TIỂU LUẬN:

Phân tích môi trường kinh
doanh của Mc’Donal
* GIỚI THIỆU VỀ MC’DONAL :

Sáng lập 15/5/1940 tại San Bernadio , bang California, Mỹ.
Trụ sở chính : Oak Brook , Illinois , Mỹ.
Số cửa hàng : 31.000 cửa hang ở 119 quốc gia và vùng lãnh thổ ( tính đến năm
2008) .
Lĩnh vực hoạt động : tiệm ăn nhanh.
Tổng số vốn hóa thị trường : 60,07 tỷ USD ( 2008).
Thu nhập ròng : 2359 tỉ USD (2007)
Tổng giá trị tài sản : 29.391 tỉ USD ( 2007)
Tổng giá trị tài sản ròng còn lại : 15.297 tỉ USD ( 2007).
Số nhân viên : 390.000 ( 2008).
I. Lịch sử hình thành và sự phát triển của Mc’Donal :
Quá trình hình thành và phát triển của Mc’Donal được hình thành từ những năm 40
và kéo dài cho đến tận bây giờ . Có thế chia quá trình đó theo quá trình mở rộng thì
trường của Mc’ Donal và quá trình này được chia làm 3 giai đoạn :

hàng có 5 chiếc để pha sinh tố sữa cho 40 cốc một lúc. Thịt rán làm hàng chục
miếng một. Cốc đĩa phục vụ đều làm bằng giấy và không mất công người dọn và
nhất là công đoạn rửa. Khi trở về nhà, một ý tưởng bất ngờ nhưng vĩ đại lóe lên
trong đầu của người bán hàng từng trải đã hơn 50 tuổi . Tại sao mình không hợp tác
với anh em nhà McDonal để mở nhiều cửa hàng tương tự. Ông đã hoàn thành xong
một phương án phát triển hệ thống cửa hàng ăn nhanh trên cơ sở cửa hàng của anh
em nhà Mc’donal ở San Bnadino. Theo đó, Ray Kroc được toàn quyền sử dụng tên
McDonald’s cho hệ thống ăn nhanh sẽ phát triển theo mô hình nhượng quyền kinh
doanh franchising. Richard và Maurice sẽ được hưởng 1% doanh số bán hàng của
các cửa hàng này. Công ty McDonald’s System Inc. do Ray Kroc điều hành được
thành lập.

Ngày 2/3/1955 nhà hàng ăn nhanh Mc’Donanl đầu tiên do Ray Kroc mở được
khai trương ở De Plaines, Illinois. Ông vận động người nhà , họ hàng bạn bè than
thiết, mỗi người làm chủ một cửa hàng để đồng loạt cho ra đời những cửa hàng
Mc’Donal lớn nhỏ khác nhau nhưng y hệt nhau về cách thức tổ chức , sản phẩm,
hình thức, màu sắc biểu hiện.
Đến năm 1960, đã có hơn 200 điểm bán hàng của Mc’Donal trên khắp nước Mỹ.
Năm 1961, trên 100 triệu chiếc Hambuger đã được bán. Và cũng chính năm này,
Ray Kroc đã có một quyết định táo bạo là mua lại phần quyền lợi 1% doanh thu đã
thỏa thuận trước kia. Sau nhiều lần thương thuyết, anh em McDonald đã đồng ý
nhận 2,7 triệu USD để Ray Kroc một mình một chủ cái tên McDonald’s và hưởng
toàn quyền lợi tức của hệ thống cửa hàng McDonald’s.Để có được số tiền này, Ray
Kroc đã phải vay mượn rất nhiều, trong có cả nhiều quỹ đầu tư mạo hiểm. Nếu như
quyết định trên của Ray Kroc được coi là một trong những bí quyết kinh doanh vĩ
đại nhất, hay được đưa vào giáo trình kinh doanh, thì với anh em Richard và
Maurice McDonald lại là sai lầm. Nếu không, ngày nay họ có thể nhận được tới trên
200 triệu USD từ 1% doanh thu của tập đoàn McDonald’s.
Năm 1970, khi tình hình kinh doanh của công ty mẹ tại Mỹ bị suy giảm, Ray
Kroc bắt đầu chiến dịch mới đầy quyết tâm và đã thành công trong việc thúc đẩy sự

Ray Kroc luôn quan tâm tới công việc. Mỗi khi Ray Kroc ra đường, ông bắt tài xế
đưa tới ít nhất 6 nhà hàng Mc Donald để bất ngờ kiểm tra.
Ray Kroc qua đời vào tháng 1 năm 1984, ở tuổi 81, đúng mười tháng trước khi
McDonnald bán chiếc hambuger thứ 50 tỷ. Có thể nói, Ray Kroc đã làm thay đổi hoàn
toàn bộ mặt ngành công nghiệp đồ ăn uống của Mỹ bằng việc sản xuất hambuger, các
đồ rán kiểu Pháp và các chế phẩm từ sữa. Ông đã khiến Mc Donald trở thành thương
hiệu hàng hoá có một không hai cho đồ ăn nhanh nước Mỹ.
Trong giai đoạn này công ty tập trung nghiên cứu thị trường quốc tế để sản
phẩm phù hợp với nền văn hóa. Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất của Mc’Donal gặp
phải không nằm ở sự khác biệt văn hóa, yếu tố ngăn cản Mc’donal nhanh chóng
thâm nhập thị trường toàn cầu là sự khó khăn trong việc tìm kiếm và thiết lập mạng
lưới cung cấp sản phẩm đầu vào và đạt tiêu chuẩn cho các nhà nhà của công ty. Để
đảm bảo cho thương hiệu của mình, M’Donal đã xây dựng riêng một nhà máy sản
xuất bánh tại Anh. Tại thị trường Nga, chi phí cho một nhà hàng ở đây chỉ là 4,5

triệu USD , trong khi đó đển đảm bảo cho cung ứng đầu vào cho nhà hàng này công
ty đã chi tới 40 triệu USD.
3.Giai đoạn 3: từ năm 2000 – nay: tập trung phát triển thị trường Châu á.
Tới năm 2000, M’doanl thu về 21 tỷ USD từ 28.707 nhà hàng đặt tại các thị
trường bên ngoài, con số này chiếm 53% tổng doanh thu 40 Tỷ USD của công ty.
Mặc dù vậy Mc’donal chưa có ý định dừng cuộc bành trướng của mình. Theo họ thị
trường tiềm năng, mức độ thâm nhập thị trường của Mc’Donal mới chỉ dừng lại ở
mức một nhà hàng cho 500.000 dân. Thêm nữa, Mc’Donal mới chỉ phục vụ chưa tới
1% dân số toàn cầu. Với những thành công đã có, ban lãnh đạo công ty vạch ra
chiến lược nhanh chóng mở rộng thị trường trong thời gian tới và hướng phát triển
là ở cả 3 thị trường lớn : châu Âu , Đông Á và Mỹ latin.
Hiện nay , Mc’Donal có khoảng 31.000 cửa hàng ở 119 quốc gia và vùng lãnh
thổ. Thích nghi với sự thay đổi của thế giới , Mc’ Donal cũng thay đổi sao cho phù
hợp với xu thế : đa dạng hóa sản phẩm như vừa làm vừa ăn, kết hợp với xem phim
và nghe nhạc…

Florida - Mỹ), Burger King hiện có tổng cộng khoảng 340.000 nhân viên làm việc
tại 11.220 cửa hàng ở Mỹ và 61 quốc gia, vùng lãnh thổ trên thế giới, phục vụ cho
khoảng 11,4 triệu khách hàng mỗi ngày. Riêng trong năm nay, Burger King mở
rộng địa bàn hoạt động sang Ba Lan, Ai Cập và Hồng Kông. Doanh thu năm 2006
trên toàn cầu của Burger King là 2,48 tỷ USD, lợi nhuận trước thuế là 170 triệu
USD.

Ngoài ra, khi Mc’Donal mở rộng thị trường thì gặp phải đối thủ cạnh tranh ngay
tại các quốc gia đó. Ví dụ điển hình, khi tham gia vào thị trường Italia thì Mc’Donal
phải đối mặt với các món ăn truyền thống của người Italia: Pizza. Hay phải đối mặt
với chuỗi bán lẻ đồ ăn nhanh Tim Houton của Canada (Tim houton có 2733 cửa
hàng ở Canada , 345 cửa hàng tại Mỹ và 1 số cửa hàng tại các quốc gia khác ) .
Hoặc khi tham gia vào thị trường Châu Á, Mc’ Donal cũng phỉa chú ý tới những cái
tên như: Jollibee (hệ thống cửa hàng Jollibee của Philippines có khoảng 1.000 tại 29
nước trên thế giới). Hoặc chuỗi cửa hàng Lotteria của Hàn Quốc ( đặc trưng của các
nhà hàng thức ăn nhanh thuộc hệ thống Lotteria là Hambuger, khá đặc sắc).
Mặc dù quy mô của các đối thủ này còn thua xa Mc’Donal nhưng các cửa hàng
này vẫn đang ngày càng phát triển và trở thành đối thủ không thế xem thường. Lí do
chủ yếu, các đối thủ của Mc’ Donal đã đưa ra mức giá thấp và hấp dẫn nhiều hơn –
đây là điều mà Mc’Donal luôn tránh né. Burger king gần đây tung ra một thực đơn
mới bao gồm 11 món với giá chỉ 99 cent. Mc’Donal cũng bị cạnh tranh bởi những
quán không phục vụ món thịt băm như Taco Bell và Pizza Hut vì người Mỹ ngày
càng chán ngấy với những món thịt băm truyền thống. Điều này làm cho áp lực
cạnh tranh ngày càng cao.
b. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Xét ngay trong bối cảnh đồ ăn nhanh có thế thấy:
- Lợi thế qui mô của ngành đồ ăn nhanh là thấp ( mặc dù Mc’Donal đã khắc
phục được phần nào tình trạng này). Do đó, khó có thể lập rào cản gia nhập
- Mức khác biệt hóa rào cản không cao, làm hạ thấp rào cả gia nhập.
- Đòi hỏi gia nhập ngành thấp.

đã từng buộc phải chấm dứt hợp tác với 2 nhà cung cấp bánh tại Anh bởi họ không
đáp ứng được những yêu cầu chất lượng như đã thỏa thuận.
- Khó có thế tìm được nhà cung ứng thay thế đảm bảo được đúng các yêu
cầu về chất lượng.
- Các nhà cung ứng đầu vào của Mc’Donal có thế liên kết dọc với nhau.
Áp lực từ nhà cung ứng tạo ra cho Mc’Donal là rất lớn.
2. Môi trường nước Mỹ và thế giới:
a. Nước Mỹ :

- Thuân lợi : Dân số đông, mức thu nhập cao, đã hoàn thành công nghiệp hóa
từ lâu, phong cách sống nhanh và thích hưởng thụ của người Mỹ, luật bảo vệ
thương hiệu, tự do cạnh tranh chặt chẽ.
- Khó khăn: Áp lực cạnh tranh cao. Các đạo luật về bảo vệ môi trường, tiêu
dùng, cạnh tranh là rất chặt chẽ.
b. Thế giới:
- Thuân lợi : Dân số đông và có mức sống tăng theo thời gian. Xu thế công
nghiệp hóa, toàn cầu hóa, cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật_ đặc biệt là công nghệ
thông tin. Giúp cho việc truyền bá hình ảnh của Mc’Donal ra thế giới.
- Khó khăn: Sự khác biệt văn hóa, áp lực về chi phí, áp lực về bảo vệ sức
khỏe người tiêu dùng, tạo dựng cơ sở hạ tầng…
Đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều và cuộc cạnh tranh phức tạp hơn do nhu
cầu của khách hàng ngày càng cao buộc Mc’Donal phải đưa ra các chính sách chiến
lược mới để nâng cao sức cạnh tranh của mình.
III. Chiến lược kinh doanh của Mc’Donal.
Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, Mc’Donal trở thành doanh nghiệp
tiên phong mở ra ngành công nghiệp cung cấp đồ ăn nhanh của Mỹ. Nó thay đổi
thói quen của người Mỹ và trở thành biểu tượng nước Mỹ phồn thịnh. Để có sự
thành công này Mc’ Donal phải có những chiến lược kinh doanh hợp lí và bí quyết
kinh doanh thành công.
Một trong nhưng bí quyết mang tính quyết định chính là khả năng quản trị của

càng phải hoàn thiện hơn, càng có nhiều khác biệt để tạo hình ảnh cho bản thân.
Nắm bắt được điều đó McDonal luôn hiểu được nhu cầu của đa số khách hàng về
tính đồng nhất, thể hiện được bản chất thương hiệu Mc’Donal luôn luôn thích hợp
với tất cả các nền văn hóa khác nhau. Và một trong các bước di đầu tiên đầy tham
vọng đẩy mạnh doanh thu đồng thời thu hút một lượng lpn khách hàng, Mc’Donal

đã trang bị các loại máy nghe nhạc MP3, hệ thống tải nhạc từ Internet tại các cửa
hàng của mình trên toàn nước Mỹ. Đáng chú ý nhất là mạng Blaze Net cho phép
khách hàng có thể vừa dùng thức ăn nhanh vừa download nhạc, ảnh kỹ thuật từ
Internet vào điện thoại hay máy tính xách tay của mình. Mạng lưới tích hợp cào các
máy ATM lắp đặt trong cửa hàng của Mc’Donal. Cửa hàng đầu tiên được thử
nghiệm là Oak Brook. Tại đây, một menu hoàn toàn mới được đưa ra để phục vụ
khách hàng, song song với đó là công nghệ mới bao gồm: sử dụng màn hình tinh
thế lỏng. Trong thực đơn của các nhà hàng ở Mỹ có thêm cả bia, gà, cá, salat và các
món ăn chay, cộng thêm hàng loạt các món tráng miệng, thức uống nóng lạnh với
nhiều mùi vị khác nhau. Mc’donal là cửa hàng đầu tiên công khai danh sách tất cả
các thành phần thức ăn và các phân tích về giá trị dinh dưỡng một cách chi tiết với
tất cả các sản phẩm của họ. Năm 2000, cho ra đời một số sản phẩm mang tính chất
đổi mới như McSalat, Shaker, Fruit N’Yogurt Parfaits (kem sữa chua trái cây), dễ
ăn hơn trong những lúc bận rộn. Ngoài ra, trang phục của các nhân viên Mc’Donal
tại mỗi chi nhánh luôn khác nhau. Mc’Donal chỉ đặt ra yêu cầu cho các nhân viên
của mìh về trang phục: áo phông màu trắng, có túi ngực nhỏ có hình chiếc bánh
Hamburger hay chữ M, quần sẫm màu thắt lưng. Mc’Donal cũng đã thuyết phục
được ca sỹ nổi tiếng Justin Timberlake quảng bá hình ảnh Mc’ donal trong giới trẻ
trên toàn thế giới. Kết quả của các chiến lược kinh doanh độc đáo này chính là việc
Mc’Donal thu hút ngày một đông khách hàng đến với các cửa hàng ăn nhanh của
mình trên toàn thế giới.
- Về chiến lược cấp chức năng đáng chú ý nhất chính là chiến lược Marketing
nhằm gia tăng sự pha trộn.
Sản phẩm (Product), giá cả (Price), khuyến mãi (Promotion) và địa điểm

mức giá khác nhau cho các loại thức ăn nhanh của họ dựa trên việc phân tích,
nghiên cứu tại từng quốc gia.
(4). Promotion – Xúc tiến kinh doanh
McDonald’s nỗ lực địa phương hoá tối đa các chương trình tiếp thị, bởi
hãng nhận ra rằng sẽ không thể lôi kéo khách hàng tại tất cả mọi nơi chỉ với một
phương pháp chung. McDonald’s thấy rõ sự cần thiết phải “xây dựng nhãn hiệu
toàn cầu, hành động tiếp thị địa phương”. Ví dụ, tại Trung Quốc, McDonald’s nhận
ra rằng quảng cáo trên truyền hình sẽ rất lãng phí tiền bạc, vì các tiết mục này
thường bị bỏ qua. Thay vào đó, McDonald’s sử dụng báo chí để quảng bá hình ảnh.

Tương tự như vậy, tại Đông Á, McDonald’s hướng tới đối tượng là trẻ em để có
được những kế quả tối ưu nhất. Đương nhiên, nhãn hiệu/thông điệp cuối cùng đều
như nhau, chúng chỉ khác nhau ở cách thức tiến hành đã được điều chỉnh một cách
khôn khéo.
(5). People – Nhân lực
McDonald’s dựa trên sự pha trộn giữa nguồn nhân lực là người Mỹ với các nhân
viên địa phương được đào tạo bài bản theo các quy chuẩn toàn cầu. Con số nhân
viên của McDonald’s lên đến hàng triệu và trung bình tăng gấp đôi sau 5-7 năm. Do
đó, tuy luôn tồn tại những câu hỏi về nguồn nhân lực mà McDonald’s phải trả lời,
chẳng hạn như Luật lao động sẽ tác động ra sao? Số lượng nhân viên địa phương
bao nhiều là vừa đủ? Liệu có nảy sinh những rào cản văn hoá hay không?…, nhưng
điều đó không làm giảm bớt mối liên kết chặt chẽ với lực lượng lao động địa
phương trong các chiến lược kinh doanh toàn cầu của McDonald’s.
(6). Process - Quy trình
Quy trình sản xuất thức ăn nhanh của McDonald’s là đồng nhất tại tất cả
các cửa hàng trên thế giới - một hình ảnh toàn cầu hoá thu nhỏ. Các tiêu chuẩn phải
được đáp ứng ở bất cứ nơi nào và đảm bảo tính đặc trưng cao. Ví dụ, miếng thịt rán
phải có đường kính 75mm, các nhà cung cấp nguyên vật liệu cũng phải đáp ứng
nhiều yêu cầu nghiêm ngặt…
(7). Physical – Theo quy luật tự nhiên

tập đoàn này đã đưa được vấn đề tiền thuê cửa hàng vào mô hình franchising. Cửa
hàng có diện tích càng lớn thì ngoài phí lisence nhượng quyền kinh doanh, tập đoàn
còn thu khoản tiền lớn tương ứng.
Chính nhờ cách làm đó mà Ray Kroc đã khắc phục một cách tài tình việc khó khăn
kiểm soát doanh thu của người nhận nhượng quyền. Để làm việc này, McDonald's
chủ động tìm kiếm các vị trí mặt bằng đẹp, thuận lợi cho kinh doanh. Mặt khác,
McDonald's có chiến lược hợp tác kinh doanh dài hạn với các tập đoàn đối tác lớn
như Coca Cola và trở thành nhà tiêu thụ Coca Cola lớn nhất thế giới.
Hình thức Fanchising mang lại Ưu điểm:
. Với Mc’Donal : Lập mạng lưới phân phối, chi phí thấp, thống nhất chất
lượng sản phẩm, ít rủi ro.

. Với các nhà phân phối : Sử dụng thương hiệu sẵn có đã được khẳng định tên
tuổi, tự mình làm chủ , bán chất lượng cao ổn đinh, được đào tạo kỹ lưỡng, có lợi
ích từ hoạt động Marketing của Mc’Donal, hỗ trợ lâu dài.
Hình thức Franchising là một trong những chìa khóa mang lại sự thành công cho
Mc’Donal. Mc’Donal đã tận dụng được rất nhiều những phát minh, sang chế xuất
phát từ franchising quốc tế. Đó cũng chính là hệ quả của chính sách khuyến khích
và tạo điều kiện phát huy tinh thần kinh doanh và tự chủ cho các cá nhân. Một
franchisee ở Hà lan đã phát minh ra một phương tiện lưu trữ có thể đảm bảo cho
hoạt động của nhà hàng Mc’Donal lưu động trong những dịp cuối tuần. Phát minh
này mang lại cho Mc’Donal rất nhiều lợi nhuận qua việc thiết lập các cửa hàng lưu
động tạm thời tại các khu vui chơi hay những dịp tập trung đông người. Sáng kiến ở
chi nhánh Thụy Điển lại giúp tăng khả năng bảo quản thịt cho các nhà hàng vì thế
giảm thời gian và chi phí vận hành… Hiện các phát minh này đang được ứng dụng
rộng rãi trên hầu khắp các nhà hàng Mc’Donal. Làm nên thành công chung cho toàn
công ty.
KẾT LUẬN
Thành công của Mc’Donal là ngoài sức tưởng tượng. Thực tế cuộc sống đã chứng
minh rằng, xúc xích hambuger đã trở thành một sản phẩm công nghiệp quan trọng

a. Đối thủ trực tiếp: 7
b. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: 8
c. Áp lực từ phía sản phẩm thay thế: 8
d. Áp lực từ phía khách hàng: 9
e. Áp lực từ phía nhà cung ứng: 9
2. Môi trường nước Mỹ và thế giới: 9
III. Chiến lược kinh doanh của Mc’Donal. 10
1. Chiến lược cấp doanh nghiệp: 11
KẾT LUẬN 16