Website: Email : Tel (: 0918.775.368
MỤC LỤC
MỤC LỤC....................................................................................................1
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU .......................................................2
MỞ ĐẦU......................................................................................................3
1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM................5
1.1 Khái niệm nhãn hiệu.........................................................................5
1.2 Quản trị nhãn hiệu.............................................................................6
2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
VIỆT NAM...................................................................................................43
2.1 Phương án nghiên cứu thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các
doanh nghiệp Việt nam.........................................................................43
2.2 Đánh giá thực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt
nam 45
3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỂ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ NHÃN
HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP......................................................................60
3.1 Kiến nghị về phía doanh nghiệp.....................................................60
3.2 Kiến nghị về phía Nhà nước...........................................................66
KẾT LUẬN.................................................................................................70
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................71
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU
HÌNH 1-1: CAM KẾT NHÃN HIỆU..............................................................15
HÌNH 2-2: TỈ TRỌNG DOANH NGHIỆP THỰC HIỆN GẮN NHÃN HIỆU CHO
SẢN PHẨM.................................................................................................47
HÌNH 2-3: TỈ TRỌNG DOANH NGHIỆP THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG
THIẾT KẾ NHÃN HIỆU...............................................................................49
HÌNH 2-4: CÁCH THỨC THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG THIẾT KẾ NHÃN
HIỆU 50
HÌNH 2-5: TỈ LỆ DOANH NGHIỆP THEO THÀNH PHẦN CỦA NHÃN HIỆU

hiệu này căn cứ vào mô hình lý thuyết nói trên, bằng cách so sánh để xác định
khoảng cách giữa nhận thức, thực trạng và lý thuyết về quản trị nhãn hiệu.
(3) Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả quản trị nhãn hiệu
trong các doanh nghiệp Việt nam. Các giải pháp này được đề xuất giữa vào việc đánh
giá khoảng cách giữa nhận thức và thực trang quản trị nhãn hiệu với mô hình lý
thuyết về quản trị nhãn hiệu nhằm giảm thiểu khoảng cách này.
Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là công tác quản trị nhãn hiệu sản phẩm
trong các doanh nghiệp Việt nam thuộc phạm vi nghiên cứu trong mối quan hệ với uy
tín và mức độ thành công của doanh nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu của chuyên đề được giới hạn trong các doanh nghiệp sản
xuất và cung ứng một số mặt hàng tiêu dùng như dệt may, giày dép, nước giải khát,
3
rượu bia và bánh kẹo trên thị trường nội địa tại là Hà nội và một số tỉnh lân cận như
Hải phòng, Hà Tây. Công tác quản trị nhãn hiệu ở đây ở đây được hiểu là phân tích,
thiết kế, bảo vệ và phát triển nhãn hiệu sản phẩm. Chuyên đề không xem xét vấn đề
giá trị tài chính của nhãn hiệu. Chuyên đề cũng không đi sâu vào khía cạnh luật pháp
của nhãn hiệu.
Chuyên đề vận dụng phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, đi từ lý
luận đến thực tiễn, sử dụng cả phương pháp diễn giải và quy nạp trong quá trình
nghiên cứu.
Về phương pháp thu thập dữ liệu, chuyên đề sử dụng cả phương pháp thu thập
dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp như điều tra và phỏng vấn chuyên gia. Bên cạnh
những nguồn các tài liệu sẵn có về vấn đề nhãn hiệu như sách, tài liệu chuyên ngành,
báo, tạp chí, kết quả điều tra được công bố, cơ sở dữ liệu doanh nghiệp, chuyên đề
chủ yếu sử dụng những dữ liệu thu thập được từ doanh nghiệp bằng phương pháp
điều tra sử dụng bảng câu hỏi.
Phương pháp cụ thể nghiên cứu thực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanh
nghiệp Việt nam được trình bày trong Phần 2.
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP VIỆT
NAM

5
cấp đối với khách hàng thông qua những liên tưởng và ý nghĩa kèm theo mà một
nhãn hiệu truyền tải đến khách hàng mục tiêu (Larry Light, 1997) [3.2.4]. Brad
Vanauken (2002) [3.2.4] cũng xác định nhãn hiệu bao gồm những yếu tố trong định
nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ và yếu tố cam kết hay lời hứa đối với khách hàng.
Theo Larry Light (1997) [3.2.4]

thì khi xác định cam kết của nhãn hiệu, doanh
nghiệp phải cân nhắc hai yếu tố quan trọng nhất là sự phù hợp (relevance) và sự khác
biệt (diferentiation). Nghĩa là cam kết của doanh nghiệp về nhãn hiệu phải khác biệt
với những nhãn hiệu khác – lý do khiến khách hàng chọn nhãn hiệu của doanh nghiệp
mà không chọn đối thủ cạnh tranh, và được truyền tải đến cho khách hàng một cách
phù hợp.
Trong chuyên đề này, tác giả sử dụng quan niệm về nhãn hiệu của Larry Light
(1997) [3.2.4] và Brad Vanauken (2002) [3.2.4], nghĩa là nhãn hiệu gồm cả những
yếu tố cấu thành bề ngoài của nhãn hiệu nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh và
cam kết của nhãn hiệu đối với khách hàng. Theo đó, khái niệm nhãn hiệu được hiểu
như sau:
“Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng và những yếu
tố khác hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận sản phẩm của một
người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh và truyền tải cam kết của doanh nghiệp đến khách hàng.”
1.2 Quản trị nhãn hiệu
Quản trị nhãn hiệu bao gồm các quyết định về nhãn hiệu, hoạt động phân tích
môi trường, thiết kế nhãn hiệu, bảo hộ nhãn hiệu và phát triển nhãn hiệu.
1.2.1 Phân tích môi trường
Theo cuốn Marketing của Bộ môn Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc
dân tái bản lần thứ 3 năm 1999 PGS. TS. Trần Minh Đạo chủ biên [3.2.4], “môi
trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng đến tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra

mạnh cũng như điểm yếu của doanh nghiệp trong mối tương quan so sánh với các đối
thủ cạnh tranh.
Khi phân tích điểm mạnh của doanh nghiệp, cần đặc biệt lưu ý những năng
lực bền vững của doanh nghiệp, những năng lực khó có thể bị đối thủ cạnh tranh bắt
7
chước. Những năng lực bền vững này sẽ là cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn yếu tố
khác biệt hoá.
Bên cạnh việc xác định điểm mạnh và xác định năng lực bền vững của doanh
nghiệp, phân tích điểm yếu của doanh nghiệp nhằm mục đích trách cho doanh nghiệp
khỏi việc xây dựng chiến lược định vị nhãn hiệu của mình trên những thuộc tính hay
lợi ích mà doanh nghiệp không có lợi thế hoặc yếu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
1.2.1.2 Phân tích môi trường bên ngoài
a. Phân tích khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu là một căn cứ quan trọng cho việc thiết kế nhãn hiệu
cũng như thực hiện các biện pháp phát triển nhãn hiệu sau này. Nhu cầu của khách
hàng mục tiêu chính là những tiêu chí quan trọng để xác định giá trị cốt lõi, những
liên tưởng về nhãn hiệu cũng như các cam kết đối với khách hàng. Việc xác định
chính xác ai là khách hàng mục tiêu cũng như những nhu cầu cơ bản của họ sẽ giúp
cho việc định vị sản phẩm chính xác hơn, từ đó dẫn đến hiệu quả chung của các hoạt
động phát triển nhãn hiệu sau này.
Về cơ bản, việc phân tích khách hàng trong xây dựng nhãn hiệu tương tự như
trong nghiên cứu thị trường thông thường. Mục tiêu cụ thể của việc phân tích khách
hàng ở đây là phân đoạn thị trường, qua đó xác định thị trường mục tiêu cho nhãn
hiệu và những lợi ích mong muốn của khách hàng mục tiêu, bao gồm cả lợi ích về
chức năng, kinh nghiệm hay lợi ích biểu tượng.
Để xác định được khách hàng mục tiêu, trước tiên doanh nghiệp cần tiến hành
phân đoạn thị trường.
Phân đoạn thị trường được định nghĩa trong cuốn Marketing của Bộ môn
Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân năm 1999 [3.2.4] là “quá trình phân
chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính

Tiếp theo, doanh nghiệp cần xác định được lý do khiến khách hàng mục tiêu
quan tâm đến nhãn hiệu hay sản phẩm. Hay nói cách khác, họ mua sản phẩm để làm
gì, để sử dụng ngay hay dự trữ, dự phòng, để tặng hay mua cho việc sử dụng của bản
thân.
Hơn nữa, những thông tin về địa bàn sinh hoạt hay làm việc của khách hàng
mục tiêu cũng có vai trò quan trọng đối với những biện pháp phát triển nhãn hiệu sau
này. Nói cách khác, doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi khách hàng mục tiêu ở đâu và
họ thương mua sắm ở những địa điểm mua sắm nào.
9
Cuối cùng, doanh nghiệp cần xác định khách hàng mục tiêu của mình thường
mua sắm sản phẩm cùng loại vào thời điểm nào cũng như tần suất mua sắm của họ.
Đây chính là căn cứ để doanh nghiệp lập các kế hoạch sản phẩm và các hoạt động
marketing hỗ trợ khác.
b. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Mục tiêu của định vị là tạo ra cho nhãn hiệu một vị trí trong tâm trí khách
hàng. Tuy nhiên, doanh nghiệp không phải là đơn vị duy nhất thực hiện điều này mà
các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp cũng cố gắng tiến hành những động thái
tương tự, có thể trước, cùng lúc hoặc sau khi doanh nghiệp đã tiến hành định vị. Do
đó, trước khi tiến hành định vị, doanh nghiệp cần tìm hiểu vị trí hiện tại mà các nhãn
hiệu cạnh tranh đang nắm giữ hoặc định nhắm vào để lựa chọn cho nhãn hiệu của
mình một vị trí đảm bảo sự khác biệt.
Doanh nghiệp phải hiểu đối thủ cạnh tranh để hiểu được những hoạt động
hiện tại, chiến lược hiện tại và tương lai của họ để chọn chiến lược nhằm tạo ra sự
khác biệt có ý nghĩa trong suy nghĩ của khách hàng so với nhãn hiệu cạnh tranh.
Phân tích đối thủ cạnh tranh là cơ sở để định vị nhãn hiệu cụ thể của doanh
nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh chung để đảm bảo những liên tưởng đó cho phép
nhãn hiệu của doanh nghiệp có được một vị trí trên thị trường khác biệt với những
nhãn hiệu khác hiện có và những nhãn hiệu có thể sẽ xuất hiện trên cùng thị trường.
Khác biệt hoá có thể được tạo ra bởi chất lượng sản phẩm, bởi những đặc tính cụ thể
mà sản phẩm cung cấp hay dịch vụ đi kèm với sản phẩm.

nhãn hiệu. Doanh nghiệp có thể quyết định tung sản phẩm ra thị trường như là một
nhãn hiệu của nhà sản xuất, nhãn hiệu của nhà phân phối, hay kết hợp nhãn hiệu của
cả nhà sản xuất và nhà phân phối. Các nhà sản xuất lớn như Nokia hay LG thường
gắn nhãn hiệu của mình – nhãn hiệu của nhà sản xuất cho sản phẩm mà họ sản xuất
ra trong khi những nhà sản xuất nhỏ ít tên tuổi có thể phải chấp nhận để cho sản
phẩm của họ mang nhãn hiệu của nhà phân phối nổi tiếng hơn như K-Mart hay
WalMart.
1.2.2.3 Quyết định chiến lược tên nhãn hiệu
Sau khi đã quyết định người bảo trợ cho nhãn hiệu mới, doanh nghiệp phải
tiếp tục cân nhắc các chiến lược tên nhãn hiệu. Chiến lược tên nhãn hiệu thứ nhất là
11
tên nhãn hiệu cá biệt cho từng sản phẩm. P&G theo chiến lược nhãn hiệu này với
những nhãn hiệu như Tide cho bột giặt, Head&Shoulder cho dầu gội đầu. Doanh
nghiệp cũng có thể đặt tên nhãn hiệu chung cho tất cả các sản phẩm như Sony, cho
dù đó là máy ảnh số, cassette, tivi, máy tính xách tay hay đầu đĩa DVD. Một chiến
lược phổ biến khác là đặt tên nhãn hiệu chung cho từng dòng sản phẩm như Sears với
các nhãn hiệu Kenmore cho các thiết bị, Craftsman cho dụng cụ đồ nghề và Homart
cho những hệ thống thiết bị chính trong nhà. Một số doanh nghiệp khác đặt tên nhãn
hiệu cho sản phẩm bằng tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản
phẩm như trường hợp của Kellogg’s với các nhãn hiệu Kellogg’s Rice Krispies,
Kellogg’s Raisin Bran và Kellogg’s Corn Flakes.
1.2.3 Thiết kế nhãn hiệu
1.2.3.1 Định vị nhãn hiệu
Định vị, theo cuốn Marketing của Bộ môn Marketing, Trường Đại học Kinh tế
Quốc dân [3.2.4], là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng.
Đó là những liên tưởng mà doanh nghiệp muốn tạo ra.
Như đã trình bày, nhãn hiệu là một yếu tố cấu thành sản phẩm. Tuy nhiên,
trong quá trình phát triển của doanh nghiệp, khi các sản phẩm dần được thay thế bởi
các sản phẩm mới hơn trong khi vẫn kế thừa những yếu tố của nhãn hiệu. Theo thời

vọng nhưng không đủ cụ thể để có thể có ích đối với khách hàng.
Ngay sau khi xác định khách hàng tiềm năng cùng nhu cầu của họ và phân tích
các nhãn hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp phải xác định bản sắc nhãn hiệu của mình.
Đây là một quyết định quan trọng vì một khi doanh nghiệp đã thông báo cho khách
hàng về bản sắc nhãn hiệu của mình, sẽ rất khó có thể thay đổi. Bản sắc nhãn hiệu
cũng là tiền đề để tạo ra tuyên bố định vị và cá tính nhãn hiệu. Không những thế, bản
sắc nhãn hiệu cũng không thay đổi theo thị trường hay tình huống cụ thể. Vì thế
doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm đến việc tạo ra bản sắc nhãn hiệu. Công thức
danh từ, tính từ, tình từ theo tổng kết của Brad Vanauken (2002) [3.2.4] là một hình
mẫu để các doanh nghiệp có thể tham khảo. Doanh nghiệp cũng có thể tham khảo
những tuyên bố về bản sắc nhãn hiệu của các doanh nghiệp khác, đặc biệt là các
doanh nghiệp nổi tiếng để tạo ra bản sắc nhãn hiệu độc đáo cho nhãn hiệu của mình.
13
Cần lưu ý bản sắc nhãn hiệu không phải là tên gọi, khẩu hiệu hay thông điệp
quảng cáo. Bản sắc nhãn hiệu cũng không phải là cam kết của nhãn hiệu hay mô tả về
chủng loại sản phẩm hay dịch vụ.
b. Tuyên bố định vị nhãn hiệu
Tuyên bố định vị là phần quan trọng nhất của việc thiết kế nhãn hiệu. Tuyên
bố định vị cần cam kết với khách hàng mục tiêu những lợi ích khác biệt, phù hợp và
mang tính thuyết phục cao. Tuy nhiên, ở đây cần lưu ý lợi ích không phải là thuộc
tính sản phẩm. Các doanh nghiệp thường quan tâm đến việc sản phẩm của mình có
những thuộc tính nào mà quên mất cái mà khách hàng cần là lợi ích mà sản phẩm
mang lại chứ không phải là thuộc tính của sản phẩm đó. Một nhãn hiệu, do đó, phải
cam kết với khách hàng lợi ích chứ không phải thuộc tính sản phẩm. Lợi ích của nhãn
hiệu có thể bao gồm lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc, lợi ích kinh nghiệm hay trải
nghiệm và lợi ích của việc tự thể hiện. Doanh nghiệp cần chú ý hơn đến những lợi
ích phi chức năng – là những lợi ích do những yếu tố không thuộc chức năng họat
động hay giá trị sử dụng của sản phẩm mang lại như cảm xúc, kinh nghiệm hay lợi
ích tự thể hiện - vì việc các đối thủ cạnh tranh bắt chước những lợi ích phi chức năng
khó hơn rất nhiều so với việc nhái các lợi ích chức năng của nhãn hiệu. Lợi ích mà

đây.
Chỉ có [nhãn hiệu] mang/cung cấp [lợi ích khác biệt phù hợp] đến/cho [khách
hàng mục tiêu]
Rất
quan trọng
với
khách
hàng
Lợi thế
của
doanh
nghiệp
Đối thủ hiện
không cung cấp
Điểm
hấp
dẫn
15
Việc sử dụng từ “chỉ có” rất quan trọng vì nó buộc doanh nghiệp phải lựa
chọn một lợi ích mà chỉ có doanh nghiệp mới có thể mang lại cho khách hàng mục
tiêu.
Một dạng tuyên bố định vị khác có thể được doanh nghiệp sử dụng là “[Nhãn
hiệu] là doanh nghiệp tốt nhất cung cấp [lợi ích khác biệt phù hợp] cho [khách hàng
mục tiêu]”.
Vấn đề là ở chỗ cung cấp lợi ích tốt nhất chưa chắc đã là nhãn hiệu được
khách hàng chọn trong khi những nhãn hiệu khác cung cấp những lợi ích tương tự
đến mức độ phù hợp.
Ví dụ, tuyên bố định vị của Volvo như sau:
“Chỉ có [Volvo] mang đến [sự đảm bảo cho chuyến đi an toàn nhất] cho [các
bậc cha mẹ quan tâm đến hạnh phúc của con cái]”.

còn phù hợp như ban đầu. Bởi vậy, nếu điều đó dẫn tới sự thay đổi dấu hiệu nhãn
hiệu, nó cần phải được tiến hành một cách từ từ. Các doanh nghiệp thường muốn
thay đổi nhanh chóng, nhưng điều đó thường khó thành công. Để thực hiện được điều
này, doanh nghiệp phải tiến hành những bước trung gian và dần dần thay đổi hoàn
toàn dấu hiệu và liên tưởng nhãn hiệu. Margaret Campbell, (2002) [3.2.4] lấy ví dụ
về trường hợp của Levi’s. Levi’s là một nhãn hiệu nổi tiếng. Trước đây đã có lần
Levi’s muốn thâm nhập thị trường quần áo công sở. Họ tiến hành thâm nhập ngay
vào thị trường quần áo công sở. Điều này dẫn đến thất bại khiến cho Levi’s nhận ra
rằng họ không thể chuyển ngay từ phong cách quần áo thô bình dân kiểu phương tây
sang thời trang công sở mà phải tiến hành từng bước nhỏ. Sau đó họ giới thiệu thành
công nhãn hiệu Dockers - một nhãn hiệu quần ka-ki xuất phát từ quần bò những
không khác nhiều. Khách hàng có thể thấy được sự tương đồng giữa quần bò và quần
ka-ki. Sau đó Levis giới thiệu nhãn hiệu Slates, trang trọng hơn ka-ki nhưng vẫn
không phải là thời trang công sở. Hiện Levi’s vẫn đang trong quá trình dịch chuyển
với các bước nhỏ.
Yêu cầu xác định liên tưởng nhãn hiệu
Theo Kevin Keller (1993) [3.2.4], một nhãn hiệu thành công cần có các liên
tưởng nhãn hiệu được ưa thích, mạnh mẽ và độc đáo.
Được ưa thích
Quyết định mua sản phẩm của khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào thái độ của
họ đối với sản phẩm – thích hay không thích. Thái độ này là kết quả của những liên
17
tưởng về nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Để có thể được khách hàng lựa chọn,
chương trình marketing cho nhãn hiệu phải tạo ra được sự ưa thích của khách hàng
đối với những liên tưởng về nhãn hiệu.
Một liên tưởng nhãn hiệu khác với các liên tưởng khác tuỳ theo mức độ được
ưa thích của nó. Thành công của một chương trình marketing được phản ánh bằng
việc tạo ra các liên tưởng nhãn hiệu được ưa thích, nghĩa là khách hàng tin rằng nhãn
hiệu có những thuộc tính và lợi ích có thể thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ,
tức là đã tạo ra một thái độ tích cực đối với nhãn hiệu. Tuy nhiên, khách hàng sẽ

trong trí nhớ, thông tin có thể không truy cập được hoặc không dễ truy cập được nếu
không có những tín hiệu nhắc nhở hoặc gợi ý có liên hệ mạnh với những thông tin
đó. Bởi vậy, các liên tưởng nhãn hiệu cụ thể có nổi bật hoặc gọi lại được phụ thuộc
vào bối cảnh mà khách hàng cân nhắc nhãn hiệu. Càng nhiều tín hiệu gợi nhớ nối với
một mẩu thông tin, khả năng thông tin được gọi lại càng lớn. (Kevin Keller, 1993)
[3.2.4].
Độc đáo
Độc đáo hay nổi bật là một trong những yêu cầu quan trọng nhất đối với một
nhãn hiệu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Tính độc đáo, nổi bật so với
đối thủ cạnh tranh cũng tạo điều kiện cho khách hàng dễ có liên tưởng mạnh về nhãn
hiệu hơn việc sử dụng những liên tưởng tương tự đối thủ cạnh tranh. Đó chính là
nhiệm vụ của định vị nhãn hiệu.
Liên tưởng nhãn hiệu có thể giống hoặc không giống với nhãn hiệu cạnh
tranh. Bản chất của định vị nhãn hiệu là một nhãn hiệu có lợi thể cạnh tranh bền vững
hoặc một lời chào bán độc đáo mang lại cho khách hàng lý do thuyết phục để mua
một nhãn hiệu cụ thể. (Aaker, 1982; Ries and Trout, 1979; trích trong Kevin Keller,
1993) [3.2.4]. Những sự khác biệt này có thể được truyền đạt một cách rõ ràng bằng
việc so sánh với đối thủ cạnh tranh hoặc làm nổi bật một cách rõ ràng mà không so
sánh với đối thủ. Những khác biệt này có thể dựa trên những thuộc tính sản phẩm hay
phi sản phẩm hoặc những lợi ích chức năng, kinh nghiệm hoặc hình ảnh.
Sự hiện diện của những liên tưởng nhãn hiệu mạnh và được ưa thích độc đáo
đối với nhãn hiệu so với những nhãn hiệu khác là những yếu tố thiết yếu để tạo nên
thành công của nhãn hiệu. Trừ khi nhãn hiệu không có đối thủ cạnh tranh, nhãn hiệu
chắc chắn sẽ có một vài liên tưởng chung với đối thủ cạnh tranh. Một nhãn hiệu luôn
thuộc về một chủng loại sản phẩm nào đó. Do đó, một số liên tưởng chung của chủng
19
loại sản phẩm cũng có thể liên kết với sản phẩm dưới hình thức các niềm tin cụ thể
hay thái độ chung. Thái độ nói chung của khách hàng đối với chủng loại sản phẩm
cũng có thể trở thành một yếu tố đặc biệt quan trọng đối với phản ứng của khách
hàng. Những liên tưởng chung của chủng loại sản phẩm này đồng thời cũng liên hệ

một số trường hợp, ngay cả khi công ty tạo ra nhãn hiệu khác không còn tồn tại, nhãn
hiệu (bao gồm cả tên nhãn hiệu) vẫn là một tài sản có giá trị lớn và có thể tiếp tục tồn
tại trong một công ty mới. Những nhãn hiệu nổi tiếng thế giới như Marlboro đã có
lịch sử tồn tại cả trăm năm nay. Một nhãn hiệu từ lúc bắt đầu xây dựng đến lúc thành
công phải tốn kém rất nhiều chi phí về sức người, thời gian và tiền bạc. Vì những lý
do đó, việc lựa chọn tên nhãn hiệu phù hợp có ý nghĩa rất quan trọng trong sự phát
triển của công ty. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp Việt nam có ngân sách hạn chế
thì việc lựa chọn một tên nhãn hiệu phù hợp lại càng có ý nghĩa quan trọng trong việc
nâng cao hiệu quả chi phí của khoản đầu tư cho xây dựng nhãn hiệu.
Một số cách đặt tên nhãn hiệu
Có nhiều cách đặt tên nhãn hiệu khác nhau. Dưới đây là một số cách đặt tên
nhãn hiệu khác nhau do Alycia Perry (2003) [3.2.4] tổng kết.
Tên riêng
Một trong những cách đặc tên nhãn hiệu phổ biến là sử dụng tên riêng của
người (Mercedes), địa danh (Bordeaux). Ở Việt nam, khá nhiều doanh nghiệp sử
dụng phương pháp này, đặc biệt là các doanh nghiệp tư nhân như Thái Tuấn.
Tên mô tả
Một cách đặt tên nhãn hiệu phổ biến khác là sử dụng tên mô tả lĩnh vực sản
xuất của công ty hay sản phẩm như General Motors, General Electronics. Ở Việt
nam, những tên nhãn hiệu như FPT, VDC đều xuất phát từ những tên mô tả. Nhiều
doanh nghiệp nổi tiếng thế giới hiện nay sử dụng cách đặt tên này. Tuy nhiên, ngày
nay cách đặt tên này không tỏ ra hiệu quả vì không thể hiện được tính khác biệt.
Đồng thời, theo quá trình phát triển, lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp hoặc công
nghệ thay đổi khiến cho tên mô tả trở nên lạc hậu. Đó là lý do tại sao nhiều doanh
nghiệp đã đặt tên theo cách này phải tìm một biến cách khác của loại tên mô tả. Đó là
ghép các chữ cái đầu của tên mô tả.
21
Ghép chữ cái đầu
Đây là một biến cách của phương pháp đặt tên mô tả. Như đã nói trên, do sử
dụng tên mô tả dài, khó nhớ và lạc hậu theo thời gian, những doanh nghiệp sử dụng

biệt và thường là được phát âm tương tự nhau ở các nền văn hoá và ngôn ngữ khác
nhau. Tuy nhiên, doanh nghệp sẽ phải nỗ lực hơn trong việc tiến hành cách chương
trình marketing để tạo ra các liên tưởng cho nhãn hiệu.
Yêu cầu đặt tên nhãn hiệu
Tuy nhiên, dù doanh nghiệp đặt tên nhãn hiệu theo cách nào thì tên nhãn hiệu
cũng cần đáp ứng một số yêu cầu cơ bản sau:
Độc đáo.
Vai trò cơ bản của nhãn hiệu là để giúp phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp
với sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, độc đáo có thể coi là một trong những yêu cầu quan
trọng nhất đối với tên nhãn hiệu. Điều này thậm chí còn quan trọng hơn đối với
những doanh nghiệp có khả năng tài chính khiêm tốn, không thể theo đuổi những
chiến dịch quảng bá dài hạn và tốn kém. Do đó, không nên dùng các từ phổ biến đặt
tên nhãn hiệu, cho dù từ đó có thể giúp mô tả sản phẩm tốt hơn. Lý do là những từ
phổ biến thường được sử dụng nhiều và sẽ không có tác dụng phân biệt với sản phẩm
khác. Nếu sử dụng từ ghép, không nên sử dụng những tiếp đầu ngữ hay tiếp vĩ ngữ
phổ biến vì sẽ gây nhàm chán và khó phân biệt. Vinacom không phải là một tên nhãn
hiệu tốt vì có quá nhiều doanh nghiệp Việt nam sử dụng tiếp đầu ngữ “Vina”
Vinacafe, Vinatex, Vinamilk, hay Vinaxuki. Rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng không hề
sử dụng những từ mô tả như Motorola, Compaq hay Casio.
Nhiều doanh nghiệp Việt nam sử dụng chung tên địa phương để đặt tên cho
sản phẩm của mình như Kẹo dừa Bến Tre hay Nước mắm Phú Quốc. Những loại tên
nhãn hiệu địa phương kiểu này, mặc dù có thể tận dụng được uy tín sẵn có của đặc
sản địa phương nhưng sẽ rất khó cho doanh nghiệp trong việc bán sản phẩm của
mình. Ngay cả khi khách hàng muốn mua nước mắm Phú Quốc cũng chưa chắc đã
mua sản phẩm của một doanh nghiệp cụ thể. Trong một số cuộc bình chọn Hàng Việt
nam Chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn do báo Sài gòn Tiếp thị tiến hành,
hầu như không có sản phẩm mang nhãn hiệu địa phương nào được bình chọn là trong
khi vẫn được khách hàng đánh giá cao. Lý do cơ bản là vì khách hàng không xác định
được nhà sản xuất cụ thể của những sản phẩm như Kẹo dừa Bến Tre.
23

24
Nhãn hiệu có vai trò truyền tải một số ý nghĩa nhất định đến khách hàng. Sẽ là
lý tưởng nếu bản thân tên nhãn hiệu có ý nghĩa thích hợp. Tuy nhiên, thường những
tên như vậy được rất nhiều công ty khác sử dụng và do đó, không bảo đảm được yêu
cầu về tính độc đáo. Do đó, doanh nghiệp có thể sử dụng những tên không mang ý
nghĩa kết hợp với những chiến dịch khuếch trương để tạo nên ý nghĩa cho nhãn hiệu.
Apple (quả táo) không liên quan gì đến máy tính được sử dụng làm tên nhãn hiệu cho
sản phẩm của Công ty Máy tính Apple. Bản thân tên nhãn hiệu Biti’s nổi tiếng Việt
nam với khẩu hiệu “nâng niu bàn chân Việt” không liên quan gì đến giày, dép, hay
bàn chân.
Dễ thích ứng và dễ phát triển.
Tên nhãn hiệu phải dễ thích ứng và dễ phát triển. Thông thường, để có thể
phát triển nhãn hiệu sang các thị trường quốc tế khác, nhãn hiệu phải dễ chuyển tải
sang ngôn ngữ khác - dễ phát âm, dễ nhớ. Sẽ là lý tưởng nếu một nhãn hiệu có cách
phát âm như nhau trong các ngôn ngữ khác nhau. Tuy nhiên, điều này là phi thực tế.
Do đó, tên nhãn hiệu thường được đặt bằng những ngôn ngữ được nhiều quốc gia sử
dụng như tiếng Anh hay tiếng Latin. Tuy nhiên, ngay cả những nhãn hiệu sản phẩm
bằng tiếng Anh vẫn có thể khó tránh khỏi những khiếm khuyết khi thâm nhập những
thị trường bản địa. Hãy nghĩ xem một người Việt nam không biết tiếng Anh phát âm
tên nhãn hiệu 7-Up (Seven-Up) như thế nào. Vì vậy, nếu sử dụng tiếng Việt đặt tên
nhãn hiệu, doanh nghiệp cũng nên dùng những từ không dấu và có thể phát âm tương
tự sang một số ngôn ngữ phổ biến như tiếng Anh hay tiếng Pháp. Điều này sẽ làm
tăng khả năng sử dụng được tên nhãn hiệu trong các nền văn hoá và ngôn ngữ khác
nhau. Veo và Bay của công ty ICC là hai ví dụ điển hình về việc sử dụng tiếng Việt
không dấu để đặt tên nhãn hiệu.
b. Thiết kế biểu trưng
Các công ty thường gắn tên nhãn hiệu của mình với một biểu trưng (logo)
được thiết kế độc đáo cho riêng công ty. Cũng giống như tên nhãn hiệu, một biểu
trưng phải độc đáo và dễ nhớ. Các công ty cũng có thể chọn cách viết cách điệu tên
nhãn hiệu để tạo thành biểu trưng như IBM hoặc FPT.