Phân Tích Trường Hợp Thành Công Của Thương Hiệu
Coca Cola Và Bài Học Kinh Nghiệm
Mục Lục
I.Giới Thiệu Khái Quát Về Thương Hiệu Coca Cola
1. khái niệm thương hiệu
2.lịch sử của Coca Cola
II. Thành Công Của Thương Hiệu Coca Cola
1.Thành Công Đạt Được
1.1. Thành công
a. Doanh thu, lợi nhuân
b. Các hoạt động khác
1.2. Sai lầm lớn nhất của coca cola
a. Sai lầm lớn nhất của mọi thời đại
b. Vấn đề sử dụng nước ở Ấn Độ
2. Các Yếu Tố Tạo Nên Thành Công Của Thương Hiệu Coca Cola
2.1.Chính Sách Sản Phẩm
2.2. Chính Sách Giá
2.3. Phân Phối
2.4. Quảng Cáo
2.5. Chiến lược nhân sự
III. Bài Học Kinh Nghiệm
Phần 1: Giới Thiệu Khái Quát Về Thương Hiệu Coca Cola
1. khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết
kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch
vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ
cạnh tranh”.
(Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)
2. lịch sử của Coca Cola
Coca-Cola không phải là loại nước uống có coca đầu tiên trên thị trường. Năm 1863,
một loại thức uống không dùng cho mục đích điều trị ra đời, đã phổ biến việc dùng lá

Ông Candler đã báo cáo cho các cổ đông rằng Coca-Cola đang được bán tại “mỗi
bang và mỗi vùng trên toàn nước Mỹ.” Vì sản lượng tiêu thụ tăng cao, các nhà kinh
doanh trong tập đoàn đã tìm kiếm thêm loại hình tiêu thụ mới bằng cách bán nước có
gas coca-cola trong chai.
Hoạt động đóng chai bắt đầu khi Benjamin F.Thomas và Joseph B.Whitehead của
Chartanooga, ban Tennessee, được trao quyền quyết định từ ông Asa Candler để thi
hành và bán Coca-cola trên hầu hết các miền của đất nước. Họ giao cho từng thành viên
liên quan các vùng riêng biệt để xây dựng các hoạt động đóng chai.
Những nỗ lực này đã xây dựng nên nền móng vững chắc cho những thành công lớn,
tạo nên một hệ thống rộng khắp các công ty đóng chai Coca-Cola. Phản ứng của công
ty trước những đối thủ đang chạy theo cách thức kinh doanh này là sự ra đời của một
trong những loại chai đựng nước uống có gas nổi tiếng nhất - loại chai Coca-cola nổi
bật, đặc biệt và độc nhất. Nó được tạo ra bởi công ty Root Glass của Ấn Độ vào năm
1915 và được nâng cao tiêu chuẩn bởi các nhà nghiên cứu vỏ chai trong tập đoàn vào
các năm sau đó.
Năm 1911, một nhóm đầu tư mà người dẫn đầu là Ernest Woodruff, chủ ngân hàng
Atlanta, đã mua lại công ty Coca-Cola từ các cổ đông của Candler. Bốn năm sau,
Robert W.woodruff, con trai 33 tuổi của Ernest trở thành chủ tịch tập đoàn và dẫn dắt
công ty đi vào thời kì mới của sự phát triển trong và ngoài nước qua hơn 6 thập kỉ sau
đó. Từ thời gian của Woodruff, Coca-Cola đã luôn đề cao giá trị và quyền công dân.
Ngày nay, một phần lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất
cả những ai được chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm ” tươi mới” thị trường, làm
phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng.
Qua quá trình hoạt động từ những bước đầu tiên và phát triển trên những con đường
khác nhau, các nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng
ước mơ tuổi trẻ. Ngoài ra, trong 5 năm gần đây, 1 tỉ USD đã được dành riêng cho việc
đa dạng hoá thông qua sự giao phó toàn quyền và các chương trình cho các bộ phận
nhân sự đã tạo ra nhiều cơ hội cho cá nhân và các nhà kinh doanh nhỏ.
Phần 2: Thành Công Của Thương Hiệu Coca Cola
1.Thành Công Đạt Được

trong quý I/08, nhờ doanh thu từ các thị trường quốc tế tăng mạnh.
Sự tăng trưởng này cũng được Coca-Cola nhận định là nhờ vào sự gia tăng buôn bán
tập trung, thay đổi về cơ cấu, lợi nhuận tiền tệ và tác động thuận lợi từ giá cả.
b. các hoạt động khác
Coca-Cola hoạt động trên phạm vi nhiều nước, thành đạt trong kinh doanh, đánh bại
các đối thủ cạnh tranh, song chưa từng dùng cách đút lót, mặc dù tham nhũng hiện đang
là vấn nạn tại nhiều nước đang phát triển. Hãng đã có suy nghĩ và rất chú ý đến cách
thức tiếp cận thị trường, cách chọn đối tác kinh doanh địa phương, và cách thức hoạt
động tại nước ngoài. Và trung thực là mấu chốt trong cách tiếp cận của hãng.
Coca-Cola đã có những nỗ lực lớn trong việc công khai các hợp đồng của mình
nhằm có được sự ủng hộ của công chúng và phát triển thế mạnh - từ bạn hàng và công
chúng nói chung - làm cho các nhà lãnh đạo cao cấp không dễ dàng tiếp nhận đút lót từ
công ty đồ uống khổng lồ. Hãng từng tuyên bố công khai: Coca-Cola thà phải rút khỏi
đất nước đó còn hơn là đút lót khoản tiền lớn cho vị đứng đầu nhà nước.

Thực tế ở chỗ là nhằm làm tăng các cơ hội trong các thị trường đang phát triển ở
Trung và Ðông Âu và tại các nước đang phát triển, Coca-Cola cố gắng để được nhìn
nhận như một vị khách thật thà, lâu dài và trung thành. Hãng phải gây được ấn tượng
đối với chính phủ sở tại, khách hàng và cả những người cung cấp và công chúng nói
chung rằng họ tìm kiếm một mối quan hệ công bằng, cởi mở và lâu dài.
Coca-Cola đã nhiều lần thể hiện quan điểm của mình rằng việc đầu tư liên tục và
thích đáng vào việc quản lý danh tiếng là cần thiết để xây dựng được hình tượng đó.
Công ty đã đào tạo nhân viên của mình trong việc tìm hiểu các truyền thống, thể chế
chính trị và giá trị của người dân tại các nước mà công ty có hoạt động kinh doanh.
Công ty trao trách nhiệm chủ chốt cho kiều dân nước đó và đảm bảo rằng hình tượng
của công ty không bao giờ là một tập đoàn thuộc địa đa quốc gia thô bạo.
Và Coca-Cola ngày càng tiến xa hơn. Công ty đóng vai trò toàn diện tại hầu hết các
nước mà nó hoạt động, ủng hộ giáo dục, nghệ thuật và các dịch vụ xã hội dài hạn theo
cách chân chính. Coca-Cola hiểu rằng chìa khoá cho sự thành công chính là quyết tâm
của công ty trong việc thể hiện cho các đối tác kinh doanh rằng: cho dù truyền thống và

châu Âu là phần của sáng kiến lớn của ngành công nghiệp thực phẩm và nước uống.
Những điểm nổi bật của môi trường làm việc năm 2007 : thành lập hội đồng đa dạng
châu Âu (European Diversity Council); tiêu tốn hơn 150 triệu USD, thành viên của
nhóm lãnh đạo điều hành chịu trách nhiệm về những vai trò khác nhau, đưa ra mạng
lưới làm việc nhân viên dựa trên hoạt đông kinh doanh tại văn phòng công ty.
Mỗi năm, Coca Cola cấp 1 triệu USD cho học bổng trường học cho những con của
đội ngũ nhân viên xứng đáng nhất ở Bắc Mỹ. Được thành lập năm 2002, chương trình
này được đặt tên bởi vị giám đốc tài chính trước đây, Summerfield K.Johnston, là cháu
trai của nhà đóng chai có bản quyền đầu tiên ở Mỹ. Chương trình đã tài trợ cho 500 học
sinh sinh viên những cơ hội cho việc giáo dục tương lai của họ.
Những điểm nổi bật trong hoạt động cộng đông năm 2007 : đóng góp 31.5 triệu
USD cho chương trình đầu tư vì cộng đồng, quan hệ cộng đồng địa phương phát triển
cao hơn lên kế hoạch trong đó bao gồm 5 khu vực chiến lược; thực hiện việc đầu tư
cộng đồng mang tính chiến lược hơn bằng cách bổ sung các tổ chức môi trường phi lợi
nhuận vào chương trình Matching Gifts ở Hoa Kỳ.
Mạng lưới phân phối: của Coke theo mô hình MDC (Manual Distribution Centre) rất
thành công tại Thái Lan và châu Phi. Tuy nhiên có nhiều điều cần bàn khi áp dụng tại
Việt Nam.
MDC là cách phân phối mà Coke không sử dụng đại lý mà xây dựng nhà phân phối
độc quyền chỉ bán các sản phẩm của công ty. Các nhà phân phối này được phân bố đều
trên các địa bàn (khoảng 4-5 MDC/ quận) và mỗi MDC được điều phối bởi 1 nhân viên
giám sát của công ty.
Có lẽ cần nhiều thời gian để xây dựng thành công mô hình này tại Việt Nam, vì đặc
thù ở đây là các chủ cửa hàng bán lẻ thường làm ăn lâu năm với các đại lý .Bởi vì như
thế sẽ lợi thế: thứ nhất là thuận tiện trong giao dịch, thứ hai có thể mượn vỏ chai, thứ
ba có thể gối đầu (trả sau) tiền mua sản phẩm.
Bên cạnh đó, các chủ MDC do Coke dựng nên một phần không nhỏ không có kinh
nghiệm kinh doanh trong ngành nước giải khát . Đây chính là khó khăn trong việc cạnh
tranh với các đại lý (bán cả Pepsi, Number 1, và các thương hiệu khác)
Tuy nhiên, với hương vị ngon, thói quen sử dụng của người Việt Nam từ hàng chục

Coca Cola đã mạo hiểm với thương hiệu của mình nhằm mục đích mở rộng thị
trường, nhưng chiến lược nghiên cứu thị trường đã không hiệu quả dẫn đến điều mà
công ty không mong muốn: mất bớt thị phần vào tay đối thủ. Qua bài học trên, công ty
đã cẩn trọng hơn trong việc phát triển các sản phẩm mới trong thời gian sau này
Pepsi, sau một thời gian ngắn nhen nhỏi chen chân lên vị trí số 1 lại bị đẩy lùi xuống
hàng thứ 2, nhưng “cuộc chiến cola” thì vẫn không ngừng tiếp diễn. Giai đoạn đối đầu
căng thẳng nhất diễn ra vào giữa những năm 1980 và 1990. Cả hai công ty “sát phạt”
nhau không thương tiếc, từ tranh giành quyền tài trợ chính thức cho các sự kiện thể
thao cho đến những vụ “hất cẳng” nhau giành thế độc quyền trong các nhà hàng hoặc
khu vui chơi giải trí quan trọng.
b. vấn đề sử dụng nước ở Ấn Độ
Một nhóm nghiên cứu môi trường hàng đầu ở New Delhi đã yêu cầu Coca-Cola nghĩ
tới việc đóng cửa nhà máy đóng chai trong bang Rajasthan (Ấn Độ ) đang bị hạn hán
trầm trọng, vì nhà máy đang dùng hết sạch nguồn nước hiếm hoi.
Nhưng bảng báo cáo quan tâm tới việc công ty dùng nguồn cung cấp nước hiếm hoi.
Sự hiện diện của nhà máy trong khu vực này sẽ “tiếp tục là một trong những đóng góp
làm tệ hại tình trạng nước nôi và là nguyên do gây căng thẳng đối với các cộng đồng
xung quanh. Bản báo cáo kết luận: công ty nên tìm các nguồn nước khác, dời hoặc
đóng cửa nhà máy.Công ty không dự tính đóng cửa nhà máy. Coca-Cola tài trợ cuộc
nghiên cứu sau khi sinh viên trên khắp thế giới phản đối vì các báo cáo về mức thuốc
trừ sâu cao trong thức uống của Coca-Cola ở Ấn Độ. Các cáo buộc này bắt nguồn từ
một nhóm nghiên cứu môi trường khác ở Delhi, Trung tâm Khoa học và Môi trường,
tiết lộ hồi tháng Tám 2006 rằng các thử nghiệm của họ trên 11 sản phẩm của Coke và
Pepsi cho thấy mức độ thuốc trừ sâu nhiều gấp 24 lần giới hạn cho phép. Ngay sau khi
kết quả đó loan ra, sinh viên ở Đại học Michigan kêu gọi cấm bán tất cả sản phẩm của
Coke trong trường.
Đúng vào thời điểm tập đoàn đa quốc gia về đồ giải khát này thông báo sẽ đầu tư
cho việc bảo vệ các dòng sông tại 4 châu lục thì tại Ấn Độ chính họ lại bị khiếu nại về
việc chiếm dụng đất của những người dân địa phương và xả chung nước thải cùng với
rác công nghiệp ra khu vực gần nơi dân cư sinh sống. Theo các nhà họat động môi

bao bì và kiểu dáng:
Mỗi thiết kế logo của coca cola lại có sự chuyển biến linh hoạt, sáng tạo và thích
hợp xuất hiện trên các quảng cáo, hay trên áo thun, khăn bãi biển, mũ ...tạo nên một
chiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Coca Cola. Coca Cola vừa vinh hạnh nhận được giải
palatium pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè 2009, đây là giải thưởng cao quý cho
những nhà thiết kế bao bì và kiểu dáng sản phẩm bắt mắt, đẹp, độc đáo. với kiểu dáng
nay thì Coca Cola đã khẳng định vị trí đứng đầu cho những thiết kế bao bì kiểu dáng về
đồ uống
Ngoài ra Coca Cola không ngừng cải tiến kiểu dáng và bao bì ngày càng đẹp và tiện
dụng hơn. bao bì Coca Cola gồm có lon 330ml, chai pet 1.5l , công ty đưa ra chai nhựa
390ml với kiểu dáng nhỏ gọn và thanh nhã, nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của từng
đối tượng khách hàng