Đề án môn học
MỤC LỤC
MỤC LỤC :
LỜI GIỚI THIỆU :

I.MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
a.Khái niệm thương hiệu
b.vai trò của thương hiệu
c.Giá trị thương hiệu
II. THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CỦA CÁC CÔNG TY MÁY TÍNH TẠI HÀ NỘI
1.Các quan điểm của doanh nghiệp
2.Công tác xây dựng thương hiệu:
III.MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
A.Đối với nhà nước:

B.Đối với doanh nghiệp: KẾT LUẬN
1
Đề án môn học
LỜI GIỚI THIỆU:
Bên cạnh việc sở hữu một chiếc máy di động, nhu cầu về sử dụng các
thiết bị công nghệ cao như:máy nghe nhạc MP3,MP4,IPOD,máy chiếu,máy
photo,máy vi tính…. ngày càng tăng mạnh.Thị trường máy tính là một thị
trường được chú ý nhiều nhất,hứa hẹn đem lại nguồn lợi nhuận cao.Tại Hà
Nội, có một số công ty phân phối máy tính lớn như: Trần Anh, Hà Nội
compurter,Phúc Anh Compurter,…..Đây là một số công ty đã dành được vị
thế nhất định trên thị trường,có được uy tín trong giới tiêu dùng.Nhìn

phẩm(dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh”.
b.Tên thương mại:
Khái niệm:”là phần đọc lên được của thương hiệu”,như
Disneyland,Trung Nguyên,Trần Anh compurter,Hà Nội compurter…
-Tên thương mại là dấu hiệu để phân biệt các doanh nghiệp,bao gồm từ
ngữ,chữ số đọc được.
c.Phân biệt Nhãn hiệu hàng hoá và Nhãn hàng hoá
Đặc điểm Nhãn hiệu hàng hoá Nhãn hàng hoá
Khái niệm -Dấu hiệu để phân biệt -Tập hợp các ngôn từ,số
3
Đề án môn học
hàng hoá ,dịch vụ cùng
loại của các doanh
nghiệp khác nhau
-Dấu hiệu bằng từ
ngữ ,hình ảnh hoặc kết
hợp từ ngữ và hình
ảnh,được thể hiện bằng
nhiều màu sắc
liệu,kí hiệu ,hình ảnh
được in trên hàng hóa
hoặc trên bao bì để thể
hiện các thông tin cơ
bản cần thiết về hàng
hoá đó
Nội dung -Từ ngữ,con số cách
điệu
-Hình ảnh đặc thù
-Kết hợp từ ngữ ,số
,chữ được trình bày

Cục sở hữu trí tuệ,pháp lụât bảo vệ quyền về thương mại,tránh hiện tượng
nhái thương hiệu,nhái sản phẩm
-Tạo điều kiện để doanh nghiệp tiếp cận khách hàng và mở rộng
thị trường một cách dễ dàng hơn:
4
Đề án môn học
Điều đó thể hiện ở việc một thương hiệu đã dành được uy tín trong tâm trí
người tiêu dùng ,thì thương hiệu đó dễ được mọi người chấp nhận hơn.Do
tâm lí khách hàng là thích sử dụng những sản phẩm đã có thương hiệu rõ
ràng,cho dù sản giá cả có đắt hơn nhiều.
b.Đối với khách hàng:
-Tạo tâm lí tin cậy:

Một sản phẩm khi đã được định vị tốt trong ý thức người tiêu
dùng, thì chỉ cần nhìn thấy bao bì hoặc nghe đến tên thương mại của sản
phẩm,họ cũng đã có thể hình dung được chất lượng sản phẩm cũng như
phong cách phục vụ.
Vì vậy khi mua những sản phẩm đó,người tiêu dùng có thể hoàn toàn
yên tâm về chất lượng,mà không phải đắn đo suy nghĩ nhiều về việc nên mua
sản phẩm nào?chất lượng ra sao?giá cả có đắt không?.Từ đó người tiêu dùng
tiết kiệm tối đa thời gian mua sắm.Hiện nay,với xu thế thu nhập ngày càng
cao,bận rộn công việc,người tiêu dùng có xu hướng dùng những sản phẩm
đã có thương hiệu rõ ràng,với mức giá mà họ hoàn toàn có thể chấp nhận
được.
-Tạo cơ hội đòi hỏi trách nhiệm của doanh nghiệp với khách hàng:
Khi doanh nghiệp đã đăng kí thương hiệu với cơ quan nhà nước,thì
đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm về chất lượng,bao
bí đóng gói,dán tem để chống hàng giả.Tất cả những điều này đã được quy
định rõ ràng trong luật đăng kí thương hiệu.Vì vậy,khi có bất kì một vi pham
nào trong lĩnh vực này ,người tiêu dùng có thể kiến nghị lên cơ quan có trách

* Tên gọi cần dễ phiên âm,dễ đọc,không qua dài.Tên gọi(tên thương
mại) gồm nhãn hiệu là tên người(Sơn Bạch Tuyết,May Hồng
Ngọc,Honda,Ford,boeing),tên địa danh(Bia Hà Nội,Bia Sài Gòn,kẹo dừa
Bến Tre,Xi Măng Bỉm Sơn),tên sự vật(Bánh Kinh Đô,Diêm Thống
Nhất,Gạch Đồng Tâm),tên tự đặt(Sony,Omo,Mircrosoft),hay tên
ghép(Vinataba,Vinamilk,Miliket,Lioa,
Halida)
* Kiểu dáng thiết kế nhãn hiệu không nên quá cách điệu,không nên
dùng quá nhiều màu sắc,nên có màu chủ đạo.Màu sắc,nhạc hiệu là hai yếu
tố được coi là quan trọng nhất để giúp khách hàng dễ nhớ,dễ nhận biết về sản
phẩm.Ví dụ màu đen là đặc trưng của xe hơi Ford…
+Nguyên tắc 3: Dễ bảo hộ
Thương hiệu phải đảm bảo khả năng phân biệt rõ ràng với các thương
hiệu hàng hoá khác.Mỗi nhãn hiệu ra đời đều phải đảm bảo không trùng tên
6
Đề án môn học
hoặc không gây nhầm lẫn với các thương hiệu khác.Điều đó không chỉ giúp
khách hàng đỡ nhầm lẫn,mà còn giúp cho các cơ quan nhà nước dễ dàng
quản lí,đăng kí thương hiệu,có cơ sở xác định những trường hợp xâm phạm
thương hiệu.Khi tiến hành đăng kí thương hiệu,nhất thiết phải kiểm tra,đối
chiếu với các nhãn hiệu và tên thương mại đã có,tránh những xung đột trong
sở hữu thương hiệu.
Thực tế ,có một số tên công ty gây nhầm lẫn nghiêm trọng cho khách
hàng như:
+Công ty cổ phần xuất nhập khẩu HƯNG THỊNH
+Công ty TNHH vận tải HƯNG THỊNH
+Công ty cổ phần đầu tư thương mại và sản xuất HƯNG
THỊNH
+Công ty cổ phần thương mại và khai thác mỏ TÂN HƯNG
THỊNH

Các doanh nghiệp có thể sử dụng các cách khác nhau để thể hiện
thương hiệu.Thông thường có 2 cách chủ yếu sau:
-Cách thứ nhất:Một nhãn hiệu chung cho tất cả các loại sản
phẩm /dịch vụ.Ví dụ: Nhãn hiệu “LIOA” được sử dụng chung cho tất cả các
loại sản phẩm (ổn áp,cáp điện) của công ty TNHH NHẬT LINH
-Cách thứ hai: Sử dụng chính sách đa nhãn hiệu.Việc sử dụng
chính sách đa nhãn hiệu có tác dụng tạo cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa
chọn.
Trên cơ sở đó có các chiến lược thương hiệu sau:
+ Chiến lược thương hiệu-sản phẩm:Mỗi sản phẩm được gắn với một
thương hiệu riêng ,phù hợp với đặc tính sản phẩm và chiến lược thị
trường(Các loại dầu gội khác nhau của Pocter& Gamble như Pantene,Head&
Shouders)
+ Chiến lược thương hiệu nguồn(thương hiệu mẹ): Sử dụng chung một
thương hiệu nhưng mỗi loại sản phẩm lại kèm theo một tên riêng(Như
Mazda 6,Mazda Premacy)
+ Chiến lược thương hiệu chuẩn : Sử dụng một thương hiệu chung cho
tất cả các loại sản phẩm( Viglacera, Hoà Phát)
** Việc lựa chọn đúng đắn chiến lược thương hiệu ,doanh nghiệp cần
dựa vào các yếu tố sau:
-Đặc tính sản phẩm/dịch vụ
-Thị yếu tiêu dùng và đặc điểm thị trường
-Vị thế cạnh tranh trên thị trường
-Năng lực quản lí tài chính và quản lí thương hiệu.
*Định vị thương hiệu:

-Khái niệm”Định vị thương hiệu là việc xác lập vị trí cho thương hiệu
của doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng”
Thực chất là việc tạo sự khác biệt dựa trên đặc tính của sản phẩm/dịch
vụ,nét nổi trội của sản phẩm dịch vụ nhằm gây ấn tượng .Quá trình địng vị

đương để so sánh là việc rất khó
+ Phương pháp chi phí thay thế:Dựa vào chi
phí bỏ ra để xây dựng và quảng bá thương hiệu trong giai đoạn nhất định
+ Phương pháp thu nhập:Dựa vào mức dự
báo lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể thu được từ việc xây dựng và quảng
bá thương hiệu
+Phương pháp dòng tiền chiết khấu:Dựa vào
khả năng thu lợi nhuận của công ty.Phần lợi nhuận tăng thêm khi có thêm
thương hiệu.Trong trường hợp doanh nghiệp tiến hành chuyển nhượng
thương hiệu.
***Việc xác định giá trị thương hiệu có ý nghĩa lớn trong quyết định có tiếp
tục đầu tư phát triển thương hiệu nữa không?phát triển theo hướng nào?đặc
biệt trong việc quyết định chuyển nhượng thương hiệu.
III. THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CỦA CÁC CÔNG TY PHÂN PHỐI MÁY TÍNH TẠI HÀ NỘI
***Giới thiệu về công ty phân phối máy tính:Tại Việt Nam chưa có nhà máy
có khả năng sản xuất ra linh kiện máy tính.Điều đó đòi hỏi phải có công
9
Đề án môn học
nghệ rất hiện đại.Tại Hà Nội,tồn tại hai hình thức kinh doanh :phân phối và
lắp ráp máy tính.
A.Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu:
1.Khái niệm về thương hiệu
Tuy thương hiệu không còn là vấn đề mới mẻ với các doanh
nghiệp.Nhưng việc hiểu biết của doanh nghiệp thuật ngữ này còn rất khác
nhau.Dưới đây là kết quả nghiên cứu với mẫu 306 doanh nghiệp:
Qua bảng số liệu trên có thể thấy một số điểm như sau:
+Đa số các doanh nghiệp phân phối máy tính đều cho rằng thương
hiệu là nhãn hiệu(47 doanh nghiệp,chiếm 93%)
+63.7% cho rằng thương hiệu là tên thương mại(32 doanh nghiệp)