MỤC LỤC
MỤC LỤC....................................................................................................1
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU .......................................................2
MỞ ĐẦU......................................................................................................3
1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM................5
1.1 Khái niệm nhãn hiệu.........................................................................5
1.2 Quản trị nhãn hiệu.............................................................................6
1.2.1 Phân tích môi trường...................................................................6
1.2.2 Các quyết định về nhãn hiệu......................................................11
1.2.3 Thiết kế nhãn hiệu......................................................................12
1.2.4 Bảo hộ nhãn hiệu.......................................................................29
1.2.5 Phát triển nhãn hiệu...................................................................31
2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
VIỆT NAM...................................................................................................43
2.1 Phương án nghiên cứu thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các
doanh nghiệp Việt nam.........................................................................43
2.2 Đánh giá thực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt
nam 45
2.2.1 Về hoạt động phân tích môi trường............................................45
2.2.2 Về việc ra các quyết định về nhãn hiệu......................................46
2.2.3 Về hoạt động thiết kế nhãn hiệu.................................................48
2.2.4 Về hoạt động bảo hộ nhãn hiệu.................................................52
2.2.5 Về hoạt động phát triển nhãn hiệu.............................................55
3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỂ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ NHÃN
HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP......................................................................60
3.1 Kiến nghị về phía doanh nghiệp.....................................................60
3.1.1 Về hoạt động phân tích môi trường............................................60
3.1.2 Về hoạt động thiết kế nhãn hiệu.................................................61
3.1.3 Về hoạt động bảo hộ nhãn hiệu.................................................63
3.1.4 Về hoạt động phát triển nhãn hiệu.............................................63
3.2 Kiến nghị về phía Nhà nước...........................................................66

được coi là mốt của nhiều doanh nghiệp hiện nay. Tuy nhiên, có thể thấy hầu hết
những hoạt động nó mới chỉ dừng lại ở bề ngoài mà chưa thực sự đi vào bản chất của
xây dựng và quản trị nhãn hiệu. Điều này là do các doanh nghiệp chưa nhận thức đầy
đủ tầm quan trọng của quản trị nhãn hiệu với sự thành bại của mình cũng như chưa
có sự quan tâm đúng mức đối với công tác quản trị nhãn hiệu.
Xuất phát từ thực tế đó, chuyên đề này nghiên cứu thực trạng xây dựng và
quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam, so sánh với mô hình xây dựng
nhãn hiệu lý thuyết để thấy rõ sự khác biệt qua đó đề xuất một số kiến nghị đối với
việc xây dựng nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam.
Chuyên đề tập trung nghiên cứu 3 vấn đề
(1) Hệ thống hoá và phát triển lý luận về quản trị nhãn hiệu sản phẩm có tính
đến đặc trưng của các doanh nghiệp Việt nam. Trong đó, tác giả tập hợp, so sánh một
số mô hình quản trị nhãn hiệu phổ biến và tổng hợp thành một mô hình lý thuyết cho
việc xây dựng và quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt nam.
(2) Đánh giá khái quát thực trạng quản trị nhãn hiệu sản phẩm của một số
doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu. Việc đánh giá thực trạng quản trị nhãn
hiệu này căn cứ vào mô hình lý thuyết nói trên, bằng cách so sánh để xác định
khoảng cách giữa nhận thức, thực trạng và lý thuyết về quản trị nhãn hiệu.
(3) Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả quản trị nhãn hiệu
trong các doanh nghiệp Việt nam. Các giải pháp này được đề xuất giữa vào việc đánh
giá khoảng cách giữa nhận thức và thực trang quản trị nhãn hiệu với mô hình lý
thuyết về quản trị nhãn hiệu nhằm giảm thiểu khoảng cách này.
Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là công tác quản trị nhãn hiệu sản phẩm
trong các doanh nghiệp Việt nam thuộc phạm vi nghiên cứu trong mối quan hệ với uy
tín và mức độ thành công của doanh nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu của chuyên đề được giới hạn trong các doanh nghiệp sản
xuất và cung ứng một số mặt hàng tiêu dùng như dệt may, giày dép, nước giải khát,
3
rượu bia và bánh kẹo trên thị trường nội địa tại là Hà nội và một số tỉnh lân cận như
Hải phòng, Hà Tây. Công tác quản trị nhãn hiệu ở đây ở đây được hiểu là phân tích,

hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những
yếu tố đó nhằm xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và
phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Mặc dù bị phê phán là quá
thiên về quan điểm sản phẩm, định nghĩa này vẫn được sử dụng khá rộng rãi trong
các tài liệu về nhãn hiệu, có thể có hoặc không điều chỉnh.
Tương tự, Doyle Peters (1990)[3.2.4] định nghĩa “một nhãn hiệu thành công là
tên gọi, biểu tượng, thiết kế, hoặc sự kết hợp giữa chúng để phân biệt sản phẩm của
một tổ chức cụ thể với một lợi thế khác biệt bền vững”. “Lợi thế khác biệt” đơn giản
là khách hàng có lý do để thích nhãn hiệu đó hơn các nhãn hiệu cạnh tranh. “Bền
vững” nghĩa là lợi thế nói trên khó có thể bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh. Nói
cách khác, doanh nghiệp tạo ra các rào cản đối với sự xâm nhập của các đối thủ khác
bằng cách tạo ra danh tiếng hoặc hình ảnh nổi bật về chất lượng, dịch vụ hoặc mức
độ tin cậy.
Tuy nhiên, nhãn hiệu không chỉ là một yếu tố cấu thành lên một sản phẩm,
không chỉ bao gồm tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết
hợp những yếu tố đó mà quan trọng hơn là những cam kết hay lời hứa của nhà cung
5
cấp đối với khách hàng thông qua những liên tưởng và ý nghĩa kèm theo mà một
nhãn hiệu truyền tải đến khách hàng mục tiêu (Larry Light, 1997) [3.2.4]. Brad
Vanauken (2002) [3.2.4] cũng xác định nhãn hiệu bao gồm những yếu tố trong định
nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ và yếu tố cam kết hay lời hứa đối với khách hàng.
Theo Larry Light (1997) [3.2.4]

thì khi xác định cam kết của nhãn hiệu, doanh
nghiệp phải cân nhắc hai yếu tố quan trọng nhất là sự phù hợp (relevance) và sự khác
biệt (diferentiation). Nghĩa là cam kết của doanh nghiệp về nhãn hiệu phải khác biệt
với những nhãn hiệu khác – lý do khiến khách hàng chọn nhãn hiệu của doanh nghiệp
mà không chọn đối thủ cạnh tranh, và được truyền tải đến cho khách hàng một cách
phù hợp.
Trong chuyên đề này, tác giả sử dụng quan niệm về nhãn hiệu của Larry Light

tích năng lực của doanh nghiệp cần được thực hiện ở các khía cạnh nguồn lực tài
chính, nhân sự, quản lý cũng như những quy trình khác nhau trong các công đoạn của
chuỗi giá trị. Việc phân tích năng lực này là một trong những căn cứ cơ bản để xác
định năng lực nổi bật của doanh nghiệp, từ đó lựa chọn yếu tố khác biệt hoá cho nhãn
hiệu. Phân tích doanh nghiệp cũng nhắm tới việc phân tích các yếu tố được thừa kế
về nhãn hiệu, hình ảnh hiện tại, điểm mạnh, điểm yếu, hạn chế, chiến lược và giá trị
của doanh nghiệp nói chung để đảm bảo bất kỳ liên tưởng nhãn hiệu nào cũng phù
hợp với hoạt động của toàn doanh nghiệp. Một lời hứa về nhãn hiệu phải được theo
đuổi đến cùng và chiến lược kinh doanh và chiến lược nhãn hiệu phải kết hợp chặt
chẽ với nhau. Việc phân tích sẽ xác định những liên tưởng có ý nghĩa và phù hợp với
khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp có thể và mong muốn cung cấp sản phẩm hay
dịch vụ một cách nhất quán.
Văn hoá doanh nghiệp và các giá trị văn hoá cũng là một khía cạnh cần quan
tâm. Thông thường, nhiều nhãn hiệu kế thừa một số nét văn hoá hay giá trị của doanh
nghiệp.
Khi phân tích nội bộ doanh nghiệp ở bất cứ khía cạnh nào cần xác định điểm
mạnh cũng như điểm yếu của doanh nghiệp trong mối tương quan so sánh với các đối
thủ cạnh tranh.
Khi phân tích điểm mạnh của doanh nghiệp, cần đặc biệt lưu ý những năng
lực bền vững của doanh nghiệp, những năng lực khó có thể bị đối thủ cạnh tranh bắt
7
chước. Những năng lực bền vững này sẽ là cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn yếu tố
khác biệt hoá.
Bên cạnh việc xác định điểm mạnh và xác định năng lực bền vững của doanh
nghiệp, phân tích điểm yếu của doanh nghiệp nhằm mục đích trách cho doanh nghiệp
khỏi việc xây dựng chiến lược định vị nhãn hiệu của mình trên những thuộc tính hay
lợi ích mà doanh nghiệp không có lợi thế hoặc yếu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
1.2.1.2 Phân tích môi trường bên ngoài
a. Phân tích khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu là một căn cứ quan trọng cho việc thiết kế nhãn hiệu

nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra ưu
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh làm đối tượng cung cấp sản phẩm – dịch vụ. Đó
chính là đoạn thị trường mục tiêu hay nói cách khác – khách hàng mục tiêu của
doanh nghiệp.
Sau khi đã xác định được khách hàng mục tiêu của nhãn hiệu, doanh nghiệp
cần tiến hành phân tích đặc điểm hành vi của những nhóm khách hàng mục tiêu này.
Về cơ bản, việc phân tích hành vi của khách hàng mục tiêu có thể tiến hành trên một
số khía cạnh sau:
Thứ nhất, doanh nghiệp cần xác định ai là khách hàng mục tiêu. Cụ thể, doanh
nghiệp cần xác định ai sẽ là người mua, ai là người sử dụng, cũng như ai là người có
khả năng gây ảnh hưởng đến quyết định mua.
Thứ hai, doanh nghiệp cần xác định lợi ích mà khách hàng mục tiêu tìm kiếm
khi mua sản phẩm. Hay nói cách khác, doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi: khách hàng
mục tiêu tìm kiếm điều gì ở nhãn hiệu. Đây chính là một trong những căn cứ quan
trọng để định vị nhãn hiệu và xác định những liên tưởng cần có của nhãn hiệu để
truyền tải đến khách hàng.
Tiếp theo, doanh nghiệp cần xác định được lý do khiến khách hàng mục tiêu
quan tâm đến nhãn hiệu hay sản phẩm. Hay nói cách khác, họ mua sản phẩm để làm
gì, để sử dụng ngay hay dự trữ, dự phòng, để tặng hay mua cho việc sử dụng của bản
thân.
Hơn nữa, những thông tin về địa bàn sinh hoạt hay làm việc của khách hàng
mục tiêu cũng có vai trò quan trọng đối với những biện pháp phát triển nhãn hiệu sau
này. Nói cách khác, doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi khách hàng mục tiêu ở đâu và
họ thương mua sắm ở những địa điểm mua sắm nào.
9
Cuối cùng, doanh nghiệp cần xác định khách hàng mục tiêu của mình thường
mua sắm sản phẩm cùng loại vào thời điểm nào cũng như tần suất mua sắm của họ.
Đây chính là căn cứ để doanh nghiệp lập các kế hoạch sản phẩm và các hoạt động
marketing hỗ trợ khác.
b. Phân tích đối thủ cạnh tranh

nhãn hiệu, quyết định chiến lược tên nhãn hiệu, quyết định mở rộng nhãn hiệu và
quyết định tái định vị nhãn hiệu, trong đó ba quyết định đầu tiên liên quan đến việc
xây dựng nhãn hiệu.
1.2.2.1 Quyết định gắn nhãn hiệu
Quyết định đầu tiên mà doanh nghiệp phải đưa ra là có cần phát triển một
nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không. Trước đây, đa số hàng hóa bán trên thị
trương dưới dạng không có nhãn hiệu. Ở Việt nam, cho đến thời điểm này vẫn có rất
nhiều sản phẩm được bán ra thị trường mà không có nhãn hiệu. Trước thời điểm ra
đời của một số nhãn hiệu máy tính do một số công ty trong nước lắp ráp tại Việt nam
như Mekong Green hay CMS, máy tính không nhãn hiệu lắp ráp từ linh kiện nhập từ
các nước Đông Nam Á chiếm thị phần rất lớn trên thị trường Việt nam. Tuy nhiên, do
những lợi ích mà nhãn hiệu mang lại cho doanh nghiệp cũng như khách hàng, ngày
càng có nhiều doanh nghiệp quyết định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình mặc
dù điều này khiến cho giá thành của sản phẩm cao hơn.
1.2.2.2 Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu
Quyết định tiếp theo mà doanh nghiệp phải cân nhắc là lựa chọn người bảo trợ
nhãn hiệu. Doanh nghiệp có thể quyết định tung sản phẩm ra thị trường như là một
nhãn hiệu của nhà sản xuất, nhãn hiệu của nhà phân phối, hay kết hợp nhãn hiệu của
cả nhà sản xuất và nhà phân phối. Các nhà sản xuất lớn như Nokia hay LG thường
gắn nhãn hiệu của mình – nhãn hiệu của nhà sản xuất cho sản phẩm mà họ sản xuất
ra trong khi những nhà sản xuất nhỏ ít tên tuổi có thể phải chấp nhận để cho sản
phẩm của họ mang nhãn hiệu của nhà phân phối nổi tiếng hơn như K-Mart hay
WalMart.
1.2.2.3 Quyết định chiến lược tên nhãn hiệu
Sau khi đã quyết định người bảo trợ cho nhãn hiệu mới, doanh nghiệp phải
tiếp tục cân nhắc các chiến lược tên nhãn hiệu. Chiến lược tên nhãn hiệu thứ nhất là
11
tên nhãn hiệu cá biệt cho từng sản phẩm. P&G theo chiến lược nhãn hiệu này với
những nhãn hiệu như Tide cho bột giặt, Head&Shoulder cho dầu gội đầu. Doanh
nghiệp cũng có thể đặt tên nhãn hiệu chung cho tất cả các sản phẩm như Sony, cho

Theo Brad Vanauken (2002) [3.2.4], bản sắc nhãn hiệu là chất lượng xuyên
thời gian của nhãn hiệu. Bản sắc nhãn hiệu thường được tuyên bố dưới dạng một
cụm hai từ: danh từ, tính từ (như Sự chia sẻ chu đáo – Hallmark) hoặc ba từ: danh từ,
tính từ, tính từ (như Giải trí Gia đình Vui vẻ - Disney). Theo Kevin Keller (1999)
[3.2.4], trong cấu trúc cụm hai hoặc ba từ trên, danh từ để chỉ chức năng nổi bật, độc
đáo của sản phẩm. Tính từ thứ hai đóng vai trò bổ ngữ mang tính mô tả rõ hơn chức
năng đó. Tính từ cuối cùng giữ vai trò bổ ngữ mang tính cảm xúc. Ví dụ, bản sắc
nhãn hiệu của Disney là “Giải trí Gia đình Vui vẻ”. Trong đó, giải trí là chức năng
cơ bản nổi bật của các sản phẩm của Disney, gia đình là tính từ bổ nghĩa để xác định
rõ hơn loại hình giải trí mà Disney cung cấp và vui vẻ là tính từ bổ nghĩa về mặt cảm
xúc. Nếu bỏ đi bất cứ từ nào trong ba từ đều làm mất ý nghĩa của nhãn hiệu. Bản sắc
nhãn hiệu không thay đổi theo thời gian, không gian trong các hoàn cảnh khác nhau.
Bản sắc nhãn hiệu phải thể hiện khát vọng nhưng vẫn cụ thể để có ý nghĩa và có ích
đối với khách hàng. Ví dụ, bản sắc nhãn hiệu của Hallmark là “sự chia sẻ chu đáo”
chứ không phải là “thiệp mừng” (một sự mô tả chủng loại sản phẩm thiếu tính khát
vọng) hay “nâng cao chất lượng cuộc sống con người”, một lời tuyên bố thể hiện tính
khát vọng nhưng không đủ cụ thể để có thể có ích đối với khách hàng.
Ngay sau khi xác định khách hàng tiềm năng cùng nhu cầu của họ và phân
tích các nhãn hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp phải xác định bản sắc nhãn hiệu của
mình. Đây là một quyết định quan trọng vì một khi doanh nghiệp đã thông báo cho
khách hàng về bản sắc nhãn hiệu của mình, sẽ rất khó có thể thay đổi. Bản sắc nhãn
hiệu cũng là tiền đề để tạo ra tuyên bố định vị và cá tính nhãn hiệu. Không những thế,
bản sắc nhãn hiệu cũng không thay đổi theo thị trường hay tình huống cụ thể. Vì thế
doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm đến việc tạo ra bản sắc nhãn hiệu. Công thức
danh từ, tính từ, tình từ theo tổng kết của Brad Vanauken (2002) [3.2.4] là một hình
mẫu để các doanh nghiệp có thể tham khảo. Doanh nghiệp cũng có thể tham khảo
những tuyên bố về bản sắc nhãn hiệu của các doanh nghiệp khác, đặc biệt là các
doanh nghiệp nổi tiếng để tạo ra bản sắc nhãn hiệu độc đáo cho nhãn hiệu của mình.
13
Cần lưu ý bản sắc nhãn hiệu không phải là tên gọi, khẩu hiệu hay thông điệp

khách hàng là tác động vào những niềm tin vững chắc của họ, khai thác những điểm
yếu của đối thủ cạnh tranh hoặc vượt qua những băn khoăn trước đây của khách hàng
về chính nhãn hiệu của doanh nghiệp, về chủng loại sản phẩm hoặc dịch vụ hay việc
sử dụng nhãn hiệu.
Brad Vanauken (2002) [3.2.4] giới thiệu một số bước để xác định lợi ích tối
ưu của nhãn hiệu, được sử dụng tại BrandFoward.
+ Xem xét các nghiên cứu trước đây về nhãn hiệu và sản phẩm
+ Sử dụng nghiên cứu định tính để xác định thái độ, giá trị, nhu cầu, khao khát
và sự e ngại của khách hàng, đặc biệt những yếu tố liên quan đến chủng loại sản
phẩm.
+ Hình thành một danh sách khoảng 20-40 lợi ích
+ Tiến hành nghiên cứu để xác định tầm quan trọng của những lợi ích này đối
với khách hàng và nhận thức của khách hàng về cách thức cung cấp những lợi ích
này của chính nhãn hiệu và các nhãn hiệu cạnh tranh.
Brad Vanauken (2002) [3.2.4] tổng kết các tuyên bố định vị (cam kết nhãn
hiệu) của những nhãn hiệu nổi tiếng thế giới và đề xuất mẫu tuyên bố định vị sau
đây.
Chỉ có [nhãn hiệu] mang/cung cấp [lợi ích khác biệt phù hợp] đến/cho [khách
hàng mục tiêu]
Rất quan trọng
với khách hàng
Lợi thế của
doanh nghiệp
Đối thủ hiện
không cung cấp
Điểm
hấp
dẫn
15
Việc sử dụng từ “chỉ có” rất quan trọng vì nó buộc doanh nghiệp phải lựa

16
trường hợp Avon đã phải nỗ lực trong khoảng 25 năm để thay đổi một dấu hiệu nhãn
hiệu bền vững. Phân tích khách hàng chỉ ra rằng các liên tưởng mà khách hàng có với
Avon là “ding-dong” và “Avon Lady”. Avon thực tế không hề sử dụng hai thuật ngữ
này trong bất kỳ hình thức giao tiếp marketing nào trong nhiều năm, những những
liên tưởng này khó có thể thay đổi mặc dù xã hội đã thay đổi đến mức mà chúng
không còn thích hợp đối với khách hàng của Avon nữa. Do đó, liên tưởng về nhãn
hiệu cần phải được lựa chọn cẩn thận dựa trên các phân tích kỹ lưỡng về cạnh tranh,
khách hàng và doanh nghiệp.
Cần nhớ rằng cùng với thời gian, nhiều thay đổi sẽ diễn ra trong ngành cũng
như trong xã hội khiến cho những vị trí và liên tưởng nhãn hiệu dần trở nên không
còn phù hợp như ban đầu. Bởi vậy, nếu điều đó dẫn tới sự thay đổi dấu hiệu nhãn
hiệu, nó cần phải được tiến hành một cách từ từ. Các doanh nghiệp thường muốn
thay đổi nhanh chóng, nhưng điều đó thường khó thành công. Để thực hiện được điều
này, doanh nghiệp phải tiến hành những bước trung gian và dần dần thay đổi hoàn
toàn dấu hiệu và liên tưởng nhãn hiệu. Margaret Campbell, (2002) [3.2.4] lấy ví dụ
về trường hợp của Levi’s. Levi’s là một nhãn hiệu nổi tiếng. Trước đây đã có lần
Levi’s muốn thâm nhập thị trường quần áo công sở. Họ tiến hành thâm nhập ngay
vào thị trường quần áo công sở. Điều này dẫn đến thất bại khiến cho Levi’s nhận ra
rằng họ không thể chuyển ngay từ phong cách quần áo thô bình dân kiểu phương tây
sang thời trang công sở mà phải tiến hành từng bước nhỏ. Sau đó họ giới thiệu thành
công nhãn hiệu Dockers - một nhãn hiệu quần ka-ki xuất phát từ quần bò những
không khác nhiều. Khách hàng có thể thấy được sự tương đồng giữa quần bò và quần
ka-ki. Sau đó Levis giới thiệu nhãn hiệu Slates, trang trọng hơn ka-ki nhưng vẫn
không phải là thời trang công sở. Hiện Levi’s vẫn đang trong quá trình dịch chuyển
với các bước nhỏ.
Yêu cầu xác định liên tưởng nhãn hiệu
Theo Kevin Keller (1993) [3.2.4], một nhãn hiệu thành công cần có các liên
tưởng nhãn hiệu được ưa thích, mạnh mẽ và độc đáo.
Được ưa thích

khách hàng khác nhau. Sức mạnh của liên tưởng nhãn hiệu phụ thuộc vào mức độ
thông tin thâm nhập vào tâm trí khách hàng và giữ lại trong đầu họ. Sức mạnh của
liên tưởng nhãn hiệu phụ thuộc vào khối lượng thông tin và chất lượng của thông tin.
Ý nghĩa thông tin cung cấp càng nhiều thì sức mạnh liên tưởng nhãn hiệu trong trí
18
nhớ khách hàng càng lớn.Bởi vậy, khi khách hàng nghĩ một cách chủ động về những
thông tin về sản phẩm và dịch vụ, liên tưởng nhãn hiệu tạo ra trong tâm trí họ càng
mạnh. Sức mạnh của liên tưởng nhãn hiệu, ngược lại, làm tăng khả năng truy cập
thông tin và mức độ dễ dàng trong việc tìm lại thông tin đó.
Các chuyên gia tâm lý nhận thức tin rằng trí nhớ rất bền vững, do đó một khi
thông tin được lưu trong trí nhớ thì rất khó phai. Mặc dù có sẵn và có thể lấy lại được
trong trí nhớ, thông tin có thể không truy cập được hoặc không dễ truy cập được nếu
không có những tín hiệu nhắc nhở hoặc gợi ý có liên hệ mạnh với những thông tin
đó. Bởi vậy, các liên tưởng nhãn hiệu cụ thể có nổi bật hoặc gọi lại được phụ thuộc
vào bối cảnh mà khách hàng cân nhắc nhãn hiệu. Càng nhiều tín hiệu gợi nhớ nối với
một mẩu thông tin, khả năng thông tin được gọi lại càng lớn. (Kevin Keller, 1993)
[3.2.4].
Độc đáo
Độc đáo hay nổi bật là một trong những yêu cầu quan trọng nhất đối với một
nhãn hiệu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Tính độc đáo, nổi bật so với
đối thủ cạnh tranh cũng tạo điều kiện cho khách hàng dễ có liên tưởng mạnh về nhãn
hiệu hơn việc sử dụng những liên tưởng tương tự đối thủ cạnh tranh. Đó chính là
nhiệm vụ của định vị nhãn hiệu.
Liên tưởng nhãn hiệu có thể giống hoặc không giống với nhãn hiệu cạnh
tranh. Bản chất của định vị nhãn hiệu là một nhãn hiệu có lợi thể cạnh tranh bền vững
hoặc một lời chào bán độc đáo mang lại cho khách hàng lý do thuyết phục để mua
một nhãn hiệu cụ thể. (Aaker, 1982; Ries and Trout, 1979; trích trong Kevin Keller,
1993) [3.2.4]. Những sự khác biệt này có thể được truyền đạt một cách rõ ràng bằng
việc so sánh với đối thủ cạnh tranh hoặc làm nổi bật một cách rõ ràng mà không so
sánh với đối thủ. Những khác biệt này có thể dựa trên những thuộc tính sản phẩm hay

+ Đáng tin tưởng
+ Phù hợp
+ Chất lượng cao
+ Hướng dịch vụ
+ Đổi mới
20
1.2.3.3 Thiết kế thành phần dấu hiệu nhãn hiệu
a. Đặt tên nhãn hiệu
Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu có thể phát âm được để phân biệt
sản phẩm của người bán này với người bán khác. Tên của những nhãn hiệu thành
công thường tồn tại trong suốt đời sản phẩm hay lịch sử phát triển của công ty. Trong
một số trường hợp, ngay cả khi công ty tạo ra nhãn hiệu khác không còn tồn tại, nhãn
hiệu (bao gồm cả tên nhãn hiệu) vẫn là một tài sản có giá trị lớn và có thể tiếp tục tồn
tại trong một công ty mới. Những nhãn hiệu nổi tiếng thế giới như Marlboro đã có
lịch sử tồn tại cả trăm năm nay. Một nhãn hiệu từ lúc bắt đầu xây dựng đến lúc thành
công phải tốn kém rất nhiều chi phí về sức người, thời gian và tiền bạc. Vì những lý
do đó, việc lựa chọn tên nhãn hiệu phù hợp có ý nghĩa rất quan trọng trong sự phát
triển của công ty. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp Việt nam có ngân sách hạn chế
thì việc lựa chọn một tên nhãn hiệu phù hợp lại càng có ý nghĩa quan trọng trong việc
nâng cao hiệu quả chi phí của khoản đầu tư cho xây dựng nhãn hiệu.
Một số cách đặt tên nhãn hiệu
Có nhiều cách đặt tên nhãn hiệu khác nhau. Dưới đây là một số cách đặt tên
nhãn hiệu khác nhau do Alycia Perry (2003) [3.2.4] tổng kết.
Tên riêng
Một trong những cách đặc tên nhãn hiệu phổ biến là sử dụng tên riêng của
người (Mercedes), địa danh (Bordeaux). Ở Việt nam, khá nhiều doanh nghiệp sử
dụng phương pháp này, đặc biệt là các doanh nghiệp tư nhân như Thái Tuấn.
Tên mô tả
Một cách đặt tên nhãn hiệu phổ biến khác là sử dụng tên mô tả lĩnh vực sản
xuất của công ty hay sản phẩm như General Motors, General Electronics. Ở Việt

Tạo từ ghép
Một số doanh nghiệp khác có xu hướng tạo ra các từ ghép như Microsoft
(software for micro computer) hay WorldNet bằng cách ghép các từ thể hiện những
đặc tính chủ yếu của sản phẩm. Tuy nhiên, ngày nay ít có sản phẩm nào có thể mô tả
chỉ bằng hai từ nên phương pháp này khó có thể có hiệu quả trong việc tạo ra ý nghĩa
cho nhãn hiệu.
Từ tự tạo
Doanh nghiệp cũng có thể tạo ra các từ riêng bằng cách sử dụng các chữ cái ít
sử dụng như chữ K. Kodak, Konica là những ví dụ điển hình của phương pháp đặt
22
tên này. Phương pháp này có loại thế là tên nhãn hiệu sẽ nổi bật, dễ nhớ và dễ phân
biệt và thường là được phát âm tương tự nhau ở các nền văn hoá và ngôn ngữ khác
nhau. Tuy nhiên, doanh nghệp sẽ phải nỗ lực hơn trong việc tiến hành cách chương
trình marketing để tạo ra các liên tưởng cho nhãn hiệu.
Yêu cầu đặt tên nhãn hiệu
Tuy nhiên, dù doanh nghiệp đặt tên nhãn hiệu theo cách nào thì tên nhãn hiệu
cũng cần đáp ứng một số yêu cầu cơ bản sau:
Độc đáo.
Vai trò cơ bản của nhãn hiệu là để giúp phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp
với sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, độc đáo có thể coi là một trong những yêu cầu quan
trọng nhất đối với tên nhãn hiệu. Điều này thậm chí còn quan trọng hơn đối với
những doanh nghiệp có khả năng tài chính khiêm tốn, không thể theo đuổi những
chiến dịch quảng bá dài hạn và tốn kém. Do đó, không nên dùng các từ phổ biến đặt
tên nhãn hiệu, cho dù từ đó có thể giúp mô tả sản phẩm tốt hơn. Lý do là những từ
phổ biến thường được sử dụng nhiều và sẽ không có tác dụng phân biệt với sản phẩm
khác. Nếu sử dụng từ ghép, không nên sử dụng những tiếp đầu ngữ hay tiếp vĩ ngữ
phổ biến vì sẽ gây nhàm chán và khó phân biệt. Vinacom không phải là một tên nhãn
hiệu tốt vì có quá nhiều doanh nghiệp Việt nam sử dụng tiếp đầu ngữ “Vina”
Vinacafe, Vinatex, Vinamilk, hay Vinaxuki. Rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng không hề
sử dụng những từ mô tả như Motorola, Compaq hay Casio.

Coca-Cola sử dụng 8 ký tự nhưng chỉ sử dụng 4 chữ cái trong bảng chữ cái là C (3
lần), O (2) A (2) và L (1). Trong khi đó, Pepsi-Cola chỉ sử dụng nhiều hơn 1 ký tự (9)
nhưng lại dùng tới 8 chữ cái khác nhau là P (2), E (1), S (1), I (1 ), C (1), O (1), L (1),
và A (1).
Một lưu ý khác là tên nhãn hiệu thường được sử dụng trong văn nói, chứ
không dùng trong văn viết. Vì vậy, khi đặt tên nhãn hiệu cũng phải lưu ý yếu tố này.
Ví dụ, so sánh hai tên BMW và Volvo. BMW, mặc dù dưới dạng viết chỉ có 3 ký tự
nhưng phát âm thành 5 âm “bi” “em” “đắp” “bờ” “lưu”. Trong khi đó, Volvo, mặc dù
sử dụng 5 ký tự nhưng phát âm chỉ thành 2 âm. Rõ ràng, Volvo là một cái tên dễ đọc
hơn nhiều so với BMW.
Có ý nghĩa.
24
Nhãn hiệu có vai trò truyền tải một số ý nghĩa nhất định đến khách hàng. Sẽ là
lý tưởng nếu bản thân tên nhãn hiệu có ý nghĩa thích hợp. Tuy nhiên, thường những
tên như vậy được rất nhiều công ty khác sử dụng và do đó, không bảo đảm được yêu
cầu về tính độc đáo. Do đó, doanh nghiệp có thể sử dụng những tên không mang ý
nghĩa kết hợp với những chiến dịch khuếch trương để tạo nên ý nghĩa cho nhãn hiệu.
Apple (quả táo) không liên quan gì đến máy tính được sử dụng làm tên nhãn hiệu cho
sản phẩm của Công ty Máy tính Apple. Bản thân tên nhãn hiệu Biti’s nổi tiếng Việt
nam với khẩu hiệu “nâng niu bàn chân Việt” không liên quan gì đến giày, dép, hay
bàn chân.
Dễ thích ứng và dễ phát triển.
Tên nhãn hiệu phải dễ thích ứng và dễ phát triển. Thông thường, để có thể
phát triển nhãn hiệu sang các thị trường quốc tế khác, nhãn hiệu phải dễ chuyển tải
sang ngôn ngữ khác - dễ phát âm, dễ nhớ. Sẽ là lý tưởng nếu một nhãn hiệu có cách
phát âm như nhau trong các ngôn ngữ khác nhau. Tuy nhiên, điều này là phi thực tế.
Do đó, tên nhãn hiệu thường được đặt bằng những ngôn ngữ được nhiều quốc gia sử
dụng như tiếng Anh hay tiếng Latin. Tuy nhiên, ngay cả những nhãn hiệu sản phẩm
bằng tiếng Anh vẫn có thể khó tránh khỏi những khiếm khuyết khi thâm nhập những
thị trường bản địa. Hãy nghĩ xem một người Việt nam không biết tiếng Anh phát âm