Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1 Cơ sở hình thành đề tài:
Hiện nay, Việt Nam là nước xuất khẩu gạo đứng hàng thứ hai trên thế giới với sản
lượng hơn 4,5 triệu tấn trong năm 2007, tuy nhiên thị trường gạo nước ngoài đang có
sự cạnh tranh gay gắt từ các nước Thái Lan, Ấn Độ,…Trong nhiều năm qua, đa số các
doanh nghiệp kinh doanh gạo ở nước ta chỉ tập trung vào thị trường nước ngoài mà
không quan tâm đến thị trường nội địa, do đó các loại gạo nước ngoài dần dần có chỗ
đứng trên thị Việt Nam, đặc biệt là gạo chất lượng cao của Thái Lan, Nhật,… Bên cạnh
đó, một thực trạng xảy ra phổ biến là: gạo sản xuất trong nước có chất lượng cao, loại
xuất khẩu, được một số cửa hàng đẩy lên thành gạo nhập khẩu và bán với giá cao.
Xuất phát từ thực tế trên, một vấn đề lớn đặt ra cho các doanh nghiệp kinh doanh gạo
nước ta là: tại sao chỉ khai thác thị trường nước ngoài với nhiều rào cản mà không chú
ý khai thác tốt thị trường nội địa có sức tiêu thụ không kém? Dân số nước ta khoảng 84
triệu người, chỉ cần một người tiêu thụ khoảng 10 kg gạo chất lượng cao hàng năm thì
số lượng tiêu thụ lên đến 840.000 tấn. Đây là một lượng nhu cầu rất lớn mà hiện tại
nguồn cung gạo chất lượng cao trong nước chưa đáp ứng đủ. Bên cạnh đó do chất
lượng cuộc sống được nâng cao, xu hướng giảm khẩu phần gạo trong bữa ăn hàng
ngày là phổ biến nên người tiêu dùng thường lựa chọn các loại gạo đảm bảo chất
lượng, có thương hiệu phục vụ cho bữa ăn. Qua đó, cho thấy thị trường gạo nội địa là
một thị trường đầy tiềm năng cho các loại gạo chất lượng cao, có khả năng khai thác
đem lại lợi ích cao.
Nhận thấy tiềm năng của thị trường gạo nội địa, Công ty cổ phần xuất nhập khẩu An
Giang (Angimex) có định hướng khai thác thị trường trong nước nhằm tận dụng cơ
hội kinh doanh và từng bước nâng cao hiệu quả kinh doanh gạo của công ty. Angimex
là doanh nghiệp sản xuất và chế biến gạo đứng đầu tỉnh An Giang với năng lực sản
xuất 350.000 tấn/năm, trãi qua quá trình hoạt động trên 30 năm, Angimex đã tích lũy
được nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh gạo. Tuy nhiên, để xâm nhập thị
trường nội địa, Angimex cần có những kế hoạch cụ thể, hợp lý, từng bước thực hiện để

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: công ty Angimex kinh doanh nhiều lĩnh vực khác nhau như: chế
biến và xuất khẩu gạo, mua bán các thiết bị nông nghiệp, xe gắn máy,… nhưng đề tài
chỉ tập trung nghiên cứu lĩnh vực kinh doanh gạo, đây là ngành hàng kinh doanh chính
của công ty.
Không gian nghiên cứu: thành phố Long Xuyên. Thị trường gạo nội địa là rất rộng
nhưng do thời gian nghiên cứu và khả năng có hạn nên chỉ tiến hành nghiên cứu ở thị
trường thành phố Long Xuyên
Thời gian nghiên cứu: 4 tháng.
1.2.3 Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp thu thập số liệu:
Thu thập số liệu sơ cấp: phỏng vấn trực tiếp 30 chủ cửa hàng (sạp) gạo ở địa bàn thành
phố Long Xuyên để thu thập các thông tin về: các loại gạo đang bán hiện nay, lợi
nhuận mong muốn, ý kiến của các chủ cửa hàng (sạp) gạo về việc kinh doanh gạo đóng
gói sẵn,… Phỏng vấn các nhân viên của công ty để tìm hiểu rõ hơn về lĩnh vực hoạt
động đang nghiên cứu, quan sát thực tế tại công ty.
Thu thập số liệu thứ cấp: thu thập các số liệu sau từ công ty: báo cáo kết quả hoạt động
kinh doanh, kết quả kinh doanh gạo giai đoạn 2005-2007, kết quả nghiên cứu thị
trường của công ty và một số tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Thu thập
thông tin từ các tạp chí, báo như: báo Nông Nghiệp, tạp chí Phát Triển Kinh Tế, Báo
Tuổi trẻ, báo An Giang, thời báo Kinh Tế Sài Gòn,…Thu thập thông tin từ truyền hình,
internet: các chương trình, chuyên đề nông nghiệp, các trang web
www.angiang.com.vn, www.vietrice.com.vn, www.angimex.com.vn,...
Tham khảo các tài liệu chuyên ngành marketing của Philip Kotler, của GS-TS Trần
Minh Đạo, tham khảo các nghiên cứu trước đây. Tham khảo ý kiến của giáo viên
hướng dẫn.
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
2
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012

trong việc xâm nhập, giữ vững và phát triển thị trường nội địa.
Tóm lại:
Trước thực trạng gạo ngoại tràn ngập thị trường nội địa và các doanh nghiệp kinh
doanh gạo chỉ quan tâm đến thị trường xuất khẩu mà “bỏ trống sân nhà”, công ty
Angimex có hướng phát triển thị trường nội địa để tận dụng cơ hội kinh doanh. Với
mục tiêu từng bước đưa gạo của công ty vào tiêu thụ ở thị trường trong nước công ty
phải có kế hoạch phát triển thị trường ở tỉnh nhà, đặc biệt là Thành phố Long Xuyên để
làm nền tảng.
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
3
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012
Đề tài tập trung nghiên cứu lĩnh vực kinh doanh gạo của công ty Angimex. Mục tiêu
chính của đề tài là lập kế hoạch marketing gạo của công ty ở thị trường Thành phố
Long Xuyên. Sau khi phân tích, nghiên cứu có thể đưa ra một số kiến nghị và giải pháp
giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh gạo.
Sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu như: thu thập số liệu sơ cấp, thu thập số
liệu thứ cấp, tham khảo các tài liệu chuyên ngành, ý kiến của giáo viên hướng dẫn…để
hoàn thành đề tài.
Ở chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: cơ sở hình thành đề
tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu. Tiếp theo chương 2
sẽ phần giới thiệu lịch sử hình thành và phát triển của công ty Angimex, những thuận
lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động cũng như định hướng của công ty trong thới
gian sắp tới.
CHƯƠNG 2
GIỚI THIỆU CHUNG VẾ CÔNG TY ANGIMEX
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
4
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012

máy chế biến lương thực được phân bố tại các vùng nguyên liệu trọng điểm, giao
thông thuận lợi, sức chứa kho trên 70.000 tấn và hệ thống máy xay xát, lau bóng gạo
hiện đại, chất lượng sản phẩm được quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000. Mỗi năm
công ty xuất khẩu từ 300.000 – 350.000 tấn gạo các loại sang các thị trường như:
Singapore, Malaysia, Philippines, Indonesia, Africa, Iran, Iraq, Cuba, Hongkong,
Cambodia…
1
www.angimex.com.vn
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
5
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012
Nhập Khẩu: các thiết bị, vật tư nông nghiệp, phân bón và hàng tiêu dùng thiết yếu
khác.
Thương Mại: Công ty có hệ thống các cửa hàng thương mại - dịch vụ, siêu thị, đại
lý… kinh doanh đa dạng sản phẩm của các nhà sản xuất trong và ngoài nước như: hàng
gia dụng, kim khí điện máy, nước giải khát, phân bón, xe gắn máy HONDA, điện thoại
di động S-FONE .
Dịch vụ Công nghệ Thông tin: hợp tác với Học Viện Quốc Gia Công Nghệ Thông
Tin Ấn Độ - NIIT - thành lập Trung tâm đào tạo chuyên viên CNTT tiêu chuẩn quốc tế
tại An Giang. Angimex còn thành lập Trung tâm Phát triển Công nghệ thông tin để
nghiên cứu phát triển các dịch vụ phần mềm, giải pháp, website… và cung cấp thiết bị
CNTT.
2.1.3 Quá trình phát triển:
Trong những năm đầu công ty chỉ làm nhiệm vụ mua và cung ứng, mua bán ủy thác
hàng xuất nhập khẩu của các công ty trong nước, hàng xuất khẩu chủ yếu là gạo, bắp,
đậu nành, mè vàng, tôm,…hàng nhập khẩu là vật tư, nguyên liệu.
Năm 1990, công ty xây dựng nhà máy xay lúa Angimex với công suất 5 tấn/ha và các
công trình phụ trợ với giá trị là 2.792.465.000 đồng. Năm 1998, công ty được Bộ
Thương Mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp, ngoài việc nhận ủy thác công ty

vụ, kinh doanh thương mại. Đặc biệt năm 1998 được Bộ Thương Mại cấp giấy phép
xuất nhập khẩu trực tiếp đã tạo cho Angimex có được những thuận lợi trong việc duy
trì và mở rộng thị trường trong và ngoài nước, song song với việc tăng cường phát
triển đối tác đầu tư, mở rộng hoạt động liên doanh - liên kết với các công ty nước
ngoài.
2.2 Cơ cấu tổ chức:
Cơ cấu tổ chức, quản lý và điều hành của công ty bao gồm:
Đại hội đồng cổ đông.
Hội đồng quản trị.
Tổng giám đốc.
Ban kiểm soát
Các đơn vị trực thuộc:
Các xí nghiệp chế biến lương thực.
Trung tâm phát triển công nghệ thông tin.
Đại lí điện thoại di động S-Fone.
Đại lí Honda Việt Nam.
Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận:
Đại hội đồng cổ đông: có quyền thảo luận các vấn đề quan trọng của công ty như: báo
cáo tài chính kiểm toán hàng năm, báo cáo của Hội đồng quản trị đánh giá thực trạng
công tác quản trị kinh doanh ở công ty, kế hoạch phát triển ngắn hạn và dài hạn của
công ty… Nói chung các vấn đề có liên quan trực tiếp đến hoạt động của công ty phải
thông qua Đại hội đồng cổ đông.
Hội đồng quản trị: hoạt động kinh doanh và các công việc của công ty phải chịu sự
quản lý hoặc chỉ đạo thực hiện của Hội đồng quản trị. Hội đồng quản trị là cơ quan có
đầy đủ quyền hạn để thực hiện tất cả các quyền nhân danh công ty trừ những thẩm
quyền thuộc về Đại hội đồng cổ đông như: quyết định kế hoạch sản xuất kinh doanh và
ngân sách hàng năm, xác định các mục tiêu hoạt động trên cơ sở các mục tiêu chiến
lược được Đại hội đồng cổ đông thông qua.
Tổng giám đốc: có quyền bổ nhiệm và bãi nhiệm các chức danh quản lý khác của công
ty trừ các chức danh do Hội đồng quản trị phê chuẩn. Tổng giám đốc có quyền thay

các công việc liên doanh với các doanh nghiệp thương mại.
Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh: có nhiệm vụ giao dịch, đàm phán các hợp đồng
xuất khẩu, giao nhận và làm thủ tục xuất nhập khẩu hàng hóa.
Các xí nghiệp trực thuộc: có chức năng chủ yếu là sản xuất, chịu trách nhiệm từ khâu
thu mua đến khâu thành phẩm.
Các cửa hàng kinh doanh thương mại: thực hiện chức năng tiêu thụ hàng hóa trong
nước lẫn quốc tế.
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức, quản lý của công ty
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
8
BPKD
Phân bón
BPKD
Điện
thoại
BPKD
TACN
CH Honda
Châu Đốc
CH Honda
LX
CH
Angimex3
CNLT
AGM LX
P Bán hàng
P Điều
hành KH
lương thực
CNLT

2008-2012
( Nguồn: website www.angimex.com.vn )
2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2005-2007:
Tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2005-2007 tương đối ổn định, không có sự
biến đổi lớn. Dựa vào bảng 2.1 dưới đây ta có thể thấy lợi nhuận của công ty có xu
hướng giảm từ năm 2005 đến năm 2007.
Doanh thu năm 2006 giảm 10,89% so với năm 2005, lợi nhuận năm 2006 giảm 12%.
Nguyên nhân của sự sụt giảm này là do trong năm 2006 thời tiết không thuận lợi, ảnh
hưởng đến nguồn nguyên liệu đầu vào, vì thế sản lượng gạo xuất khẩu giảm 20% so
với năm 2005.
Trong giai đoạn 2006 – 2007 doanh thu tăng 7,6 % nhưng lợi nhuận lại giảm 4,5%.
Trong năm 2007 giá mua nguyên liệu đầu vào tăng, các chi phí thu mua cũng tăng, đó
là nguyên nhân làm giảm lợi nhuận của công ty.
Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh giai đoạn 2005-2007
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
9
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012
ĐVT: triệu đồng
Năm Doanh thu Lợi nhuận
2005 1,459,000 25,000
2006 1,300,000 22,000
2007 1,399,000 21,000
( Nguồn: Công ty Angimex )
Thị trường tiêu thụ gạo của công ty
Thị trường nội địa: tiêu thụ nội địa của công ty chủ yếu là các phụ phẩm từ chế biến
gạo (tấm, cám, trấu,…) thông qua việc chào bán cho các nhà máy chiết dầu và các cơ
sở chế biến thức ăn súc hoặc các hộ chăn nuôi liên hệ trực tiếp với công ty để mua, do
đó kênh phân phối nội địa còn rất sơ sài và việc tiêu thụ nội địa không góp phần đáng
kể vào hiệu quả hoạt động kinh doanh gạo của công ty

- Gạo cấp trung bình 15% - 20 % tấm
- Gạo cấp thấp 25% - 35% tấm
- Gạo thơm, nếp, tấm
Nhìn chung thị trường xuất khẩu của công ty khá ổn định, sản lượng xuất khẩu của
công ty không có biến đổi lớn. Tuy sản lượng có cao nhưng do công ty chỉ xuất gạo thô
chứ chưa có thương hiệu nên giá trị xuất khẩu chưa cao. Đây cũng là thực trạng chung
của ngành xuất khẩu gạo Việt Nam, chỉ chạy theo số lượng chứ không chú ý đến chất
lượng nên kim ngạch xuất khẩu gạo vẫn thấp, chưa xứng tầm với sự phát triển của
ngành.
2.4 Thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động
 Thuận lợi:
Angimex đã trãi qua 32 năm hoạt động kinh doanh, công ty đã tạo được mối quan hệ
với các nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào và các nhà nhập khẩu nước ngoài, đã có
nguồn nguyên liệu và thị trường tiêu thụ ổn định.
An Giang là một trong những địa phương có sản lượng gạo cao nhất Việt Nam, nguồn
nguyên liệu cung ứng cho công ty rất lớn thông qua việc bố trí mùa vụ hợp lý, thu
hoạch đều trong năm.
Công ty tận dụng ưu thế về cơ sở vật chất đã được đầu tư trong nhiều năm qua, có kế
hoạch thu mua hợp lý vừa quay nhanh về vốn vừa tận dụng được thời điểm thuận lợi
về giá cả thu mua và tiêu thụ
Năm 1998, công ty được Bộ Thương Mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp, nhờ
thế công ty chủ động được kế hoạch thu mua, sản xuất và tiêu thụ hàng xuất khẩu.
Việt Nam gia nhập WTO tạo nhiều cơ hội cho hoạt động xuất khẩu gạo.
Một điều kiện thuận lợi có ý nghĩa quyết định là đội ngũ cán bộ-công nhân viên và ban
lãnh đạo của công ty luôn đoàn kết chặt chẽ phát huy được năng lực trí tuệ tập thể. Đặc
biệt sự khéo léo, nhạy bén và quyết đoán của Ban lãnh đạo đã đưa công ty vượt qua
khó khăn và xác lập vị trí như hiện nay.
 Khó khăn:
Do hoạt động kinh doanh chính của công ty là xuất khẩu gạo nên hoạt động mang tính
chu kỳ theo mùa vụ, phụ thuộc nhiều vào điều kiện thời tiết và chính sách an ninh

Công ty Angimex là một doanh nghiệp kinh doanh đa sản phẩm nhưng lĩnh vực kinh
doanh chính của công ty là xuất khẩu gạo, trong nhiều năm liền Angimex là doanh
nghiệp xuất khẩu gạo uy tín của Việt Nam. Thị trường chính của công ty là các nước
thuộc Châu Á và Châu Phi. Bên cạnh những mặt thuận lợi thì công ty cũng gặp một số
khó khăn trong quá trình hoạt động. Định hướng phát triển của công ty là gia tăng các
mặt hàng chế biến từ nông sản, kinh doanh gạo nội địa, hướng đến mục tiêu “Angimex
– công ty hàng đầu Việt Nam về lương thực, thực phẩm vào năm 2020”.
Trong chương tiếp theo là các cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho việc tiến hành nghiên
cứu
CHƯƠNG 3
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
Ở chương 2 đã giới thiệu khái quát về công ty Angimex. Trong chương 3 sẽ trình bày
các lý thuyết làm cơ sở để tiến hành nghiên cứu bao gồm: khái niệm về thị trường, các
bước để thực hiện kế hoạch phát triển thị trường và mô hình nghiên cứu tổng quát.
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
12
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012
3.1. Một số khái niệm có liên quan:
3.1.1 Thị trường:
Thị trường là một tập hợp của người mua và người bán thực hiện việc trao đổi (trực
tiếp, qua điện thoại, thư tín, hay những cách khác) một sản phẩm đặc thù hay một loại
sản phẩm.
3.1.2 Nhu cầu của thị trường:
Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm
khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định
với một môi trường marketing nhất định và chương trình marketing nhất định
Nhu cầu của thị trường không phải là một hằng số mà là một hàm bị chi phối bởi các
yếu tố phụ thuộc môi trường marketing, mức độ các nỗ lực hoạt động và chương trình
marketing trong ngành.

năng lựa chọn
Đánh giá các
phương án
Quyết định muaHành vi sau khi
mua
Phát hiện nhu cầu Cân nhắc các yếu
tố có liên quan
Xác định các khả
năng lựa chọn
Đánh giá các
phương án
Phát hiện nhu cầu Cân nhắc các yếu
tố có liên quan
Xác định các khả
năng lựa chọn
Đánh giá các
phương án
Phát hiện nhu cầu Cân nhắc các yếu
tố có liên quan
Xác định các khả
năng lựa chọn
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012
sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm.
Marketing mục tiêu đòi hỏi phải qua 3 bước chủ yếu như sau:
Sơ đồ 3.2. Những bước cơ bản của tiến trình marketing mục tiêu.
Để hiểu rõ hơn ta tìm hiểu từng bước cụ thể:
3.2.1. Phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ
hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành

mục tiêu.
1. Đánh giá mức độ
hấp dẫn của từng
khúc thị trường.
2. Lựa chọn khúc
thị trường mục tiêu
Định vị thị
trường
1. Xây dựng khái
niệm định vị và
lựa chọn vị thế
trên thị trường
mục tiêu.
2. Xây dựng
chương trình
marketing-mix
phục vụ chiến
lược định vị
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: phân chia khách hàng thành các nhóm căn
cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, qui mô gia đình, tình trạng
hôn nhân, thu nhập,…
Phân khúc thị trường theo tâm lý học: chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn
cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ.
Phân khúc thị trường theo hành vi: người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào
trình độ hiểu biết, thái dộ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm.
Cơ sở để phân khúc thị trường tư liệu sản xuất:
Do có sự khác biệt giữa thị trường người tiêu dùng và thị trường người mua là các tổ
chức, nên khi phân khúc thị trường tư liệu sản xuất thì ngoài những biến đã sử dụng để

15
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012
thõa mãn hai tiêu chuẩn trên nhưng vẫn bị loại bỏ nếu không phù hợp với khả năng của
doanh nghiệp (tài chính, nhân sự, công nghệ, năng lực quản lý, khả năng marketing,
…).
Tóm lại: Một đoạn thị trường hấp dẫn phải thõa mãn cả 3 tiêu chuẩn trên. Nói cách
khác, đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng doanh nghiệp có khả năng
thiết lập mối quan hệ lâu dài, những nỗ lực marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu
quả kinh doanh, một lợi thế cạnh tranh cao.
 Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Sau khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, công ty phải quyết định nên phục vụ
những khúc thị trường nào, công ty có thể xem xét 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu
như sau:
Tập trung vào một khúc thị trường: trường hợp đơn giản nhất, công ty lựa chọn một
khúc thị trường và tập trung vào khúc thị trường đó, cho phép doanh nghiệp có khả
năng chiếm lĩnh một vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đã chọn. Tuy nhiên công ty
sẽ gặp một số bất lợi như: khó có khả năng mở rộng qui mô sản xuất, gặp khó khăn khi
cầu của đoạn trị trường thay đổi đột ngột hoặc bị các đối thủ cạnh tranh mạnh xâm
nhập.
Chuyên môn hóa có chọn lọc: theo phương án này doanh nghiệp sẽ chọn một số đoạn
thị trường làm thị trường mục tiêu, chiến lược phục vụ nhiều đoạn thị trường này sẽ
giúp doanh nghiệp giảm rủi ro trong kinh doanh, nếu một đoạn thị trường không còn
hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp có thể tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị trường khác.
Chuyên môn hóa sản phẩm: công ty sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một
số khúc thị trường. Việc áp dụng phương án này sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn
trong việc tạo dựng hình ảnh, danh tiếng. Rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt là sự
xuất hiện của các sản phẩm mới có đặc tính ưu thế hơn thay thế.
Chuyên môn hóa thị trường: trong trường hợp này công ty chọn một nhóm khách hàng
riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung vào việc thõa mãn nhu cầu đa dạng của

trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường
Marketing tập trung: với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ dồn sức tập trung vào một
đoạn thị trường hay một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất
và giành vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó.
3.2.3 Định vị
Khái niệm
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm
được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị
trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định xây dựng bao nhiêu điểm khác biệt và
những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.
 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở
thị trường mục tiêu.
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
17
Marketing mix của
công ty
Thị trường tổng
thể
Marketing-mix1
Marketing-mix2
Marketing-mix3
Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3
Marketing-mix của
công ty
Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3

Công ty khảo sát những yếu tố vĩ mô ( kinh tế, chính trị - pháp luật, xã hội – văn hóa,
công nghệ) và các yếu tố vi mô (người tiêu thụ, nhà cung cấp và các đối thủ cạnh
tranh) để nhận biết cơ hội và những mối đe dọa, từ đó các nhà quản lý soạn thảo chiến
lược nhằm tận dụng các cơ hội và giảm đi ảnh hưởng của các mối đe dọa.
Bên cạnh đó công ty cũng khảo sát các yếu tố bên trong công ty như ( quản trị, nhân
sự, marketing,…) nhằm tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, các năng lực phân biệt và lợi thế
cạnh tranh của công ty.
Sau khi nhận biết những cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu của mình, công ty thực
hiện phân tích ma trận SWOT. Tức là đặt các cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm
5
Philip Kotler. 2006. Thấu hiểu marketing từ A đến Z. Hà Nội. NXB Thống Kê.
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
18
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012
yếu ảnh hưởng đến vị thế hiện tại và tương lai của doanh nghiệp trong mối quan hệ
tương tác lẫn nhau.
 Muc tiêu:
Dựa trên việc xác định ra những cơ hội tốt nhất trong bước phân tích tình huống để đề
ra mục tiêu và phát họa những vấn đề phát sinh kèm theo. Mục tiêu phải được trình bày
dưới dạng mục tiêu định lượng mà doanh nghiệp cố gắng đạt được trong thời hạn kế
hoạch.
 Chiến lược:
Sau khi đề ra mục tiêu , các nhà quản trị marketing phải trình bày quan điểm chiếc lược
về marketing: chiến lược marketing phân biệt, marketing không phân biệt hay
marketing mục tiêu. Nhiệm vụ của chiến lược là chọn cách hành động hiệu quả nhất để
đạt được mục tiêu.
 Chiến thuật:
Chiến lược phải được diễn giải thật chi tiết theo 4P: chiến lược sản phẩm, chiến lược
giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị.

tranh và cân nhắc từ phía công ty.
Chiến lược giá:
Bên cạnh chất lượng sản phẩm thì giá cả là một trong những yếu tố quyết định việc lựa
chọn của người mua. Có nhiều phương pháp định giá khác nhau như: định giá dựa vào
chi phí, định giá theo giá trị cảm nhận, định giá cạnh tranh,…doanh nghiệp có thể sử
dụng một cách hoặc kết hợp chúng với nhau để xác định khung giá cho sản phẩm. Các
phương pháp xác định giá ở đây phải bao gồm các nội dung cơ bản như: quy trình xác
định giá, các phương pháp cụ thể xác định một mức giá.
Quyết định về giá chịu ảnh hưởng của các nhân tố bên trong doanh nghiệp ( mục tiêu
marketing, chiến lược định vị, chi phí) và các nhân tố bên ngoài (đặc điểm của thị
trường, sự cạnh tranh, môi trường kinh tế).
Chiến lược phân phối:
Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối giải
quyết vấn đề hàng hóa, dịch vụ đến người tiêu dùng bằng cách nào. Các kênh phân
phối bao gồm từ kênh trực tiếp tới các kênh gián tiếp qua nhiều cấp độ trung gian.
Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình.
Doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối dựa vào các cơ sở sau: đặc điểm của sản phẩm,
đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian thương mại, khả năng nguồn lực
của doanh nghiệp.
Chiến lược chiêu thị:
Đây là một công cụ chủ yếu mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục
tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Để thực hiện chiến lược
này, doanh nghiệp phải sử dụng 5 nhóm công cụ chủ yếu là: quảng cáo, khuyến mại,
tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp nhằm đề cao những ý
tưởng, sản phẩm và dịch vụ và được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo, chủ
thể phải thanh toán các phí.
Khuyến mại: là các biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc mua
sản phẩm và dịch vụ.
Tuyên truyền: là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc

Tóm lại:
Tất cả các các định nghĩa, khái niệm được trình bày trong chương này sẽ là cơ sở vững
chắc để tiến hành nghiên cứu. Trước tiên là tìm hiểu nhu cầu của thị trường, sau đó
phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp có thể đáp ứng.
Quá trình lập kế hoạch marketing bao gồm 6 bước: phân tích tình huống, xác định mục
tiêu ,chiến lược, chiến thuật, dự toán ngân sách và kiểm soát. Vận dụng các lý thuyết
này vào thực tế công ty đưa ra kế hoạch marketing để phát triển thị trường gạo thành
phố Long Xuyên.
CHƯƠNG 4
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong kế hoạch phát triển thị trường gạo ở Thành phố Long Xuyên, về phía công ty
Angimex đã thực hiện nghiên cứu thị trường bằng cách lập bảng câu hỏi, phỏng vấn
trực tiếp người tiêu dùng. Tôi chỉ thực hiên một cuộc khảo sát nhỏ để thu thập một số
thông tin đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Vì vậy trong quá trình thực hiện đề
tài tôi sử dụng kết quả nghiên cứu thị trường từ bộ phận marketing của công ty kết hợp
với những thông tin thu được từ cuộc khảo sát. Trong chương này tôi sẽ trình bày các
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
22
Phân tích số liệu
Thu thập số liệu
Số liệu thứ cấpSố liệu sơ cấp
Kế hoạch thực hiện
để đạt mục tiêu
Kết luận – kiến
nghị
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012
nội dung về phương pháp thu thập số liệu thông qua việc phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi.
4.1 Thiết kế nghiên cứu:

23
Xác định vấn đềXác định vấn đề
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012
4.2 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu
Chọn mẫu là tiến trình chọn các phần tử từ tổng thể để nghiên cứu trên mẫu cùng các
hiểu biết về thuộc tính, đặc trưng của nó có thể giúp tổng quát hóa các thuộc tính, đặc
trưng này cho tổng thể.
Cỡ mẫu là số lượng đối tượng được chọn để tiến hành thu thập thông tin.
Do thời gian nghiên cứu có hạn, hơn nữa đây chỉ là một cuộc khảo sát nhỏ nhằm giúp
công ty thăm dò ý kiến của các chủ cửa hàng (sạp) gạo về nhu cầu kinh doanh gạo
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
24
Tham khảo
Lập bảng câu hỏi
Sửa chữa bảng câu hỏi
Phỏng vấn
Tổng hợp thông tin và
xử lý
Phân tích
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012
đóng gói sẵn, có thương hiệu,… nên tôi tiến hành lấy mẫu theo phương pháp ngẫu
nhiên phân tầng kết hợp phương pháp thuận tiện. Với tổng thể 50 cửa hàng (sạp) gạo,
tôi lấy mẫu là 30 cửa hàng (sạp) gạo có qui mô khác nhau.
Sở dĩ chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo qui mô là để biết được những phản ứng
khác nhau của các chủ cửa hàng (sạp) gạo có qui mô khác nhau về việc kinh doanh gạo
đóng gói sẵn, lợi nhuận mong muốn và một số thông tin khác.
Lập bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn trực tiếp, kết quả thu được sẽ có độ tin cậy
cao hơn việc phát bảng câu hỏi rồi thu lại. Bởi vì các chủ cửa hàng gạo bận buôn bán