Luận văn tốt nghiệp Khoa KT&KDQT

Mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Kể từ khi Chính phủ Việt Nam ban hành luật đầu t nớc ngoài, đồng
thời thực hiện các chính sách mở cửa nền kinh tế khuyến khích các nhà
đầu t nớc ngoài đầu t vốn , công nghệ, thiết bị vào Việt Nam, các dự án
đầu t nớc ngoài đã hình thành và đi vào hoạt động tại Việt Nam. Trong số
đó, một lợng đáng kể các nhà đầu t nớc ngoài có tên tuổi trong lĩnh vực
sản xuất thơng mại và dịch vụ về ô tô đã đợc cấp phép đầu t và đi vào hoạt
động dới dạng liên doanh tại Việt Nam nh : VMC, Mekong, toyota Việt
Nam, Ford Việt Nam với tổng số vốn đầu t hàng trục đến hàng trăm triệu
đô la.
Một vấn đề mà các liên doanh hiện đang tập trung giải quyết đó là
vấn đề làm thế nào để có thể mở rộng thị phần của mình trên thị trờng còn
tơng đối nhỏ bé hiện nay. Mục tiêu hiện tại của các liên doanh là làm sao
duy trì đợc hoạt động của mình không bị thua lỗ hoặc có thua lỗ thì chỉ ở
mức kế hoạch cho phép. Đây là một vấn đề rất khó khăn cho các liên
doanh tại Việt Nam không chỉ phụ thuộc vào nỗ lực của từng cá nhân các
liên doanh mà còn phụ thuộc rất nhiều yếu tố khách quan nh tốc độ tăng
trởng kinh tế của Việt Nam, thu nhập quốc dân/đầu ngời, mức độ phát
triển của hệ thống giao thông đờng bộ Việt Nam, các chính sách chế độ
của chính phủ Việt Nam trong việc khuyến khích hay hạn chế tiêu dùng
loại mặt hàng ô tô, chính sách nội địa hoá sản phẩm, giảm giá thành,
chính sách xuất nhập khẩu của Nhà nớc, việc phát triển xuất khẩu sản
phẩm ra thị trờng nớc ngoài.
Trên cơ sở nhận biết tầm quan trọng của công tác tiêu thụ sản
phẩm, bằng những kiến thức đã đợc học, nghiên cứu tại trờng Đại Học

Phan Hồng Vân Lớp KTQT 40
1

2
Luận văn tốt nghiệp Khoa KT&KDQT

Đề tài sử dụng các phơng pháp chủ yếu nh: phơng pháp duy vật
biện chứng, phơng pháp duy vật lịch sử, phơng pháp thống kê, phơng
pháp phân tích tổng hợp
5. Đóng góp của đề tài.
trong giai đoạn hiện nay vấn đề cấp thiết cần phải giải quyết đối
với công ty VMC là làm thế nào để mở rộng đợc thị trờng tiêu thụ của họ
trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt giữa 14 liên doanh ô tô tại Việt Nam,
vì vậy luận văn đa ra một số giải pháp chủ yếu nhằm mở rộng thị trờng ô
tô cho liên doanh VMC trên cơ sở phân tích đánh giá một cách xác thực
hoạt động mở rộng thị trờng của các liên doanh ô tô tại Việt Nam hiện
nay. đặc biệt là phân tích đợc các nguyên nhân, nêu ra đợc những hạn
chế, vớng mắc trong công tác mở rộng thị trờng tiêu thụ trong nớc cũng
nh chính sách xuất khẩu ô tô sang các nớc trong khu vực trong thời gian
tới.
6. Kết cấu đề tài bao gồm 3 chơng:
chơng I: Những vấn đề lý luận về thị trờng và mở rộng thị trờng
đối với doanh nghiệp.
Chơng II: Thực trạng kinh doanh và mở rộng thị trờng tại công ty
liên doanh VMC.
Chơng III: Những giải pháp và kiến nghị chủ yếu nhằm mở rộng
thị trờng tiêu thụ của công ty liên doanh - VMC.

Phan Hồng Vân Lớp KTQT 40
3
Luận văn tốt nghiệp Khoa KT&KDQT

Mục lục

2. Nội dung công tác duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp
11
2.1. Nghiên cứu và dự báo thị trờng
12
2.2. Xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trờng
13
2.3. Xây dựng chính sách giá bán sản phẩm phù hợp
14
2.4. Tổ chức hợp lý mạng lới tiêu thụ sản phẩm
15
2.5. Xây dựng các chính sách hỗ trợ bán hàng
16
3. Những nguyên tắc cơ bản của công tác duy trì và mở rộng thị trờng
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
17
4. Các nhân tố ảnh hởng đến việc duy trì và mở rộng thị trờng tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp
19
4.1. Nhóm nhân tố chủ quan
20
4.2. Nhóm nhân tố khách quan gồm các nhân tố chủ yếu sau
21
5. Vai trò của việc duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm
24

Phan Hồng Vân Lớp KTQT 40
5
Luận văn tốt nghiệp Khoa KT&KDQT


3. Một số hạn chế, ách tắc trong kinh doanh
42
III. Thực trạng hoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm
của VMC
44
1. Tình hình thị trờng tiêu thụ sản phẩm của công ty
44
2. Các biện pháp mà công ty đã áp dụng để duy trì và mở rộng
thị trờng tiêu thụ
48
2.1. Công tác điều tra nghiên cứu thị trờng
48
2.2. Công tác tổ chức xây dựng mạng lới bán hàng
50
2.3. Chiến lợc sản phẩm
51
2.4. Chính sách giá cả
53
2.5. Các biện pháp hỗ trợ xúc tiến tiêu thụ
58
IV. Đánh giá chung về tình hình duy trì và mở rộng thị trờng
tiêu thụ sản phẩm của công ty
61
1. Ưu điểm
61
2. Những tồn tại chủ yếu
62

Phan Hồng Vân Lớp KTQT 40
7

Luận văn tốt nghiệp Khoa KT&KDQT

4. Mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm thông qua xuất khẩu
79
III. Một số kiến nghị đối với chính sách quản lý vĩ mô của Nhà nớc
80
Kết luậnPhan Hồng Vân Lớp KTQT 40
9
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa KT&KDQTPhan Hång V©n – Líp KTQT 40
10
Luận văn tốt nghiệp Khoa KT&KDQT

CHƯƠNG I
Những vấn đề lý luận về thị trờng và mở rộng
thị trờng đối với doanh nghiệp.
I. Khái niệm và nội dung của thị trờng.
1. Các khái niệm về thị trờng.
Thị trờng l phạm trù kinh tế gắn liền với nền kinh tế hàng hóa, là
một khâu của quá trình tái sản xuất, đợc mở rộng cùng với sự mở rộng của
sản xuất và lu thông hàng hoá. Theo K. Mác: Hàng hoá là sản phẩm đợc
các nhà sản xuất làm ra không phải để cho bản thân họ tiêu dùng mà để
bán. Hàng hoá đợc bán tại không gian và thời gian nhất định trên thị tr-
ờng.Vì vậy khái niệm thị trờng luôn gắn liền với sự phân công lao động
xã hội, sự phát triển của thị trờng hoàn toàn phụ thuộc vào mức độ phát

nh thế nào và quyết định của ngòi công nhân về việc làm bao lâu, cho ai
đều dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả. ( 2 )
Hai quan niệm trên phù hợp với bản chất thị trờng trong giai đoạn
hiện nay, khi mà nền sản xuất và lu thông hàng hoá đã phát triển đến trình
độ cao. Mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu thụ đợc thể hiện qua mâu thuẫn
giữa sản xuất và thị trờng. Những khó khăn ngày càng tăng trong khâu bán
hàng là yếu tố khách quan buộc doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển
phải dựa trên việc nghiên cứu sâu sắc về thị trờng.
Có nhiều quan niệm khác nữa về thị trờng nhng còn phụ thuộc vào
từng lĩnh vực từng loại hàng hoá mà chúng ta có thể xem xét đánh giá theo
khía cạnh nào, phơng diện nào để hiểu đợc các qui luật hoạt động đặc thù
của thị trờng đó. Vì vậy việc nghiên cứu thị trờng nói chung và nghiên cứu
thị trờng đặc thù cho một nhóm hoặc một loại hàng hoá nào đó có ý nghĩa

Phan Hồng Vân Lớp KTQT 40
12
Luận văn tốt nghiệp Khoa KT&KDQT

hết sức quan trọng trong việc hoạch định chính sách, chiến lợc và hiệu quả
kinh doanh của doanh nghiệp. Qua nghiên cứu thị trờng với các quy luật
tác động của nó, các doanh nghiệp cần phải coi trọng các quan điểm sau
khi nghiên cứu đa ra chính sách, chiến lợc hoạt động của công ty:
0 Coi trọng khâu tiêu thụ.
1 Bán cái mà thị trờng cần chứ không phải bán cái mà mình có thể
làm ra.
2 Tổ chức nghiên cứu tỉ mỉ về thị trờng loại mặt hàng định sản xuất,
các phản ứng linh hoạt kịp thời sẽ xảy ra trong tơng lai trớc sự tác động
ảnh hởng của thị trờng.
2. Các yếu tố cấu thành thị trờng.
Thị trờng muốn hình thành phải hội đủ các điều kiện sau:

0 Phụ thuộc vào giới hạn khả năng sản xuất của nền kinh tế.
1 Phụ thuộc vào giá cả của các yếu tố đầu vào.
2 Phụ thuộc vào kỳ vọng của ngời sản xuất.
3 Phụ thuộc vào các chính sách thuế quan, xuất nhập khẩu.
2.2. Cầu trên thị trờng.
Cầu là số lợng hành hoá dịch vụ mà ngời mua có khả năng và sẵn
sàng mua trong khoảng thời gian nhất định. Khi giá cả hàng hoá thay đổi
thì qui luật cầu sẽ phát huy tác dụng.
Cầu của loại hàng hoá nào đó phụ thuộc vào các yếu tố sau:
0 Mức thu nhập của dân c.
1 Thị hiếu của ngời tiêu dùng.
2 Giá của các loại hàng hoá thay thế, bổ xung.
3 Các kỳ vọng của ngời tiêu dùng.
2.3. Giá cả hàng hoá.
Giá cả hàng hoá là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá trên
thị trờng. Giá cả hàng hoá thay đổi xoay quanh giá trị của nó và đợc hình

Phan Hồng Vân Lớp KTQT 40
14
Luận văn tốt nghiệp Khoa KT&KDQT

thành nên bởi tác động của qui luật cung cầu và một số các nhân tố khác
nh: quy luật lu thông tiền tệ, giá trị thực tế của đồng tiền sử dụng làm ph-
ơng tiện thanh toán trên thị trờng và sự cạnh tranh của các doanh nghiệp
cung ứng hàng hoá đó.
Trên thị trờng sự tác động qua lại của các yếu tố cơ bản trên tạo nên
cơ chế vận hành của thị trờng. Trên thị trờng ngời mua sẽ thể hiện sự tham
gia của mình vào thị trờng là sức cầu. Ngời bán sẽ thể hiện sự tham gia
của mình vào thị trờng là sức cung. Ngời mua và ngời bán đều có mong
muốn riêng của họ khi họ tham gia vào thị trờng. Ngời mua mong muốn

doanh nghiệp còn bán đợc hay không? nếu hàng hoá bán đợc có nghĩa là
thị trờng chấp nhận, hàng hoá đợc thị trờng chấp nhận tức là ngời mua
chấp nhận nó nh vậy quá trình tái sản xuất đợc thực hiện.
1 Chức năng thực hiện: Là nơi diễn ra các hành vi mua, bán hàng hoá
hay dịch vụ, một hàng hoá hay dịch vụ chấp nhận thì hành vi mua bán sẽ
đợc thực hiện. Ngời bán cần giá trị của hàng hoá, ngời mua cần giá trị sử
dụng của hàng hoá, nhng theo trình tự thì sự thực hiện về giá trị chỉ xẩy ra
khi thực hiện đợc giá trị sử dụng.
2 Chức năng thông tin: Thị trờng cung cấp thông tin cho cả ngời sản
xuất và ngời tiêu dùng, thị trờng chỉ cho ngời sản xuất biết nên sản xuất
cái gì? số lợng bao nhiêu, sản xuất khi nào Thị tr ờng chỉ cho ngời tiêu
dùng nên mua hàng hoá hay dịch vụ nào, mua ở đâu, mua vào thời điểm
nào. Chức năng này chứa đựng thông tin về tổng cung, tổng cầu, quan hệ
cung cầu, và yếu tố ảnh hởng đến việc mua và bán.
3 Chức năng điều tiết: Thông qua nhu cầu thị trờng các nhà sản xuất
kinh doanh sẽ chủ động điều tiền vốn, vật t và lao động trong các lĩnh vực
sao cho lợi nhuận thu lại là lớn nhất.
4. Phân loại thị trờng.
Thị trờng là một lĩnh vực kinh tế phức tạp thể hiện dới nhiều hình
thái khác nhau, các nhà kinh doanh không tham gia vào thị trờng nói
chung mà hoạt động trong một hình thái cụ thể. Để nghiên cứu và đa ra
các quyết định nhằm chiếm lĩnh thị trờng doanh nghiệp cần phải tiến hành

Phan Hồng Vân Lớp KTQT 40
16
Luận văn tốt nghiệp Khoa KT&KDQT

phân loại để nắm đợc đặc điểm của từng loại thị trờng. Từ đó, định ra các
phơng thức ứng xử thích hợp để chiếm lĩnh thị trờng cụ thể. Phân loại thị
trờng có thể dùng nhiều tiêu thức khác nhau. Dới đây là một số phơng

đồng thời cũng có ảnh hởng lại đối với tình hình đó.
2 Thị trờng quốc tế là thị trờng có phạm vi vùng thu hút trong khu vực
thị trờng quốc tế có thể là thị trờng chuyên môn hoá hoặc tổng hợp.
4.3. Phân loại căn cứ vào số ngời tham gia vào
thị trờng và vị trí của ngời bán, ngời mua trên thị
trờng.
Thị trờng độc quyền là thị trờng mà bên tham gia chỉ có một bên
duy nhất, bên bán có một ngời là thị trờng độc quyền bán, bên mua chỉ có
một ngời là thị trờng độc quyền mua.
Thị trờng cạnh tranh mà ở đó có nhiều ngời bán, ngời mua tham
gia thị trờng đợc coi là thị trờng cạnh tranh hoàn hảo, còn đòi hỏi hàng
hoá phải đồng nhất để không tạo ra những cản trở trong cạnh tranh, đồng
thời phải dễ dàng chuyển đổi ngành nghề.
Thị trờng độc quyền cạnh tranh là thị trờng vừa có yếu tố cạnh
tranh đồng thời ở một số bộ phận thị trờng một hoặc một số nhà kinh
doanh có đợc lợi thế và độc chiếm bộ phận thị trờng đó, khi tham gia vào
thị trờng độc quyền cạnh tranh nhà kinh doanh có thể lựa chọn để quyết
định hoặc về giá bán hoặc về khối lợng bán.
4.4. Phân loại theo khả năng đáp ứng yêu cầu
tiêu dùng của xã hội.
Thị trờng thực tế trong đó yêu cầu của ngời tiêu dùng có thể đợc
đáp ứng thông qua khả năng cung ứng của xã hội, nó bao gồm cả khách
hàng hiện tại của một loại sản phẩm.
Thị trờng tiềm năng bao gồm thị trờng thực tế và toàn bộ khách
hàng tiềm năng. Đó là những khách hàng trong tơng lai mà hiện tại nhu
cầu của họ cha thể đáp ứng đợc. Bộ phận khách hàng tiềm năng mở ra khả

Phan Hồng Vân Lớp KTQT 40
18
Luận văn tốt nghiệp Khoa KT&KDQT

Doanh thu bán hàng của doanh nghiệp
Phần doanh thu (%) =
Doanh thu bán hàng của toàn nghành
X100%
Sản l|ợng tiêu thụ của doanh nghiệp
Phần sản l|ợng (%) =
Sản l|ợng tiêu thụ của toàn nghành
X100%
Luận văn tốt nghiệp Khoa KT&KDQT

1. Thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là thị trờng ở đó
doanh nghiệp giữ vai trò là ngời bán. Nó là một bộ phận trong tổng thể thị
trờng của ngành và nền kinh tế.
Phần thị trờng của những ngời không tiêu dùng tuyệt đối là tập hợp
những ngời có nhu cầu về loại hàng hoá đó, có khả năng thanh toán nhng
vì những lí do bất khả kháng nên họ không mua loại hàng đó. Ví dụ nh:
ngời tàn tật với chiếc xe ô tô, ngời điếc với radio catset.
Phần thị trờng của những ngời không tiêu dùng tơng đối là tập hợp
những ngời không tiêu dùng loại hàng hoá đó vì nhiều lí do khác nhau nh:
thiếu thông tin, không biết sự có mặt của loại hàng hoá đó trên thị trờng,
thiếu khả năng thanh toán, vì chất lợng hàng hoá không phù hợp yêu
cầu Trong t ơng lai có thể họ sẽ là ngời tiêu dùng hàng hoá đó.
Phần thị trờng hiện tại của doanh nghiệp bao gồm những khách
hàng thờng xuyên, hay vãng lai của doanh nghiệp.
Để đánh giá mức độ chiếm lĩnh thị trờng của doanh nghiệp (thị
phần ) ngời ta sử dụng các chỉ tiêu sau:
0 Tỷ trọng doanh thu của doanh nghiệp so với doanh thu của toàn ngành
1 Tỷ trọng sản lợng của doanh nghiệp so với sản lợng của toàn ngành
thị trờng tiềm năng

những ngời không tiêu dùng tơng đối thành ngời tiêu dùng sản phẩm của
mình. Trong thực tế không thể đạt đợc điều đó, thị trờng tiềm năng có tính
đến những cản trở của các đối thủ cạnh tranh, tính đến khả năng mọi mặt
của doanh nghiệp ( công nghệ, vốn, lao động, quản lý ). Thị tr ờng tiềm
năng của doanh nghiệp trong thực tế là mục tiêu chính xác về phần thị tr-
ờng mà doanh nghiệp cần phải đạt đợc trong một thời gian cụ thể.

Phan Hồng Vân Lớp KTQT 40
21
Luận văn tốt nghiệp Khoa KT&KDQT

Xác định chính xác thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp là cơ sở
để doanh nghiệp xây dựng nên chiến lợc thị trờng, chiến lợc sản xuất, kinh
doanh cho mình.
Chính sách duy trì thị trờng hiện tại của doanh nghiệp đòi hỏi doanh
nghiệp phải quan tâm đến khách hàng hiện tại của mình, làm cho họ mua
nhiều hàng hơn hoặc để họ trung thành với nhãn hiệu hàng hoá của mình.
Chiến lợc mở rộng thị trờng đòi hỏi doanh nghiệp một mặt phải tạo
cho sản phẩm hàng hoá của mình có sức cạnh tranh tấn công vào thị trờng
của đối thủ, giành khách hàng từ đối thủ cạnh tranh về phía mình. Mặt
khác, mở chiến dịch xâm nhập vào phía thị trờng những ngời không tiêu
dùng tơng đối.
2.1. Nghiên cứu và dự báo thị trờng.
Nghiên cứu và dự báo thị trờng là một việc làm cần thiết đầu tiên
với bất cứ một doanh nghiệp nào. Nghiên cứu và dự báo thị trờng theo
nghĩa rộng là quá trình điều tra để tìm khả năng bán hàng cho một sản
phẩm cụ thể, hay một nhóm sản phẩm, kể cả phơng pháp thực hiện khả
năng đó. Quá trình nghiên cứu thị trờng là quá trình thu thập thông tin, số
liệu về thị trờng, so sánh, phân tích những số liệu đó và rút ra kết luận.
Những kết luận này sẽ giúp cho ngời quản lý đa ra quyết định đúng đắn.

trờng thay thế cho sản phẩm hiện thời bị trì trệ.
Sản phẩm mới là sản phẩm có giá trị sử dụng cao hơn so với những
sản phẩm cũ cùng loại. Với các nhãn hiệu hay bao bì mới đa dạng cũng sẽ
tạo cho các sản phẩm mới hấp dẫn, đáp ứng đợc nhu cầu luôn thay đổi của
khách hàng. Vì vậy, chính sách sản phẩm là vũ khí sắc bén trong cạnh
tranh đồng thời là phơng pháp có hiệu quả để tạo ra nhu cầu mới. Chính
sách sản phẩm với mục tiêu đa dạng hoá sản phẩm với chất lợng cao sẽ
giúp cho doanh nghiệp thành công trong việc duy trì và mở rộng thị trờng.
2.3. Xây dựng chính sách giá bán sản phẩm phù
hợp.
Giá là một yếu tố quan trọng và quyết định trong việc lựa chọn mua

Phan Hồng Vân Lớp KTQT 40
23
Luận văn tốt nghiệp Khoa KT&KDQT

hàng hoá của ngời tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp, giá có vị trí đặc biệt
trong quá trình tái sản xuất vì nó là khâu cuối thể hiện kết quả của các
doanh nghiệp. Vì vậy xác lập chính sách giá đúng đắn là điều kiện quan
trọng để các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả và
chiếm lĩnh, mở rộng thị trờng.
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi xây dựng chính sách giá nhất
thiết phải dựa trên cơ sở phân tích kỹ chi phí cấu thành sản phẩm, đa ra
các quyết định linh hoạt tuỳ theo tình hình cụ thể của thị trờng ( nhu cầu,
dung lợng thị trờng, giá sản phẩm cùng loại, mức độ cạnh tranh trên thị tr-
ờng )
để đạt đợc mục tiêu của doanh nghiệp ( khối lợng bán, lợi nhuận,
doanh số ), có hai loại chính sách giá.
0 Chính sách giá hớng vào doanh nghiệp: chính sách này hớng vào
mục tiêu nội tại của doanh nghiệp, vào chi phí và lợi nhuận. Chính sách

Trong mạng lới bán hàng của doanh nghiệp, ngời ta sử dụng các
loại kênh phân phối hàng nh sau:
Loại kênh trực tiếp: Loại kênh này có u điểm : thiết lập mối quan
hệ trực tiếp giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng. Lợi nhuận của ngời sản
xuất không bị chia xẻ. Nhợc điểm của loại kênh này là phức tạp hoá công
tác bán hàng của doanh nghiệp, khả năng mở rộng phần thị trờng và ảnh
hởng của doanh nghiệp, bị hạn chế.
Loại kênh gián tiếp: Doanh nghiệp bán hàng cho ngời tiêu dùng
qua một hay nhiều trung gian. Loại kênh này có u,hoặc nhợc điểm ngợc
lại với loại kênh trực tiếp.
Thông thờng các doanh nghiệp sử dụng đồng thời cả 4 kênh trong
quá trình lu thông hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Tuỳ tình
hình cụ thể trên thị trờng tại các thời điểm khác nhau mà các doanh
nghiệp tập trung chú ý vào các kênh tiêu thụ khác nhau với mục đích tiêu
thụ đợc nhiều hàng hoá nhất với giá bán cao nhất.
2.5. Xây dựng các chính sách hỗ trợ bán hàng.
Các hoạt động hỗ trợ bán hàng là biện pháp quan trọng và có hiệu
quả trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp. Nội dung
chủ yếu của chính sách này bao gồm:

Phan Hồng Vân Lớp KTQT 40
25