Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

1

MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU
CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT
KHẨU VÀ TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM.
I. Vấn đề lý luận về hoạt động Marketing xuất khẩu
1. Marketing xuất khẩu là gì.
2. Vai trò của Marketing xuất khẩu đối với doanh nghiệp
3. Nghiên cứu thị trường Marketing xuất khẩu
3.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu
3.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu
4. Chính sách Marketing hỗn hợp
4.1. Chính sách Marketing hỗn hợp trong Marketing xuất khẩu
4.1.1. Chính sách sản phẩm
4.1.2. Chính sách giá xuất khẩu
4.1.3. Chính sách phân phối
4.1.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
II. Đôi nét về Tổng Công ty Cà phê Việt Nam
1. Những nét khái quát về Tổng Công ty:
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
1.2. Chức năng và nhiệm vụ chủ yếu
2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của VINACAFE
3. Điều kiệ
n và năng lực kinh doanh
3.1.Khả năng tài chính
3.2.Tình hình nguồn lao động
3.3.Cơ sở hạ tầng – Trang thiết bị kỹ thuật

2.3 . Hoạt động kênh phân phối của sản phẩm tại Tổng công ty
2.4 . Xúc tiến hỗn hợp
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

3
3. Những tồn tại trong hoạt động Marketing xuất khẩu tại Tổng công ty cà
phê Việt Nam
3.1. Những mặt đạt được
3.2. Những tồn tại cần khắc phục
CHƯƠNG III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY
MẠNH HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU TẠI TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ
VIỆT NAM
I. Những căn cứ cho việc đề xuất giải pháp.
1. Dự báo tình hình sản xuấ
t và tiêu thụ cà phê thế giới.
2. Triển vọng xuất khẩu cà phê của Việt Nam.
3. Phương hướng hoạt động kinh doanh của Tổng công ty cà phê VN
II. Các giải pháp về Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất
khẩu tại Tổng công ty cà phê Việt Nam.
1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu và lựa chọn thị trường xuất khẩu.
1.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu
1.2. L
ựa chọn thị trường xuất khẩu
2. Thị trường và các chiến lược áp dụng
3. Các giải pháp về Marketing – mix
3.1. Sản phẩm
3.2. Chính sách giá cả
3.3. Chính sách phân phối
3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp


LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay xuất khẩu là hoạt động quan trọng để thúc đẩy quá trình
hội nhập. Hội nhập để cùng tồn tại và phát triển. Cùng với xu thế chung
nước ta đang trong quá trình thúc đẩy việc tham gia sâu hơn vào nền kinh
tế trong khu vực và thế giới. Nhận thức được điều này Đảng và Nhà nước
ta đề ra chủ trương “Hướng về xuất khẩu đẩy mạnh xuất khẩu coi xuất
khẩu là hướ
ng ưu tiên và là trọng điểm của quan hệ kinh tế đối ngoại “ tập
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

5
trung vào 1 số mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt nam trong đó có cà
phê. Xuất khẩu cà phê đã đóng góp không nhỏ vào kim ngạch xuất khẩu

A1CN9

6

* Chương III.
Một số giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu tại
Tổng công ty cà phê Việt Nam
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

7
CHƯƠNG 1
KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU VÀ
TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM
I. VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT
KHẨU
1. Marketing xuất khẩu là gì:
Marketing xuất khẩu là chức năng quản lý toàn bộ các hoạt động
kinh doanh xuất khẩu. Từ đó doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh và duy trì tập
hợp khách hàng trên cơ sở thường xuyên theo dõi, dự báo các thay đổi của
thị trường để thích nghi.
Nh
ư vậy bản chất của Marketing xuất khẩu là việc duy trì sự phù
hợp giữa các chiến lược Marketing hỗn hợp của công ty trên thị trường
xuất khẩu với những thay đổi bất thường của các yếu tố môi trường bên
ngoài. Nó là một bộ phận của Marketing quốc tế. Bất kỳ một doanh nghiệp
nào cũng đều có những mục tiêu chính mà họ mong muốn và cố gắng đạt
đượ
c. Các mục tiêu này đã được đề ra trong kế hoạch Marketing xuất khẩu
của công ty.

ẫn của thị
trường, xem xét đến khả năng thâm nhập vào thị trường của doanh nghiệp
để lựa chọn các thị trường xuất khẩu và các đoạn thị trường quốc tế từ đó
xác lập các chính sách Marketing thích ứng từng thị trường và yếu tố môi
trường của nó.
Nội dung của nghiên cứu thị trường bao gồm:
Một là, nghiên cứu tiềm năng thị trườ
ng: Để đánh giá được khả
năng bán sản phẩm tương đương với các chính sách Marketing. Về thực
chất là nghiên cứu số lượng cầu liên quan đến quy mô dân số, tốc độ tăng
trưởng dân số, đặc điểm của khách hàng về tuổi tác, giới tính, về sự thay
đổi của nhu cầu theo thu nhập, tuổi hành vi, phong cách sống, những khác
biệt về văn hoá.
Hai là, nghiên cứu khả năng thâm nhập th
ị trường, tập trung nghiên
cứu các điều kiện như: Tình hình cạnh tranh trên thị trường, khả năng áp
dụng các chính sách Marketing, và nghiên cứu các điều kiện luật pháp như:
chính sách nhập khẩu, thể thức giải quyết tranh chấp, đầu tư nước ngoài,
các quy định về hợp đồng thương mại, chính sách thuế quan.
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

9
3.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu:
Lựa chọn thị trường xuất khẩu là hoạt động có ý nghĩa quyết định
đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Thực chất là việc đánh giá các
cơ hội thị trường để xác định các thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ
thâm nhập.
Căn cứ ra quyết định là mục tiêu và chính sách của công ty, xác định
mụ

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

10
-Đầu hoặc cuối chu kỳ sống của sản
phẩm
-Sản phẩm tiêu chuẩn hoá có thể
bán trên nhiều thị trường
3.Nhân tố thuộc về thị trường:
-Các thị trường nhỏ, các đoạn thị
trường trung bình
-Các thị trường không ổn định
-Nhiều thị trường
-Thị trường mới hoặc đã suy thoái
-Thị trường lớn nhưng cạnh tranh
gay gắ
t

-Nhiều đối thủ cạnh tranh hiện tại
đã chiếm giữ phần lớn thị trường
then chốt
-Mức độ trung thành thấp
* Chi phí Marketing: - Chi phí thấp
cho thị trường tăng thêm
-Thường sử dụng chuyên gia
-Số lượng nhiều
-Sản phẩm được mua lại
-Giữa chu kỳ sống của sản phẩm
-Sản phẩm đòi hỏi phải thích nghi
với các thị trườ

4.1.1. Chính sách sản phẩm xuất khẩu:
Trong Marketing, sản phẩm được coi là tất cả những cái, những yếu
tố mà có thể đem ra chào bán được để thoả mãn nhu cầu, ước muốn của
khách hàng, nó là phương tiệ
n để thoả mãn nhu cầu. Sản phẩm bao gồm 3
cấp độ cơ bản là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ
sung. Hoàn thiện các cấp độ của sản phẩm có thể tạo ra cho doanh nghiệp
lợi thế cạnh tranh nhờ sự khác biệt.
Quyết định về sản phẩm là đặc biệt quan trọng, nó chi phối đến các
quyết định khác trong Marketing hỗ
n hợp.
Chính sách sản phẩm quốc tế tập trung vào việc xác định các loại sản
phẩm và đặc tính của nó sao cho sản phẩm của doanh nghiệp có thể thoả
mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng trên các thị trường khác nhau.
Trong quyết định về chính sách sản phẩm xuất khẩu, doanh nghiệp
phải tính đến các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm như: độ an toàn, vấn đề
sức kho
ẻ cho người sử dụng, bảo vệ môi trường cùng với các đặc tính
thương mại của nó nhằm thích nghi được với môi trường và thể chế
a) Các loại chính sách sản phẩm:
* Bổ sung hay phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới được xem là bất cứ sản phẩm nào được chào bán làm
tăng khả năng lựa chọn cho người tiêu dùng. Nó có thể là phát minh mới,
sản phẩm đã đượ
c cải tiến, sản phẩm mà công ty mới đưa vào chủng loại
sản phẩm của mình hay những thay đổi trong đóng gói. Khi đưa sản phẩm
mới luôn luôn kèm theo các chi phí và rủi ro cao vì vậy các doanh nghiệp
xuất khẩu thường tập trung vào việc chào bán các sản phẩm hiện có, đưa ra
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

Nhằm kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm qua tìm kiếm và bổ sung
công dụng mới cho các sản phẩm hiện tại. Tìm kiếm những công dụng mới
cho các sản phẩm hiện tại: các lợi ích mà sản phẩm hiện tại đem lại bao
gồm những gì, khả năng bổ sung thêm những lợi ích mới được hay không
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

13
… và nghiên cứu người tiêu dùng để phát hiện nhu cầu mới phát sinh trong
khi tiêu dùng. Bên cạnh đó ta cũng có thể xem xét đến khả năng ứng dụng
các sản phẩm đã có, sử dụng kết hợp sản phẩm hiện tại với sản phẩm khác
để tạo nên 1 công dụng mới hay qua việc liệt kê các thuộc tính của sản
phẩm.
* Thải loại sản phẩm:
Mỗi sản phẩm đều có 1 chu kỳ
sống nhất định, ở vào giai đoạn suy
thoái, sản phẩm đem lại doanh thu thấp. Đây là giai đoạn nhà hoạt động
xuất khẩu sẽ phải xem xét đến khả năng cải tiến, bổ sung công dụng hay
thải loại nó. Vấn đề này cần được xác định dựa trên việc kiểm tra sự thích
hợp của sản phẩm hiện tại này với sự thay đổi trong nhu cầu c
ủa người tiêu
dùng, thay đổi của sản phẩm cạnh tranh và của các điều kiện môi trường
Đối với công ty hoạt động trên thị trường quốc tế vấn đề này là đặc
biệt quan trọng vì chiều rộng và chiều sâu của tuyến sản phẩm quốc tế
thường lớn hơn trên thị trường nội địa đồng thời sự thay đổi của các điều
kiệ
n môi trường nhanh hơn. Duy trì các sản phẩm yếu kéo theo tổng chi
phí tăng lên và làm mất cân đối trong tuyến sản phẩm làm giảm doanh thu
và lợi nhuận.
Quyết định thải loại sản phẩm phải dựa trên sự đánh giá sản phẩm

Lựa ch
ọn chiến lược tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá sản phẩm
dựa trên 4 căn cứ: cạnh tranh, thị trường, sản phẩm và công ty
Nhân tố Tiêu chuẩn hoá Thích nghi hoá
*Nhân tố cạnh tranh
-Mức độ cạnh tranh
-Vị thế thị trường
*Nhân tố thị trường
-Sự đồng nhất đòi hỏi của
khách hàng
-Tiềm lực tăng trưởng của
những đoạn thị trường hiện

Yếu
Mạnh

Đồng nhất

Thấp Mạnh
Không mạnh

Không đồng nhất

Hỗn tạp

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

Thấp
Các công dụng
Đồng loạt Lớn
Thấp

Thấp Dùng hàng loạt
trong công nghiệp

Nhiều thị trường
lớn

Hạn chế

Khác biệt
Cao 1 công dụng

lực, khả năng sinh lợi của sản phẩm trên thị trường nước ngoài, hình th
ức
hoạt động
-Nhân tố thị trường:
+ Cầu: Việc đưa ra các tuyến sản phẩm phải dựa trên đặc điểm và
mối quan tâm của khách hàng, các giá trị văn hoá xã hội, hình ảnh và ấn
tượng của người tiêu dùng ở 1 thị trường
+ Cạnh tranh: Một số vấn đề về cạnh tranh như: loại sản phẩm.
trình độ của sản phẩm cạnh tranh, mức
độ thoả mãn nhu cầu của sản phẩm
cạnh tranh, mức độ cạnh tranh
4.1.2. Chính sách giá xuất khẩu:
Giá cả là 1 trong những yếu tố đặc biệt quan trọng của Marketing
hỗn hợp. Khi đưa ta các quyết định về giá cả doanh nghiệp phải đặt nó
trong tổng thể chung tức là các quyết định về giá phải đảm bảo tính nhất
quán với các yếu tố của Marketing hỗn hợp. Các yếu tố
này hỗ trợ lẫn nhau
để đạt được mục tiêu đã đề ra, và đảm bảo việc thực thi các chiến lược
Marketing. Vì thế quyết định về giá phải dựa trên cơ sở các chữ P khác đã
được thông qua. Mặc dù hiện nay xu hướng cạnh tranh đã chuyển từ cạnh
tranh về giá sang cạnh tranh về sản phẩm, thời gian giao hàng …nhưng giá
vẫn đóng vai trò quan trọng và là yếu tố duy nhất đem lạ
i doanh thu và lợi
nhuận. Nó là chỉ tiêu quan trọng trong quyết định mua sắm và tiêu dùng
của khách hàng bởi lẽ trong tâm trí người tiêu dùng số tiền mà họ bỏ ra
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

17
phải tương xứng với những lợi ích mà họ nhận được từ tiêu dùng sản phẩm

A1CN9

18
Là căn cứ để doanh nghiệp xác định mức giá của mình trong giới
hạn giá sàn và giá trần. Các yếu tố cạnh tranh mà doanh nghiệp phải xem
xét khi đưa ra quyết định về giá là loại hình thái thị trường, quan hệ cung
cầu trên thị trường, xác định số lượng và bản chất của các đối thủ cạnh
tranh hiện tại và tiềm năng, xác định chính sách giá và khách hàng khả
năng phản ứng của họ.
d)
Điều kiện môi trường của thị trường:
Các nhân tố tác động đến quyết định về giá của doanh nghiệp là: quy
định về chống bán phá giá, môi trường lạm phát, sự thay đổi về tỷ giá hối
đoái, chính sách thuế xuất nhập khẩu
4.1.3. Chính sách phân phối:
Phân phối là 1 bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing hỗn
hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề đưa hàng hoá dịch v
ụ tới tay
người tiêu dùng cuối cùng như thế nào. Hiện nay nhiều doanh nghiệp coi
phân phối là biến số Marketing tạo lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Đối với
hoạt động xuất khẩu thì việc thiết lập kênh phân phối xuất khẩu cũng đồng
nghĩa với quyết định một chiến lược thâm nhập vào thị trường, thâm nhập
ở đây có nghĩa là sự xâm nhập của sả
n phẩm lần đầu tiên vào thị trường và
ở mọi lúc, duy trì được sự xâm nhập đó để sản phẩm luôn có mặt trên thị
trường
a) Lựa chọn phương thức thâm nhập:
Các phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu gồm có:
-Xuất khẩu gián tiếp
-Xuất khẩu trực tiếp

kết nối giữa công ty và người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm của công ty
ở thị trường nhập khẩu với nhau. Kênh phân phối Marketing xuất khẩu
gồm 3 bộ phận cơ bản:
1) Trụ sở hay tổ chức của người sản xuất ở nội địa điều hành các
hoạt động xuất khẩu
2) Kênh phân phối giữa các quốc gia: Kênh luồng sử dụng để
chuyển hàng hoá từ nội địa ra nước ngoài
3) Kênh phân phối nội địa nước nhập: Phương thức để hàng hoá từ
người nhập đến được khách hàng tiêu dùng cuối cùng, với giả định người
nhập khẩu không phải là người tiêu dùng cuối cùng
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

20
Khi ra quyết định về kênh phân phối xuất khẩu, doanh nghiệp có
nhiều sự lựa chọn, có 6 loại kênh cơ bản sau, trong đó 3 kênh đầu đại diện
cho phương thức xuất khẩu gián tiếp, 3 kênh tiếp theo đại diện cho phương
thức xuất khẩu trực tiếp, căn cứ vào việc công ty xuất khẩu gián tiếp hay
trực tiếp điều chỉnh các dòng chảy giữa mình và người nhập khẩu n
ước
ngoài.
Các kênh phân phối trong xuất khẩu
4. 1. 4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp:
Xúc tiến khuyếch trương bao gồm nhiều hoạt động khác nhau nhằm
Người
tiêu dùng
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

21
Mặc dù có những hạn chế khác nhau tại những thị trường khác nhau
song để hoạt động trên thị trường hầu như mọi công ty đều phải quảng cáo.
Quảng cáo cho xuất khẩu có thể tiến hành trước khi sản phẩm có mặt
trên thị trường hoặc sau khi sản phẩm được phép bán trên thị trường. Mô
hình quảng cáo thường thấy nhất là mô hình AIDA, thể hiện 4 chức năng
của quảng cáo: Lôi cuốn sự
chú ý, làm cho thích thú, tạo ra sự ham muốn
và dẫn đến quyết định mua hàng.
Quảng cáo chịu ảnh hưởng của các yếu tố môi trường: các nhân tố
kinh tế, xã hội, văn hoá, chính trị và luật pháp
Tại thị trường nước ngoài doanh nghiệp có thể sử dụng quảng cáo
bằng phương tiện quốc tế (những phương tiện được lưu hành ở 2 hay nhiều
quốc gia) và phương tiện quốc gia (những ph
ương tiện quảng cáo được lưu
hành ở 1 nước )
Các phương tiện thường được sử dụng là: báo chí, TV, phim ảnh,
radio, áp phích quảng cáo, gửi qua bưu điện như catalog,tờ rơi ...
-Lựa chọn chiến lược quảng cáo:
Một trong những vấn đề làm các nhà xuất khẩu quan tâm nhất là nên
sử dụng một chính sách quảng cáo tiêu chuẩn hoá cho tất cả thị trường
riêng biệt. Chiến lược quảng cáo thích nghi
đòi hỏi chi phí và công sức lớn


Tham dự các hội chợ triển lãm hàng công nghiệp có quy mô quốc
tế và hàng chất lượng cao trong nước để giới thiệu với bạn hàng quốc tế về
các sản phẩm cà phê của công ty tại Triển lãm Giảng Võ – Hà Nội, Hội
chợ hàng thương mại tổ chức tại TP. Hồ Chí Minh hàng năm ...
 Trưng bày các tài liệu về sản phẩm tại điểm bán
 Các mẫu hàng
II. ĐÔI NÉT VỀ
TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM:
1. Những nét khái quát về Tổng công ty :
1. 1. Lịch sử hình thành và phát triển:
Tổng công ty cà phê Việt Nam (tên giao dịch là Việt Nam National
Coffee Corporation) viết tắt là VINACAFE, thành lập ngày 15/7/1995 do
UBND Thành phố Hà Nội cấp, và tiền thân là Liên hiệp các xí nghiệp cà
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

23
phê Việt Nam thành lập năm 1982, trụ sở chính đặt tại số 5 phố Ông Ích
Khiêm –Hà Nội. Tổng công ty là doanh nghiệp Nhà nước có quy mô lớn
bao gồm các thành viên là doanh nghiệp hạch toán độc lập, đơn vị hạch
toán phụ thuộc và đơn vị sự nghiệp có quan hệ mật thiết về lợi ích kinh tế,
tài chính, công nghệ cung ứng, tiêu thụ, dịch vụ, thông tin, đào tạo, nghiên
cứu, tiếp thị, hoạt động sản xuấ
t kinh doanh, xuất nhập khẩu trong ngành
cà phê VINACAFE do Thủ tướng Chính Phủ quyết định thành lập nhằm
tăng cường, tích tụ, tập trung, phân công, chuyên môn hoá và hợp tác sản
xuất để thực hiện nhiệm vụ Nhà nước giao, nâng cao khả năng, hiệu quả
kinh doanh của các đơn vị thành viên của toàn Tổng công ty đáp ứng nhu
cầu của nền kinh tế. Tổng công ty có 70 đơn vị thành viên, bao gồm 62

vụ cho kinh doanh cà phê
b) Chức năng:
 Chức năng tài chính:
-Tiếp nhận vốn của Nhà nước, bảo đảm và phát triển vốn Nhà nước
giao, tổ chức phân bổ vốn và giao cho các đơn vị thành viên
-Thực hiện quản lý, điều hoà vốn do Tổng công ty quản lý tập
trung, tổ chức huy động vốn để đầu tư phát triển Tổng công ty
-Thực hiện
đầy đủ nghĩa vụ: nộp thuế, ngân sách thiết lập các quỹ
phục vụ sự phát triển chung của toàn Tổng công ty
 Chức năng lãnh đạo:
-Hoạch định các chiến lược phát triển ngắn, trung, dài hạn
-Quản lý các đơn vị thành viên về vốn phân cấp, chỉ đạo việc thực
hiện các nhiệm vụ từng năm, giúp đỡ hỗ trợ các đơn vị thành viên khi gặp
khó khă
n về sản xuất kinh doanh
- Quản lý và phân bố các chỉ tiêu về xuất nhập khẩu, giá, thị trường
 Chức năng sản xuất kinh doanh:
-Tổ chức phối hợp hoạt động kinh doanh, cung ứng tiêu thụ và xuất
nhập khẩu giữa các đơn vị thành viên
-Xây dựng các chiến lược kinh doanh cho từng giai đoạn
-Mở rộng phát triển sản xuất
1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của VINACAFE:
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

25

Các ban chức năng
Ban
xuất
nhập
khẩu
Ban tài
chính kế
toán
Ban kế
hoạch
đầu tư
Ban
dự án
Ban tổ
chức
cán bộ
và thanh
tra
Văn
phòng
Ban
kinh
doanh
tổng
hợp
Các đơn vị thành viên
Các công
ty xuất
nhập
khẩu