ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
VÕ TRUNG KIÊN
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA EXIMBANK
TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN
GIAI ĐOẠN 2009 - 2010
Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA EXIMBANK
TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN
GIAI ĐOẠN 2009 - 2010
Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại
Sinh viên thực hiện: VÕ TRUNG KIÊN
Lớp: DH
6
KD
1
- Mã số sinh viên: DKD052031
Người hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Thiên Tâm
………………………………………………………………………………………………………
KHÓA LUẬN ĐƯỢC BẢO VỆ TẠI HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
Long Xuyên, ngày ….. tháng 6 năm 2009
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin cảm ơn đến gia đình tôi. Ba mẹ và em trai không những đã dành những điều
kiện tốt nhất để tôi có thể chuyên tâm nghiên cứu mà còn là chỗ dựa tinh thần vững chắc giúp tôi
vượt qua mọi khó khăn.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh đã nhiệt tình hướng
dẫn, truyền thụ kiến thức trong quá trình học tập. Các thầy cô đã giúp tôi có đủ kiến thức lẫn kỹ
năng cần thiết để áp dụng vào đề tài.
Tôi xin cảm ơn Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam – Chi nhánh An
Giang đã tạo môi trường thuận lợi cho tôi thực tập. Cảm ơn tất cả anh chị đã hỗ trợ tôi rất nhiều
trong suốt thời gian vừa qua.
Đặc biệt, tôi xin gửi lòng tri ân sâu sắc đến thầy Nguyễn Ngọc Thiên Tâm. Thầy đã dành rất
nhiều thời gian để lắng nghe ý tưởng, gợi ý, hướng dẫn tôi từng bước trong quá trình nghiên cứu.
Chính nhờ lòng nhiệt tình và ân cần của thầy mà đề tài của tôi đã trở thành hiện thực.
dịch vụ, nghiên cứu cho thấy mức phí của Eximbank khá sát với mong muốn của khách hàng. Về
kênh phân phối, ngoài việc trực tiếp mở thẻ tại chi nhánh, nghiên cứu kiến nghị nên có thêm đội
ngũ cộng tác viên phối hợp mở thẻ. Trang web của ngân hàng cũng cần được lưu ý vì có thể tiếp
nhận đơn đăng ký trực tuyến của khách hàng thuộc huyện thị khác. Cuối cùng, về chiêu thị,
Eximbank cần đẩy mạnh công tác quảng bá sản phẩm đang cung cấp đến đối tượng là cán bộ -
công nhân viên chức, học sinh – sinh viên và các doanh nghiệp có nhu cầu chi hộ lương qua tài
khoản. Cách thức truyền thông được lựa chọn là thông qua tờ rơi, băng-rôn, poster, email và cộng
tác viên. Bên cạnh đó, cần có chương trình khuyến mại tặng các vật dụng có giá trị sử dụng cao
cho khách hàng. Các vật dụng này bao gồm bút bi, móc khóa, đồng hồ treo tường được in logo
của ngân hàng, vừa thu hút người dân tham gia dịch vụ vừa góp phần quảng bá hình ảnh
Eximbank.
Kế hoạch sẽ là một tài liệu tham khảo hữu ích cho Eximbank An Giang trong việc nâng cao thị
phần thẻ ATM. Ngoài ra, nghiên cứu hy vọng kế hoạch sẽ giúp ích cho những ai quan tâm và các
bạn sinh viên có vấn đề nghiên cứu liên quan đến đề tài này.
i
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................................... vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................................... vii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN......................................................................................................... 1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài.......................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................................. 2
1.3. Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................................. 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................................... 2
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu ............................................................................................................... 2
1.6 Kết cấu đề tài......................................................................................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................................. 4
2.1 Các định nghĩa cơ bản........................................................................................................... 4
2.1.1 Marketing....................................................................................................................... 4
3.4.3 Phòng Dịch vụ khách hàng .......................................................................................... 20
3.5 Thực trạng về hoạt động kinh doanh thẻ ATM của Eximbank – Chi nhánh An Giang trong
những tháng vừa qua................................................................................................................. 20
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................... 22
4.1 Tổng thể nghiên cứu............................................................................................................ 22
4.2 Thiết kế quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 22
4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................................... 23
4.2.2 Nghiên cứu thăm dò..................................................................................................... 23
4.2.3 Nghiên cứu chính thức:................................................................................................ 24
4.2.3.2 Phương pháp chọn mẫu ........................................................................................ 25
4.2.3.1 Cỡ mẫu ................................................................................................................. 25
4.2.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu............................................................................... 27
4.2.3.4 Phương pháp phân tích ......................................................................................... 27
4.3 Thang đo trong nghiên cứu chính thức ............................................................................... 27
4.3.1 Thang đo biểu danh (Nominal scale)........................................................................... 28
4.3.2 Thang đo tỷ lệ (Ratio scale)......................................................................................... 28
4.3.3 Thang đo khoảng (Interval scale) ................................................................................ 28
4.4 Phiếu khảo sát ..................................................................................................................... 28
4.5 Tiến độ thực hiện................................................................................................................. 29
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................................. 31
5.1 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp......................................................................................... 31
5.1.1 Tình hình nhân khẩu về khách hàng sử dụng thẻ ATM tại thành phố Long Xuyên.... 31
5.1.2 Thực trạng sử dụng thẻ của khách hàng ...................................................................... 35
5.1.3. Hành vi của người sử dụng ......................................................................................... 41
5.1.4 Tâm lý người sử dụng.................................................................................................. 44
5.2 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp ....................................................................................... 49
CHƯƠNG 6: KẾ HOẠCH MARKETING ............................................................................... 51
6.1 TÓM LƯỢC NỘI DUNG ................................................................................................... 51
6.2 TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG.................................................................................................... 51
6.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING.................................................................... 51
6.8.1.2 Thời gian thực hiện............................................................................................... 72
6.8.1.3 Hoạt động cụ thể................................................................................................... 72
6.8.2 Ngân sách marketing.................................................................................................... 73
6.9 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA KẾ HOẠCH MARKETING............................................... 73
CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 74
7.1 Kết luận ............................................................................................................................... 74
7.2 Kiến nghị và giải pháp ........................................................................................................ 75
7.2.1 Kiến nghị...................................................................................................................... 75
7.2.2 Giải pháp...................................................................................................................... 75
7.3 Hạn chế của đề tài ............................................................................................................... 76
iv DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Các bước tiến hành thiết lập, tổ chức thực hiện và kiểm tra kế hoạch marketing............ 5
Hình 2.2 “4P” của Marketing-mix................................................................................................ 10
Hình 2.4 Mặt trước của thẻ ATM.................................................................................................. 12
Hình 2.5 Mặt sau của thẻ ATM..................................................................................................... 12
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu........................................................................................................ 13
Hình 3.1 Thẻ tín dụng quốc tế Eximbank - Visa Business............................................................ 18
Hình 3.2 Thẻ tín dụng quốc tế Visa-MasterCard........................................................................... 18
Hình 3.3 Thẻ ghi nợ quốc tế Eximbank – Visa Debit ................................................................... 18
Hình 3.4 Thẻ ghi nợ nội địa V-TOP.............................................................................................. 19
Hình 3.5 Cơ cấu tổ chức Eximbank – Chi nhánh An Giang ......................................................... 19
Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu đề tài ............................................................................................ 22
Hình 6.1 Các sản phẩm thẻ ATM của Eximbank.......................................................................... 67
Hình 6.2 Thẻ Visa – MasterCard do Eximbank phát hành có hạn mức từ 10 triệu đồng trở lên. 68
Hình 6.3 Thẻ Visa – MasterCard do Eximbank phát hành có hạn mức từ 50 triệu đồng trở lên. 68
v
Bảng 6.7 Biểu phí phát hành và sử dụng thẻ V-TOP .................................................................... 70
Bảng 6.8 Tiến trình thực hiện kế hoạch......................................................................................... 72
Bảng 6.9 Chi phí marketing dự trù................................................................................................ 73
Bảng 6.10 Các chỉ tiêu đánh giá kế hoạch..................................................................................... 73
vi
vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1 Tổng tài sản của Eximbank qua các năm................................................................... 16
Biểu đồ 3.2 Vốn điều lệ của Eximbank qua các năm.................................................................... 16
Biểu đồ 3.3 Mạng lưới chi nhánh Eximbank qua các năm............................................................ 16
Biểu đồ 5.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính.......................................................................................... 31
Biểu đồ 5.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ............................................................................................ 32
Biểu đồ 5.3 Cơ cấu mẫu theo mức chi tiêu trung bình.................................................................. 33
Biểu đồ 5.4 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp.................................................................................... 34
Biểu đồ 5.5 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn ............................................................................. 35
Biều đồ 5.6 Số lượng thẻ ATM mà một khách hàng sở hữu......................................................... 36
Biểu đồ 5.7 Thẻ ATM các ngân hàng được người dân thành phố Long Xuyên lựa chọn............. 38
Biểu đồ 5.8 Lý do mở tài khoản thẻ của khách hàng .................................................................... 39
Biểu đồ 5.9 Mục đích sử dụng thẻ ATM của khách hàng............................................................. 40
Biểu đồ 5.10 Số lượng đáp viên mở thẻ qua các năm ................................................................... 40
Biểu đồ 5.11 Mức chi tiêu trung bình hàng tháng của khách hàng ............................................... 42
Biểu đồ 5.12 Số dư trung bình trong tài khoản của khách hàng.................................................... 42
Biểu đồ 5.13 Đánh giá của khách hàng về một số mức phí dịch vụ ATM.................................... 43
Biểu đồ 5.14 Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mở
thẻ .................................................................................................................................................. 43
Biểu đồ 5.15 Mức độ an toàn của thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng.................................. 45
Biểu đồ 5.16 Đánh giá của khách hàng về một số vấn đề trong quá trình sử dụng thẻ ATM....... 46
Biểu đồ 5.17 Tỷ lệ khách hàng biết đến sự liên kết giữa hệ thống ATM của các ngân hàng ....... 46
cho các đối tượng hưởng lương từ ngân sách Nhà nước.
Từ những lý do đó, 2 năm trở lại đây số lượng thẻ ATM được phát hành ở Việt Nam đã gia tăng
nhanh chóng. Tính đến hết quý I/2008, các ngân hàng Việt Nam có hơn 4.500 máy ATM, khoảng
15.000 điểm chấp nhận thẻ và hơn 10 triệu thẻ ATM được phát hành
1
. Chính vì thế, người tiêu
dùng có nhiều sự lựa chọn nhà cung cấp dịch và các ngân hàng thương mại cũng nhận thức được
sự cạnh tranh trong việc phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn để phát triển thị phần. Ví dụ, Ngân
hàng Sài Gòn Thương Tín phát hành thẻ tín dụng quốc tế Parkson Privilegen, thẻ thanh toán
Sacom Passport. Tương tự, Ngân hàng Công thương Việt Nam có 4 loại thẻ E-Partner; Ngân
hàng Đông Á có thẻ đa năng Richland Hill, thẻ liên kết sinh viên… Với xu thế đó, Ngân hàng
Thương mại Cổ phần (TMCP) Xuất nhập khẩu Việt Nam - Chi nhánh An Giang (Vietnam Export
Import Commercial Joint-Stock Bank – Eximbank)
2
đã không ngừng nỗ lực trong việc đa dạng
hóa nhiều loại thẻ đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, như: thẻ Eximbank Visa
MasterCard, thẻ Eximbank VisaBusiness, thẻ nội địa Eximbank Card và thẻ V-TOP. Tuy nhiên,
1
Nguyễn Anh. 22/5/2008. Nhiều máy ATM đa chức năng xuất hiện tại Banking 2008 [online]. Đọc từ:
/>. (Đọc ngày 11/3/2009).
2
70 – 72 Hai Bà Trưng, Thành phố Long Xuyên, Tỉnh An Giang. Khai trương ngày 25/10/2008
Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên
như đã trình bày, do xâm nhập muộn nên Eximbank đã gặp không ít khó khăn trong lĩnh vực kinh
doanh này.
Bất kỳ ngân hàng thương mại nào cũng đặt mục tiêu cung cấp nhiều dịch vụ thẻ cho khách hàng,
vì thẻ đóng vai trò vô cùng quan trọng, góp phần quyết định sự phát triển của chính ngân hàng
đó. Vì vậy, cũng như các ngân hàng khác, Eximbank cần có sự đầu tư đúng mức cho hoạt động
marketing. Và để thành công cần cần thiết có một quy tắc làm việc, đơn giản nhất, hiệu quả nhất:
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu
Mục đích của kế hoạch tiếp thị là giúp Eximbank thúc đẩy số lượng phát hành thẻ ATM tại địa
bàn Thành phố Long Xuyên. Điều này không những hỗ trợ khả năng cạnh tranh với các ngân
Trang 2
Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên
hàng khác mà còn giúp của Eximbank cung cấp nhiều loại thẻ phù hợp với nhu cầu ngày càng đa
dạng của khách hàng.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu sẽ là nguồn dữ liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên khi thực hiện
những đề tài có liên quan.
1.6 Kết cấu đề tài
Nội dung nghiên cứu được trình bày trong 6 chương:
• Chương 1: Trình bày lý do hình thành và sự cần thiết phải thực hiện đề tài. Đồng thời đề
cập đến mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Cung cấp những thông tin chung
nhất của các chương, mang đến cái nhìn tổng quan để dễ dàng theo dõi.
• Chương 2: Trình bày các lý thuyết marketing được sử dụng trong nghiên cứu. Các lý
thuyết này được tổng hợp từ nhiều nguồn; chủ yếu từ Internet, giáo trình giảng dạy của
trường Đại học An Giang và một số sách chuyên ngành Marketing.
• Chương 3: Giới thiệu khái quát về Eximbank và Eximbank chi nhánh An Giang. Trong đó
bao gồm: sự hình thành; quy mô hoạt động; chức năng nhiệm vụ; cơ cấu tổ chức và các
dịch vụ mà chi nhánh đang cung cấp; nhất là tình hình hoạt động trong thời gian qua của
ngân hàng.
• Chương 4: Mô tả các bước tiến hành nghiên cứu, cách thức chọn mẫu, giới thiệu các loại
thang đo… Ngoài ra, chương này còn cho biết mô hình và khung thời gian dự kiến dành
cho quá trình nghiên cứu.
• Chương 5: Trình bày kết quả thu được từ quá trình nghiên cứu. Rút ra một số nhận xét về
khách hàng sử dụng thẻ ATM thông qua các yếu tố nhân khẩu học, hành vi và tâm lý của
họ.
• Chương 6: Đây là chương quan trọng nhất của nghiên cứu. Trình bày kế hoạch tiếp thị thẻ
ATM cho Eximbank, bao gồm phần tóm tắt kế hoạch; phân tích môi trường vĩ mô, môi
Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện
pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi và những người mua đã được
lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối
lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường…
4
2.1.3 Kế hoạch marketing
Khái niệm
Kế hoạch marketing là văn bản cụ thể hóa chiến lược marketing với chi tiết về lịch trình, ngân
sách, nhân sự, phương cách triển khai chiến lược và cách thức kiểm tra kết quả của kế hoạch.
Theo Phillip Kotler, việc lập kế hoạch marketing gồm 2 phần – lập kế hoạch chiến lược và lập kế
hoạch chiến thuật.
• Lập kế hoạch chiến lược là một quá trình quản lý nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về
chiến lược giữa các mục tiêu của công ty, tiềm năng của nó và những cơ hội trong lĩnh
vực marketing. Nó dựa vào tuyên bố cương lĩnh rõ ràng của công ty, những mục tiêu và
nhiệm vụ bổ trợ, vốn liếng kinh tế lành mạnh và chiến lược phát triển.
• Lập kế hoạch chiến thuật là vạch ra những chiến thuật marketing cụ thể cho một thời kỳ,
bao gồm quảng cáo, đẩy mạnh kinh doanh, định giá, các kênh phân phối, dịch vụ. Kế
hoạch marketing là một công cụ trung tâm để chỉ đạo và phối hợp nỗ lực marketing. 3
Cao Minh Toàn. 2006. Tài liệu giảng dạy Marketing căn bản. Đại học An Giang.
4
Phillip Kotler. 2005. Marketing căn bản. TP HCM: NXB Giao thông vận tải.
Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên
Mục tiêu và sứ mạng
của doanh nghiệp
Chiến lược
Các nội dung chính của một kế hoạch Marketing:
Bảng 2.1 Các nội dung của kế hoạch marketing
Phần Mục đích
1 Tóm lược Trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch để ban lãnh đạo nắm bắt nhanh
2 Tôn chỉ hoạt động Nêu mục đích, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của doanh nghiệp
3 Phân tích môi
trường marketing
Xác định cơ hội lẫn nguy cơ mà môi trường vĩ mô và môi trường tác
nghiệp có thể đem lại cho doanh nghiệp
4 Tình hình nội bộ Xác định những điểm mạnh/ yếu và những vấn đề đang đặt ra cho doanh
nghiệp
5 Phân tích SWOT Kết hợp điểm mạnh/yếu và cơ hội/nguy cơ vừa tìm được để tìm ra chiến
lược marketing thích hợp
6 Mục tiêu
marketing
Xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đạt được về khối lượng tiêu
thụ, thị phần, lợi nhuận.
7 Thiết lập chương
trình marketing
Trình bày phương thức marketing tổng quát sẽ sử dụng để đạt được
những mục tiêu của kế hoạch
Trang 5
Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên
8 Tổ chức và thực
hiện
Trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ làm? Bao giờ làm? Chi phí hết
bao nhiêu?
9 Đánh giá kết quả
của kế hoạch
Xây dựng ma trận
Theo Fred R. David, việc xây dựng ma trận SWOT trải qua 8 bước:
1. Liệt kê các cơ hội (opportunities) quan trọng do môi trường bên ngoài mang tới có lợi cho
doanh nghiệp;
Trang 6
Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên
2. Liệt kê các mối đe dọa (threatens) quan trọng do môi trường bên ngoài mang tới có thể
đem tới bất lợi cho Eximbank (có thể ảnh hưởng sự tồn tại/ khả năng sinh lợi/ vị thế cạnh
tranh của doanh nghiệp);
3. Liệt kê các điểm mạnh (strengths) mà doanh nghiệp có được. Đó là những gì doanh
nghiệp làm tốt hơn đối thủ, hoặc doanh nghiệp có mà đối thủ không có;
4. Liệt kê các điểm yếu (weaknesses) doanh nghiệp mắc phải. Đó là những gì doanh nghiệp
làm yếu hơn đối thủ, hoặc đối thủ có mà doanh nghiệp không có.
Sắp xếp các yếu tố vừa tìm được vào một ma trận như hình 2.1. Sau đó thực hiện các bước 5; 6; 7
và 8 là kết hợp chúng với nhau để hình thành các nhóm chiến lược S+O; W+O; S+T và W+T.
Bảng 2.2 Ma trận SWOT
MA TRẬN SWOT
Opportunities – Cơ hội
Liệt kê những cơ hội mà thị
trường mang lại cho doanh
nghiệp.
Threatens – Đe dọa
Liệt kê các mối đe dọa có khả
năng ảnh hưởng đến doanh
nghiệp.
Strengths – Điểm mạnh
Liệt kê những điểm mạnh
vốn có của doanh nghiệp,
• Chiến lược phát triển thị trường: đưa các sản phẩm/ dịch vụ hiện có của doanh nghiệp
sang bán ở các thị trường mới.
• Kéo dãn cơ cấu mặt hàng xuống phía dưới: bổ sung những sản phẩm có tính năng/ chất
lượng kém hơn vào danh mục sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.
Trang 7
Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên
Trang 8
• Kéo dãn cơ cấu mặt hàng lên phía trên: bổ sung những sản phẩm có tính năng/ chất
lượng cao hơn vào danh mục sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp.
Lựa chọn chiến lược
Dựa vào vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải, kế hoạch sẽ chọn ra chiến lược phù hợp với
mình. Chiến lược này phải thỏa mãn việc giúp doanh nghiệp tận dụng tốt điểm mạnh vốn có để
khai thác hiệu quả nhất cơ hội mà thị trường mang lại. Nhất là nó phải phù hợp với định hướng
phát triển của doanh nghiệp. Một công cụ có thể giúp các doanh nghiệp giải quyết vấn đề trên là
ma trận hoạch định chiến lược định lượng (QSPM).
Ma trận QSPM (Quantiative strategic planning matrix) được xây dựng nhằm đánh giá và xếp
hạng các phương án chiến lược, để từ đó doanh nghiệp có căn cứ lựa chọn các chiến lược tốt
nhất. Ma trận này sử dụng thông tin đầu vào từ nhiều ma trận khác, trong đó có ma trận SWOT.
Để phát triển ma trận QSPM, doanh nghiệp trải qua 6 bước
5
:
1. Liệt kê các cơ hội/ mối đe dọa quan trọng bên ngoài và các điểm mạnh/ điểm yếu bên
trong doanh nghiệp.
2. Phân loại cho mỗi yếu tố thành công bên trong và bên ngoài;
3. Liệt kê các phương án chiến lược mà doanh nghiệp nên xem xét thực hiện;
4. Xác định điểm số hấp dẫn (AS: attractive score) của mỗi chiến lược. Chỉ so sánh những
chiến lược trong cùng một nhóm với nhau. Số điểm hấp dẫn được phân như sau: 1 = hoàn
toàn không hấp dẫn, 2 = ít hấp dẫn, 3 = tương đối hấp dẫn, 4 = rất hấp dẫn;
a/ dịch vụ
ền đưa ra mức giá hợp lý mà khách hàng chấp thuận mua và
ằm đưa sản
khi thực hiện chúng cần được liên tục điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế.
2.2.7 Chiến lược marketing
Chiến lược cạnh tranh
Việc đề ra chiến lược cạnh tranh phải chú ý đến sự phù hợp của nó đối với chiến
doanh nghiệp. Một số hình thức của chiến lược cạnh tranh được tóm tắt như sau:
• Cạnh tranh nhờ giá
của doanh nghiệp?
• Cạnh tranh trong phạm vi rộng (n
vi hẹp (chỉ một phân khúc nhỏ)?
• Cạnh tranh theo kiểu đối đầu trực tiếp vớ
cho doanh ng
Định vị
Định vị tốt giúp cho doanh nghiệp dễ dàng thiết lập được chiến lược marketing hỗn hợp. Các yếu
tố cần phải xét đến khi tiến hành định vị là khách hàng mục tiêu; lợi ích cốt lõi mà sản phẩm/
dịch vụ mang lại cho khác
doanh nghiệp đã cam kết.
Chiến lược marketing hỗn hợp (marketing-mix)
Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketin
tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu
6
Marketing-mix có 4 nhóm công cụ chính, gọi tắt là “4P”: Product – S
Price – Giá cả; Place – Phân phối và Promotion – Khuyến thị.
• Product: Doanh nghiệp có thể quyết định các yếu tố có liên quan đến hàng hó
như chất lượng, mẫu mã, tính năng, bao bì… mang lại lợi ích cho khách hàng;
• Price: Doanh nghiệp có quy
định ảnh hưởng đến sự thành công của quá trình thực hiện kế hoạch.
2.2.9 Đánh giá kết quả của kế hoạch marketing
Phần cuối cùng là kế hoạch công tác kiểm tra để theo dõi tiến trình triển khai kế hoạch theo từng
thánh hay quí. Điều này giúp cho ban giám đốc có thể quan sát các kết quả của mỗi giai đoạn và
phát hiện những công việc kinh doanh không đạt mục đích của chúng.
2.3 Khái niệm về thẻ ATM
2.4.1 Khái niệm
Theo Quy chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng (Ban hành kèm theo Quyết định
số 371/1999/QĐ-NHNN1 ngày 19/10/1999)
7
, thẻ ngân hàng là công cụ thanh toán do ngân hàng
phát hành thẻ cấp cho khách hàng sử dụng theo hợp đồng ký kết giữa ngân hàng phát hành thẻ và
chủ thẻ. ch
Theo các quy định chung về loại thẻ, thẻ phải có đủ các yếu tố sau:
• Tên chủ thẻ;
• Tên ngân hàng phát hành thẻ;
• Số thẻ;
7
Đọc từ: (Đọc ngày 10/4/2009)
Marketing-mix Thị trường mục tiêu
Phân
phốiHàng hóa
Giá cả Khu
yến thị
Chủng loại
Chất lượng
• Một số yếu tố khác mà ngân hàng phát hành thẻ có quyền quy định thêm, miễn là không
trái pháp luật.
2.4.2 Phân loại thẻ ATM
Có rất nhiều cách để phân loại thẻ ATM nếu xét dưới nhiều góc độ khác nhau.
Về góc độ quản lý giao dịch, thẻ ATM có 2 loại: thẻ từ và thẻ chip.
• Thẻ từ: mặt sau được phủ một dải băng từ màu đen. Trong đó lưu trữ các thông tin như:
số thẻ, thời hạn sử dụng, tên chủ thẻ, tên ngân hàng phát hành thẻ, mã số nhận diện cá
nhân (PIN). Đây là loại thẻ được sử dụng nhiều nhất ở Việt Nam hiện nay.
• Thẻ chip: Chip thông tin được bố trí ở mặt trước, chức năng của chip giống với dải băng
từ. Theo đánh giá của các tổ chức tín dụng thế giới, việc sử dụng thẻ chip an toàn hơn 13
lần so với sử dụng thẻ từ. Vì đây là thế hệ thẻ mới nhất, hiện đại nhất hiện nay và được
sản xuất trên nền tảng kỹ thuật vi xử lý, mức độ mã hóa cao. Tuy nhiên, chi phí phát hành
thẻ chip khá cao, không dưới 2 USD cho một thẻ. Trong khi đó, để có được một chiếc thẻ
từ chỉ mất khoản 1 USD và rẻ hơn nữa nếu sản xuất nhiều
8
.
Về góc độ nguồn tiền thanh toán, thẻ ATM có 2 loại:
• Thẻ ghi nợ (debit card): chủ thẻ có thể sử dụng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ, rút
tiền mặt trong phạm vi số dư trên tài khoản tiền gửi của mình;
• Thẻ tín dụng (credit card): cho phép chủ thẻ thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ, rút tiền
mặt trong hạn mức tín dụng được ngân hàng phát hành thẻ chấp thuận theo hợp đồng.
Đây là 2 loại thẻ nằm trong phạm vi điều chỉnh của Quy chế đề cập ở trên.
Về góc độ chủ thể phát hành, gồm có các loại thẻ sau: thẻ do ngân hàng phát hành; thẻ do các
tổ chức phi ngân hàng phát hành; thẻ liên kết giữa ngân hàng và một tổ chức phi ngân hàng.
Về góc độ chủ thẻ, thẻ gồm 2 loại: thẻ cá nhân và thẻ công ty.
Về góc độ phạm vi lãnh thổ: thẻ nội địa và thẻ quốc tế.
2.4.3 Hình dạng thẻ ATM
Hiện nay, hầu hết thẻ ATM được làm bằng nhựa cứng, có kích thước tiêu chuẩn là 95x55x0,76
(mm). Thẻ gồm 3 lớp: lõi nhựa màu trắng ở giữa và 2 lớp nhựa khác phủ hai bên.
Mặt trước của thẻ bao gồm:
• Ô chữ ký: dành cho chủ thẻ ký chữ ký mẫu để các điểm chấp nhận thẻ (POS) kiểm tra khi
sử dụng;
• Các lưu ý, hướng dẫn sử dụng cho chủ thẻ, số điện thoại liên lạc với ngân hàng trong
trường hợp cần thiết.
Hình 2.5 Mặt sau của thẻ ATM 9
Nguồn:
Tên ngân hàng
phát hành
Số thẻ
Tên chủ thẻ
Chip
Thời hạn
sử dụng thẻ
Dải băng từ
Ô chữ ký
Hướng dẫn
chủ thẻ
Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên
x Chi phí ma
t Marketing:
rketing-mix;
rketing.
Chương trình hành động
n ngân sách Dự kiế
2.3 Mô hình nghiên cứu
Với lý thuyết marketing và kế hoạch marketing đã trình bày, nghiên cứu xây dựng được mô hình
nghiên cứu sau:
hơn hẳn thẻ từ. Ngoài ra, thẻ ATM còn được phân biệt bằng cách dựa vào nguồn tiền thanh toán.
Số tiền mà chủ thẻ tín dụng (Credit card) được sử dụng có thể vượt quá số dư trên tài khoản và
phụ thuộc vào hạn mức tín dụng mà ngân hàng cung cấp. Trong khi đó, chủ thẻ ghi nợ (Debit
card) chỉ được sử dụng tối đa số tiền còn lại trong tài khoản. Đây cũng là 2 loại thẻ nằm trong sự
điều chỉnh của Quy chế nêu trên.
Trang 14
Copyright: Tài liệu đại học ©