ĐẠI HỌC AN
GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH
DOANH
VÕ TRUNG KIÊN
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH
MARKETING
DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA
EXIMBANK
TẠI THÀNH PHỐ LONG
XUYÊN
GIAI ĐOẠN 2009 -
2010
Chuyên ngành: Kinh Tế Đối
Ngoạ
i
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Long Xuyên, tháng 5 năm 2009
ĐẠI HỌC AN
GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH
DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH
MARKETING
DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA
EXIMBANK
TẠI THÀNH PHỐ LONG
XUYÊN
GIAI ĐOẠN 2009 -
2010

………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
 Người chấm, nhận xét 2: ……………………………………………………
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
KHÓA LUẬN ĐƯỢC BẢO VỆ TẠI HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
Long Xuyên, ngày … tháng 6 năm 2009
LỜI CẢM
ƠN
Trước tiên, tôi xin cảm ơn đến gia đình tôi. Ba mẹ và em trai không những đã dành những điều
kiện tốt nhất để tôi có thể chuyên tâm nghiên cứu mà còn là chỗ dựa tinh thần vững chắc giúp tôi
vượt qua mọi khó khăn.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh đã nhiệt tình hướng
dẫn, truyền thụ kiến thức trong quá trình học tập. Các thầy cô đã giúp tôi có đủ kiến thức lẫn kỹ
năng cần thiết để áp dụng vào đề tài.
Tôi xin cảm ơn Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam – Chi nhánh An
Giang đã tạo môi trường thuận lợi cho tôi thực tập. Cảm ơn tất cả anh chị đã hỗ trợ tôi rất nhiều
trong suốt thời gian vừa qua.
Đặc biệt, tôi xin gửi lòng tri ân sâu sắc đến thầy Nguyễn Ngọc Thiên Tâm. Thầy đã dành rất
nhiều thời gian để lắng nghe ý tưởng, gợi ý, hướng dẫn tôi từng bước trong quá trình nghiên cứu.
Chính nhờ lòng nhiệt tình và ân cần của thầy mà đề tài của tôi đã trở thành hiện thực.
Cảm ơn các anh Lục Thanh Tùng, Lục Thanh Vũ, Nguyễn Văn Hậu và Lư Huy Hoàng. Sự giúp

nhận đơn đăng ký trực tuyến của khách hàng thuộc huyện thị khác. Cuối cùng, về chiêu thị,
Eximbank cần đẩy mạnh công tác quảng bá sản phẩm đang cung cấp đến đối tượng là cán bộ -
công nhân viên chức, học sinh – sinh viên và các doanh nghiệp có nhu cầu chi hộ lương qua tài
khoản. Cách thức truyền thông được lựa chọn là thông qua tờ rơi, băng-rôn, poster, email và cộng
tác viên. Bên cạnh đó, cần có chương trình khuyến mại tặng các vật dụng có giá trị sử dụng cao
cho khách hàng. Các vật dụng này bao gồm bút bi, móc khóa, đồng hồ treo tường được in logo
của ngân hàng, vừa thu hút người dân tham gia dịch vụ vừa góp phần quảng bá hình ảnh
Eximbank.
Kế hoạch sẽ là một tài liệu tham khảo hữu ích cho Eximbank An Giang trong việc nâng cao thị
phần thẻ ATM. Ngoài ra, nghiên cứu hy vọng kế hoạch sẽ giúp ích cho những ai quan tâm và các
bạn sinh viên có vấn đề nghiên cứu liên quan đến đề tài này.
ii
MỤC L
ỤC
DANH MỤC HÌNH v
DANH MỤC BẢNG vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
vii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3. Phạm vi nghiên cứu 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu 2
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 2
1.6 Kết cấu đề tài 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4
2.1 Các định nghĩa cơ bản 4
2.1.1 Marketing 4
2.1.2 Quản trị marketing 4
2.1.3 Kế hoạch marketing 4

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22
4.1 Tổng thể nghiên cứu 22
4.2 Thiết kế quy trình nghiên cứu 22
4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 23
4.2.2 Nghiên cứu thăm dò 23
4.2.3 Nghiên cứu chính thức: 24
4.2.3.2 Phương pháp chọn mẫu 25
4.2.3.1 Cỡ mẫu 25
4.2.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 27
4.2.3.4 Phương pháp phân tích 27
4.3 Thang đo trong nghiên cứu chính thức 27
4.3.1 Thang đo biểu danh (Nominal scale) 28
4.3.2 Thang đo tỷ lệ (Ratio scale) 28
4.3.3 Thang đo khoảng (Interval scale) 28
4.4 Phiếu khảo sát 28
4.5 Tiến độ thực hiện 29
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31
5.1 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp 31
5.1.1 Tình hình nhân khẩu về khách hàng sử dụng thẻ ATM tại thành phố Long Xuyên 31
5.1.2 Thực trạng sử dụng thẻ của khách hàng 35
5.1.3. Hành vi của người sử dụng 41
5.1.4 Tâm lý người sử dụng 44
5.2 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp 49
CHƯƠNG 6: KẾ HOẠCH MARKETING 51
6.1 TÓM LƯỢC NỘI DUNG 51
6.2 TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG 51
6.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 51
6.3.1 Tình hình môi trường vĩ mô 51
6.3.1.1 Các yếu tố chính trị - pháp luật 51
6.3.1.2 Các yếu tố kinh tế 52

CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74
7.1 Kết luận 74
7.2 Kiến nghị và giải pháp 75
7.2.1 Kiến nghị 75
7.2.2 Giải pháp 75
7.3 Hạn chế của đề tài 76
v
DANH MỤC
HÌNH
Hình 2.1 Các bước tiến hành thiết lập, tổ chức thực hiện và kiểm tra kế hoạch marketing 5
Hình 2.2 “4P” của Marketing-mix 10
Hình 2.4 Mặt trước của thẻ ATM 12
Hình 2.5 Mặt sau của thẻ ATM 12
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu 13
Hình 3.1 Thẻ tín dụng quốc tế Eximbank - Visa Business 18
Hình 3.2 Thẻ tín dụng quốc tế Visa-MasterCard 18
Hình 3.3 Thẻ ghi nợ quốc tế Eximbank – Visa Debit 18
Hình 3.4 Thẻ ghi nợ nội địa V-TOP 19
Hình 3.5 Cơ cấu tổ chức Eximbank – Chi nhánh An Giang 19
Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu đề tài 22
Hình 6.1 Các sản phẩm thẻ ATM của Eximbank 67
Hình 6.2 Thẻ Visa – MasterCard do Eximbank phát hành có hạn mức từ 10 triệu đồng trở lên . 68
Hình 6.3 Thẻ Visa – MasterCard do Eximbank phát hành có hạn mức từ 50 triệu đồng trở lên . 68
vi
DANH MỤC B
ẢNG
Bảng 2.1 Các nội dung của kế hoạch marketing 5
Bảng 2.2 Ma trận SWOT 7
Bảng 4.1 Các câu hỏi trước và sau khi chỉnh sửa 24
Bảng 4.2 Dân số trung bình và tỷ lệ nam nữ của các phường nội ô TP. Long Xuyên năm 2007 . 26

Biểu đồ 3.1 Tổng tài sản của Eximbank qua các năm 16
Biểu đồ 3.2 Vốn điều lệ của Eximbank qua các năm 16
Biểu đồ 3.3 Mạng lưới chi nhánh Eximbank qua các năm 16
Biểu đồ 5.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính 31
Biểu đồ 5.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 32
Biểu đồ 5.3 Cơ cấu mẫu theo mức chi tiêu trung bình 33
Biểu đồ 5.4 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 34
Biểu đồ 5.5 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn 35
Biều đồ 5.6 Số lượng thẻ ATM mà một khách hàng sở hữu 36
Biểu đồ 5.7 Thẻ ATM các ngân hàng được người dân thành phố Long Xuyên lựa chọn 38
Biểu đồ 5.8 Lý do mở tài khoản thẻ của khách hàng 39
Biểu đồ 5.9 Mục đích sử dụng thẻ ATM của khách hàng 40
Biểu đồ 5.10 Số lượng đáp viên mở thẻ qua các năm 40
Biểu đồ 5.11 Mức chi tiêu trung bình hàng tháng của khách hàng 42
Biểu đồ 5.12 Số dư trung bình trong tài khoản của khách hàng 42
Biểu đồ 5.13 Đánh giá của khách hàng về một số mức phí dịch vụ ATM 43
Biểu đồ 5.14 Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mở
thẻ 43
Biểu đồ 5.15 Mức độ an toàn của thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng 45
Biểu đồ 5.16 Đánh giá của khách hàng về một số vấn đề trong quá trình sử dụng thẻ ATM 46
Biểu đồ 5.17 Tỷ lệ khách hàng biết đến sự liên kết giữa hệ thống ATM của các ngân hàng 46
Biểu đồ 5.18 Phương tiện quảng cáo phù hợp với thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng 47
Biểu đồ 5.19 Mức độ hấp dẫn của các hình thức khuyến mại theo đánh giá của khách hàng 48
Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên
Trang 1
CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Năm 1939, Luther Geogre Simjian, nhà phát minh người Mỹ gốc Thổ Nhĩ Kỳ đã đăng ký bằng
sáng chế cho loại “máy lắp vào lỗ đục trên tường” cho phép người dùng có thể thực hiện các giao

Thương mại Cổ phần (TMCP) Xuất nhập khẩu Việt Nam - Chi nhánh An Giang (Vietnam Export
Import Commercial Joint-Stock Bank – Eximbank)
2
đã không ngừng nỗ lực trong việc đa dạng
hóa nhiều loại thẻ đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, như: thẻ Eximbank Visa
MasterCard, thẻ Eximbank VisaBusiness, thẻ nội địa Eximbank Card và thẻ V-TOP. Tuy nhiên,
1
Nguyễn Anh. 22/5/2008. Nhiều máy ATM đa chức năng xuất hiện tại Banking 2008 [online]. Đọc từ:
h

tt p

://www. v

ne x

p ress. n

et/GL/Vi-ti nh

/ 2

00 8

/ 05

/ 3

B A0 28


Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn. Cụ thể như sau:
•
Giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ. Qua các cuộc thảo luận trực tiếp với một số khách
hàng sử dụng thẻ nghiên cứu sẽ rút ra các thông tin liên quan đến vấn đề cần tìm hiểu; xây
dựng và điều chỉnh bản hỏi sao cho thích hợp. Nghiên cứu cũng sử dụng dữ liệu thứ cấp
được tổng hợp từ Internet và một số nguồn khác. Bản câu hỏi sẽ được hoàn thiện sau khi
kết thúc nghiên cứu thử.
•
Giai đoạn thứ hai là nghiên cứu chính thức. Bản câu hỏi được sử dụng để phỏng vấn
khách hàng thành phố Long Xuyên, cỡ mẫu là 100 người, mẫu được lấy theo phương
pháp phán đoán. Thời gian phỏng vấn trong tháng 4 năm 2009. Dữ liệu sơ cấp thu về sẽ
được làm sạch, thống kê bằng phần mềm Microsoft Office Excel 2003; sau đó phân tích
và rút ra kết quả nghiên cứu.
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu
Mục đích của kế hoạch tiếp thị là giúp Eximbank thúc đẩy số lượng phát hành thẻ ATM tại địa
bàn Thành phố Long Xuyên. Điều này không những hỗ trợ khả năng cạnh tranh với các ngân
hàng khác mà còn giúp của Eximbank cung cấp nhiều loại thẻ phù hợp với nhu cầu ngày càng đa
dạng của khách hàng.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu sẽ là nguồn dữ liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên khi thực hiện
những đề tài có liên quan.
1.6 Kết cấu đề tài
Nội dung nghiên cứu được trình bày trong 6 chương:
•
Chương 1: Trình bày lý do hình thành và sự cần thiết phải thực hiện đề tài. Đồng thời đề
cập đến mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Cung cấp những thông tin chung
nhất của các chương, mang đến cái nhìn tổng quan để dễ dàng theo dõi.
•
Chương 2: Trình bày các lý thuyết marketing được sử dụng trong nghiên cứu. Các lý
thuyết này được tổng hợp từ nhiều nguồn; chủ yếu từ Internet, giáo trình giảng dạy của
trường Đại học An Giang và một số sách chuyên ngành Marketing.

Có rất nhiều cách định nghĩa về marketing. Nhưng theo quan điểm hiện đại, marketing được
nhiều người thống nhất hiểu là: những hoạt động của con người nhằm hướng dẫn việc thỏa mãn
các nhu cầu, mong muốn thông qua quá trình trao đổi hàng hóa
3

. Trong hoạt động đó, người làm
marketing phải xác định được khách hàng của mình là ai? Nhu cầu của họ là gì? Dựa vào thông
tin thu được tạo ra sản phẩm thỏa mãn mong muốn của họ. Không những thế, người làm
marketing cần phải định mức giá phù hợp; quảng cáo cho nhiều người biết đến; vận chuyển, phân
phối đến tận tay người tiêu dùng.
2.1.2 Quản trị marketing
Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện
pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi và những người mua đã được
lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối
lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường…
4
2.1.3 Kế hoạch marketing
 Khái niệm
Kế hoạch marketing là văn bản cụ thể hóa chiến lược marketing với chi tiết về lịch trình, ngân
sách, nhân sự, phương cách triển khai chiến lược và cách thức kiểm tra kết quả của kế hoạch.
Theo Phillip Kotler, việc lập kế hoạch marketing gồm 2 phần – lập kế hoạch chiến lược và lập kế
hoạch chiến thuật.
•
Lập kế hoạch chiến lược là một quá trình quản lý nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về
chiến lược giữa các mục tiêu của công ty, tiềm năng của nó và những cơ hội trong lĩnh
vực marketing. Nó dựa vào tuyên bố cương lĩnh rõ ràng của công ty, những mục tiêu và
nhiệm vụ bổ trợ, vốn liếng kinh tế lành mạnh và chiến lược phát triển.
•
Lập kế hoạch chiến thuật là vạch ra những chiến thuật marketing cụ thể cho một thời kỳ,
bao gồm quảng cáo, đẩy mạnh kinh doanh, định giá, các kênh phân phối, dịch vụ. Kế

•
Tạo các mục tiêu hướng dẫn và chính sách của doanh nghiệp sắc bén hơn;
•
Giúp cho doanh nghiệp có sự chuẩn bị tốt hơn đối với những thay đổi bất ngờ;
•
Có ý nghĩa to lớn đối với các ủy viên ban quản trị về trách nhiệm có liên hệ lẫn nhau của
họ.
2.2 Các thành phần của kế hoạch marketing
Các nội dung chính của một kế hoạch Marketing:
Bảng 2.1 Các nội dung của kế hoạch marketing
Phần Mục đích
1 Tóm lược Trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch để ban lãnh đạo nắm bắt nhanh
2 Tôn chỉ hoạt động Nêu mục đích, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của doanh nghiệp
3 Phân tích môi
trường marketing
Xác định cơ hội lẫn nguy cơ mà môi trường vĩ mô và môi trường tác
nghiệp có thể đem lại cho doanh nghiệp
4 Tình hình nội bộ Xác định những điểm mạnh/ yếu và những vấn đề đang đặt ra cho doanh
nghiệp
5 Phân tích SWOT Kết hợp điểm mạnh/yếu và cơ hội/nguy cơ vừa tìm được để tìm ra chiến
lược marketing thích hợp
6 Mục tiêu
marketing
7 Thiết lập chương
trình marketing
Xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đạt được về khối lượng tiêu
thụ, thị phần, lợi nhuận.
Trình bày phương thức marketing tổng quát sẽ sử dụng để đạt được
những mục tiêu của kế hoạch
8 Tổ chức và thực

Trong khi phân tích PEST chủ yếu đánh giá các yếu tố bên ngoài thì ma trận SWOT lại là công
cụ tập trung vào việc xem xét, phân tích các biến đổi bên trong. Ma trận SWOT đặt các ưu,
nhược điểm của doanh nghiệp vào tình huống cụ thể, nhờ đó có thể ước lượng được cơ hội và
nguy cơ mà môi trường vĩ mô mang lại. Từ đó, doanh nghiệp có thể ứng phó linh hoạt với tình
hình bên ngoài.
 Xây dựng ma trận
Theo Fred R. David, việc xây dựng ma trận SWOT trải qua 8 bước:
1. Liệt kê các cơ hội (opportunities) quan trọng do môi trường bên ngoài mang tới có lợi cho
doanh nghiệp;
2. Liệt kê các mối đe dọa (threatens) quan trọng do môi trường bên ngoài mang tới có thể
đem tới bất lợi cho Eximbank (có thể ảnh hưởng sự tồn tại/ khả năng sinh lợi/ vị thế cạnh
tranh của doanh nghiệp);
3. Liệt kê các điểm mạnh (strengths) mà doanh nghiệp có được. Đó là những gì doanh
nghiệp làm tốt hơn đối thủ, hoặc doanh nghiệp có mà đối thủ không có;
4. Liệt kê các điểm yếu (weaknesses) doanh nghiệp mắc phải. Đó là những gì doanh nghiệp
làm yếu hơn đối thủ, hoặc đối thủ có mà doanh nghiệp không có.
Sắp xếp các yếu tố vừa tìm được vào một ma trận như hình 2.1. Sau đó thực hiện các bước 5; 6; 7
và 8 là kết hợp chúng với nhau để hình thành các nhóm chiến lược S+O; W+O; S+T và W+T.
Bảng 2.2 Ma trận SWOT
MA TRẬN SWOT
Opportunities – Cơ hội
Liệt kê những cơ hội mà thị
trường mang lại cho doanh
nghiệp.
Threatens – Đe dọa
Liệt kê các mối đe dọa có khả
năng ảnh hưởng đến doanh
nghiệp.
Strengths – Điểm mạnh
Liệt kê những điểm mạnh

•
Chiến lược phát triển thị trường: đưa các sản phẩm/ dịch vụ hiện có của doanh nghiệp
sang bán ở các thị trường mới.
•
Kéo dãn cơ cấu mặt hàng xuống phía dưới: bổ sung những sản phẩm có tính năng/ chất
lượng kém hơn vào danh mục sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.
•
Kéo dãn cơ cấu mặt hàng lên phía trên: bổ sung những sản phẩm có tính năng/ chất
lượng cao hơn vào danh mục sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp.
 Lựa chọn chiến lược
Dựa vào vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải, kế hoạch sẽ chọn ra chiến lược phù hợp với
mình. Chiến lược này phải thỏa mãn việc giúp doanh nghiệp tận dụng tốt điểm mạnh vốn có để
khai thác hiệu quả nhất cơ hội mà thị trường mang lại. Nhất là nó phải phù hợp với định hướng
phát triển của doanh nghiệp. Một công cụ có thể giúp các doanh nghiệp giải quyết vấn đề trên là
ma trận hoạch định chiến lược định lượng (QSPM).
Ma trận QSPM (Quantiative strategic planning matrix) được xây dựng nhằm đánh giá và xếp
hạng các phương án chiến lược, để từ đó doanh nghiệp có căn cứ lựa chọn các chiến lược tốt
nhất. Ma trận này sử dụng thông tin đầu vào từ nhiều ma trận khác, trong đó có ma trận SWOT.
Để phát triển ma trận QSPM, doanh nghiệp trải qua 6 bước
5

:
1. Liệt kê các cơ hội/ mối đe dọa quan trọng bên ngoài và các điểm mạnh/ điểm yếu bên
trong doanh nghiệp.
2. Phân loại cho mỗi yếu tố thành công bên trong và bên ngoài;
3. Liệt kê các phương án chiến lược mà doanh nghiệp nên xem xét thực hiện;
4. Xác định điểm số hấp dẫn (AS: attractive score) của mỗi chiến lược. Chỉ so sánh những
chiến lược trong cùng một nhóm với nhau. Số điểm hấp dẫn được phân như sau: 1 = hoàn
toàn không hấp dẫn, 2 = ít hấp dẫn, 3 = tương đối hấp dẫn, 4 = rất hấp dẫn;
5. Tính tổng số điểm hấp dẫn, là kết quả của việc nhân số điểm phân loại (ở bước 2) với số

của doanh nghiệp?
•
Cạnh tranh trong phạm vi rộng (nhiều phân khúc khách hàng khác nhau) hay trong phạm
vi hẹp (chỉ một phân khúc nhỏ)?
•
Cạnh tranh theo kiểu đối đầu trực tiếp với đối thủ; bắt chước họ hay tìm cách tránh né, tạo
cho doanh nghiệp một phân khúc riêng?
 Định vị
Định vị tốt giúp cho doanh nghiệp dễ dàng thiết lập được chiến lược marketing hỗn hợp. Các yếu
tố cần phải xét đến khi tiến hành định vị là khách hàng mục tiêu; lợi ích cốt lõi mà sản phẩm/
dịch vụ mang lại cho khách hàng và các lợi thế cạnh tranh giúp thực hiện các lợi ích cốt lõi mà
doanh nghiệp đã cam kết.
 Chiến lược marketing hỗn hợp (marketing-mix)
Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục
tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu
6
Marketing-mix có 4 nhóm công cụ chính, gọi tắt là “4P”: Product – Sản phẩm hoặc dịch vụ;
Price – Giá cả; Place – Phân phối và Promotion – Khuyến thị.
•
Product: Doanh nghiệp có thể quyết định các yếu tố có liên quan đến hàng hóa/ dịch vụ
như chất lượng, mẫu mã, tính năng, bao bì… mang lại lợi ích cho khách hàng;
•
Price: Doanh nghiệp có quyền đưa ra mức giá hợp lý mà khách hàng chấp thuận mua và
có lợi nhuận từ mức giá đó;
•
Place (Phân phối): Doanh nghiệp được thực hiện các hoạt động khác nhau nhằm đưa sản
phẩm đến nơi mà khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng;
•
Promotion (Khuyến thị): Bao gồm những hoạt động mà Doanh nghiệp tiến hành để đưa
thông tin về sản phẩm đến khách hàng.

Giá cả Khuyến thị
Hình 2.2 “4P” của Marketing-mix
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng bán hàng
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp
2.2.8 Tổ chức và thực hiện
Trình bày kế hoạch hành động cần thiết để đạt được mục tiêu marketing đã đề ra. Kế hoạch phải
giải đáp được các câu hỏi sau: Phải làm công việc gì? Bao giờ bắt đầu? Những ai sẽ đảm nhận
công việc đó?
Bên cạnh đó, kế hoạch cần xây dựng một ngân sách hỗ trợ. Toàn bộ kinh phí marketing dự kiến
là bao nhiêu và tỷ lệ phân bổ cho từng hoạt động như thế nào? Đây là yếu tố mang tính quyết
định ảnh hưởng đến sự thành công của quá trình thực hiện kế hoạch.
2.2.9 Đánh giá kết quả của kế hoạch marketing
Phần cuối cùng là kế hoạch công tác kiểm tra để theo dõi tiến trình triển khai kế hoạch theo từng
thánh hay quí. Điều này giúp cho ban giám đốc có thể quan sát các kết quả của mỗi giai đoạn và
phát hiện những công việc kinh doanh không đạt mục đích của chúng.
2.3 Khái niệm về thẻ ATM
2.4.1 Khái niệm
Theo Quy chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng (Ban hành kèm theo Quyết định
số 371/1999/QĐ-NHNN1 ngày 19/10/1999)
7

, thẻ ngân hàng là công cụ thanh toán do ngân hàng
phát hành thẻ cấp cho khách hàng sử dụng theo hợp đồng ký kết giữa ngân hàng phát hành thẻ và
chủ thẻ. ch
Theo các quy định chung về loại thẻ, thẻ phải có đủ các yếu tố sau:
•
Tên chủ thẻ;

•
Thời hạn sử dụng thẻ;
•
Một số yếu tố khác mà ngân hàng phát hành thẻ có quyền quy định thêm, miễn là không
trái pháp luật.
2.4.2 Phân loại thẻ ATM
Có rất nhiều cách để phân loại thẻ ATM nếu xét dưới nhiều góc độ khác nhau.
 Về góc độ quản lý giao dịch, thẻ ATM có 2 loại: thẻ từ và thẻ chip.
•
Thẻ từ: mặt sau được phủ một dải băng từ màu đen. Trong đó lưu trữ các thông tin như:
số thẻ, thời hạn sử dụng, tên chủ thẻ, tên ngân hàng phát hành thẻ, mã số nhận diện cá
nhân (PIN). Đây là loại thẻ được sử dụng nhiều nhất ở Việt Nam hiện nay.
•
Thẻ chip: Chip thông tin được bố trí ở mặt trước, chức năng của chip giống với dải băng
từ. Theo đánh giá của các tổ chức tín dụng thế giới, việc sử dụng thẻ chip an toàn hơn 13
lần so với sử dụng thẻ từ. Vì đây là thế hệ thẻ mới nhất, hiện đại nhất hiện nay và được
sản xuất trên nền tảng kỹ thuật vi xử lý, mức độ mã hóa cao. Tuy nhiên, chi phí phát hành
thẻ chip khá cao, không dưới 2 USD cho một thẻ. Trong khi đó, để có được một chiếc thẻ
từ chỉ mất khoản 1 USD và rẻ hơn nữa nếu sản xuất nhiều
8

.
 Về góc độ nguồn tiền thanh toán, thẻ ATM có 2 loại:
•
Thẻ ghi nợ (debit card): chủ thẻ có thể sử dụng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ, rút
tiền mặt trong phạm vi số dư trên tài khoản tiền gửi của mình;
•
Thẻ tín dụng (credit card): cho phép chủ thẻ thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ, rút tiền
mặt trong hạn mức tín dụng được ngân hàng phát hành thẻ chấp thuận theo hợp đồng.
Đây là 2 loại thẻ nằm trong phạm vi điều chỉnh của Quy chế đề cập ở trên.

e x.

as p

x ?

A rticleID= 9

10 0

8&C h

annelID= 1

1 . (Đọc ngày 10/4/2009)
•
Thời hạn sử dụng thẻ: được in nổi theo 2 cách “Từ (tháng/năm) đến (tháng/năm)” hoặc
“Đến (tháng/năm)”;
•
Họ và tên chủ thẻ;
•
Hình chủ thẻ (ở một số loại thẻ nhất định);
•
Các yếu tố bảo mật khác (nếu có);
•
Đối với thẻ chip, chip thông tin sẽ được bố trí ở phía trái thẻ.
Chip
Tên ngân hàng
phát hành
Số thẻ

/o n

li n

e- p

a y m e n

ts/ h

el p

/ faq. h

t m l
2.3 Mô hình nghiên cứu
Với lý thuyết marketing và kế hoạch marketing đã trình bày, nghiên cứu xây dựng được mô hình
nghiên cứu sau:
Phân tích môi trường bên ngoài:
x
Thị trường;
x
Đối thủ cạnh tranh;
x
Thị trường người tiêu dùng;
x
Môi trường vĩ mô:
- Yếu tố chính trị và pháp luật;
- Yếu tố kinh tế;
- Yếu tố xã hội;

T
Nếu marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của con người thông qua quá
trình trao đổi hàng hóa thì quản trị marketing bảo đảm cho quá trình trao đổi đó được vận hành
thông suốt, nhằm đáp ứng được yêu cầu của nhóm khách hàng đã được lựa chọn và các mục tiêu
mà doanh nghiệp đã đề ra (tìm kiếm lợi nhuận; gia tăng khối lượng hàng hóa, dịch vụ bán ra; phát
triển thị phần…). Bằng cách lập kế hoạch, doanh nghiệp sẽ nhìn thấy nhiệm vụ phải thực hiện và
kết quả cần đạt được trong khoảng thời gian xác định. Đó cũng là những chức năng chính của kế
hoạch marketing.
Một kế hoạch marketing cần phải có các nội dung sau: Phần tóm tắt để người có thẩm quyền
nhanh chóng có cái nhìn tổng quát về kế hoạch. Phần phân tích môi trường kinh doanh và nội bộ
để tìm ra phân khúc khách hàng giàu tiềm năng mà doanh nghiệp cần hướng tới; phát hiện các
điểm mạnh nhằm tận dụng thời cơ cũng như hạn chế các điểm yếu để hạn chế tác hại mà nguy cơ
có thể mang đến. Từ đó, xác định các mục tiêu cần đạt được. Phải có một chương trình hành
động cụ thể và mức chi phí dự trù hợp lý để đảm bảo cho kế hoạch được thực hiện tốt và thuận
lợi. Cuối cùng, nêu ra một số tiêu chí mà khi so sánh có thể đánh giá được mức độ thành công
của kế hoạch.
Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã ban hàng Quy chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ ngân
hàng (cùng với Quyết định số 371/1999/QĐ-NHNN1 ngày 19/10/1999) nhằm xác định chức
năng của các loại thẻ do ngân hàng phát hành thẻ cấp cho khách hàng sử dụng theo hợp đồng
được ký kết giữa hai bên. Theo đó, thẻ ATM phải có đủ các thông tin quan trọng sau: họ và tên
chủ thẻ; tên ngân hàng phát hành, số thẻ, nhãn hiệu thương mại, thời hạn sử dụng và một số yếu
tố khác.
Có rất nhiều cách để phân loại thẻ ngân hàng. Trong đó, cách phân loại phổ biến nhất là dựa vào
góc độ quản lý giao dịch. Dưới góc độ này, thẻ ATM được chia thành hai loại: thẻ chip và thẻ từ.
Cả hai đều có cùng chức năng nhưng khác nhau về mức độ bảo mật thông tin được lưu trữ trên
thẻ. Thẻ chip ra đời sau, được sản xuất dựa trên nền tảng kỹ thuật vi xử lý nên có độ tin cậy cao
hơn hẳn thẻ từ. Ngoài ra, thẻ ATM còn được phân biệt bằng cách dựa vào nguồn tiền thanh toán.
Số tiền mà chủ thẻ tín dụng (Credit card) được sử dụng có thể vượt quá số dư trên tài khoản và
phụ thuộc vào hạn mức tín dụng mà ngân hàng cung cấp. Trong khi đó, chủ thẻ ghi nợ (Debit
card) chỉ được sử dụng tối đa số tiền còn lại trong tài khoản. Đây cũng là 2 loại thẻ nằm trong sự