Nghệ thuật marketing
của "đại gia" kem tẩy
lông
Khi mới đưa sản phẩm kem tẩy lông Veet tới thị trường Trung Quốc vào
năm 2005, công ty Reckitt Beckinser Group chẳng bán được mấy hàng.

Veet đã "gãi đúng chỗ ngứa"
Theo Business Week, giá của Veet khi đó bị người tiêu dùng Trung Quốc
chê là quá đắt, mà hộp sản phẩm lại bị đánh giá là quá to. Tuy nhiên, vấn đề
lớn nhất nằm ở chỗ, phần lớn phụ nữ Trung Quốc không có nhiều lông trên
cơ thể, mà những người có thì cũng chẳng mấy bận tâm.

Vì vậy mà Reckitt Beckinser quyết theo đuổi một chiến dịch marketing mới.
Họ tung ra những quảng cáo đánh đồng làn da nhẵn nhụi, không có lông lá
gì với sức khỏe, sự tự tin và “hào quang tỏa sáng”. Với cách làm này,
Reckitt Benckiser khiến nhiều phụ nữ Trung Quốc trở nên chú ý tới từng
chân lông của mình.

“Vấn đề không nằm ở chỗ bạn có nhiều lông hay không, mà là bạn nghĩ gì
về số lông mà bạn có. Nếu mối quan tâm của bạn đủ lớn, thì kể cả một cọng
lông cũng là nhiều”, ông Aditya Sehgal, Giám đốc điều hành của Reckitt
Benckiser tại châu Á, nói.

Nhờ chiến thuật làm gia tăng nỗi sợ lông như thế mà Veet giờ đã trở thành
thương hiệu có tốc độ tăng trưởng doanh thu nhanh nhất tại Trung Quốc của
Reckitt Benckiser. Theo số liệu của hãng nghiên cứu Euromonitor
International Reports, thị trường sản phẩm tẩy lông của châu Á đang tăng
trưởng với tốc độ 20% mỗi năm, cao gần gấp đôi so với tỷ lệ tăng trưởng

Tuy nhiên, thành công của Veet ở Trung Quốc chưa phải là chắc chắn 100%.
Sản phẩm này còn chưa được biết tới nhiều bên ngoài các thành phố lớn ở
Trung Quốc, và tới năm sau thì Reckitt Benckiser mới bắt đầu một chiến
dịch quảng cáo toàn quốc cho Veet ở nước này. Những sản phẩm nhái của
Trung Quốc như “Veet Epilator” được bán trên mang Alibaba.com, trang
bán lẻ trực tuyến lớn nhất Trung Quốc, cũng có thể ảnh hưởng bất lợi tới
doanh số của Veet.

Mặc dù vậy, cơ hội tăng trưởng cho Veet tại Trung Quốc vẫn còn rất lớn,
bởi nghiên cứu đã chỉ ra rằng, mới chỉ có 0,6% phụ nữ Trung Quốc thực
hiện việc tẩy lông. Năm ngoái, doanh thu toàn cầu của Veet, thương hiệu
ban đầu có tên là Neet và ra đời cách đây 1 thế kỷ, vào khoảng 405 triệu
Bảng, tương đương 657 triệu USD - theo một nghiên cứu của hãng Sanford
C. Bernstein.

Để tăng cường sức mạnh cho Veet tại thị trường Trung Quốc, Reckitt
Benckiser đã tung ra mẫu bao bì mới, định vị đây là một sản phẩm dành cho
những người phụ nữ “xem việc trau chuốt vẻ bề ngoài là một việc cần thiết
để được thăng tiến, kiếm được tấm chồng tốt, và được tăng lương” - theo
nhận định của nhà phân tích Paul French thuộc công ty Mintel ở Trung
Quốc. Đối tượng khách hàng nữ như vậy đang mua sắm ngày càng nhiều tại
các hãng bán lẻ như chuỗi cửa hiệu dược phẩm Watsons và chuỗi cửa hàng
mỹ phẩm Sephora đang phát triển mạnh ở Trung Quốc.

Bao bì mới của Veet tại Trung Quốc ra mắt vào năm 2008 lần đầu tại thành
phố miền biển Quảng Châu, nơi có mùa hè nóng nực và phụ nữ thích mặc
quần short cùng áo phông. Khi đó, Veet đã phát mẫu sản phẩm dùng thử với
số lượng lớn tại các trường đại học ở Quảng Châu, đồng thời đưa lên mạng
các đoạn video hướng dẫn sử dụng sản phẩm.