TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRÀ THANH HỒNG
ĐỀ TÀI
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR CHO NGÂN H ÀNG
SACOMBANK - CHI NHÁNH 8 THÁNG 3
GIAI ĐOẠN 2009 - 2010
Chuyên ngành: KINH T Ế ĐỐI NGOẠI
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đ ẠI HỌC
Long Xuyên, tháng 06 năm 2009
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỀ TÀI
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR CHO NGÂN H ÀNG
SACOMBANK - CHI NHÁNH 8 THÁNG 3
GIAI ĐOẠN 2009 - 2010
Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
Sinh viên thực hiện: TRÀ THANH HỒNG
Lớp: DH6KD2 – Mã số SV: DKD052024
Giảng viên hướng dẫn: Th.S HUỲNH PHÚ THỊNH
Long Xuyên, tháng 0 6 năm 2009
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đ ƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG
Giáo viên hướng dẫn: Th.S Huỳnh Phú Thịnh
Giáo viên chấm, nhận xét 1: ………………………………
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Giáo viên chấm, nhận xét 2: ………………………………
Sacombank. Kính chúc các gi ảng viên, các anh chị nhiều sức khỏe và thành
công trong công việc.
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - ii - SVTH: Trà Thanh Hồng
TÓM TẮT
Trong thời đại kinh tế ngày nay, các doanh nghi ệp rất dễ gặp nhiều khó khăn trong kinh
doanh, bởi mức độ cạnh tranh tr ên thương trường ngày càng cao. Trước tình hình này,
các công ty cần tạo sự khác biệt cho ri êng mình. Trong khi đó, thương hiệu lại được
xem là một dấu ấn khác biệt, nó giúp cho ng ười tiêu dùng hài lòng, tin t ưởng, an tâm
khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Để xây dự ng thành công một thương hiệu có rất nhiều
phương thức như thông qua quảng cáo, PR, khuyến mại, bán h àng trực tiếp… Với xu
hướng phát triển hiện nay, có thể nói PR l à công cụ hỗ trợ xây dựng th ương hiệu một
cách hiệu quả nhất. Vì PR chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú và các kế
hoạch PR được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận, các thông điệp lại ít mang tính
thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo nên dễ gây
cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận. Chính v ì những ưu điểm mà PR đem lại là
lý do tôi chọn đề tài “Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank - Chi
nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010”
Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích đ ưa ra những ý tưởng, khung thời gian diễn ra các
hoạt động PR. Nghiên cứu được tiến hành theo 2 bước: nghiên cứu thứ cấp và nghiên
cứu hoạch định. Nghiên cứu thứ cấp được thực hiện thông qua thu thập các dữ liệu liên
quan đến đề tài nghiên cứu từ các nguồn bên trong như là các báo cáo nghiên c ứu thị
trường mà Sacombank từng thực hiện, các báo cáo tổng kết sau mỗi ch ương trình PR…
và các nguồn dữ liệu bên ngoài công ty như là báo chí, internet Nghiên cứu hoạch định
là bước quan trọng của đề t ài, lập kế hoạch hoạt động PR cho Sacombank - Chi nhánh 8
tháng 3 trong 12 tháng t ừ tháng 7/2009 đến tháng 6/2010, gồm 6 ch ương trình :
Chương trình 1: Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 tham gia hoạt động cộng đồng, đem
đến cho các em học sinh có ho àn cảnh khó khăn, hiếu học những suất học bổng có giá
trị, nhằm khích lệ tinh thần học tập của các em.
Chương trình 2: Đến thăm, giao lưu vui chơi và tặng bánh trung thu, lồng đ èn cùng
1.4 Khái quát về phương pháp nghiên c ứu: 2
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 3
1.6 Cấu trúc báo cáo nghi ên cứu 3
CHƯƠNG 2 4
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU 4
2.1 Giới thiệu 4
2.2 Lý thuyết về thương hiệu: 4
2.2.1 Định nghĩa về thương hiệu 4
2.2.2 Thành phần của thương hiệu 5
2.2.2.1 Thành phần chức năng 5
2.2.2.2 Thành phần cảm xúc 5
2.2.3 Chức năng thương hiệu 5
2.2.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt 5
2.2.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn 6
2.2.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận v à tin cậy 6
2.2.4 Vai trò của thương hiệu 6
2.2.4.1 Đối với người tiêu dùng 6
2.2.4.2 Đối với doanh nghiệp 6
2.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 7
2.3 Lý thuyết về PR .7
2.3.1 Định nghĩa về PR 7
2.3.2 Bản chất của PR 8
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - iv - SVTH: Trà Thanh Hồng
2.3.3 Một số công cụ sử dụng trong PR ở các doa nh nghiệp 9
2.3.4 Các hoạt động hằng ngày của PR trong doanh nghiệp 9
2.3.4.1 Kiểm soát thông tin hằng ng ày 9
2.3.4.2 Xử lý thông tin nhạy cảm 9
2.3.4.3 Lập kế hoạch PR 10
2.3.4.4 Viết thông cáo báo chí, bài PR, bài ph ỏng vấn 10
4.2.1 Giới thiệu về bộ phận PR tại hội sở 23
4.2.1.1 Sơ đồ tổ chức: 23
4.2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của phòng đối ngoại 23
4.2.2 Giới thiệu bộ phận PR tại chi nhánh 24
4.2.2.1 Giới thiệu: 24
4.2.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của phòng Hỗ trợ của chi nhánh: 24
4.3 Giới thiệu khái quát về ngân h àng Sacombank – Chi nhánh 8 tháng 3 25
4.3.1 Sơ lược về ngân hàng Sacombank – Chi nhánh 8 tháng 3 25
4.3.2 Các sản phẩm dịch vụ đặc th ù 25
4.3.3 Mục tiêu phát triển: 26
4.4 Đánh giá công tác hoạt động PR của chi nhánh thời gian qua 28
4.4.1 Sơ lược các chương trình, sự kiện nổi bật chi nhánh từng thực hiện: 28
4.4.2 Khó khăn và thách th ức: 29
4.5 Tóm tắt 29
CHƯƠNG 5 30
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR CHO NGÂN H ÀNG SACOMBANK – CHI NHÁNH 8
THÁNG 3 TRONG GIAI ĐO ẠN 2009 – 2010 30
5.1 Giới thiệu 30
5.2 Sơ lược về kế hoạch 30
5.2.1 Xác định đối tượng mục tiêu 30
5.2.2 Xác định mục tiêu chung của kế hoạch PR 32
5.2.3 Kênh truyền tải thông điệp: 32
5.2.4 Xác định thông điệp truyền đạt 33
5.2.5 Nội dung kế hoạch: 34
5.2.5.1 Chiến lược 34
5.2.5.2 Chiến thuật 34
5.2.5.3 Thời gian và nguồn lực 34
5.3 Kế hoạch PR chi tiết 35
5.3.1 Chương trình: “Đồng hành cùng em tới trường” 35
5.3.1.1 Mục tiêu: 35
5.3.5 Hội thảo chuyên đề sức khỏe 46
5.3.5.1 Mục tiêu: Cung cấp cho khách hàng kiến thức về 46
5.3.5.2 Thông điệp: 47
5.3.5.3 Chiến lược : 47
5.3.5.4 Chiến thuật: 47
5.3.5.5 Nội dung chương trình: 47
5.3.5.6 Ý nghĩa: . 48
5.3.5.7 Kế hoạch PR cho hội thảo chuy ên đề sức khỏe 48
5.3.6 Sự kiện “ Bí quyết ẩm thực” 50
5.3.6.1 Mục tiêu 50
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - vii - SVTH: Trà Thanh Hồng
5.3.6.2 Thông điệp 50
5.3.6.3 Chiến lược 50
5.3.6.4 Chiến thuật 50
5.3.6.5 Nội dung 50
5.3.6.6 Ý nghĩa 52
5.4 Tổng chi phí dự kiến cho cả kế hoạch 52
5.5 Đo lường kết quả của kế hoạch PR 52
5.5.1 Định tính: 52
5.5.2 Định lượng : . 52
5.6 Tóm tắt 53
CHƯƠNG 6. KẾT LUẬN 54
6.1 Kết luận: 54
6.2 Hạn chế của đề tài: 54
TÀI LIỆU THAM KHẢO b
PHỤ LỤC d
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - viii - SVTH: Trà Thanh Hồng
DANH MỤC CÁC BẢNG
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - ix - SVTH: Trà Thanh H ồng
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TRONG B ÀI VIẾT
***
ACB Ngân hàng Á Châu
BD Brand Dvelopment - Phát triển thương hiệu
ER Quan hệ với các đối tác nước ngoài
PR Public Relations - Quan hệ công chúng
TMCP Ngân Hàng Thương M ại Cổ Phần
VPĐD Văn phòng đại diện
TP.HCM TP.HCM
THCS Trung học cơ sở
QTKD Quản trị kinh doanh
WPP Wire and Plastic Products- Công ty về quảng
cáo và tư vấn
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 1 - SVTH: Trà Thanh Hồng
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 Lý do chọn đề tài:
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ rất đa dạng và phong phú,
gây cho người tiêu dùng tâm lý hoang mang, lúng túng trong vi ệc chọn lựa, phân biệt v à
đánh giá sản phẩm. Trong khi đó các doanh nghiệp kinh doanh thì lại đối mặt với khó
khăn là làm sao để thương hiệu của mình đứng vững trên thương trường. Philip Kotler
(19950) từng nói “Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm v à
thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường”. Chính vì thế nó đòi hỏi
doanh nghiệp phải liên tục đổi mới, liên tục phát triển, tạo ra những sản phẩm đa dạng
và phong phú hơn và đặc biệt là phải có các hoạt động marketing hiệu quả h ơn. Thế nên
mỗi doanh nghiệp hiện nay đều phải cố gắng tạo một hình ảnh, một ấn tượng, và uy tín
riêng cho sản phẩm của mình, nhằm đem lại cho sản phẩm nét đặc trưng riêng, dễ đi vào
đa dạng, phong phú và các kế hoạch PR được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận, các
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 2 - SVTH: Trà Thanh Hồng
thông điệp lại ít mang tính thương m ại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các
bài viết trên báo nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận.
Với những lợi ích thiết thực mà PR mang lại thì việc xây dựng và đánh bóng
thương hiệu cho ngân hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 bằng việc áp dụng chiến
lược PR là rất hợp lý. Đó chính l à lý do tôi chọn đề tài “Xây dựng kế hoạch PR cho
ngân hàng Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 giai đoạn 2009 – 2010”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu này nhằm đạt được hai mục tiêu sau:
Đánh giá hiệu quả công tác PR trong giai đoạn 200 7 - 2008 của Ngân hàng
Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 .
Xây dựng một kế hoạch PR mới cho Sacoma nk – Chi nhánh 8 Tháng 3 trong
giai đoạn 2009 -2010 nhằm quảng bá thương hiệu cho chi nhánh. Các hoạt
động PR này nhằm xây dựng mối quan hệ giữa ngân h àng Sacombank - Chi
nhánh 8 Tháng 3 và cộng đồng.
1.3 Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài này chỉ nghiên cứu trong phạm vi một chi nhánh của ngân hàng
Sacombank, cụ thể là Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 . Một kế hoạch PR cần sự phối
hợp nhịp nhàng của rất nhiều công cụ như: vận động hành lang, hoạt động báo chí, quản
lý sự kiện, quản lý khủng hoảng, quan hệ với nh à đầu tư, nhiệm vụ công, tài trợ, quan
hệ công đồng…. Trọng tâm của kế hoạch PR là thiết kế các chương trình PR tạo tác
động vào xã hội, công chúng, qua đó tạo sự chú ý, quan tâm của x ã hội và đặc biệt là
làm thay đổi hành vi, suy nghĩ của khác hàng để mở rộng thêm các mối quan hệ với
khách hàng. Chính vì th ế đề tài sẽ chủ yếu đi sâu vào tìm hiểu các công cụ có mức tác
động xã hội, công chúng rộng rãi nhất và được ứng dụng phổ biến nhất hiện nay. Đó là
các công cụ:
Quan hệ báo chí: viết kế hoạch đưa các thông cáo báo chí, họp báo.
Quản lý sự kiện: Đưa ra kế hoạch tổ chức sự kiện với những ý tưởng tổ chức
Cung cấp một bản kế hoạch thực hiện chi tiết về các hoạt động PR cần tiến
hành trong giai đoạn 2009-2010. Nếu thực hiện kế hoạch này một cách thành
công, ngân hàng Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 có thể xây dựng được
mối quan hệ tốt đẹp với khách h àng, giới truyền thông và công chúng, từ đó
góp phần nâng cao giá trị thương hiệu của hệ thống ngân h àng Sacombank.
1.6 Cấu trúc báo cáo nghiên cứu
Đề tại nghiên cứu gồm 6 chương:
Chương 1 : Giới thiệu: Trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, phương pháp
nghiên cứu, ý nghĩa mang lại từ nghiên cứu và nội dung đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết: trình bày các lý thuyết có liên quan về thương hiệu và PR
nhằm tạo tiền đề cho việc xây dựng kế hoạch PR c ho Sacombank - Chi nhánh
8 Tháng 3.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày các bước thực hiện đề tài nghiên cứu từ
tổng hợp thông tin, dữ liệu có liên quan đến các bước tiến hành thiết kế kế
hoạch PR.
Chương 4: Giới thiệu về Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 : Giới thiệu về lịch sử h ình
thành, phát triển, tình hình hoạt động kinh doanh của Sacombank - Chi nhánh
8 Tháng 3.
Chương 5: Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3
giai đoạn 2009 – 2010. Đây là nội dung quan trọng nhất trong đề tài nghiên
cứu. Ở chương này sẽ thể hiện một chiến l ược PR nhằm quảng bá th ương
hiệu cho Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 trong giai đoạn 2009 – 2010,
trong chiến lược sẽ bao gồm từ 4 – 6 chiến dịch PR nhỏ tương ứng với những
mốc thời gian đặc biệt có ý nghĩa đối với chi nhánh.
Chương 6: Kết luận: Tóm tắt lại kết quả chính đạt được từ bài nghiên cứu. Sau cùng là
đánh giá lại những mặt làm được và những mặt còn hạn chế trong đề tài
nghiên cứu.
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 4 - SVTH: Trà Thanh Hồng
CHƯƠNG 2
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái
tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Như Ambler & Styles đã định
nghĩa:
“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách h àng mục tiêu các
giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là
một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách
hàng. Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối,
và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.”
1
Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nguyên Lý Marketing. NXB Đại học quốc gia
TP.HCM
2
Giai đoạn từ 1870 đến 1914 đ ược gọi là giai đoạn hình thành và phát tri ển khái niệm thương hiệu
(brand). Theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nguy ên Lý Marketing. NXB Đại Học
Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh.
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 5 - SVTH: Trà Thanh Hồng
Quan điểm sản phẩm là một phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà
nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu c ầu: nhu cầu về
chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách h àng lợi ích chức
năng và chỉ có thương hiệu mới cung cấp cho khách h àng cả hai. Đây cũng chính là
quan điểm mà đề tài đang ứng dụng để xây dựng các ch ương trình quảng bá thương
hiệu cho ngân hàng Sacombank- Chi nhánh 8 tháng 3.
Như Stephen King của tập đoàn WPP từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì
được sản xuất trong nh à máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có
thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nh ưng thương hiệu là tài sản riêng của
công ty. Sản phẩm có thể nhanh chống bị lạc hậu, nh ưng thương hiệu, nếu thành công
sẽ không bao giờ bị lạc hậu ”. Chính vì vậy các doanh nghiệp cần n ỗ lực xây dựng,
quảng bá và phát triển cho được thương hiệu của mình vào các thị trường mục tiêu thì
mới có thể cạnh tranh, tồn tại v à phát triển trên thị trường.
TP.HCM
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 6 - SVTH: Trà Thanh Hồng
chất, đặc điểm, lợi ích v à công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra
sự khác biệt.
Nếu các dấu hiệu nhận biết v à phân biệt thương hiệu không rõ ràng, gây khó
khăn cho khách hàng khi ph ân biệt, sẽ cản trở sự phát triể n của một thương
hiệu.
Nếu không chủ động tạo ra dấu hiệu phân biệt, t hì khách hàng cũng sẽ “tự
phát” trong việc tìm và nhớ một yếu tố nào đó để tự phân biệt. Và điều này,
đôi khi sẽ làm phản tác dụng.
2.2.3.2 Chức năng thông tin v à chỉ dẫn
Thông qua thông điệp, hình tượng, dấu hiệu thể hiện của một th ương hiệu, người
tiêu dùng phần nào nhận biết được một vài thông tin như (nơi sản xuất, cách thức chế
tạo, công dụng, điều kiện tiêu dùng, giá trị sử dụng của hàng hóa đó, đẳng cấp hàng
hóa,…). Không phải tất cả thương hiệu đang tồn tại trên thị trường điều có chức năng
này.
2.2.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận v à tin cậy
- Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng cảm nhận về sự sang trọng, sự khác
biệt, yên tâm, thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ v à sự tin tưởng khi
lựa chọn tiêu dùng sản phẩm đó.
- Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị
trường. Khi mới xuất hiện, th ương hiệu không thể hiện chức năng n ày.
2.2.4 Vai trò của thương hiệu
2.2.4.1 Đối với người tiêu dùng
- Thương hiệu quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Thương hi ệu
sẽ giúp phân biệt chất lượng sản phẩm, giúp xác định mức giá của sản phẩm
cũng như giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian lựa chọn mua h àng.
- Giúp người tiêu dùng giảm thiểu được các rủi ro trong tiêu dùng như (rủi ro
về chức năng, tài chính, vật chất, tâm- sinh lý, về xã hội cũng như về thời
- Quảng cáo ngoài trời (out door);
- Các chương trình, sự kiện: hội nghị khách h àng, hội thảo, lễ kỷ niệm…;
- Hoạt động tài trợ: văn hóa, xã hội, thể dục thể thao, nghệ thuật.
Hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải độc đáo, khác biệt, nổi bật, dễ nhớ, đa
dạng về phương tiện truyền tải, đồng bộ, đồng nhất về h ình thức, màu sắc, kiểu
dáng…Thông điệp truyền thông phải nhấ t quán, đúng trọng tâm.
2.3 Lý thuyết về PR
2.3.1 Định nghĩa về PR
5
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về PR. Những ng ười làm PR đưa ra nhiều cách
hiểu khác nhau về nghề này. Bởi PR là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú v à những
người làm PR có thể tiếp cận nó từ nhiều góc độ khác nhau.
Frank Jefkins đã đưa ra định nghĩa về PR nh ư sau: “PR bao gồm tất cả các hình
thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức
và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết
lẫn nhau”.
Định nghĩa này nhấn mạnh đến hoạt động có mục ti êu cụ thể và dựa vào đó để
xây dựng các hoạt động v à đánh giá hiệu quả hoạt động của PR. Theo nh ư quan điểm
của Frank Jefkins th ì PR là một hệ thống truyền thông ( báo chí và giáo d ục) dựa trên
kiến thức. Lòng tin là chìa khóa để phát triển mối quan hệ tốt trong nội bộ tổ chức, giữa
tổ chức và công chúng của họ. Truyền thôn g không chỉ chú trọng vào tuyên truyền,
quảng bá bên ngoài, cho những người đầu tư, khách hàng, các nhà buôn…mà cho c ả nội
bộ tổ chức và công chúng bên ngoài.
Một định nghĩa khác về PR do Viện quan hệ công chúng Anh (IPR) đ ưa ra cũng
bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR:
4
Nguyễn Tâm Hoàng.2008. Hoàn Thiện Công Tác Quảng bá th ương hiệu Sacombank. Luận văn tốt
nghiệp cử nhân Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Mở.
5
Frank Jefkins. 2004. Phá vỡ bí ẩn PR. Nhà xuất bản Trẻ
trình PR trong hoạt động của mình.
+ Công chúng: có thể là các cá nhân hay tập thể.
o Cá nhân: có thể là khách hàng, bạn hàng, nhân viên, nhà lãnh đạo
o Tập thể: doanh nghiệp, tổ chức xã hội, cơ quan thông tấn báo chí, cơ
quan cấp trên, đơn vị trực thuộc, đối tác, đối thủ cạnh tranh,
Chủ thể
Công
chúng
Thông điệp
Hiểu, quan tâm, ủng hộ, tin t ưởng
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 9 - SVTH: Trà Thanh Hồng
+ Thông điệp: rất đa dạng, phong phú, đ ược chủ thể mong muốn chuyển
tải tới công chúng. Có thể l à khẩu hiệu, logo, thương hiệu, kế hoạch,
tuyên bố, khuyến cáo, văn hóa
+ Kênh truyền tải thông tin: đó là các công cụ PR như báo chí, truyền
thông, vệ tinh, Internet, điện tín, điện thoại, mẫu phiếu điều tra, t ài liệu
PR, sự kiện
2.3.3 Một số công cụ sử dụng trong PR ở các doanh nghiệp
Ứng dụng lý thuyết “N hững chiếc bút chì PENCILS” của Philips Kotler
6
PR bao
gồm các công cụ hoạt động sau;
Publication: Công bố/ xuất bản (đưa các bài viết về doanh nghiệp, về sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp l ên các ấn phẩm);
Events: Các sự kiện (tổ chức các sự kiện để tạo dấn ấn cho doanh
nghiệp);
News: Tin tức (thông tin thường xuyên đến công chúng và quản trị thông
tin đó);
Community affair : quan h ệ với cộng đồng (t ài trợ và tham gia các hoạt
Tận dụng các mối quan hệ với phóng vi ên, biên tập viên, các cơ quan
báo/đài.
Ví dụ: Năm 2003, tin đồn “Tổng giám đốc ACB bỏ trốn” v ì những lý do chủ
quan, trong đó một phần do không có một bộ phận PR chuy ên nghiệp nên khi tin đồn
mới được tung ra, đã không hề có một thông tin “giải độc” chính thức n ào từ phía ACB.
Mãi đến khi ACB bắt đầu phản ứng thì công chúng đã ồ ạt kéo đến rút tiền ra. Dẫn đến
tổng giám đốc ACB phải giải trình và Thống đốc ngân hàng nhà nước phải lên tiếng.
2.3.4.3 Lập kế hoạch PR
Một kế hoạch PR hoàn chỉnh bao gồm các bước sau:
Xác định tình hình;
Đánh giá mục tiêu;
Xác định nhóm công chúng v à thiết kế thông điệp hiệu quả;
Lựa chọn phương tiện truyền thông;
Hoạch định ngân sách;
Đánh giá kết quả.
2.3.4.4 Viết thông cáo báo chí, b ài PR, bài phỏng vấn
Đây là phương tiện chính trong việc tiếp cận với giới truyền thông, và công
chúng thông qua việc cung cấp thông tin, b ài viết về công ty cho báo chí. Để có một
thông cáo báo chí thu hút cần thể hiện theo nội dung sau:
Xác định nội dung;
Thu thập thông tin;
Bài viết phải thể hiện các nội dung c hính, viết mạch lạc, rõ ràng;
Phát triển ý bổ sung làm bài viết thêm phong phú;
Kết thúc phải “có hậu”;
Cuối cùng phải cung cấp đầy đủ thông tin cá nhân để nh à báo có thể liên
lạc.
2.3.4.5 Xây dựng và duy trì mối quan hệ với giới truyền thông
Để xây dựng và tạo được mối quan tốt đẹp với giới truyền thông th ì một
chuyên viên PR cần thực hiện:
Lập danh sách phóng vi ên, các cơ quan báo chí bao g ồm: báo giấy (báo
Hình 2.2: Quá trình hoạch định theo các bước lô gíc
8
2.3.5.1 Phân tích
Để thực hiện công việc phân tích ng ười làm PR cần phải nghiên cứu vấn đề
một cách chặt chẽ nhằm nhận diện những vấn đề sẽ l àm nền tảng cho chương trình PR.
Mô hình PEST thường được sử dụng để phân tích môi tr ường bên ngoài tổ chức. Mô
hình phân chia môi tr ường tổng quát thành bốn lĩnh vực Political (Chính trị), Economic
(Kinh tế), Social (Xã hội) và Technological (Công ngh ệ). Một phương pháp phân tích
khác là phân chia những điều cần xem xét trong nội bộ tổ chức theo mô h ình phân tích
SWOT.
Do toàn bộ các chương trình và chiến dịch đều dựa trên những kết quả nghiên
cứu, nên sau khi đã xác định những vấn đề then chốt, th ì công việc tiếp theo sẽ là nghiên
cứu tình hình thị trường.
8
Anne Gregory, 1996, Sáng tạo chiến dịch PR hi ệu quả, Nhà xuất bản trẻ.
Mục tiêu
Đối tượng
mục tiêu
Kiểm tra
Đánh giá
Thông điệp
Chiến lược
Chiến thuật
Thời hạn
Nguồn lực
Phân tích
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 13 - SVTH: Trà Thanh Hồng
2.3.5.2 Mục tiêu
Thiết lập mục tiêu cho chương trình PR là rất cần thiết. Nếu ta muốn ch ương
thể dẫn đến hành động.
Lý do thứ hai là thông điệp thể hiện được tinh thần hiệu qu ả của hoạt
động truyền thông.
Các thông điệp thường bị đánh giá thấp, nh ưng chúng lại hết sức quan trọng.
Thông điệp và cách truyền tải thông điệp là điểm khởi đầu của những thay đổi t ư duy,
thái độ hay hành vi mà tổ chức đang mong muốn. Nếu đ ược triển khai không tốt, chúng
có thể trở thành điểm kết thúc. Có bốn bước để xác định một thông điệp :
- Tập hợp những quan điểm hiện hữu;
Copyright: Tài liệu đại học ©