Lời mởđầu
 Tính cấp thiết của đề tài:
Trong vài năm tới đây, thế giới sẽđược chứng kiến xu hướng các quốc gia sẽ
nhóm họp và liên kết nhau thành những khu vực các quốc gia có chung mục
đích, có chung quyền lợi. Mới đây, người ta đãđược chứng kiến sự ra đời của
khối “ đồng tiền chung Châu Âu” và tiếp những năm tới là sự ra đời của khối
mậu dịch tự do AFTA,... Xu hướng này đồng nghĩa với việc hàng hóa của các
quốc gia cùng khối sẽđược lưu chuyển qua nhau dễ dàng hơn. Đối với những
nước có nền kinh tế phát triển thìđây dường như là cơ hội đối với họ, nhưng đối
với những nước chậm phát triển như nước ta thì xu hướng này mang tính thách
thức nhiều hơn là cơ hội. Vậy, làm thế nào để chuyển những thách thức này
thành cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước? Để trả lời cho câu hỏi này các
doanh nghiệp Việt Nam đã tự tìm kiếm và họđã tìm ra được công cụ giúp họ
thành công, đó chính là marketing kinh doanh. Hiện nay, sựđầu tư không biết
mệt mỏi của các doanh nghiệp vào lĩnh vực marketing là bằng chứng sống động
nhất chứng minh cho việc nên và cần thiết phải áp dụng marketing vào kinh
doanh. Chính nền kinh tế thị trường với đặc trưng là sựđào thải đã dẫn dắt cho
việc phát triển của lý thuyết marketing hiện đại vàứng dụng nó vào thực tiễn.
Đặc biệt, đối với những doanh nghiệp nhà nước, khi bước sang cơ chế thị trường
đã gặp rất nhiều khó khăn. Việc định hướng và xây dựng một chiến lược
marketing – mix toàn diện sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng
vững, phát triển và mở rộng thị trường. Vốn là một doanh nghiệp nhà nước nên
công ty văn phòng phẩm Hồng Hà cũng đã từng tồn tại những quan niệm cũ
trước đây nhưng do những cố gắng của công ty mà hiện nay những thói quen
làm việc, lề lối cũđã không còn mà thay vào đó là một hệ thống tổ chức có khoa
học và hiệu quả hơn. Chính điều này đã làm nên thành công cho công ty văn
phòng phẩm Hồng Hà. Từ một công ty đang lâm vào tình trạng không phát triển,
lỗ kéo dài nay công ty đã tìm lại được chỗđứng tương đối trên thị trường, sản
phẩm của công ty rất đa dạng, phong phú và rất phù hợp với thị hiếu người tiêu
dùng.
Tuy nhiên, chỉ hơn 10 năm thì chưa đủđểđược coi làđã có kinh

 Bố cục của luận văn:
Ngoài phần mởđầu, phần kết luận, phần mục lục và phần tài liệu tham
khảo thì toàn bộ luận văn được trình bày thành 3 chương:
-Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp.
- 2 -
- Chương 2: Thực trạng các chính sách Marketing-mix của công ty văn
phòng phẩm Hồng Hà.
- Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing – mix
của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà.
CHƯƠNG 1
CƠSỞLÝLUẬNVỀCHÍNHSÁCHMARKETING- MIX
CỦADOANHNGHIỆP
1.1. TỔNGQUANMARKETINGKINHDOANHCỦADOANHNGHIỆP :
1.1.1. Một số khái niệm cốt lõi của marketing kinh doanh:
Quan niệm cổđiển về marketing nói rằng: “marketing là hoạt động
kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.
Như vậy, marketing cổđiển cóđặc trưng là chỉ diễn ra trong lĩnh vực tiêu thụ
sản phẩm và mặt hạn chế là hoạt động marketing chỉ bắt đầu từ nhà sản
xuất.
Ngày nay, lĩnh vực marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản
trị phải thay đổi nhận thức của mình. Nếu như trước đây nhà kinh doanh bán
“cái mình có” thì nay phải bán “cái thị trường cần”. Nhờ nhận thức này,
marketing đã bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu rộng hơn, ứng dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn. Marketing đãđem lại
những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, nó là công cụ có vai trò vàý
nghĩa quan trọng về mặt lý luận và thực tiễn, là một môn khoa học không
ngừng được phát triển và hoàn thiện.
Cách hiểu về marketing hết sức phong phú vàđa dạng, dưới mỗi góc
độ khác nhau thìđịnh nghĩa về marketing cũng khác nhau. Ởđây chỉ nêu ra
một định nghĩa được nhiều người sử dụng của Ph .Kotler:

nóđã tồn tại.
Yêu cầu: là mong muốn cóđược những sản phẩm cụ thểđược hậu
thuẫn của khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu
- 4 -
cầu khi có sức mua hỗ trợ. Vì thế, các công ty không những phải lượng định xem có bao
nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, màđiều quan trọng hơn là
phải lượng định xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng
mua nó.
Sản phẩm: Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của
mình bằng hàng hóa và dich vụ, ởđây thuật ngữ sản phẩm đểám chỉ cả hàng hóa
lẫn dịch vụ. Do đó, sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thểđem chào bán để thỏa mãn một
nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn
không phải chủ yếu từ việc sở hữu chúng mà chính là từ việc cóđược những dịch
vụ mà nóđem lại. Thực ra thì dịch vụ còn do các yếu tố khác đảm bảo như : con
người, địa điểm, các hoạt động, tổ chức vàý tưởng. Các nhà sản xuất hay phạm sai
lầm là chú trọng nhiều đến các sản phẩm vật chất của mình hơn làđến những dịch
vụ mà những sản phẩm đó thực hiện. Họ chỉ nghĩđến việc tiêu thụ sản phẩm chứ
không phải là việc đảm bảo giải quyết một nhu cầu.
Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn: Trong số rất nhiều những sản phẩm
có thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế
nào? Khái niệm chủđạo là giá trịđối với khách hàng. Người tiêu dùng sẽđánh
giá khả năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình. Anh ta có
thể xếp hạng các sản phẩm đó từ loại thoả mãn nhiều nhất đến loại thỏa mãn
ít nhu cầu nhất. Giá trị là sựđánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung
của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của mình. Các nhà nghiên cứu về
hành vi của người tiêu dùng ngày nay đã vượt ra ngoài khuôn khổ chật hẹp
của những giả thuyết kinh tế về cách thức người tiêu dùng xét đoán giá trị và
lựa chọn sản phẩm. Những lý thuyết này cóý nghĩa quan trọng đối với những
người làm marketing vì toàn bộ kế hoạch marketing vẫn dựa trên những giả
thuyết về cách thức người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Cho nên những khái

vào giao dịch vàđiều đó không có lợi cho quá trình mua bán.
- 6 -
Đểđảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing
phải phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Những tình huống
trao đổi giản đơn có thể biểu diễn bằng một sơđồ trong đó có hai người tham
gia cùng những thứ mong muốn và lời mời chào lưu thông giữa họ. Đây
chính là bản chất của marketing giao dịch mà marketing giao dịch là một bộ
phận của ý tưởng lớn hơn là marketing quan hệ. Những người làm marketing
khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, tin cậy, cùng có
lợi với các khách hàng lớn, những người phân phối, đại lý và những người
cung ứng. Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất
lượng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia. Nhiệm
vụđó cũng được thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan hệ ràng buộc
chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác. Marketing quan
hệ sẽ làm giảm được chi phí và thời gian giao dịch và trong những trường
hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ chuyển từ chỗ phải thương lượng từng lần một
sang chỗ trở thành công việc thường lệ.
Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một
tài sản độc đáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing. Mạng lưới
marketing bao gồm công ty và những người cung ứng, những người phân
phối và khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng được những mối quan
hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hướng
chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ
tăng tối đa những mối quan hệđôi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên
tắc làm việc là phải xây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ
giao dịch sẽ có lợi.
Thị trường: Khái niệm trao đổi dẫn đến khái niệm thị trường: “thị
trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn
nhu cầu hay mong muốn đó”. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người

1.1.2.Vị trí và các chức năng cơ bản của marketing kinh doanh:
- 8 -
* Vị trí của marketing kinh doanh.
Marketing kinh doanh của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng
là khâu cuối cùng trong hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
+ Khâu đầu tiên: bởi lẽ, nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra
và lựa chọn thị trường. Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của
người tiêu dùng từđó doanh nghiệp biết được “cái thị trường cần” để cung
ứng.
+ Khâu cuối cùng: vì mục đích của marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi
nhu cầu và kích thích nhu cầu. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên
thị trường thì vấn đề quan trọng nhất mà họ cần quan tâm chính là nhu cầu
khách hàng. Nhu cầu khách hàng chính làđích cuối cùng mà doanh nghiệp
cần đạt tới vàđểđứng vững doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu đó.
* Chức năng của marketing kinh doanh.
Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong
hệ thống quản trị của công ty. Do vậy, marketing có một số chức năng cơ
bản như sau:
Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: một
sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có
chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động
cụ thể như: marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách
hàng để xác định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Cần phải
khẳng định rằng marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ
chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, khối lượng bao
nhiêu và bao giờ thìđưa ra thị trường là thích hợp.
Chức năng phân phối sản phẩm: là toàn bộ các hoạt động gắn liền
với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nóđược sản xuất ra cho đến
khi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu

mạo hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử
- 10 -
về thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thếđể chấp
nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh
tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty,
lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ
thông tin và tình báo trong kinh doanh.
Chức năng điều hoà phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hoà
một cách tổng hợp toàn công ty: điều hoà phối hợp các bộ phận, chức năng
của công ty. Điều hoà, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng
marketing. Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ,
kết hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp.
Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và
tầm quan trọng của marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối
giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức -
nhân sự, và sản xuất.
1.1.3.Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp:
Để tiến hành hoạt động kinh doanh 1 cách có hiệu quả thì theo lý
thuyết quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải được tiến hành
theo trình tự sau: Biểu hình 1.1.
1/. Phân tích các cơ hội marketing (hay còn gọi SWOT): bước phân
tích này nhằm phát hiện được những cơ hội, thách thức đối với công ty
vàđánh giá những ưu điểm và nhược điểm của bản thân công ty. Để từđó,
công ty có thểđưa ra được những chiến lược phù hợp với thị trường trong
phạm vi nguồn lực cho phép của công ty.
- 11 -
Phân tích các cơ hội marketing
Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
Phân đoạn thị trường
Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu

thích ứng với sản phẩm,mục tiêu, nguồn lực của công ty.
- 12 -
4/. Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu: sau khi phân thị trường thành
những khúc khác nhau, công ty tiến hành lựa chọn một số khúc trong sốđóđể
phục vụ. Việc lựa chọn này được dựa trên những mục tiêu mà công ty cần
đạt tới ở hiện tại cũng như trong tương lai. Do vậy, công ty cần đánh giá các
khúc thị trường một cách cẩn thận vàđối chiếu với mục tiêu của mình đểđưa
ra quyết định.
5/. Chiến lược định vị sản phẩm: khi đã lựa chọn được khúc thị trường
phù hợp thì công ty tiến hành xây dựng cho sản phẩm của mình một vị trí
nhất định trên thị trường. Người ta chứng minh rằng đểđịnh vịđược một sản
phẩm trên thị trường công ty cần phải tạo cho sản phẩm một sự khác biệt
nhất định và tạo nên một hình ảnh cho công ty. Để những khác biệt này
khách hàng có thể cảm nhận được công ty cần quyết định khuyếch trương
nóđặc biệt làđối với khách hàng mục tiêu.
6/. Lựa chọn chiến lược thị trường: công việc này nhằm vào việc phát triển
một thị trường mới hay thay đổi thị trường đã có. Để lựa chọn một chiến
lược thị trường cần phải xem xét các thông tin có liên quan như :
- Bản chất và qui mô thị trường nên được thiết lập một cách rõ ràng
dựa vào phân tích thị trường vàđo lường thị trường.
- Mục tiêu sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định loại hình chiến lược
cơ bản cần thiết.
- Các nhà quản lý phải biết nắm bắt cơ hội và tận dụng ưu thế trong
cạnh tranh.
- Quyết định mức ngân sách cần thiết cho hoạt động Marketing đểđảm
bảo mục tiêu lợi nhuận.
7/. Xây dựng các chương trình marketing dựa vào chiến lược đã lựa
chọn: các chương trình marketing chính là các hoạt động cụ thể hoá của
chiến lược. Do vậy, khi chiến lược đãđược lựa chọn thì công ty phải đưa ra
được những quyết định để thực hiện chiến lược đó và các quyết định này

- 14 -
đạt được mức lợi nhuận tối đa để chi trả cho những khoản chi phí và có lãi
để tiếp tục kinh doanh. Do vậy, việc đặt khâu tiêu thụ lên hàng đầu là việc
mà bất kể trong chiến lược kinh doanh nào cũng phải có.
Marketing chỉ tiếp thị và bán những cái mà thị trường cần chứ
không tiếp thị và bán những cái mà mình có sẵn. Chính tư tưởng này làm cho
nền kinh tế hàng hóa có sự phát triển vượt bậc. Nóđòi hỏi các công ty phải
biết được thị trường cần cái gìđể mà tiếp thị, để mà bán và nó cũng phá bỏ
nếp nghĩáp đặt, cho rằng thị trường sẽ tiêu thụ tất cả những gì mình sản xuất
ra.
Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải tổ chức
nghiên cứu tỉ mỉ và phải có những ứng xử linh hoạt. Đây là tư tưởng thể hiện
được khâu nghiên cứu trong marketing quan trọng như thế nào. Trong khâu
này công ty không những cần nghiên cứu về khách hàng tiềm năng mà còn
phải nghiên cứu cả thị trường rộng lớn bao gồm những vấn đề về: nhà cung
ứng, đối thủ cạnh tranh,...Hơn thế nữa, khi đã nắm bắt được thị trường và
người tiêu dùng cần gì công ty còn phải đưa ra được những ứng xử linh hoạt
để tận dụng được những kết quả mà nghiên cứu đem lại.
Quan điểm marketing là một luận thuyết tương đối mới mẻ và nó
thách thức những luận thuyết trước đây. Quan điểm marketing chủ trương
rằng chìa khoáđểđạt được những mục tiêu của công ty là việc xác định được
những nhu cầu và mong muốn của tập khách hàng mục tiêu, đồng thời phân
phối những thỏa mãn mong đợi một cách hiệu quả và hiệu lực hơn các đối
thủ cạnh tranh. Quan điểm này cũng có thểđược diễn giải theo nhiều cách
khác nhau như: “ hãy tìm kiếm nhu cầu vàđáp ứng chúng”,
“ hãy làm những gì bạn có thể bán được thay vì cố bán những gì bạn làm ra”,
“ hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”, Châm ngôn của
J.C.Penney: “Làm hết sức bạn để chất đầy giá trị chất lượng và sự hài lòng
trọn vẹn thay vào chỗđồng tiền khách hàng”, Burger King thì nói:
- 15 -

niệm: Chiến lược là tập hợp các mục tiêu, mục đích hoặc các tiêu đích và các
chính sách cũng như kế hoạch chủ yếu đểđạt được các mục tiêu đó.
−
Theo quan điểm truyền thống: “ chiến lược là tiến trình xác định các mục
tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương
hướng hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục
tiêu đó”- Alfred Chandler. Đây là 1 trong những định nghĩa truyền thống
được dùng phổ biến nhất hiện nay.
−
Theo quan điểm hiện đại: “Chiến lược bao gồm 5P: kế hoạch (plan), mưu lược
(ploy), mô thức dạng thức (pattern), vị thế (position) và triển vọng (perspective) mà
công ty cóđược hoặc muốn đạt được trong quá trình hoạt động kinh doanh.
Như vậy, các khái niệm này đã cho thấy chính sách chỉ là 1 yếu tố
trong 1 tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lược. Khái niệm chiến lược rộng
lớn hơn, trừu tượng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu
rộng, còn chính sách lại là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu
ngắn hạn trong mục tiêu dài hạn đó.
Phân biệt này được thể hiện trong Biểu Hình 1.1:
1.2.1.2. Cấu trúc chính sách marketing-mix của doanh nghiệp:
* Khái niệm chính sách marketing- mix: là các quyết định liên quan
trực tiếp đến 4 biến số của marketing- mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc
tiến nhằm mục đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dưới
nguồn lực hiện hữu và ngắn hạn.
Chiến lược Chính sách
- Gồm các mục tiêu, các mục đích,
các chính sách đểđạt được mục tiêu.
- Là mục tiêu dài hạn.
- Chỉ ra hướng kinh doanh cho doanh
nghiệp.
- Gồm các quyết định.

Lựa chọn phong cách Thiết kế kênh
Tên nhãn hiệu, quy cách Quản lý kênh
Bao gói, dịch vụ, Quyết định lưu thông hàng hóa.
bảo hành, lợi ích
Chiến lược giá, Quảng cáo, bán hàng trực tiếp,
Lựa chọn phương pháp định giá quan hệ công chúng, kích thích
Bảng giá, chiết khấu tiêu thụ và marketing trực tiếp
Giá theo và chấp nhận
Thời hạn thanh toán, tín dụng
BH 1.2: Mối quan hệ giữa bốn biến số cơ bản của marketing- mix.
Do vậy, cấu trúc chính sách marketing-mix cũng bao gồm 4 chính sách:
chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến
khuyếch trương. Các chính sách này luôn có những sự hỗ trợ, tương thích với
nhau để xây dựng được 1 chính sách marketing-mix hoàn chỉnh và hiệu qủa.
1.2.1.3. Vai trò của chính sách marketing-mix đối với doanh nghiệp:
Nhưđã nói ở trên thì chính sách chính là quyết định để thực hiện mục
tiêu trong chiến lược của doanh nghiệp. Để hoạt động tốt trên thị trường thì các
doanh nghiệp nhất thiết phải xây dựng cho mình 1 chiến lược kinh doanh lâu dài.
Nhưng nếu chỉ xây dựng chiến lược xong rồi không thực hiện thì cũng coi như là
- 19 -
Sản phẩm Phân phối
Giá bán
Xúc tiến
Marketing - mix
thất bại. Do đó, chính sách chính là khâu mà các doanh nghiệp cần phải chúý tiếp
theo. Nếu chính sách marketing – mix mà phù hợp với chiến lược marketing –
mix, với mục tiêu của doanh nghiệp thì chính sách đó làđúng đắn vàđó chính là
công cụđể dẫn tới thành công của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong chính sách
marketing – mix còn bao gồm 4 chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá,
chính sách phân phối và chính sách xúc tiến. Các chính sách này có vai trò khác

hóa mới; tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có; đưa ra
nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa
giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.
-Quyết định về nhãn hiệu.
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa
của mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như
thế nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng
một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của
cùng một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh
nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường.
-Quyết định về bao gói và dịch vụđối với sản phẩm hàng hóa.
Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụđắc lực của marketing.
Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc,
nội dung, trình bày, thông tin trên bao gói.
Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng
muốn dịch vụở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho
dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với
các đối thủ cạnh tranh.
-Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm: là cách gây ấn tượng với
người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh,
có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự
thu hút của khách hàng. Nhưng doanh nghiệp cần phải chúý sản phẩm phải
luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có
lời. Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị vàđưa ra quyết định.
-Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới.
- 21 -
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh
nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới
doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản

khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn mà thông thường chỉ chấp
nhận mức giá thấp.
+ Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp
để hấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng. Chiến lược này được
thiết kếđể gia tăng sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh
tranh mạnh mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí.
+ Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giáđể giành thị phần,
điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh
nghiệp thường chọn chiến lược này. Đặc biệt, chiến lược giá “trung hoà”
thường được chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy
cảm về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng.
Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét
các yếu tố sau:
* Các yếu tố bên trong doanh nghiệp :
+ Các mục tiêu marketing : Các mục tiêu marketing đóng vai tròđịnh
hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Do đó, doanh
nghiệp phải xem xét các mục tiêu : tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu
thị phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống
sót hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lược giá.
+ Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong
marketing-mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giá phải
được đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của marketing-mix
đãđược thông qua.
+ Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp
nhất của giáđể doanh nghiệp hoà vốn và khi xác định được giá thành, các
- 23 -
nhà sản xuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận
và tránh mạo hiểm.
+ Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định
giá? Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài

hóa
Giá quá
cao
- 24 -
Từ mô hình 3C rút ra được những phương pháp định giá cơ bản như
sau: theo lãi cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị vàđịnh giá
theo mức giá hiện hành. Căn cứ vào đó mà doanh nghiệp định giá cuối cùng
cho sản phẩm sau đóđiều chỉnh lại mức giá cho phù hợp với các loại thị
trường. Thứ nhất là doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cho phối hợp với
khách hàng ở các địa phương khác nhau, thứ hai là chiết giá và bớt giá, thứ
ba làđịnh giá khuyến mại để lôi kéo khách hàng, thứ tư làđịnh giá phân biệt
cho các nhóm khách hàng khác nhau và cuối cùng làđịnh giá cho toàn danh
mục sản phẩm.
Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải đối
mặt với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều
kiện thị trường, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp cần phải xem xét thận trọng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, phản
ứng của nhà cung ứng, thị trường trung gian đểđiều chỉnh cho phù hợp.
Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi
xướng doanh nghiệp phải hiểu được ýđồ của họ và luôn có phản ứng đi trước
một bước so với đối thủ.
1.2.2.3. Chính sách phân phối
Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng, đểđạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực
hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:
Nhà sản xuất →Người bán buôn →Người bán lẻ→Người tiêu dùng
Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song đểđạt mức bao