I. GIỚI THIỆU CHUNG.
Hiện nay, với nhu cầu làm đẹp ngày càng cao của con người, việc chăm sóc sắc
đẹp không còn là đặc quyền riêng của phái nữ mà các cánh mày râu cũng có nhu cầu làm
đẹp rất lớn. Nắm bắt được điều này, các nhà sản xuất và những người làm marketing đã
tạo ra xu hướng mới cũng như thói quen mới cho người tiêu dùng – bằng những chiến
lược khích tướng hiệu quả chính khách hàng mục tiêu khi chạm tới cái tôi lúc nào cũng
lớn của người đàn ông. Cũng từ đó, một vài dòng sản phẩm dành riêng cho nam giới đã
ra đời. Romano và X- men là hai thương hiệu đầu tiên khai phá phân khúc thị trường
này, trong đó Romano của tập đoàn Unza là thương hiệu tiên phong. Khi ra đời, Romano
được coi như là phát súng đầu tiên khai phá phân khúc tưởng như đã bỏ quên với các sản
phẩm như sữa tắm, dầu gội…dành cho nam giới. Romano không phải là tên một sản
phẩm mà là tên một thương hiệu với trọn bộ sản phẩm đa dạng dành riêng cho phái
mạnh: dầu gội đầu, mousse tạo kiểu tóc, gel tạo kiểu tóc, sữa tắm, xà bông tắm, bọt cạo
râu, lăn khử mùi, nước hoa đẳng cấp. Nhờ thương hiệu Romano mà Unza ngày càng
được nhiều người biết đến do đã để lại những ấn tượng sâu sắc trong tâm trí người tiêu
dùng. Vậy Unza đã có những bước đi như thế nào để tạo nên những thành công ấy.
II. SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU ROMANO.
1. Một số nét về công ty TNHH Unza Việt Nam.
Năm 1999 Unza Việt Nam được chính thức thành lập, nhà máy đặt tại KCN Việt
Nam Singapore, đạt chứng chỉ ISO và GMP.
Logo của công ty:
Công ty TNHH Unza Việt Nam là một phần của tập đoàn Wipro ( được chủ tịch
tập đoàn Wipro quyết định mua lại vào năm 2007) - phát triển rộng khắp thế giới với
doanh thu đạt hơn 5 tỉ đôla và hoạt động trên nhiều lĩnh vực khác nhau: tư vấn, dịch vụ
1
hỗ trợ văn phòng, y tế, tin học, thiết bị chiếu sáng, nghiên cứu phát triển và sản xuất các
sản phẩm chăm sóc cá nhân.

Công ty TNHH Unza Việt Nam là một doanh nghiệp 100% vốn đầu tư nước ngoài
chuyên tiếp thị và phân phối các loại sản phẩm chăm sóc cá nhân và vệ sinh gia đình. Sản
phẩm Unza được phân phối ở Việt Nam thông qua công ty kinh doanh và phân phối EAC

mix nhằm đưa thương hiệu của mình đi đến thành công:
Thứ nhất, chiến lược về sản phẩm:
 Chất lượng, mẫu mã, chủng loại sản phẩm:
Xuất hiện lần đầu tiên vào năm 2000 chỉ với số sản phẩm ít ỏi: dầu gội, sữa tắm,
nước hoa nhưng sau 5 năm Romano đã bổ sung đầy đủ một dãy sản phẩm chăm sóc toàn
diện cho nam giới như gel tạo kiểu tóc, mousse tạo kiểu tóc, bọt cạo râu, tắm gội 2 trong
1, sữa rửa mặt, xà bông tắm, lăn khử mùi. Những sản phẩm trên không ngừng được Unza
cải tiến và đổi mới mẫu mã cùng chất lượng sản phẩm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu
của khách hàng.
Dòng sản phẩm Romano chất lượng cao với những đặc tính nổi trội sau:
• Bộ sản phẩm chăm sóc cá nhân Romano Classic với dầu gội, sữa tắm và eau de toilet có
hương thơm cao cấp, sang trọng và đồng nhất mang một phong cách lịch lãm đầy tự tin
cho phái mạnh.
• Dầu gội đầu Romano Classic với Pro Vitamin B5 cho mái tóc mềm và bóng mượt. Sữa
tắm Romano Classic shower làm sạch và dưỡng ẩm cho da. Thêm một chút nước hoa
Romano Classic Spray nồng nàn và đẳng cấp cho bạn một ngày dài tự tin và sảng khoái.
• Romano Gallant-sức thu hút mạnh mẽ đầy nam tính cho phái mạnh với hương thơm cao
cấp tạo cảm giác tự tin, tươi mát cho mái tóc mềm và bóng mượt hơn (dầu gội), được bổ
sung thành phần giữ ẩm Sodium PCA, sữa tắm Romano đem lại làn da thật sạch và đầy
sức sống.
• Romano icy cool với tinh chất bạc hà đem lại cảm giác mát lạnh sảng khoái, giảm stress.
3
• Romano pro series-một phong cách chuyên nghiệp, với công thức làm ẩm độc đáo cùng
khả năng chống tia cực tím bảo vệ và chăm sóc sức khỏe, Romano Pro series mang đến
cho người sử dụng một vẻ bề ngoài thanh lịch tự tin và một phong cách chuyên nghiệp.
 Câu slogan:
Romano đã sử dụng câu slogan “Khẳng định đẳng cấp phái mạnh”.
Qua đó Unza muốn gửi đến một thông điệp: ” là nam giới hãy dùng Romano để
thể hiện cá tính đàn ông của mình”. Câu slogan luôn xuất hiện trong các đoạn quảng cáo
và trên các bao bì của sản phẩm đã tạo nên nhiều ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách

• Romano đã có sự tìm hiểu và quyết định lựa chọn công ty quảng cáo Good Look Ads,
đây là một trong những thương hiệu quảng cáo hàng đầu Việt Nam đã thực hiện hơn 40
bộ phim quảng cáo thuộc mọi thể loại, hàng chục bộ cẩm nang thiết kế nhận diện thương
hiệu cho các công ty, tập đoàn kinh tế lớn, có uy tín trong nước và quốc tế cùng hàng
chục chương trình quảng cáo tổng lực.
• Cùng với đó, là một đoạn video quảng cáo sử dụng nhân vật được coi là “ một chàng trai
lịch lãm”. Nói về phong cách†mạnh mẽ đầy quyến rũ được xây dựng cho các chàng trai
Romano, anh Hồ Phú Hải, giám đốc nhãn hiệu Romano cho biết: Theo nhiều cuộc khảo
sát thì các chàng trai Italy được đánh giá cao hơn cả về vẻ thanh lịch và nam tính vì thế
chúng tôi đã xây dựng và gắn liền hình ảnh sản phẩm Romano với phong cách thanh lịch
rất Italy, mạnh mẽ, chững chạc, tự tin và lịch lãm.
 Giảm giá, khuyến mãi:
• Hâm nóng mùa World Cup năm 2010 vừa rồi, Romano đã có chương trình khuyến mãi:
Khi mua các sản phẩm của Romano, quý khách có cơ hội trúng: chuyến đi Nam Phi xem
World Cup – 20 Tivi LCD Sony Bravia 40”, 10.000 áo thun thể thao World Cup.
• Các chiến dịch giảm giá mạnh và chương trình khuyến mại đã làm nhiều người nhắc tới
Romano trong giai đoạn này hơn nữa, cụ thể là nhân dịp mùa giáng sinh này, Unza đang
triển khai chương trình mua Romano tặng kèm các sản phẩm khác của Romano:
• Khi mua dầu gội Romano classic 700g trị giá 125.900đ được tặng áo thun thể thao.
• Mua dầu gội Romano classic 200g tặng nước hoa Romano 4ml.
• Dầu gội Romano Unique 200g giá 41.300đ tặng kèm xà bông tắm Romano glassic 50g.
• Dầu gội Romano Classic 500g giá 89.800đ tặng tắm gội 2 trong một 120g.
• Sữa tắm Romano Unique 200g tặng dầu gội Romano classic 50g.
(theo khảo sát tại Big C Huế )
 Hoạt động PR:
Để đánh dấu chặng đường hoạt động thành công của mình, công ty Unza đã giới
thiệu bộ sản phẩm Romano mới năm 2008 với 2 chương trình trình diễn nghệ thuật lớn
5
diễn ra trong tháng 5. Chương trình đã được tổ chức tại Vinpearl - Nha Trang vào tối
10/05/2008 và tại Tuần Châu - Hạ Long vào tối 17/05/2008.

Theo thống kê của AC Nielsen-2006, cho thấy:
Năm 2003:86,1% thị trường dầu gội thuộc về dầu gội dành cho nữ và trung tính
(unisex), chủ yếu nằm trong tay hai đại gia là Unilerver và P&G. Mảng thứ hai là dầu gội
gia đình với 11,5% và thị phần dành cho nam giới chiếm 0,9% với thương hiệu duy nhất
là Romano.
Là một trong những nhà sản xuất tiên phong giới thiệu đến thị trường một dòng
sản phẩm chăm sóc cơ thể và sắc đẹp dành riêng cho phái mạnh, Unza mạnh dạn đặt ra
câu hỏi và tự tin đưa ra trả lời “Chăm sóc sắc đẹp không chỉ là đặc quyền của phái đẹp.
Cánh mày râu cũng nên và phải có các sản phẩm riêng của họ. Romano là một trong
những chọn lựa lý tưởng và đầu tiên”.
3.1 Định hướng văn hóa tiêu dùng:
• Nếu như trước đây khái niệm làm đẹp và chăm sóc vẻ bề ngoài là khái niệm chỉ dành
riêng cho phái yếu thì nay, từ khi sản phẩm Romano ra đời đã đập tan quan điểm. Sự xuất
hiện của Romano đã thổi một làn gió mới vào thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới.
Đây là một bước đột phá mạnh mẽ mở ra một con đường mới cho sự thành công của
Romano.
• Từ sự khai phá đó, thị trường sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cho nam giới tại Việt Nam
những năm gần đây đã bắt đầu phát triển. Một phần do cuộc sống được nâng cao và nhu
cầu của các nam giới, các doanh nhân trẻ về việc chăm chút bản thân để thể hiện nét nam
tính, sự thanh lịch và hào hoa là một điều chính đáng. Theo thống kê của AC Nielsen-
năm 2006:
87% đàn ông Việt Nam thưà nhận họ càng để ý đến hình thức nhiều hơn.
67% quí ông dành thời gian và tiền bạc để tu bổ vẻ bề ngoài.
81% thừa nhận họ sẵn sàng mua sản phẩm chăm sóc sức khỏe và làm đẹp.
84% muốn đầu tư làm đẹp để tự tin hơn.
81% cho rằng học làm đẹp vì vợ và người yêu của mình.
7
Liên tục tăng trưởng trên phân khúc thị trường dầu gội dành cho phái nam trong
nhiều năm qua, Romano đã khẳng định được vị trí của mình không chỉ bởi chất lượng mà
cả một văn hóa tiêu dùng khi gắn liền hình ảnh sản phẩm với một phong cách thanh lịch

sản phẩm. Đồng thời đem lại cho người tiêu dùng giá trị cảm nhận cao về đẳng cấp sản
phẩm khi sử dụng.
3.4 Phân phối:
Đã có kênh phân phối rộng khắp với các nhà phân phối kênh truyền thống và các
khách hàng trực tiếp, bao phủ hơn 120.000 của hàng toàn Việt Nam giúp khách hàng dễ
dàng tiếp cận với sản phẩm. Chính vì vậy, nếu bước vào bất cứ hàng sạp nào trong cửa
hàng hay siêu thị trên toàn quốc, bạn sẽ dễ dàng nhận ra vô vàn sản phẩm dành cho nam
giới của Romano từ dầu gội, sữa tắm, nước hoa, lăn khử mùi, gel tạo kiểu tóc… như
Romano Pro serise, Romano Classic, Romano Gallant Ở bất kì siêu thị nào các sản
phẩm của Romano được ưu ái trưng bày ở những vị trí bắt mắt.
3.5 Xúc tiến:
• Về quảng cáo: Unza đã thành công khi lựa chọn công ty quảng cáo Good Look Ads-
công ty quảng cáo hàng đầu Việt Nam. Nhân vật quảng cáo là một chàng trai lịch lãm
mạnh mẽ đầy quyến rũ. Nhìn ở góc độ Marketing, đó là tính cách mà các nhà tiếp thị
muốn xây dựng cho thương hiệu để tạo ấn tượng đối với khách hàng mục tiêu của họ. Ở
một góc độ khác mang tính xã hội, những hình ảnh đó thật sự có ý nghĩa tích cực đối với
cộng đồng. Khi những cử chỉ đẹp và thanh lịch được lặp đi lặp lại trên phương tiện truyền
thông, ít nhiều cũng sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý thức của công chúng và góp phần làm
cho cuộc sống và xã hội ngày càng tốt đẹp và văn minh hơn.
Nhờ đó, các chương trình quảng cáo của Romano gây được ấn tượng tốt đối với
khách hàng. Điều này có thể coi là một quyết định đúng đắn góp phần quảng bá thương
hiệu.
9
• Về giảm giá khuyến mãi: Trong hầu hết các dịp lễ, Romano luôn có các chương trình
giảm giá, khuyến mãi, gây được sự chú ý đối với khách hàng. Với chương trình khuyến
mãi mua một tặng kèm sản phẩm thuộc dòng sản phẩm của Romano góp phần giúp
Romano quảng cáo, giới thiệu các sản phẩm khác. Chính nhờ những chiến lược này giúp
doanh số bán hàng của Romano không ngừng tăng lên, giảm chi phí quảng cáo sản phẩm
mới nhưng vẫn đạt được hiệu quả cao.
• Về hoạt động PR: Các chương trình giới thiệu sản phẩm cùng với chương trình “Romano

Thứ nhất: sự nhìn nhận chưa đúng đắn về tiềm năng của thị phần sản phẩm dầu
gội, chăm sóc tóc dành cho nam giới.
Thứ hai: Romano, cũng như tên gọi của nó chính là hình ảnh của nước Ý, đàn ông
Ý: thanh lịch, sang trọng và tinh tế… yếu tố này được làm đậm chất một cách quá mức
cần thiết khiến cho hình ảnh về sản phẩm đã trở nên điệu đà và có phần nữ tính vốn là
một điều tối kỵ khi nói về đàn ông. Sai lầm này do không có cái nhìn chú trọng đúng mức
ngay từ đầu nên dẫn đến lựa chọn định vị sai.
Thứ ba: áp lực cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành hóa mĩ phẩm:
 Từ phía X-men:
Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-men
chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn
60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam.
 Từ phía CLEARmen.
Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng. Với các nhãn
hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk, Lifebuoy, P/S .Vào năm 2007,
khi X-men đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội dành cho
nam thì Unilerver đã cho ra đời CLEARmen.
CLEARmen được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến dịch
Marketing khổng lồ. Với lợi thế của một đại gia, Unilever dường như dồn không chỉ
Romano mà cả X-men vào thế đường cùng.
11
Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain đã tạo
một cơn lốc mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam.
Và tới bây giờ, thị phần dầu gội của CLEARmen đang đuổi sát với X-men, và gấp
đôi Romano.
 Từ các sản phẩm khác:
Sự xuất hiện trước đó của Head & shoulders và một số sản phẩm khác như sữa rửa
mặt Biore for men và một loạt các nhãn sản phẩm dành cho đàn ông vừa quen vừa lạ đã
có mặt trên thị trường: Super Max, Schick, Sport, Dulgon, Umbro, Malizia, Fa, Club,
Event, Exit cũng là một thách thức lớn cho Romano.

Thích quảng cáo của Romano
58
Dễ dàng mua Romano tại các siêu thị, cửa
hàng
89
Đồng ý giới thiệu sản phẩm Romano cho
bạn bè và người thân
63,42
Qua những số liệu trên có thể thấy rằng thương hiệu Romano đã gây ấn tượng tốt
cho người tiêu dùng Việt Nam .Các sản phẩm của Romano có sự phân phối rộng rãi và dễ
tiếp cận.
Hiện nay, thách thức của Romano ngày càng lớn khi thị phần của X-men và
CLEARmen tăng liên tục trong khi hoạt động tiếp thị cho Romano khá im hơi lặng tiếng.
Trong thời gian tới, nếu không tiếp tục có những hoạt động cải tiến giá trị cho thương
hiệu và sản phẩm, không củng cố sự gắn kết với người tiêu dùng với các hoạt động gia
tăng trải nghiệm cá nhân cho họ: kích hoạt thương hiệu tại các điểm bán và tìm thêm các
thị trường khác, Romano sẽ không thể tồn tại và phát triển trong cuộc chiến khốc liệt
giữa các đại gia ngành mĩ phẩm.
13