu nhân sự, tiếp thị rất giản đơn, nhất là khâu tiếp thị vẫn chưa
ổn định. Tổ chức ban đầu của công ty như sau:
Ban giám đốc 2 nhân viên
Kế toán 1 nhân viên
Thư ký 1 nhân viên
Kỹ sư (Ks.) 3 nhân viên
Tiếp thị 5 nhân viên
Công nhân 8 nhân viên
Tổng số nhân viên: 20 nhân viên
Và hiện nay cơ cấu nhân sự của công ty như sau:
Vị trí Trình độ Sống lượng
Giám đốc điều hành Ks. Cơ khí 1 nhân viên
Phó giám đốc Cử nhân kinh tế 2 nhân viên
Kế toán trưởng Cử nhân kinh tế 1 nhân viên
Thư ký Cử nhân kinh tế 1 nhân viên
Kỹ sư Ks.Cơ khí, điện lạnh 3 nhân viên
Tiếp thị Cao đẳng kinh tế 5 nhân viên
Công nhân điện lạnh Cao đẳng nghề 9 nhân viên
Công nhân điện (chiếu sáng) Trung cấp nghề 5 nhân viên
Công nhân cơ khí Trung cấp nghề 4 nhân viên
Tổng số nhân viên: 30 nhân viên
Ban quản lý công trình: phụ trách việc quản lý các công việc lắp ráp những phục kiện của
máy. Các đội trưởng quản lý những kỹ thuật viên và công nhân thực hiện công việc.
Xưởng gia công cơ khí và vật tư: chuyên mua vật tư, quản lý máy móc, kho, bãi. Trước khi
lắp đặt cho khách hàng thì phụ kiện được lắp đặt (gia công), chuẩn bị sẵn sàng tại xưởng
này. Là nơi chứa vật tư, phụ kiện phụ vụ cho việc lắp đặt máy điều hòa.
Nhân sự: phân công lao động, quản lý mặt nhân sự của công ty, bao gồm hợp đồng lao
động, hợp đồng kỹ thuật, hợp đồng mua bán, văn thư, chính sách lương, thưởng cho nhân
viên. Phục trách quản lý, kiểm tra và tuyển nhân viên.
Giá
m đ
ốc điều h
ành
Phó giám đốc
thi công
Bộ phận nhân sự
Phó giám đốc
kinh doanh
Bộ phận kế toán Bộ phận vật tư
Ban quản lý
công trình
Xưởng gia công
cơ khí
Công ty An Phát
Ban giám đ
ốc
1,630.1
Lợi nhuận sau thuế
25.35
34.1
99.46
Nguồn: Bảng kết quả họat động kinh doanh năm 2005-2007
Biểu đồ 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty An Phát
510.65
235.2
1,768.2
463.3
200
1,630.1
34.1
25.35
99.46
0.0
200.0
400.0
600.0
800.0
1,000.0
1,200.0
1,400.0
1,600.0
hàng kinh doanh chủ yếu và chủ lực của công ty là máy điều hòa không khí. Công ty là nhà
phân phối chính của hãng AIKIBI và là đại lý của nhiều hãng khác như Sam sung,
Toshiba…. Cơ cấu nhân sự của công ty tương đối ổn định, đều có trình độ chuyên môn,
nhất là nhân viên kỹ thuật có trình độ chuyên môn sâu trong lĩnh vực này. Và kết quả hoạt
động kinh doanh của công ty đạt hiệu quả tốt, lợi nhuận đều tăng qua ba năm và tăng mạnh
trong năm 2007. Vì công ty đã thực hiện một số chương trình khuyến mãi, quảng cáo như
giảm giá, tặng phụ kiện kèm theo, treo pano ngòai trời, tiếp thị …. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
23
CHƯƠNG 3
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
3.1. Giới thiệu
thương hiệu nào đó. Thành phần này đơi khi được gọi là thành phần tin tưởng.
Cảm xúc: thành phần này thể hiện sự đánh giá của người tiêu dùng về sở thích, chất lượng
cảm nhận, cảm tình với chiêu thị đối với sản phẩm – dịch vụ, thương hiệu ở dạng tốt hay
xấu, thân thiện hay ác cảm.
Xu hướng hành vi: thành phần này nói lên xu hướng của người tiêu dùng, dự tính hay
hành động thực sự đối với đối tượng cụ thể theo hướng đã nhận thức.
1. Trích từ: Nguyễn Hồng Thảo. 2007. Luận văn nghiên cứu thái độ của sinh viên hai trường
ĐHKHXH&NV và Đại học cơng đồn, trang 4.
2. Nguồn: Schifan & Kanuk (2000), trang 203.
Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
24
3.3. Thương hiệu
3.3.1. Khái niệm – thành phần
Khái niệm
Có nhiều quan điểm về thương hiệu. Quan điểm truyền thống, theo Hiệp hội marketing đã
định nghĩa: “ Nhãn hiệu/ thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tường, dấu hiệu, kiểu dáng
hoặc sự phối hợp tất cả yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của người
bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác”
3
. Và theo
Philip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: “Thương hiệu
(brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp
giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh”
3*
3,3*,3**. TS. Trương Đình Chiến.2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa, lý thuyết và thực tiễn. Nhà xuất bản
thống kê, trang 5,6,7.
A. Thương hiệu là một
thành phần của sản phẩm
B. Sản phẩm là một thành
phần của thương hiệu
SẢN PHẨM
THƯƠNG HIỆU
Thương
hi
ệu
Sản
ph
ẩm
Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
25
…… Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tồn tại trong tâm trí, cảm giác gần gũi,
niềm tin, tạo ấn tượng đối với người tiêu dùng bởi sự tổng hợp nhiều yếu tố như sản phẩm,
nhãn hiệu, biểu tượng (logo), hình tượng, khẩu hiệu …… Sau đây là bảng tóm tắt sự khác
biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu:
Bảng 3.1. Sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu
4
Nhãn hiệu Thương hiệu
Hiện diện trên văn bản,
tài liệu in ấn của công ty
Hiện diện trong tâm trí
khách hàng
Là phần xác Là phần hồn
Đăng ký là có được
Khách hàng công nhận,
quyết định
Copyright: Tài liệu đại học ©