Chương I
Nội dung cơ bản của quản lý thương hiệu Việt
Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng
1, Khái niệm quản lý thương hiệu .
Xuất phát từ chỗ đang còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ
thương hiệu nên việc quản lý thương hiệu tại Việt Nam cũng có
những bất cập ngay từ trong cách đặt vấn đề . Rất cần phân biệt dõ
dàng về xây dựng thương hiệu và việc tạo ra các yếu tố thương
hiệu một thương hiệu có thể cấu thành từ các yếu tố như sau , tên
hiệu biểu trưng biểu tượng , nhạc hiệu … tạo ra các yếu tố thương
hiệu có thể hiểu là việc đặt tên , vẽ logo , tạo ra khẩu hiệu hoặc sử
dụng nhạc hiệu và rồi có thể tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều trong
các yếu tố đó theo yêu cầu của doanh nghiệp . Một tên hiệu cho sản
phẩn với một logo đi kèm chưa nói lên được diều gì , chưa có sự
liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm trí người tiêu dùng có
thể không hề để ý đến tên gọi của logo đó.
Như vậy thì thương hiệu là một cái tên , từ ngữ , ký hiệu ,biểu
tượng hoặc hình vẽ thiết kế ….hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm
xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của người bán hoặc
một nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh
.Nhưng trên thực tế nói đến thưong hiệu chính là nói đến nhãn hiệu
hàng hoá đã đi vào cuộc sống đã lưu lại trong ký ức của người tiêu
dùng .Vậy thì quản lý nhãn hiệu hàng hoá la gì?
Quản lý thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh về hàng
hoá hoặc dịch vụ trong tâm trí , trong nhận thức của người tiêu
1
dùng . Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận
dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và biện phát để làm sao sản phẩm
có một vị trí trong tâm trí khách hàng . Việc tạo ra các yếu tố
thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được
những căn cứ quản lý nhũng yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ

Hiện nay , khi mà vấn đề quản lý thương hiệu đang thực sự
cấp bách , hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam . Đã có không ít ý
kiến cho rằng liệu đây có phải là một “ phong trào” đơn thuần ?
từng doanh nghiệp, có nhất thiết phải quản lý thương hiệu cho sản
phẩm của mình ?
câu tả lời ở đây là không bắt buộc nhưng cũng rất cần , đặc biệt
trong bối cảnh hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng và sự cạnh
tranh ngày càng gay gắt như hiện nạy .Một thương hiệu dược quản
lý thành công sẽ mang đến cho doanh nghiệp nhiều lợi thế nhất
định , vì thế việc xem nhẹ vấn đề quản lý cũng như sự thiếu bài bản
trong quản lý thương hiệu rất có thể sẽ đưa đến sự thua kém , suy
thoái của một doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh.
Thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài chính
của thương hiệu . Các doanh nghiệp cần hết sức thận trọng khi đưa
ra chiến lược xây dựng thưong hiệu mạnh .
Quản lý thương hiệu là cần thiết đối với hầu hết các doanh
nghiệp bởi nó xẽ mang lại những hiệu quả nhất định cho doanh
nghiệp . Nhưng mỗi doanh nghiệp tuỳ theo thực tế thị trường và
điều kiện của mình mà lựa chọn chiến lược sao cho hợp lý . Lời giải
của bài toán thương hựêu là riêng của mỗi doanh nghiệp , không thể
áp đặt hoàn toàn cho một doanh nghiệp khác . thực tế đã chứng
3
minh rằng , không thể doanh nghiệp nào cũng thành côing trong
quản lý thưong hiệu và khônng phải thương hiệu nào của doanh
nghiệp cũng “ thành đạt “ trên thương trường . Một doanh nghiệp
có thể thành công với cách quản lý thương hiệu này nhưng chưa
chắc đã thành công ở thương hiệu khác . Các doanh nghiệp cần
nhận thức đầy đủ rằng nếu không có sự đầu tư thích đáng và một
chiến lược quản lý thương hiệu hợp lý thì rất có thể làm cho quá
trình quản lý thương hiệu sẽ phải đối mặt với những rủi ro và sự

thuộc vào dạng thông điệp , phương pháp tuyên truyền và nội dung
cụ thể của thông điệp.
Một thông tin có thể hiểu và cảm nhận khác nhau với khu vực
khác nhau vơi người tiêu dùng khác nhau khi quản lý thương hiệu
thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn xẽ là cơ hội mà
trước hết là chủ doanh nghiệp có thể quản lý đuợc thông tin của
mình một cách hệ thống , đối với khách hàng thì tạo những cơ hội
thuận lợi đến với người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận
thương hiệu .Chức năng quản lý thông tin này dù có rõ ràng nhưng
không thoả mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng không
thành công. Vì nó xẽ tạo ra sự nhầm lẫn cho ngừơì tiêu dùng vì vậy
sự quản lý nhãn hiệu phải rõ rang , tạo sự phân biệt cho khách hàng
và khi đó xẽ tạo ra sự thành công cho doanh nghiệp .
2.2. Chức năng bảo vệ hàng hoá :
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng trong quản lí
thương hiệu khi hàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng trên thị
trường có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiêp
của ngành, lĩnh vực kinh doanh. Tình trạng hàng giả, hàng nhái,
hàng kém chất lượng nhưng lại mang một nhãn hiệu tốt vẫn đang
5
tồn tại. như vậy khi điều đó xẩy ra với một doanh nghiệp tốt sẽ tạo
khó khăn cho doanh nghịêp đó. Nó làm giảm uy tín của doanh
nghiệp, cản trở sự phát triển doanh nghiệp trong tương lai.
Khi đảm bảo tốt chức năng bảo vệ này của các nhà quản lý
nhằm tạo sự thành công của doanh nghiệp. trong thực tế lợi dụng sự
nhầm lẫn nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp
có ý đồ sấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu
hàng hoá nổi tiếng, để tạo sự nhầm lẫn cho ngưởi tiêu dùng. Điều
đó sẽ gây thiệt hại về tài sản vật chất, tài sản về giá trị của thương
hiệu của doanh nghiệp .

gia tăng . Thương hiệu sẽ đi vào lòng của người tiêu dùng .Người
tiêu dùng xẽ mua nhiều hàng hoá của doanh nghiệp hơn , tốc độ chu
chuỷen vốn của doanh nghiệp sẽ tăng lên và đồng nghĩa với đó là
doanh thu của doanh nghiệp xẽ tăng lên .Lợi nhuận của doanh
nghiệp ngày cang nhiều , doanh nghiệp ngày càng phát triển .
Nhưng để tạo ra một thương hiệu có uy tín , nổi tiếng thì các nhà
quản lí thương hiệu của doanh nghiệp phải bỏ một khoản chi phí để
xây dựng nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Do vậy khi quản
lí chặt chẽ khối tài sản vô hình này sẽ mang lại lợi nhuận không hề
nhỏ cho doanh nghiệp. Quản lí thương hiệu nhằm mang chạt chẽ
mang lại chi phí nhỏ nhất để xây dựng thương hiệu. Bằng cách họ
tạo ra sự liên kết giữa các bộ phận trong công ty hoạt động một
cách liên hoàn sẽ tạo ra chi phí nhỏ nhất mà mang lại hiệu quả cao
nhất trong thương hiệu. Quản lí tốt sẽ làm cho giá trị thương hiệu
tăng lên gấp bội. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp
7
có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu tăng lên . Nhờ đó mà quy
định giá trị tài chính của thương hiệu.
3. Vai trò của quản lí thương hiệu hàng tiêu dùng
khi sự cạnh tranhh ngày càng gay gắt sản phẩm hàng hoá sản
xuất ra ngày càng nhiều, các vụ tranh chấp về thương hiệu xẩy ra
ngày càng lớn do vậy sự quản lí thương hiệu là điều hết sức quan
trọng và cần thiết cho từng doanh nghiệp. vai trò của quản thương
hiệu của doanh nghiệp hàng tiêu dùng được khái quát như sau:
3.1quản lý thương hiệu có vai trò tạo hình ảnh và lòng tin cho khách
hàng
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận
của mình .Khi lần đàu tiên xuất hiện trên thị trường nó hàon toàn
chưa có hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng . Những thược
tính của hàng hoá ,kết cấu mầu sắc kích thước , sự cứng cáp …..

hàng . khách hàng có thể ngay lập tức quay lung klại với doanh
nghiệp ,tẩy tray hàng hoá của doanh nghiệp nếu như sự cam kết đó
bị vi phạm.
3.2 Vai trò phân đoạn thị trường và tạo sự khác biệt trong quản lý
thương hiệu :
Trong kinh doanh, các nhà quản lý thương hiệu luôn đưa ra
các ý tưởng về các thế mạnh , lợi ích đích thực và đặc trưng nổi bật
của hàng hoá dịch vụ ,sao cho phù hợp với nhu cầu mà thị hiếu từng
nhóm khách hàng cụ thể . Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá
biệt của các nhà quản lý đã thu hút sự chú ý của khách hàng hiện
hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá , với từng
9
chủng loại hàng hoá cụ thể mang thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng
với từng tập khách hàng nhất định .
Thực gia các nhà quản lý thương hiệu không trực tiếp phân
đoạn thị trường ,mà chính thị truờng đòi hỏi phải phân đoạn để định
hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng. Thông qua
thương hiệu để nhận biết phân doạn thị trường. Vì vây quản lý
thương hiệu phải định hình rõ nét hơn , cá tính hơn về thưong hiệu
để phân đoạn thị trừơng theo từng loại khách hàng , từng khu vực
địa lý. khách hàng có thu nhập cao thường dùng những sản phẩm
có thương hiệu mạnh . Vì họ có khả năng hci trả cho hàng hoá và có
nhu cầu cao trong việc được chăm sóc chu đáo. Những sản phẩm
tiêu dùng gọn nhẹ, đơn giản phù hợp với kháhc hàng trẻ có thu nhập
trung bình ,Như vậy nhà quản lý thưong hiệu phải tìm cách điều tra
thị trường để phân đoạn thị trường .
Xuất phát từ định vị thị trường khác nhau cho từng chủng loại
hàng hoá,với thương hiệu khác quá trình phát triển sản phẩm cũng
được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng . Cùng với sự phát
triển sản phẩm , cá tính thương hiệu ngày càng định hình .Và thể

các quan hệ bán hàng . Khi đã có đựơc thương hiệu nổi tiếng , các
nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp .Cổ
phiếu của doanh nghiệp xẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn . Bạn
hàng của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh . Sẽ tạo ra
môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp góp phần giảm giá thành và
nâng cao chất luợng sản phẩm ,nâng cao sự cạnh tranh.
4. Nội dung của quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng
4.1 Quản lý chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
11
Trong thực tế xây dựng chiến lược thương hiệu đòi hỏi phái
có sự quản lý chặt chẽ từ phía các doanh nghiệp.Các nhà quản lý
ngay từ ngày đàu tiên thu thậo và sử lý thông tin , thiết kế chiến
lược cho đến triển khai chiến lược các nhà quản lý phải phối hợp
với nhau chăt chẽ . Cho dù ở bước nào , giai đoạn nào , doanh
nghiệp thiếu sự phối hợp chặt chẽ cũng khó có thể hoàn thành
nhiệm vụ .Nội dung của qảun lý xây dựng chiến lược như sau :
Thiết kế xây dựng chiến lược gắn liền với chiến lược phát
triển các quyền sở hữu nói chung. Khi thực hiện công viẹc này thì
phai gắn kết được chiến lược xây dụng thương hiệu và chiến lược
chung của cả doanh nghiệp như vậy mới tạo được sự thống nhất
của cả quá trình .
Gắn chiến lược phát triển thương hiệu với chiến lược phát
triển doanh nghiệp tạo sự thống nhất chỉ đạo từ trên suống dưới của
doanh nghiệp , như vậy sẽ tạo được định hướng chiến lược lâu dài
cho doanh nghiệp Tham chiếu dựa trên các chiến lược xây dựng và
phát triển thương hiệu để đưa ra các giải pháp thích hợp khi có
tranh chấp xảy ra . Để làm tốt những việc trên các nội dung quản lý
thưong hiệu gồm : thiết kế lựa chọn thương hiệu , đăng ký bảo hộ
thương hiệu , kiểm tra theo dõi sử dụng thương hiệu , phát triển
thương hiệu .

dò ý kiến khách hàng , bằng các truơng trình như giao tiếp cộng
đòng lấy phiếu đièu tra nội dung quan trọng là phải biết láy ý kiến
của người tiêu dùng thuưong hiệu như thế nào .Và từ đó có sự điều
chỉnh kịp thời đẻ có tên thưòng hiệu đi vào lòng khách hàng.
Dấu hiệu là tự bản thân có đã chứa dựng những thông tin hay hỉ dẫn
đến người tiêu dùng có thể bị nhầm lẫn , hoặc dâu hiệu có khả năng
13
tưong tự như nhầm lẫn . Như vạy khi quản lý ngưòi quản lý phải
chú ý đến các điều kiện trên để ảo đảm cho quá trình thành công .
4.3 Quản lý việc đăng ký bảo hộ nhẵn hiệu
Thuơng hiệu chỉ chính thức đựoc bảo hộ khi đi đăng ký tại
cục sở hữu công nghiệp , Do vậy tiếip sau khi thiết kế thương hiệu
phải tiến hàng ngay việc bảo hộ đăng ký thương hiệu của mình.
Lựa chọn kinh doanh truớc khi dăng ký bảo hộ nhẵn hiệu thì
thật là nguy hiểm , do vậy phải có quá trình đăng ký để dược pháp
luật bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp khi có sự cố say ra .Những
điều này đáng nói hơn là một kế hoạch kinh doanh của doanh
nghiệp tuy đã chuẩn bị kĩ lưỡng và công phu nhưng đều phải trì
hoãn do không đi dăng ký nhãn hiệu . Đây là vấn đề rất quan trọng
của các doanh nghiệp .
Trước khi triển khai đăng ký thương hiệu , các nhà quản lý
phải biết đau là lãnh thỏ cảu doanh nghiệp xẽ xin đăng ký bảo hộ
của mình .Dựa trên chiến lược phát triển chung của daonh nghiệp .
Ở đâu doanh nghiệp xẽ dự định đưa sản phẳm cảu mình vào tieeu
thụ thì doanh nghiệp cần phải đăng ký bảo hộ .
Trên thực tế việc đăngf ký nhăn hiệu hàng hoá ở Việt Nam còn
hết sưc mới mẻ . bên cạnh yêu càu phải tìm hiểu lắm dõ quay dịnh
pháp luật hiện hành phải có kiến thức chuyen môn sâu rộng về lĩnh
vực sở hữu trí tuệ. Các nhà quản lý cần những thủ tục cơ bản sau để
đăng ký nhãn hiệu hàng hoá

thương hiệu đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp . Ngăn ngừa
15
những nguy cơ làm mất uy tín cho doanh nghiệp hoặc thu hẹp phạm
vi bảo hộ của htưong hiệu . Do các đối thủ cạnh tranh sử dụng
chính thưonghiệu của doanh nghiệp hoặc dấu hiệu khác tương tự
thương hiệu của doanh nghiệp . Để thực hiện điều này các nhà quản
lý phải thường xuyên điều tra , thu thập sử lý các thông tin tù khách
hàng và thông tin đã công bố . truơng hợp phát hiện thấy đối thủ
cạnh tranh sử dụng thương hiệu hoặc dấu hiệu trùng hoặc gây nhầm
lẫn với thương hiệu của doanh nghiệp thì cần có nhũng biện pháp
sử lý kịp thời.
4.5 Phát triển quảng bá thưong hiệu
Việc quảng bbá phát riển thương hiệu không đơn thuần là chỉ
dự trên kiến thức về kinh doanh Marketing mà cần phải dụă trên cả
kinh nghiệm cũng như về luạt pháp . Từ việc tổ chức triển khai
cuôc thi , tài trợ , khuyến mãi ,,cho đến các chiến dịch quảng bá
thưong hiệu doanh nghiệp lên tranh thủ nghe ý kiến của khách
hàng, để đáp ứng nhu cầu đầy đủ cho khách hàng cũng như việc
phát triển thương hiệu .
đặc biệt khi phát triển tới một tầm mức nào đó , nghĩa là thưong
hiệu đựoc người tiêu dùng tín nhiệm , doanh nghiệp lại có hướng
mở rộng phát triển thương hiệu . Thì vấn đề quản lý phải dặt lên
hàng đầu càn thiết hơn để đảm bảo cho công ty phát triển
5. Kinh nghiệm quản lý thương hiệu của một số doanh nghiệp
Được thành lập ngày 27/12/1995, sau 10 năm xây dựng và
phát triển. Công ty cổ phần dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn
(SPT) trở thành một trong 3 nhà cung cấp dịch vụ bưu chính viễn
thông hàng đầu tại Việt Nam.
16