BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI Đề tài

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
TIỆM BÁNH MÌ OGRANIC GVHD: Thầy Trương Quang Cẩm
Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thanh Hoài
Nguyễn Thị Tuyết Hồng
Nguyễn Thị Đoan Trang
Nguyễn Trọng Nhân
Tháng 12 năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI


Điểm số:

…………/……
Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing

Trang ii

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề án này, chúng tôi đã nhận được nhiều sự chỉ dẫn, giúp đỡ cũng như
đóng góp tận tình của thầy Trương Quang Cẩm là giảng viên hướng dẫn của nhóm. Chúng tôi
xin gửi đến thầy lời cảm ơn chân thành nhất. Chúng tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến những giảng
viên trường đại học Hoa Sen đã truyền đạt cho chúng tôi những kiến thức bổ trợ cũng như
chuyên ngành giúp chúng tôi có được nền tảng vững chắc để thực hiện đề án này.
Đồng thời chúng tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến tất cả mọi người đã tham gia và đóng góp ý
kiến cũng như thực hiện các cuộc khảo sát để chúng tôi có thể hoàn thành đề án một cách hoàn

Các phương pháp tiếp cận Marketing chiến lược (Marketing Strategy – Segment, Target,
Position).
Kế hoạch Marketing hỗ hợp (4P- Products, Price, Place, Promotion)
Kế hoạch truyền thông tổng quát trong vòng ba năm
Kế hoạch truyền thông và các hoạt động của từng giai đoạn cụ thể trong năm đầu tiên
Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing

Trang iv MỤC LỤC

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN i
TRÍCH YẾU iii
MỤC LỤC iv
DANH MỤC HÌNH ẢNH – BẢNG BIỂU vi
TỪ ĐIỂN THUẬT NGỮ vii
NHẬP ĐỀ viii
1. Tổng quan về thị trường bánh mì (bakery) tại Việt Nam 1
1.1 Xu hướng thị trường 1
1.2 Nhu cầu thị trường 2

3.4.1.2 Mạng xã hội 23
3.4.1.3 Địa điểm bán hàng 24
3.4.1.4 Chương trình thẻ thành viên câu lạc bộ Organic 27
3.4.2 Kế hoạch truyền thông trong năm đầu tiên 29
3.4.2.1 Mục tiêu chung 29
3.4.2.2 Kế hoạch truyền thông giai đoạn 1 30
3.4.2.3 Kế hoạch truyền thông giai đoạn 2 33
3.4.2.4 Kế hoạch truyền thông giai đoạn 3 35
3.4.2.5 Kế hoạch truyền thông giai đoạn 4 37
3.4.2.6 Lịch trình Marketing trong năm đầu tiên (Marketing calendar) 39
KẾT LUẬN 44
PHỤ LỤC ix
TÀI LIỆU THAM KHẢO xv Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing

Trang vi DANH MỤC HÌNH ẢNH – BẢNG BIỂU

1. Bảng 1 – Bảng Gap Dashboard của tiệm bánh mì Ogranic
2. Bảng 2 – Bảng kết quả cho điểm những yếu tố tác động đến tiệm bánh
3. Bảng 3 - Bảng tính độ trung bình của mỗi thương hiệu lên mỗi thuộc tính (Average ratings
for each brand on each factor)
4. Bảng 4 – Bảng dự báo doanh thu trong 3 năm
5. Bảng 5 - Bảng chi phí các giai đoạn hoạt động Marketing trong năm đầu tiên
6. Bảng 6 – Bảng chi phí cụ thể cho hoạt động Marketing năm đầu
7. Bảng 7 – Bảng các chỉ số đo lường hoạt động Marketing

cũng như phát triển kinh doanh.
Phương pháp phân khúc VALS của SRI Consulting Business Intelligence: là phương pháp
nghiên cứu độc quyền áp dụng cho việc phân khúc thị trường theo tâm lý. VALS chia dân số Mỹ
thành 8 chủng loại người riêng biệt và 2 định nghĩa quan trọng trong việc thấu hiểu được tâm lý
của khách hàng: động lực cơ bản (primary motivations) và nguồn lực (resources). Sự kết hợp
của động lực cơ bản và nguồn lực giúp xác định một người sẽ thể hiện anh ta như thế nào trên thị
trường với tư cách là một người tiêu dùng.
(Nguồn:
Bản sắc tương hiệu (brand mantra): Brand Mantra được tổng hợp từ những liên tưởng thương
hiệu (Brand Associations), nó là tâm hồn và trái tim của một thương hiệu, bao gồm một cụm từ
nhỏ gồm 3-5 từ, thể hiện bản chất vững chắc hoặc linh hồn của định vị thương hiệu.Ví dụ: triết lý
thương hiệu của McDonald là “Food, Folks, and Fun”.

Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing

Trang viii NHẬP ĐỀ
Tiệm bánh Organic là một tiệm bánh ảo, do chính nhóm đã nghĩ ra. Tiệm bánh này là tiệm bánh
chuyên kinh doanh và sản xuất các loại bánh hữu cơ, có nguyên liệu được trồng trọt và sản xuất
một cách tự nhiên không sử dụng các chất hóa học, xuất xứ từ các địa phương của Việt Nam
cũng như có nguồn gốc rõ ràng từ các nước phát triển uy tín trên thế giới. Thông qua các công
thức đặc biệt và cách chế biến hoàn toàn bằng thủ công của tiệm, những chiếc bánh của Organic
không chỉ có mùi vị ngon mà còn rất tốt, an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng cũng như thân
thiện với môi trường xung quanh.
Tiệm bánh Organic sẽ chọn điểm khởi đầu là thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra một kế hoạch
Marketing cụ thể để tiến hành các hoạt động kinh doanh của mình. Thông qua thực hiện lập kế
hoạch Marketing cho tiệm bánh ảo này nhóm mong muốn có được những kiến thức cần thiết khi
bắt đầu kinh doanh hay khai trương một tiệm bánh cũng như các phương pháp và những bước


1. Tổng quan về thị trường bánh mì (bakery) tại Việt Nam
1.1 Xu hướng thị trường
 Nhận thức của người tiêu dùng về tác hại của việc ăn nhiều bột mì từ những loại
bánh nướng
Theo các nghiên cứu gần đây, việc sử dụng nhiều bột mì mang lại nguy cơ mắc nhiều căn
bệnh nguy hiểm cho người sử dụng:
- Bệnh tiểu đường: theo nghiên cứu của giới dinh dưỡng cho biết rằng do bột mì được
chế biến quá kỹ nên nên tiêu hóa nhanh, dễ làm tăng lượng đường trong máu và tăng
nguy cơ mắc bệnh tiểu đường. Vì lí do này, các chuyên gia khuyến cáo nên hạn chế
dùng bột mì nhiều trong chế độ ăn uống hàng ngày.
- Gây bất lợi cho hệ thống tiêu hóa: Theo nghiên cứu các chuyên gia dinh dưỡng ở
Bệnh viện Johns Hopkins (Mỹ) thì các chế phẩm chế từ bột mì nói chung không có
lợi cho sức khỏe, bởi carbohydrate có trong bột mỳ có tên là amylopectin A rất dễ
chuyển hóa thành đường huyết so với các loại carbohydrate khác nên nó gây bất lợi
cho việc tiêu hóa.
- Suy giảm chức năng chuyển hóa: Nghiên cứu của các chuyên gia ở ĐH Harvard vừa
công bố trên Tạp chí Lancet cho biết, bột mì chế biến kỹ có chỉ số glycemic cao thì
khả năng chuyển hóa của cơ thể lại giảm mạnh, mỡ tích nhiều trong cơ thể. Vì lý do
này, những người ăn nhiều thực phẩm chế từ tinh bột mì dễ bị mắc bệnh béo phì, nhất
là nhóm người ít vận động.
 Xu hướng sử dụng các sản phẩm tươi, an toàn và không chất bảo quản
Bên cạnh đó, thị trường bánh thì bánh mì và bánh nướng đang dần trở thành những đồ ăn
quen thuộc, thường xuyên của nhiều người dân Việt Nam. Đồng thời, bánh tươi cũng
được phần lớn người tiêu dùng Việt Nam rất ưa chuộng bởi tính chất tươi ngon, vệ sinh
an toàn thực phẩm.
Các mô hình bakery – café đang có tốc độ phát triển khá nhanh. Nhu cầu có một không
gian thoải mái để người Sài Gòn có thể lắng lại, tán gẫu với bạn bè đồng thời nhâm nhi
các loại bánh mì tươi và thưởng thức nước uống đang ngày càng phát triển trong giới trẻ
và giới văn phòng. Những không gian như vậy vừa là nơi để sinh viên tụ họp trò chuyện,

khỏe (tức giảm các thành phần hóa học, chất béo hoặc lựa chọn nguyên liệu không có đủ
tiêu chuẩn và sử dụng các chất độc hại trong quá trình sản xuất). Do đó, đa số người tiêu
Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing

Trang 3

dùng ngày càng đặt nhu cầu cao trong việc sử dụng nhiều sản phẩm có lợi cho sức khỏe,
được sản xuất kết hợp nguồn vật liệu thiên nhiên và áp dụng khoa học một cách hiệu quả.
Nắm bắt được tâm lý của khách hàng, chính vì thế chúng tôi muốn mở một tiệm bánh mì
tươi đáp ứng nhu cầu này của khách hàng bằng cách sản xuất ra những chiếc bánh tươi
ngon, sử dụng nguyên vật liệu tự nhiên đáp ứng các yêu cầu của khách hàng mà giá cả thì
không thua gì những sản phẩm chất lượng.
2. Kế hoạch Marketing của tiệm bánh mì Organic
2.1 Tầm nhìn Marketing
Tiệm bánh mì Organic được xây dựng nhằm mục đích cung cấp những chiếc bánh thượng
hạng với hương vị ngọt ngào, mang lại những trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng của
mình . Được làm bằng những nguyên liệu hoàn toàn bằng hữu cơ từ thiên nhiên, không sử
dụng hóa chất độc hại trong quá trình trồng trọt cho đến khi sản xuất, những chiếc bánh của
Organic không những có mùi vị thơm ngon nhưng cũng rất an toàn cho sức khỏe của mọi
người và thân thiện với môi trường xung quanh. Chúng tôi tin rằng chỉ cần chú ý trong
việc kết hợp “ những nguyên liệu tốt, các công thức hay và có một sự quan tâm sâu sắc đến
khách hàng của mình” thì việc tạo ra những chiếc bánh hảo hạng nhất trên thế giới này là
“điều có thể” thực hiện được.
Tiệm bánh mì Organic sẽ mở chi nhánh đầu tiên tại khu vực giao thoa giữa quận 1 và quận
3 của thành phố Hồ Chí Minh và sẽ tiến hành mở rộng ra các khu vực khác trong vòng một
năm trở lên. Chiến dịch Marketing chính của tiệm bánh sẽ thông qua các hoạt động truyền
thông và chương trình lòng trung thành của khách hàng để tiến hành xây dựng hình ảnh và
thương hiệu của tiệm bánh mì Organic.
Chiến dịch Marketing cho tiệm bánh mì Organic sẽ tập trung các nỗ lực Marketing nhằm
đạt được các mục tiêu và tầm nhìn dài hạn thông qua việc theo dõi các kết quả thực hiện

đồng thông qua việc phát động và việc ăn uống thực phẩm từ thiên nhiên, không có hóa
chất độc hại để có được một cuộc sống khỏe mạnh. Chúng tôi tin rằng việc đem lại
những thực phẩm an toàn không phải là một mánh lới quảng cáo - đó là một phương
pháp nhằm hướng đến tạo một cuộc sống lành mạnh và bền vững hơn cho người tiêu
dùng. Chúng tôi cũng tin rằng khách hàng không cần phải bỏ những hương vị ngon
miệng để ăn uống lành mạnh nếu như có một công thức nấu ăn có thể mang hai cái lại
cùng nhau.
2.1.3 Viễn cảnh tiệm bánh
Sau khi đã tiến hành khai trương và kinh doanh tiệm bánh đầu tiên một cách thành
công, chúng tôi sẽ tiến hành khai trương các tiệm bánh khác trên toàn bộ khu vực khác
trong thành phố Hồ Chí Minh. Với mong muốn mang lại những chiếc bánh an toàn, bổ
dưỡng đến cho người tiêu dùng, tiệm bánh sẽ cố gắng luôn hoàn thiện chất lượng sản
Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing

Trang 5

phẩm và dịch vụ của mình, và cung cấp chúng đến khắp mọi nơi cho mọi người đều
thưởng thức.
Hiện nay vấn đề sử dụng thực phẩm an toàn ngày càng trở nên phổ biến, với việc các
sản phẩm độc hại ( hầu hết xuất xứ từ Trung Quốc) đang tràn lan trên thị trường. Tiệm
bánh hữu cơ Organic được ra đời, cùng với nguồn nguyên liệu dồi dào, phong phú xuất
xứ từ các địa phương trên đất nước Việt Nam và các nước uy tín trên thế giới, tiệm
bánh còn có các công thức và quy trình sản xuất đặc biệt, an toàn, thân thiện với môi
trường để mang lại những sản phẩm tốt nhất cho các vị khách của mình.
Hầu hết những sản phẩm trong tiệm đều hạn chế việc sử dụng bột mì để chế biến bánh,
thay vào đó là các loại bột khác như : bột bắp, bột đậu nành, bột khoai tây, Song vẫn
có một vài loại bánh sử dụng bột mì, nhưng nhờ công thức chế biến đặc biệt của tiệm
kết hợp với những chuyên gia làm bánh đến từ các nơi trên thế giới nên lượng bột này
rất ít và có liều lượng thích hợp đảm bảo sức khỏe cho khách hàng.
Khách hàng sẽ tìm luôn tìm đến với tiệm bánh mì Organic và sẽ tận hưỡng cảm giác dễ

Thị phần 13% 14% 15%
Số cửa tiệm khai trương 1 3 5

2.2 Khách hàng mục tiêu
2.2.1 Phương pháp tiếp cận
Để tiến hành chọn được nhóm khách hàng mục tiêu mà nhóm hướng tới, nhóm đã tiến
hành sử dụng các phương pháp phân khúc như sau:
 Phân khúc theo địa lý: bao gồm tất cả các quận huyện trong thành phố Hồ Chí Minh.
Ví dụ: quận 1, quận Tân Bình, huyện Bình Chánh, …
 Phân khúc theo nhân khẩu học: được dựa theo các tiêu chí sau: tuổi, giới tính, thu
nhập, tầng lớp xã hội (nghề nghiệp),…
 Phân khúc theo tâm lý: áp dụng phương pháp phân khúc VALS của SRI Consulting
Business Intelligence Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing

Trang 7

- Đo lường được (Measurable): kích cỡ, quyền lực mua và bản chất tính cách của phân
khúc có thể đo lường được.
- Đủ lớn (Sustantial): Phân khúc phải lớn và có đủ lợi nhuận để phục vụ
- Tiếp cận được (Accessible): Phân khúc phải dễ tiếp cận và phục vụ được
- Khác biệt (Differentable): Phân khúc phải có sự khác biệt với các phân khúc khác để
tiến hành các chiện dịch Marketing Mix và chương trình sẽ không trùng với các phân
khúc khác.
- Thực hiện được (Actionable): Các chương trình Marketing (Promotions) và hoạt động
phục vụ khách hàng có thể tiến hành được một cách dễ dàng.
2.2.2 Khách hàng mục tiêu của tiệm bánh
Đối với tiệm bánh Organic, khách hàng mục tiêu của tiệm sẽ phải là những người có sở
thích dùng đồ ngọt (thích đa dạng trong chủng loại, mùi vị, kiểu dáng bánh và quan tâm
đến chất lượng hơn là giá cả.
Ngoài ra, nhóm khách hàng chính mang lại nhiều tiềm năng cho tiệm bánh mì Organic
còn có những đặc điểm như sau:
- TP.HCM – sống và làm việc tại các quận trung tâm ( quận 1, quận 3, quận 5, quận 7
và một phần quận Phú Nhuận).
- Độ tuổi: 25 – 40 tuổi.
- Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng và những người có trình độ từ đại học trở lên.
- Thu nhập: 10tr/tháng trở lên
Lối sống (tâm lý): Họ là những người thuộc:
- Nhóm sáng tạo (Innovators): thành công trong sự nghiệp, tinh tế, năng động, có lòng
tự trọng cao (high self-esteem). Họ thường mua những mặt hàng cao cấp, những sản
phẩm và dịch vụ phục vụ cho nhóm này thường theo định hướng niche (niche-
oriented products and services).
- Nhóm suy nghĩ (Thinkers): Là những người có suy nghĩ già dặn, sâu sắc và thích
được động viên bởi những ý tưởng. Họ đề cao sự trật tự, kiến thức cũng như có trách
nhiệm. Họ tìm kiếm những sản phẩm có tính chất lâu dài, tốt và có giá trị thật sự.
Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing


hành vi và tâm lý thì hàng năm khi cửa hàng tiến hành vào hoạt động, nhóm sẽ tiến
Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing

Trang 10

hành các cuộc nghiên cứu thị trường về tâm lý cũng như hành vi nhóm khách hàng
mục tiêu của tiệm hướng đến.
- Đủ lớn: Dựa vào những số liệu do cục thống kê Thành phố Hồ Chí Minh và tổng cục
dân số kế hoạch hóa gia đình, nhóm đã tiến hành ước tính được tổng số người trong
nhóm khách hàng mục tiêu là :36846 người. (Cách tính xem phần phụ lục)
- Tiếp cận được: Nhóm khách hàng đều sống và làm việc tập trung ở các khu vực
trung tâm xung quanh các địa điểm tiệm bánh đặt, chính vì vậy tiệm bánh sẽ dễ dàng
tiếp cận họ.
- Khác biệt: Chính vì việc đã tiến hành phân khúc rất cụ thể, nên nhóm khách hàng
này sẽ có những phản ứng giống nhau khi tiệm đề ra các chiến dịch và hoạt động
Marketing.
- Thực hiện được: Một khi đã tiếp cận được thì các chiến dịch Marketing cũng như
Promotions mà nhóm sẽ tiến hành đều thực hiện được đến họ bởi cả hai đều thuộc
khu vực Hồ Chí Minh và chiến dịch Marketing mà nhóm thực hiện cho tiệm đều theo
định hướng là địa phương hóa.
2.3 Sự khác biệt nổi trội của tiệm bánh
Tiệm bánh hữu cơ Organic khuyến khích những người đi đường hối hả nên chậm lại vài
phút trong khi ra quyết định họ sẽ dùng gì cho bữa ăn của mình và cân nhắc lại những thực
phẩm không lành mạnh mà họ đang ăn. Sự lựa chọn thực phẩm ăn hàng ngày là rất quan
trọng cho cả cá nhân và môi trường, và Organic mong muốn giúp họ đưa ra quyết định một
cách đùng đắn với những chiếc bánh không chỉ ngon mà còn rất tốt cho sức khỏe của người
tiêu dùng và thân thiện với môi trường.
Những điểm khác biệt
Được thể hiện qua giá trị của tiệm bánh, thúc đẩy bởi các hoạt động marketing và những
trải nghiệm dịch vụ. Thông điệp mà tiệm bánh mang lại là: “mỗi ngày chúng tôi chọn

bánh đặc biệt.
 Phong cách phục vụ thân thiện, tạo được nhiều thiện cảm với khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Đức Phát, ABC Bakery, Kinh Đô,…
Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing

Trang 12

2.4.1.2 Cách tiếp cận định vị thương hiệu của tiệm bánh mì Organic
Định vị là một công việc rất quan trọng trong việc tiến hành lập một kế hoạch Marketing
một cách hoàn chỉnh. Việc tiến hành định vị một cách cẩn thận sẽ giúp định hướng được
các hoạt động Marketing cần làm như thế nào để đạt được mục đích cuối cùng là phục vụ
tốt khách hàng và mang lại lợi nhuận cho công ty. Chính vì hiểu được tầm quan trọng của
việc định vị như vậy, nhóm đã tiến hành định vị cho tiệm bánh Organic của mình theo các
bước như sau:
Bước 1: Tiến hành một cuộc nghiên cứu thị trường về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định chọn mua một tiệm bánh mì. Tuy nhiên vì do hạn chế về nguồn lực cũng như khả
năng của mình, nhóm chỉ tiến hành một cuộc nghiên cứu định tính nho nhỏ (khoảng 10
người thuộc nhóm khách hàng mục tiêu) cộng với thông tin nghiên cứu từ http://modern-
baking.com và báo cáo “ A step by step guide to starting a bakery business” của chính phủ
Quensland Australia nhóm đã rút ra được một số yếu tố sau: nguyên liệu, giá cả, địa điểm
đặt cửa hàng, mùi vị, đóng gói, vệ sinh an toàn thực phẩm, mức độ tiện lợi khi sử dụng,
nhân viên cửa hàng, các chương trình khuyến mãi.
Bước 2: Nhờ 10 người khác, tiến hành một cuộc khảo sát cho điểm (theo thang điểm 5) để
cho điểm những yếu tố đã tìm được ở trên:
Bảng 2 – Bảng tính toán độ quan trọng của các yếu tố
(The importance of each factors)



Yu t Tous les Jours Paris Baguette Total
Nguyên liu 0.37 0.37
Giá c 0.42 0.42
Đia đim đt ca hàng 0.45 0.45
Mùi v 0.47 0.40
Đóng gói 0.30 0.34
V sinh an toàn thc phm 0.35 0.35
Mc đ tin li khi s dng 0.32 0.32
Nhân viên ca hàng 0.32 0.38
Các chng trình khuyn mãi 0.43 0.43
Tng lng nhn thc (Total perception) 0.38 0.39 0.77
Means 0.50 0.50
Yu t Tous les Jours Paris Baguette
Nguyên liu 3 3
Giá c 4 4
Đia đim đt ca hàng 4 4
Mùi v 3.5 3
Đóng gói 3.5 4
V sinh an toàn thc phm 3 3
Mc đ tin li khi s dng 3 3
Nhân viên ca hàng 3 3.5
Các chng trình khuyn mãi 4 4
Tng cng 31 31.5

- Phục vụ mỗi ngày hơn 300 khách hàng vào cuối năm thứ 3 hoạt động. Trung bình
65% chỗ ngồi của cửa hàng đều có khách giữa các giờ 7h30 và 9h giờ sáng và từ