Học hỏi về chiến lược Marketing
thông qua "luật bậc thang" Chiến lược Marketing áp dụng tùy thuộc vào bậc thang bạn đứng. Trong khi mục tiêu tiếp thị chính của bạn là chiếm vị trí đầu tiên trong tâm trí của khách
hàng, bạn vẫn không thua trong cuộc chiến nếu cố gắng của bạn chưa thành công. Có
những chiến lược Marketing được áp dụng khi nhãn hiệu của bạn ở vị trí thứ hai và thứ
ba. Tất cả các sản phẩm đều không được tạo ra ngang bằng nhau. Có một hệ thống thứ tự
trong đầu óc của khách hàng mà họ dùng nó khi quyết định. Trong mỗi một lĩnh vực có một thang sản phẩm, trên mỗi bậc thang là tên một nhãn hiệu.
Hãy nói về dịch vụ cho thuê xe ôtô. Công ty Hertz đã lọt vào tâm trí người tiêu dùng và
có vị trí trên cùng của thang. Avis là hãng chiếm vị trí thứ hai và Natinal ở bậc thứ ba. Chiến lược Marketing tiếp thị của bạn phải tùy thuộc vào việc bạn đã xâm nhập vào trí
nhớ khách hàng khi nào và hệ qủa là bạn đang ở bậc thang nào. Lẽ dĩ nhiên là ở bậc
thang càng cao càng tốt. Ví dụ, trong nhiều năm Avis quảng cáo về chất lượng cao của dịch vụ cho thuê xe ôtô.
“Finest in rent-a-cars” (chất lượng tốt nhất trong việc cho thuê xe) là một trong những
câu quảng cáo của hãng.

Sự lựa chọn trong đầu rất quan trọng. Khách hàng sử dụng thanh định giá trị riêng của họ
để quyết định các thông tin nào chấp nhận được và thông tin nào phải loại bỏ. Nói một
cách khác, khách hàng chỉ chấp nhận các thông tin mới nếu nó phù hợp với thang định
giá trị có sẵn trong đầu họ. Mọi thứ khác đều bị chối bỏ. Khi Chrysler so sánh xe của họ với xe ôtô Honda, rất ít ai chịu đổi xe Preludes hay
Accords để lấy Plymouths hoặc Dodges. Câu quảng cáo của Chrysler: “So sánh một
chiếc Dodge cũ với một chiếc Honda Accords mới hình như thấy có một chút lố bịch cho
đến khi thấy kết qủa”. Theo quảng cáo, qua 100 khách hàng được phỏng vấn khi so sánh
một xe Dodge cũ đã chạy trên 100.000 km với một xe Honda mới. Đa số (58%) đã chọn
xe Dodge. Lố bịch (Nhưng chưa chắc là không đúng). Thế còn cái thang sản phẩm trong tâm trí khách hàng thì sao? Có bao nhiêu bậc trên
thang? Đó còn tùy thuộc vào sản phẩm được quan tâm nhiều hay ít. Các sản phẩm dùng
hàng ngày (thuốc lá, bia, nước ngọt, kem đánh răng, thức ăn sáng…) là những sản phẩm
được quan tâm nhiều và có nhiều nấc thang trên giá trị của khách hàng. Các sản phẩm
không được mua sắm thường xuyên (bàn ghế, đồ đạc, máy cắt cỏ, vali đựng hành lý…)
thường có ít nấc thang trên thang giá trị. Những sản phẩm liên quan đến sự hãnh diện cá nhân (xe ôtô, đồng hồ đeo tay, máy
ảnh…) cũng là những sản phẩm được quan tâm nhiều tới thang giá trị có nhiều nấc mặc
dù không được mua sắm thường xuyên.

thở nhãn hiệu thứ ba. Về thức ăn cho trẻ em là các nhãn hiệu Gerber, Beech-Nut và heinz. Về bia là Budweiser,
Miller và Coors. Về dịch vụ điện thoại đường dài là AT&T, MCI và Sprint. Con số tối đa các bậc thang là gì? Hình như đó là nguyên tắc số 7 trong tâm trí khách
hàng. Hỏi một số người kể ra tất cả các nhãn hiệu của một chủng loại họ nhớ được. Rất
hiếm ai nhớ quá 7 nhãn hiệu, ngay cả đó là những sản phẩm được chú ý nhiều nhất. Theo một nhà tâm lý học của đại học Harvard, bác sĩ George A. Miller, một bộ óc trung
bình không thể làm việc được với hơn 7 đơn vị một lúc. Đó là lý do tại sao con số 7 là
con số thông dụng để ghi nhớ. Điện thoại có 7 số, 7 kỳ quan thế giới, chơi bài xì tố (phé)
với 7 lá, Bạch Tuyết và 7 chú lùn, và lại có 7 loại triệu chứng nguy hiểm của ung thư. Đôi khi thang của bạn hay loại sản phẩm của bạn qúa nhỏ. Là con cá nhỏ trong cái ao lớn
hơn là con cá lớn trong cái ao nhỏ. Nói cách khác, đôi lúc tốt hơn khi ở vị trí thứ 3 trong
cái thang to hơn là ở ví trí số 1 của cái thang nhỏ. Nấc thang trên cùng của cái thang nước soda chang do 7-Up chiếm, Sprite ở vị trí thứ hai. Tuy nhiên, trong các loại đồ uống không có rượu, cái thang Cola lớn hơn cái thang soda
chanh nhiều, hầu như hai trong số ba người tiêu thụ đồ uống không có rượu tại Mỹ uống
Cola. Vì vậy hãng 7-Up đã leo lên thang dành cho Cola với cuộc vận động tiếp thị được
gọi là “The uncola”.