Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
Lời nói đầu
Thực tiễn trong thời gian qua cho thấy: phần lớn các doanh nghiệp thơng
mại Việt nam do quá tập trung tổ chức nguồn hàng mà không tính đến nhu cầu
thị trờng, tổ chức sức bán và đặc biệt là việc quản lý bán hàng, đã gây nên hiện
tợng tồn kho và ứ đọng hàng hoá, gây thiệt hại lớn cho bản thân doanh nghiệp
cũng nh cho cả hệ thống Thơng mại. Bên cạnh đó, cũng có nhiều doanh nghiệp
thơng mại ở các đô thị lớn sớm nhận thức đợc tình hình và đã xác định đúng đắn
vai trò của công tác quản trị bán hàng, đã sớm tổ chức công tác nghiên cứu thị
trờng, tổ chức mạng lới bán, đào tạo nhân viên bán chuyên nghiệp và bớc đầu áp
dụng một số công nghệ bán hàng tiến bộ nh bán hàng tự phục vụ, bán hàng qua
mạng thông tin... Do đó, bộ mặt của mạng lới bán (bán buôn, bán lẻ, xuất khẩu)
đã có những thay đổi rất đáng kể.
Trong bối cảnh đó, là một doanh nghiệp nhà nớc, công ty Thực phẩm Hà
Nội đã không ngừng đổi mới vơn lên và đã thu đợc nhiều thành tựu đáng khích
lệ, tạo đà cho sự phát triển của Công ty trong thời gian tới để thích ứng với xu
thế hội nhập kinh tế quốc tế của đất nớc.
Là sinh viên chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp đã đựơc nhà trờng
trang bị cho những kiến thức, lý luận về nghiên cứu công tác Quản trị. Trong
thời gian thực tập tốt nghiệp tại công ty Thực phẩm Hà Nội, tôi đã đợc quan sát,
tìm hiểu thêm những vấn đề của thực tiễn hoạt động kinh doanh, đặc biệt là
những khó khăn trong hoạt động bán hàng của Công ty trong cơ chế thị trờng.
Với mong muốn đợc đóng góp những ý kiến, đa ra những giải pháp giúp
Công ty hoàn thiện công tác quản trị hoạt động bán hàng để từ đó có thể củng
cố và phát triển hơn nữa thị phần của Công ty, tôi đã lựa chọn đề tài: Một số
giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng ở Công ty Thực phẩm
Hà Nội làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
Mục đích nghiên cứu: Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về quản trị
hoạt động bán hàng ở một Công ty Thơng mại đô thị lớn tại Hà Nội; Phân tích
thực trạng quản trị hoạt động bán hàng; Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm
2
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
Ch ơng 3 : Một số đề xuất nhằm hoàn thiện công tác quản trị
hoạt động bán hàng tại Công ty Thực phẩm Hà
Nội.
Chơng I
Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị hoạt động
bán hàng ở doanh nghiệp thơng mại nớc ta hiện nay
1. 1 Tổng quan về bán hàng trong doanh nghiệp thơng mại
DNTM là tổ chức kinh tế hợp pháp chuyên kinh doanh để kiếm lời thông
qua hoạt động mua - bán hàng hóa, dịch vụ trên thị trờng. Hoạt động kinh doanh
của DNTM chủ yếu dựa trên yêu cầu có sự tham gia của ngời trung gian vào
việc trao đổi hàng hóa giữa nhà sản xuất và ngời tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu
cầu tốt hơn của hai bên. Nh vậy, về thực chất hoạt động của DNTM là hoạt động
dịch vụ. Thông qua hoạt động mua bán trên thị trờng DNTM vừa làm dịch vụ
cho ngời bán (nhà sản xuất) vừa làm dịch vụ cho ngời mua (ngời tiêu thụ) và
đồng thời đáp ứng lợi ích của chính mình là lợi nhuận. DNTM có bốn đặc trng
cơ bản, đó là:
Thứ nhất, đối tợng lao động của các DNTM là các sản phẩm hàng hóa hoàn
chỉnh, nhiệm vụ của các DNTM không phải là tạo ra các giá trị sử dụng mà là thực
hiện giá trị. Đây đợc coi là điểm rất khác biệt giữa DNTM so với các doanh nghiệp
khác.
Thứ hai, hoạt động của DNTM giống nh các DN khác bao gồm các quá
trình kinh tế, tổ chức kỹ thuật... nhng mặt kinh tế là chủ yếu. Trong DNTM nhân
vật trung tâm là khách hàng. Mọi hoạt động của DN đều tập trung và hớng tới
khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho họ thỏa mãn nhu cầu.
Thứ ba, do khách hàng là nhân vật trung tâm trong DNTM có nhu cầu rất
đa dạng và do mọi hoạt động của DNTM đều hớng tới khách hàng, nên việc
phân công chuyên môn hóa trong nội bộ từng DN cũng nh giữa các DNTM bị
yếu tố tổ chức tơng đối độc lập nhng liên quan chặt chẽ với các chức năng khác.
Công việc bán hàng đợc tổ chức nh là một quá trình từ việc thiết lập mục tiêu
đến việc thực hiện các biện pháp để đạt đợc mục tiêu bán hàng.
- Bán hàng với t cách là hoạt động của các cá nhân: Bán hàng là một quá
trình (mang tính cá nhân), trong đó ngời bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và thỏa
mãn những nhu cầu hay ớc muốn của ngời mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng,
lâu dài của hai bên.
Từ những tiếp cận nói trên cho phép tổng hợp một khái niệm đợc sử dụng
trong luận văn này:
Bán hàng trong doanh nghiệp TM là một quá trình chuẩn bị các yếu tố
của một sản phẩm hỗn hợp, chiêu thị và thực hiện qui trình công nghệ và từ hiểu
4
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
biết nhu cầu, hành vi khách hàng qua thông đạt, hậu cần đến chào hàng, giao
dịch thực hiện hàng hóa và dịch vụ khách hàng sau bán.
1.1.2 Các hình thức bán hàng:
Trên cơ sở những quan điểm và khái niệm trên ta có có thể nói đơn giản
rằng bán hàng là một khâu của quá trình thực hiện lu thông hàng hóa nhằm đa
hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay ngời tiêu dùng bằng nhiều cách nh bán buôn,
bán lẻ và bán xuất khẩu.
* Hình thức bán buôn:
- Khái niệm về bán buôn: Bán buôn hàng hóa bao gồm tất cả các hoạt
động nhằm bán các hàng hóa và dịch vụ cho những ngời mua về để bán lại hoặc
để kinh doanh.
Bán buôn đóng vai trò trọng yếu không những để cạnh tranh có hiệu quả
với nhà sản xuất trong cơng vị phát luồng hàng mà do chuyên môn hoá nó còn
có địa vị không thể thay thế để đảm bảo sự vận động luồng hàng đến mạng lới
bán lẻ thờng xuyên, liên tục và có hiệu quả nhất.
Thực chất bán buôn là hình thái phân hóa của hoạt động doanh nghiệp
không đủ sức thiết lập và duy trì một tổ chức thống nhất.
+ Hoạt động kinh doanh của nhà bán buôn thờng hiệu quả hơn, chắc chắn
hơn vì tầm hoạt động của nhà bán buôn rộng và các quan hệ trong lĩnh vực bán
lẻ, có kiến thức, có chuyên môn.
+ Do khách hàng có nhu cầu đa dạng nên những nhà bán lẻ kinh doanh
nhiều chủng loại hàng hóa. Họ thờng thích mua hàng hóa từ nhà bán buôn chứ
không mua từng phần từ các nhà sản xuất khác nhau.
- Các hình thức bán buôn của doanh nghiệp thơng mại:
+ Hình thức bán buôn qua đại diện thơng mại: Đặc điểm của công nghệ
này là nhà bán buôn từ các đại diện thơng mại tiếp cận trực tiếp tới các tổ chức
và DNTM bán lẻ mang các mẫu hàng để giới thiệu và mời khách hàng mua hàng
sau đó tiến hành thỏa thuận và ký kết hợp đồng lâu dài. Thành công hay thất bại
của phơng thức này phần lớn phụ thuộc vào các đại diện thơng mại, vào các
thông tin mà đại diện thơng mại chọn lựa đối tợng mời chào, phụ thuộc vào cách
trình bày và giới thiệu hàng hóa. Các đại diện thơng mại của nhà bán buôn phải
dẫn chứng các nét nổi bật của sản phẩm hoặc dịch vụ mà mình muốn bán, nêu
đợc lợi ích của nó khi khách hàng có đợc và đa ra những bằng cớ hiện thực
chứng minh lời giới thiệu của đại diện thơng mại là hoàn toàn đúng. Và nếu nh
các khách hàng có những phản ứng, khớc từ hoặc than phiền về hàng hóa, lúc
này đòi hỏi các đại diện thơng mại phải chuẩn bị các lý lẽ để thơng lợng với
khách hàng nhằm kết thúc bán hàng. Chính vì vậy, nên công nghệ này chỉ áp
dụng cho các mặt hàng mới hoặc đối với một thị trờng mới hoặc chỉ áp dụng cho
từng thơng vụ kinh doanh.
+ Hình thức bán buôn thông qua Catalogue: Công nghệ này có đặc điểm
là những nhà bán buôn gửi catalogue tới các khách hàng trong khu vực bán lẻ,
khu vực sản xuất công nghiệp hoặc tới các cơ quan khác nhằm giới thiệu các
mặt hàng kinh doanh. Hình thức này thờng đợc áp dụng cho các mặt hàng nh
kim hoàn, mỹ phẩm, thực phẩm và đặc sản. Khách hàng chủ yếu của công nghệ
này là các DN bán lẻ và các DN sản xuất ở các khu vực thị trờng lân cận. Ưu
6
vụ và đặc quyền của mỗi bên. Một nhà đại lý độc quyền có thể đại diện cho hai
hoặc nhiều nhà chủ quyền có các mặt hàng mang tính chất bổ sung cho nhau. Sự
thỏa thuận giữa nhà chủ quyền và đại lý đặc quyền đợc thiết lập bằng văn bản
trong đó qui định giá, khu vực hoạt động, việc bảo hành, thể thức xử lý đơn đặt
hàng và mức hoa hồng. Đại lý đặc quyền chỉ đợc bán hàng trong phạm vi lãnh
thổ qui định bởi nhà chủ quyền. Họ sử dụng hình thức này khi không có lực lợng
bán riêng ở từng địa phơng, để mở rộng khu vực hoạt động mới hoặc để đại diện
cho nhà đặc quyền ở những nơi mà họ cha có năng lực bán thờng xuyên. Tóm
lại, với các hình thức bán buôn đa dạng trong hoạt động bán buôn các nhà sản
7
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
xuất, các DN có nhiều cách thức để lựa chọn sao cho phù hợp với khả năng và
nguồn lực mà mình có và phù hợp với mục tiêu đã định.
* Hình thức bán lẻ:
- Khái niệm bán lẻ: Bán lẻ là hành vi mua - bán lẻ với động cơ mua bán là
để thỏa mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng cuối cùng.
Để hiểu rõ hơn khái niệm về bán lẻ chúng ta cùng phân định một số thuật
ngữ: bán lẻ, cơ sở bán lẻ, cửa hàng bán lẻ, ngời bán lẻ.
+ Bán lẻ hàng hóa: Bao hàm mọi hoạt động liên quan đến việc bán hàng
hóa và dịch vụ trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân
và không mang tính chất kinh doanh.
Việc bán lẻ là hành vi trao đổi thơng mại trong đó ngời mua là ngời tiêu
dùng và động cơ của họ là để thỏa mãn nhu cầu cá nhân và gia đình.
+ Cơ sở bán lẻ: là địa điểm thuần túy hoặc riêng rẽ của một DN để thực
hiện một cách cơ bản nhất các chức năng marketing trong đó việc bán hàng đợc
tiến hành chủ yếu cho ngời tiêu dùng cuối cùng.
+ Cửa hàng bán lẻ: là một tập hợp các tuyến bán hàng đợc mở ra và lui tới
thờng xuyên của công chúng ngời tiêu dùng ở đó việc bán hàng đợc tiến hành
một cách trực tiếp và chủ yếu cho ngời tiêu dùng cuối cùng.
cách điều tiết và phát triển sang những thị trờng mới.
- Vai trò của hoạt động bán lẻ:
+ Ngời bán lẻ đóng vai trò kết nối về không gian và thời gian giữa sản
xuất và tiêu dùng vì sản xuất mang tính tập trung cao còn tiêu dùng mang tính
thời vụ, nhỏ lẻ, phân tán.
+ Bán lẻ giúp ngời tiêu dùng mua sắm thuận tiện, đồng bộ và thỏa mãn tối
đa nhu cầu của họ.
+ Ngời bán lẻ giao tiếp trực tiếp với ngời tiêu dùng cuối cùng nên có thể
thu thập ý kiến của khách hàng về sản phẩm, từ đó đóng vai trò là nguồn thông
tin cho nhà sản xuất để họ kịp thời cải tiến sản phẩm hay sản xuất những sản
phẩm mới nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
- Các hình thức bán lẻ của doanh nghiệp thơng mại:
+ Hình thức bán hàng truyền thống (cổ điển): Mọi công việc bán và phục
vụ khách hàng đều do nhân viên bán thực hiện, từ tiếp khách, xác định nhu cầu
của họ đến bao gói, tính tiền và giao hàng. Ngoài ra, nhân viên bán hàng còn
thực hiện một số nhiệm vụ nh giới thiệu hàng hóa, hớng dẫn khách hàng trong
việc chọn hàng và chuẩn bị hàng hóa để giao. Nơi công tác đợc ngăn cách giữa
khách hàng và hàng hóa, khách hàng không đợc tự do đi lại tiếp xúc với hàng
hóa. Công nghệ này thờng đợc áp dụng với tất cả các loại hàng hóa, đặc biệt là
với các mặt hàng nông sản thực phẩm có giá trị cao và những mặt hàng tiêu thụ
tơng đối chậm. Tuy nhiên, hạn chế của hình thức này là lực lợng lao động trong
quá trình bán đông mà năng suất thấp, thời gian mua sắp của khách hàng bị kéo
dài, bị lệ thuộc vào ngời bán nên sự thỏa mãn nhu cầu không cao.
+ Hình thức bán hàng tự phục vụ: đặc điểm của công nghệ này là hàng
hóa đợc chuẩn bị chu đáo, sẵn sàng, đợc trng bày để ngỏ ở các giá trng bày và
khách hàng sẽ chủ động trực tiếp tiếp cận hàng hóa mà mình định mua dới sự
định hớng gián tiếp hoặc trực tiếp của ngời bán. Sẽ không có nhân viên giao
hàng, khách hàng lựa chọn trên các giá hàng cho vào giỏ hoặc xe đẩy sau đó trả
9
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
độ văn minh và hiệu quả phục vụ khách hàng. Tuy nhiên, công nghệ này đòi hỏi
mức sống của ngời dân phải cao, phù hợp với các quốc gia đã phát triển.
+ Bán hàng qua hội chợ: Hình thức này hiện nay rất phổ biến ở nớc ta.
Mục đích nguyên thủy của hội chợ triển lãm là giúp DN tìm kiếm khách hàng
tiềm năng. Tuy nhiên, các nhà sản xuất, kinh doanh thơng mại còn sử dụng hình
thức này nh là nơi để mở rộng bán lẻ, tăng doanh thu.
10
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
+ Bán hàng trên mạng Internet: là hình thức bán hàng hiện đại nhất hiện
nay nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin. Không cần những quầy hàng ở
địa điểm cụ thể, ngời mua chỉ cần lựa chọn loại hàng hóa mà họ thích trên mạng
Internet sau đó trả tiền qua thẻ tín dụng hoặc một tài khoản ở ngân hàng. Nhng
hình thức này chỉ phù hợp với các quốc gia có mức sống phát triển.
* Bán xuất khẩu:
- Khái niệm: Xuất khẩu là một phơng thức xâm nhập thị trờng quốc tế mà
ở đó công ty kinh doanh sử dụng bộ phận xuất khẩu của mình hay các công ty,
chi nhánh thơng mại quốc tế trong nớc để bán sản phẩm của mình ra thị trờng n-
ớc ngoài.
Về thực chất đây cũng là một kiểu bán buôn nhng nó có một số đặc điểm
khác bán buôn ở chỗ:
+ Hàng hóa phải đợc vận chuyển ra khỏi biên giới.
+ Các bên mua bán có cơ sở kinh doanh ở hai quốc gia khác nhau.
+ Đồng tiền thanh toán phải là ngoại tệ của một hoặc hai bên.
- Vị trí: xuất khẩu là phơng thức xâm nhập đầu tiên, cũng là chủ yếu
trong hoạt động thơng mại quốc tế.
- Các hình thức xuất khẩu: Ngời ta chủ yếu căn cứ vào chủ thể xuất khẩu
và chức năng marketing mà phân thành:
+ Xuất khẩu gián tiếp: Là hình thức xuất khẩu mà trong đó DN thông qua
các công ty hay chi nhánh của các công ty thơng mại quốc tế ở trong nớc để bán
0-5% và dỡ bỏ các hàng rào phi thuế quan đối với các hàng hóa của các nớc
ASEAN vào năm 2006. Đó cũng là thời kỳ hiệp định Thơng mại Việt - Mỹ đã
có hiệu lực, là thời kỳ mà Việt Nam phải rỡ bỏ các hàng rào phi thuế quan theo
các cam kết với các nớc thành viên APEC và chơng trình Miyazawa (Nhật
Bản), và mới đây nhất là sự kiện Trung Quốc ra nhập WTO ảnh hởng không
nhỏ tới u thế cạnh tranh của Việt Nam trên thị trờng quốc tế. Đối với các
DNTM nói chung, bán hàng là hoạt động thơng mại chủ yếu và đặc trng, nó là
khâu cuối cùng của hoạt động kinh doanh hàng hóa nhằm thực hiện việc
chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho ngời tiêu dùng cuối cùng để thu tiền về hay
đợc quyền thu tiền về, thực hiện vòng chu chuyển vốn trong DN và chu chuyển
tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ các nhu cầu xã hội. Khi thực hiện hoạt
động kinh doanh trong nớc cũng nh trên thị trờng quốc tế các DNTM trớc hết
phải giải đáp đợc các vấn đề: Kinh doanh hàng hóa gì? Khách hàng là ai? Bán
nh thế nào? Từ đó thực hiện quá trình gồm nhiều hoạt động từ nghiên cứu thị
trờng, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, lựa chọn, xác lập các kênh phân phối,
các chính sách hình thức bán hàng phù hợp đến tiến hành quảng cáo, xúc tiến
giao tiếp, khuếch trơng, cuối cùng là thực hiện các công tác bán hàng tại điểm
bán. Vì thế, dới xu thế hội nhập khu vực và quốc tế, các DNTM Việt Nam cần
phải có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận tham gia trực tiếp hoặc gián
tiếp vào quá trình bán hàng để hoạt động kinh doanh bán hàng đạt đợc hiệu
quả cao hơn.
Kết quả hay chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng ở từng DN là chỉ tiêu
doanh thu để từ đấy xác định phần đóng góp của mỗi DN cho Nhà nớc (nộp
12
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
ngân sách và thuế). Ngoài ra, qua hoạt động bán hàng DN có thể chiếm lĩnh thị
phần, thu lợi nhuận cao, tạo dựng vị thế và uy tín của DN trên thơng trờng, đáp
ứng nhu cầu sản xuất và tiêu dùng xã hội. Đây là một vấn đề tối quan trọng
giúp DNTM Việt Nam có thể giữ vững vị trí đứng của mình trên thơng trờng,
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
Việc quản trị hoạt động bán hàng sẽ giúp DN thực hiện tốt các mục tiêu
hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động bán hàng nói riêng trên cơ sở đẩy
mạnh tiêu thụ, thu hút khách hàng nhằm chiếm lĩnh thị trờng, nâng cao vị thế
cạnh tranh và uy tín của DN, tạo điều kiện phối hợp chặt chẽ giữa các hoạt động
quản trị nh quản trị mua, bán và dự trữ hàng hóa. Ngoài ra, còn giúp DN nâng cao
tính chủ động trong hoạt động kinh doanh trên cơ sở xây dựng và tổ chức các ph-
ơng án bán hàng cho phù hợp với từng tình huống, từng thơng vụ.
1.2.2 Phân định các nội dung cơ bản của quản trị bán hàng ở các DNTM:
Bao gồm hai nội dung cơ bản sau:
1.2.2.1 Quản trị các quá trình công nghệ bán hàng thích ứng với chiến lợc thị
trờng và các hình thức bán của DN:
Đối với mỗi hình thái bán hàng khác nhau thì có những chiến lợc theo
đuổi những khu vực thị trờng khác nhau, những tập khách hàng khác nhau,
DNTM sẽ phải có những công nghệ bán khác nhau tơng ứng vì đối với mội hình
thái bán có một đặc trng riêng biệt vể nhu cầu, thị hiếu và tâm lý... khác nhau.
Tuy nhiên, có thể mô hình hóa cấu trúc cấu trúc công nghệ bán của DNTM nh
hình 1.1 (H1.1).
- Công nghệ thông tin thị trờng: cung cấp những thông tin cập nhật và phù
hợp cho việc tìm ra những cơ hội kinh doanh mới, thị trờng mới; thông tin cho quá
trình hoạch định chiến lợc và kế hoạch hoạt động, tổ chức có hiệu quả, kiểm soát
nhiều mặt của kế hoạch hoạt động; đánh giá công việc thực thi nhằm phát hiện
những giải pháp giảm thiểu rủi ro do biến động không lờng trớc của thị trờng.
H.1.1: Mô hình công nghệ bán tổng thể ở DNTM
14
Hệ công nghệ bán buôn,
bán lẻ, bán xuất khẩu
Dịch vụ khách hàng
Công nghệ thông
+ Hệ nghiên cứu marketing: là quá trình thu thập, xử lý, phân tích thông
tin về thị trờng, sản phẩm, kênh phân phối, hành vi mua sắm của khách hàng...
+ Hệ hỗ trợ quyết định marketing: là bộ phận phối hợp các hệ thống, công
cụ, phơng pháp, cùng với các phần mềm và phần cứng mà tổ chức sử dụng để
thu thập và giải thích những thông tin phát ra từ DN và môi trờng rồi biến nó
thành những cơ sở để đề ra giải pháp marketing.
- Yếu tố thứ 2 là công nghệ S.T.P (marketing mục tiêu): là việc phân
đoạn, lựa chọn, định vị thị trờng mục tiêu và dự báo bán theo từng chơng trình
bán xác định.
Một công ty không thể cùng một lúc phục vụ tất cả các thị trờng bởi
những hạn chế về nguồn lực, khả năng... Do vậy, từ kết quả thu thập thông tin,
nghiên cứu thị trờng, công ty và DNTM có thể lựa chọn những tập khách hàng
mục tiêu phù hợp với khả năng cung ứng của mình. Nhng trên tập khách hàng
mục tiêu đó, DNTM cần nhận dạng rõ những khách hàng có lợi nhất đối với
mình để đa ra những nội dung chào hàng hấp dẫn và thiết lập mối quan hệ chặt
chẽ hơn, kích đẩy, thu hút những khách hàng nhỏ, bất định thành những khách
hàng lớn, trung thành và phát triển khách hàng mới, thị trờng mới.
15
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
- Yếu tố thứ 3 là công nghệ triển khai phối thức bán hàng hỗn hợp: là tập
hợp các công cụ marketing mà DN kiểm soát và phối hợp sử dụng để đáp ứng
nhu cầu có tính cạnh tranh với từng thị trờng mục tiêu của mình.
Về nguyên lý phối thức bán hàng hỗn hợp là sự triển khai marketing -
mix căn bản (4P) của Mc. Carthy vào điều kiện và đặc trng của hình thái bán
hàng cụ thể (bán buôn, bán lẻ, bán xuất khẩu) và tình thế marketing điển hình
của công ty, DNTM trên thị trờng mục tiêu và môi trờng cạnh tranh của nó. Có
thể rất nhiều biến thể khác nhau của một phối thức bán hỗn hợp: 4P, 5P, 6P, 9P,
4P - 2C... Trong giới hạn của đề tài này, căn cứ vào khả năng nguồn lực, trình độ
tổ chức quản trị, tình thế môi trờng thơng mại, chúng tôi chỉ nêu lên 3 mô hình
Thanh toán điện tử (e-payment)
Dịch vụ khách hàng (Customer service): chuẩn bị giao hàng tại nhà và
dịch vụ sau bán.
- Yếu tố thứ 4 là công nghệ hậu cần bán hàng: đây là một nội dung cực kỳ
quan trọng của quản trị hoạt động bán hàng bao gồm tổ chức mua và nhập hàng,
xử lý đơn đặt hàng của ngời bán hàng, cung ứng hàng hóa và giao hàng cho các
điểm bán, tổ chức cơ sở, thiết bị công nghệ bán hàng, quy hoạch không gian
giao dịch và bán hàng và dịch vụ cho điểm bán.
- Yếu tố thứ 5 là các công nghệ bán hàng và dịch vụ khách hàng trong bán:
đó là một hệ thống các nghiệp vụ và kỹ năng thích ứng để giao tiếp, giao dịch, thiết
lập và thực hiện một thơng vụ hoặc một hành vi bán hàng. Tùy theo từng hình thái
bán hàng mà có phơng pháp công nghệ bán hàng thích ứng, ví dụ:
+ Với bán lẻ có công nghệ bán truyền thống, bán theo trng bày để ngỏ tự
do, bán tự phụ vụ, bán qua điện thoại .
+ Với bán buôn có công nghệ bán qua đơn đặt hàng, qua trình diễn thơng
mại, qua hội chợ, qua mạng
ở mỗi phơng pháp công nghệ bán, vai trò của khách hàng và sự tiếp xúc
chủ động, trực tiếp với lựa chọn hàng hóa và giao dịch có khác nhau. Do vậy,
những yếu tố dịch vụ khách hàng trong công nghệ bán gắn chặt hữu cơ và có vai
trò quan trọng, quyết định đến hiệu lực quy trình công nghệ bán của ngời bán.
1.2.2.2 Quản trị các yếu tố vật chất kỹ thuật và nhân sự của DNTM:
Nội dung này gồm 3 công việc sau:
* Tổ chức và quản trị lực lợng bán:
Lực lợng bán ở một DNTM bao hàm tất cả các nhân viên có trách nhiệm
trực tiếp tiến hành các hoạt động bán hàng. Về nguyên lý bao gồm những công
tác sau:
- Xác định mục tiêu của tổ chức lực lợng bán hàng: Do lực lợng bán hàng
là những ngời trực tiếp tiến hành các hoạt động bán hàng, thực chất là đại diện
17
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
chuẩn (tiêu chuẩn đạt định mức) mà mỗi đại diện thơng mại có thể làm đợc trong
một năm (kí hiệu: V-số lần viếng thăm; ich-quỹ thời gian kinh tế định chuẩn)
+ Xác định số đại diện thơng mại cần có (kí hiệu là S)
18
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
V
nf
S
.
=
ich
lfn
S
..
=
- Quy hoạch lực lợng bán ở DNTM: có nhiều cách thức để quy hoạch lực
lợng bán của DNTM
+ Phân bổ lực lợng bán theo khu vực thị trờng mà công ty theo đuổi. Mỗi
khu vực thị trờng sẽ có một đại diện thơng mại đợc giao nhiệm vụ phụ trách. ở
đây, trách nhiệm của đại diện thơng mại đợc phân định rõ ràng, họ phải chịu
trách nhiệm hoàn toàn về công việc bán hàng trong khu vực của họ, nhân viên
bán gắn bó chặt chẽ với công việc bán hàng tại những khu vực họ phụ trách làm
tăng mối quan hệ giữa họ với khách hàng và ổn địnhh về mức bán, về thu nhập
mà chi phí đi lại ít tốn kém so với việc phải phụ trách cùng một lúc nhiều khu
vực, nhng điều này đòi hỏi đại diện thơng mại phải có trình độ, năng lực cao bởi
cùng một lúc họ phải tiến hành với nhiều loại mặt hàng.
+ Quy hoạch lực lợng bán theo nhóm khách hàng: là hình thức chuyên
môn hóa các đại diện thơng mại theo nhóm khách hàng. Khi công ty đa ra
những sản phẩm tơng tự nhau tới nhiều loại khách hàng khác nhau thì thờng
ợt những thành công trớc đó.
+ ý thức đợc nhiệm vụ của mình và đề ra đợc những mục tiêu và biện
pháp để hoàn thành nhiệm vụ đó.
+ Các địa diện thơng mại phải quan tâm giả quyết vấn đề hơn là tìm cách
đổ lỗi hoặc xoay sở để tách mình ra khỏi khó khăn.
+ Phải xem mình là đồng nghiệp của khách hàng.
+ Phải biết lắng nghe những lời phàn nàn của khách hàng và xem những
lời từ chối của khách hàng là những điều cần học hỏi, cố gắng nâng cao hơn nữa
chất lợng phục vụ.
+ Đại diện thơng mại phải thờng xuyên đợc đào tạo nâng cao về tinh thần
và nghiệp vụ.
- Tổ chức và kiểm tra lực lợng bán: quản lý hiệu quả một tổ chức bán
hàng bao gồm viêc xác định chế độ thù lao thích hợp, duy trì mức độ động viên
cao trong tổ chức bán hàng và thực thi việc giám sát.
+ Chế độ thù lao: gồm các khoản trực tiếp và gián tiếp. Trong khoản thù lao
trực tiếp có 3 phơng pháp trả khác nhau là lơng cơ bản, hoa hồng, kết hợp trả lơng
và trả hoa hồng. Ngoài ra, các khoản gián tiếp là công tác phí và phúc lợi.
- Lơng cơ bản: là số tiền thanh toán trực tiếp, xác định trớc và cố định cho
các công việc đợc thực hiện trong một khoản thời gian cụ thể, nó phhụ thuộc vào
thời gian thay vì năng suất bán hàng. Thuận lợi cho việc trả lơng này là sự ổn
định về thu nhập nhng điều bất lợi là không tính đến các khoản thù lao phụ thêm
phát sinh từ việc tăng năng suất lao động và khối lợng công việc trong thời gian
hởng lơng.
20
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
- Hoa hồng bán hàng: là phơng pháp trả hoa hồng cho nhân viên bán hàng
trên cơ sở kết quả bán hàng, đa ra một chế độ khuyến khích cho nhân viên bán
để tăng kết quả, thu nhập sẽ hoàn toàn phụ thuộc vào kết quả đạt đợc. Để xây
dựng phơng pháp này phải quyết định 3 yếu tố cơ bản là: cơ sở trả hoa hồng (giá
21
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
Các yếu tố duy trì gồm: chính sách của công ty, tiền lơng và phúc lợi,
điều kiện làm việc, địa vị, giám sát kỹ thuật, cuộc sống cá nhân, mối quan hệ với
cấp trên và đồng nghiệp cấp dới Khi các điều kiện không hiện diện sẽ gây ra
sự không thỏa mãn nhng nếu thêm các điều kiện này vào nếu chúng cha tồn tại
thì cũng cha tạo thêm một động lực mạnh mẽ nào.
Các yếu tố động viên bao gồm: sự thành đạt, sự công nhận thành tích, sự
tiến bộ, công việc thử thách, trách nhiệm, sự thăng tiến và phát triển cá nhân.
Bởi nh chúng ta đã biết trong sơ đồ bậc thang nhu cầu của Maslow, khi những
nhu cầu về sinh lý, an toàn, có tính chất xã hội đợc bảo đảm thì con ngời lại có
nhu cầu vè lòng tự trọng và muốn thực hiện bản thân.
Vì vậy, việc động viên khuyến khích lực lợng bán là rất quan trọng. Nhà
quản trị phải biết cách cung cấp cho nhân viên nhiều cơ hội để họ trởng thành và
tiến bộ hơn, tạo động lực cho họ vơn lên trong nghĩa vụ và trách nhiệm của mình
đối với công ty.
+ Giám sát lực lợng bán: Mỗi nhân viên đều có một nhiệm vụ khác nhau
nên trong quá trình làm việc nhiều khi họ phải làm việc độc lập. Vậy nên nhà
quản trị luôn phải kiểm soát lực lợng bán và kiểm soát quá trình thực hiện mục
tiêu chung của công ty. Nhng giám sát quá ít hoặc quá nhiều đều gây tốn kém,
không tốn kém. Sự giám sát quá mức có thể tạo áp lực tạo lực lợng bán không
thỏa mãn, xa lánh các nhà quản trị. Sự giám sát lỏng lẻo lại có thể tạo nên một
lực lợng bán thờ ơ, thiếu trách nhiệm, bán giám đốc không nắm rõ về các hoạt
động hiện trờng và kết quả là bán hàng yếu kém. Vì vậy, tùy thuộc vào từng
điều kiện thực tế mà có sự giám sát hợp lý, đối với những nhân viên bán giàu
kinh nghiệm sẽ đòi hỏi mức độ giám sát ít hơn so với nhân viên bán còn non trẻ,
ít kinh nghiệm.
- Đánh giá lực lợng bán: phải căn cứ trên những tiêu chuẩn nhất định,
phản ánh chính xác nghiên cứu gì mà DN kỳ vọng. Thông thờng có 2 tiêu chuẩn
trong phạm vi khu vực thị trờng theo nguyên tắc thuận tiện, hiệu quả và thu hút
khách hàng.
- Quy hoạch công nghệ: xác định số lợng điểm bán, quy mô mạng lới,
công suất, thuê mớn cơ sở, đại lý bán.
Việc phân định công việc nh trên thờng là trên lý thuyết còn trong thực tế
thì tùy thuộc vào từng hoàn cảnh cụ thể mà cần sự phối hợp giữa các cấp, các
đơn vị, cơ sở bán lẻ của công ty để kết hợp các yếu tố này nhằm tạo nên mạng l-
ới bán hàng hiệu quả, giảm bớt các chi phí không cần thiết, nâng cao hiệu quả
chung của cả hệ thống và cả DN.
* Tổ chức lãnh đạo và kiểm soát bán hàng: lãnh đạo bán hàng là những tác
động của nhà quản trị bán hàng đến lực lợng bán hàng của DN nhằm tạo ra sự sẵn
sàng và nhiệt tình của lực lợng bán này đối với việc hoàn thành nhiệm vụ bán
hàng. Có thể phân hành vi lãnh đạo bán hàng ra làm 4 loại, cụ thể:
23
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
- Lãnh đạo trực tiếp: các nhà quản trị trực tiếp chú trọng vào các quy tắc,
định chế và thái độ của nhân viên bán hàng, chú trọng vào việc thực hiện các
nhiệm vụ và hoàn thành các mục tiêu đã ấn định. Tính chuyên quyền của các
hành vi lãnh đạo rất rõ nét.
- Lãnh đạo hỗ trợ: thể hiện phong cách lãnh đạo lôi cuốn, dân chủ và
tham gia. Nhóm hành vi này chú trọng vào việc hợp tác, làm hài lòng nhân viên,
nhờ đó mà tạo sự hăng say trong công việc.
- Lãnh đạo đính hớng thành tích: Các nhà quản trị bán hàng có thể đa ra
mục tiêu tơng đối cao, hoàn thiện kết quả đạt đợc và hy vọng các nhân viên hoàn
thành các mục tiêu đã đề ra.
- Lãnh đạo tham gia: cơ sở hành vi của lãnh đạo có tham gia là ở chỗ, khi
mọi nhân viên tham gia vào quá trình quyết định, họ cảm thấy có liên đới nhiều
hơn tới quyết định và về mặt tâm lý, họ coi là quyết định của chính mình, do đó
sức ép phải hoàn thành tốt các quyết định tăng lên.
hệ với những xu thế thay đổi của các lực lợng môi trờng vĩ mô:
Theo quan điểm marketing hiện đại thì các DNTM phải vì thị trờng mà
bán và vì bán mà mua. Đối với các DNTM, tìm đợc địa điểm bán, chọn đợc mặt
hàng kinh doanh mới chỉ là những bớc đầu của hoạt động bán hàng. Trên cơ sở
lựa chọn đó, DN xác định đợc khu vực thị trờng mà mình tham gia, tập khách
hàng mà mình phục vụ. Mà thị trờng và nhu cầu của khách hàng là những yếu tố
rất phức tạp, luôn có xu hớng biến động theo thời gian. Nếu DN không thích ứng
đợc những thay đổi đó thì dần dần hàng hóa sẽ tồn kho, gây ứ đọng vốn kinh
doanh và mọi hoạt động của DN sẽ bị ngừng trệ. Bởi những lý do đó nên các nhà
quản trị bán hàng phải luôn lấy thị trờng làm phơng hớng cho những quyết định
trên cơ sở không ngừng tiếp cận, nghiên cứu thị trờng để nắm bắt những xu h-
ớng vận động, xác định tập khách hàng mục tiêu và nhân tố chủ yếu ảnh hởng
tới thái độ, hành vi tiêu dùng của họ, cụ thể là xem đối tợng khách hàng của
mình thuộc tầng lấp xã hội nào, bị những yết tố văn hóa nào chi phối, quan niệm
về lối sống ra sao... Có nh vậy DN mới có những cách thức ứng xử cho phù hợp
về chiến lợc mặt hàng kinh doanh, về công nghệ bán hàng cần áp dụng, về cách
thức giao tiếp...
- Sức ép cạnh tranh của các đối thủ trên cùng thị trờng mục tiêu:
Do mục tiêu tối thợng của các DN nói chung và DNTM nói riêng là thu đ-
ợc lợi nhuận, lợi nhuận càng cao càng thúc đẩy, lôi kéo họ tham gia tích cực
hơn, nên nhiều khi họ có thể bắt chấp tất cả, miễn sao đè bẹp đợc đối thủ cạnh
tranh để giành đợc thị phần, giành đợc khách hàng.
Không ai là không thấy đợc tính khắc nghiệt của cạnh tranh nhng cũng
không thể phủ nhận đợc lợi ích mà nó mang lại, đặc biệt là cho khách hàng, đó
là quá trình liên tục, không ngừng đổi mới, nâng cao chất lợng, giảm chi phí sản
xuất của sản phẩm hay dịch vụ đối với các DN sản xuất và không ngừng nâng
25
Copyright: Tài liệu đại học ©