ĐỀ ÁN
Quản lý thương hiệu Việt Nam
trong lĩnh vực hàng tiêu dùng"
Chương I
Nội dung cơ bản của quản lý thương hiệu
Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng
1, Khái niệm quản lý thương hiệu .
Xuất phát từ chỗ đang còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ
thương hiệu nên việc quản lý thương hiệu tại Việt Nam cũng có
những bất cập ngay từ trong cách đặt vấn đề . Rất cần phân biệt dõ
dàng về xây dựng thương hiệu và việc tạo ra các yếu tố thương
hiệu một thương hiệu có thể cấu thành từ các yếu tố như sau , tên
hiệu biểu trưng biểu tượng , nhạc hiệu … tạo ra các yếu tố thương
hiệu có thể hiểu là việc đặt tên , vẽ logo , tạo ra khẩu hiệu hoặc sử
dụng nhạc hiệu và rồi có thể tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều trong
các yếu tố đó theo yêu cầu của doanh nghiệp . Một tên hiệu cho sản
phẩn với một logo đi kèm chưa nói lên được diều gì , chưa có sự
liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm trí người tiêu dùng có
thể không hề để ý đến tên gọi của logo đó.
Như vậy thì thương hiệu là một cái tên , từ ngữ , ký hiệu ,biểu
tượng hoặc hình vẽ thiết kế ….hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm
xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của người bán hoặc
một nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh
tiêu , áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu, làm mới và
phát triển hình ảnh thương hiệu … Quản lý thương hiệu luôn đi
cùng với bảo vệ thương hiệu , bảo vệ là để quản lý , quản lý sẽ
tăng cường năng lực bảo vệ . Thuật ngữ bảo vệ thương hiệu cũng
cần được hiểu với nghĩa rộng và không chỉ là xác lậpquyền bảo hộ
2
đối với một số thương hiệu ( tên hiệu , logo , …..) và quan trọng
hơn là doanh nghiệp cần thiết lập các biện pháp quản lý thông qua
kỹ thuật quản lý nhất định để chống lại sự sâm phạm thương hiệu từ
bên ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong.
Với quan điển này rõ ràng quản lý thương hiệu là thuật ngữ
với nội hàm rất rộng .
Hiện nay , khi mà vấn đề quản lý thương hiệu đang thực sự
cấp bách , hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam . Đã có không ít ý
kiến cho rằng liệu đây có phải là một “ phong trào” đơn thuần ?
từng doanh nghiệp, có nhất thiết phải quản lý thương hiệu cho sản
phẩm của mình ?
câu tả lời ở đây là không bắt buộc nhưng cũng rất cần , đặc biệt
trong bối cảnh hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng và sự cạnh
tranh ngày càng gay gắt như hiện nạy .Một thương hiệu dược quản
lý thành công sẽ mang đến cho doanh nghiệp nhiều lợi thế nhất
định , vì thế việc xem nhẹ vấn đề quản lý cũng như sự thiếu bài bản
trong quản lý thương hiệu rất có thể sẽ đưa đến sự thua kém , suy
thoái của một doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh.
Thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài chính
của thương hiệu . Các doanh nghiệp cần hết sức thận trọng khi đưa
ra chiến lược xây dựng thưong hiệu mạnh .
Quản lý thương hiệu là cần thiết đối với hầu hết các doanh
nghiệp bởi nó xẽ mang lại những hiệu quả nhất định cho doanh
điều đó phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Chẳng hạn
qua tuyên truyền cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu ‘Clear’ người
ta có thể nhận được thông điệp về một loại dầu gội đầu trị gầu hoặc
Sunsulk sẽ đưa đến thông điệp về mộ loại dầu gội làm mượt tóc .
4
Những hình ảnh đó, được doanh nghiệp xây dựng hình ảnh và
quản lý hình ảnh đó để tạo ra ấn tượng cho khách hàng . Đồng thời
khách hàng cũng có sự phản hồi lại về hình ảnh nhãn hiệu ,chất
luợng của sản phẩm để nhà quản lý có thể lắm bắt thêm những nhu
cầu. Để tạo ra sản phẩm mới hoàn hảo hơn ,đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của người tiêu dùng .Nội dung của quản lý thông tin mà
thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng
thông tin chỉ dẫn của thương hiệu .Mặc dù vậy có rất nhiều rạng
thông điệp được truyền tải trong thương hiệu chức năng này xẽ phụ
thuộc vào dạng thông điệp , phương pháp tuyên truyền và nội dung
cụ thể của thông điệp.
Một thông tin có thể hiểu và cảm nhận khác nhau với khu vực
khác nhau vơi người tiêu dùng khác nhau khi quản lý thương hiệu
thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn xẽ là cơ hội mà
trước hết là chủ doanh nghiệp có thể quản lý đuợc thông tin của
mình một cách hệ thống , đối với khách hàng thì tạo những cơ hội
thuận lợi đến với người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận
thương hiệu .Chức năng quản lý thông tin này dù có rõ ràng nhưng
không thoả mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng không
thành công. Vì nó xẽ tạo ra sự nhầm lẫn cho ngừơì tiêu dùng vì vậy
sự quản lý nhãn hiệu phải rõ rang , tạo sự phân biệt cho khách hàng
và khi đó xẽ tạo ra sự thành công cho doanh nghiệp .
2.2. Chức năng bảo vệ hàng hoá :
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng trong quản lí
hiệu phải biết chống lại sự xâm phạm và sa sút từ bên trong thương
hiệu. Đăng kí bảo hộ nhãn hiệu là yếu tố cấu thành của sự quản lý
thương hiệu .Về thực chất là hành động nhằm duy trì quyền lợi
6
chính đáng, hợp pháp của doanh nghiệp trứơc sự xâm phạm của các
yếu tố bên ngoài .
Thông qua công cụ bảo vệ khác của các nhà quản lí thương hiệu
như là: rào cản kỹ thuật, một số tác nghiệp, bịên pháp và chủ động
đưa ra của các nhà quản lý thương hiệu ,nhằm bảo vệ thươn ghiệu
của doanh nghiệp mình.
2.3 Chức năng kinh tế của quản lí thương hiệu
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của
doanh nghiệp. giá trị của 1 thương hiệu rất khó định đoạt nhưng
nhờ lợi thế đó mà thương hiệu đó nổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽ
được bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn dễ xâm nhập thị
trường hơn.quản lý tốt thương hiệu xẽ làm cho giá trị thương hiệu
gia tăng . Thương hiệu sẽ đi vào lòng của người tiêu dùng .Người
tiêu dùng xẽ mua nhiều hàng hoá của doanh nghiệp hơn , tốc độ chu
chuỷen vốn của doanh nghiệp sẽ tăng lên và đồng nghĩa với đó là
doanh thu của doanh nghiệp xẽ tăng lên .Lợi nhuận của doanh
nghiệp ngày cang nhiều , doanh nghiệp ngày càng phát triển .
Nhưng để tạo ra một thương hiệu có uy tín , nổi tiếng thì các nhà
quản lí thương hiệu của doanh nghiệp phải bỏ một khoản chi phí để
xây dựng nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Do vậy khi quản
lí chặt chẽ khối tài sản vô hình này sẽ mang lại lợi nhuận không hề
nhỏ cho doanh nghiệp.
Quản lí thương hiệu nhằm mang chạt chẽ
mang lại chi phí nhỏ nhất để xây dựng thương hiệu. Bằng cách họ
tạo ra sự liên kết giữa các bộ phận trong công ty hoạt động một
hình thành hình ảnh thương hiệu cho khách hàng và dàn được
8
khảng định khi đó khi đó giá trị thương hiệu được định hình và ghi
nhận thông qua biểu tượng và logo , khẩu hiệu của thuơng hiệu .
Thông qua các chiến lược của nhà quản lý như dịch vụ đi kèm
của doanh nghiệp .Uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trên thương
trường xẽ tăng lên . Một khi người tiêu dùng đã lưa chọn sản phẩm
mang một thương hiệu nào đó .Người tiêu dùng tin vào chất lượng
tiềm tàng và ổn đinh cảu hàng hoá mang thương hiệu khi sử dụng.
Các thông điệp mà nhà quản lý đưa ra như quảng cáo khẩu hiệu ,
logo luôn tạo sự kích thích lôi cuốn khách hàng , nó chứa đụng nôị
dung cam kết của doanh nghiệp về chất lượng hàng hoá hoặc lợi ích
tiềm ẩn từ việc sủ dụng hàng hoá . sự cam kêt này không bị dàng
buộc về mặt pháp lý mà chỉ rang buộc vè uy tín của doanh nghiệp
và sự trung thành đối với khách hàng .
Nhưng người quản lý thương hiệu cũng phải chú ý là khi sảy
ra các vụ khiếu kiện thì khiếu kiện hoàn toàn không có ý nghĩa to
tát nhưng nó thực sự ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách
hàng . khách hàng có thể ngay lập tức quay lung klại với doanh
nghiệp ,tẩy tray hàng hoá của doanh nghiệp nếu như sự cam kết đó
bị vi phạm.
3.2 Vai trò phân đoạn thị trường và tạo sự khác biệt trong quản lý
thương hiệu :
Trong kinh doanh, các nhà quản lý thương hiệu luôn đưa ra
các ý tưởng về các thế mạnh , lợi ích đích thực và đặc trưng nổi bật
của hàng hoá dịch vụ ,sao cho phù hợp với nhu cầu mà thị hiếu
từng nhóm khách hàng cụ thể . Bằng cách tạo ra những thương hiệu
cá biệt của các nhà quản lý đã thu hút sự chú ý của khách hàng hiện
hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá , với từng
10
Khi nhà quản lý thương hiệu xây dựng và quản lý tốt nhất
một thương hiệu cũng có nghĩa là họ đã mang lại một lợi ích to lớn
đối với doanh nghiệp . Đó là họ đã tạo ra khả năng tiếp cận thị
trường của hàng hoá một cách dễ dàng hơn , sâu rộng hơn. Ngay cả
khi đó là một chủng loại hàng hoá mới, tạo ra được cơ hội thâm
nhập chiếm lĩnh thị trường. Luôn mở ra khi có cung cách quản lý
tốt và hợp lý .
Nhưng để xây dựng lên một thương hiệu nổi tiếng ,có thể bán
được với giá cả hàng hoá cao. Thì các nhà quản lý phải lỗ lực rất
nhiều, nhưng lợi ích mang lại lại rất khả quan do một thương hiệu
nổi tiếng. Do người tiêu dùng không ngần ngại chi trả một khoản
tiền hơn để được sở hưu hàng hoá đó. Thay vì chi phí hơn để có
được gía trị sử dụng tương đương . Ngoài ra bằng cách tiết kiệm chi
phí mà vẫn dụng lên một thương hiệu mạnh , các nhà quản lý đã
mang lại không nhỏ cho doanh nghiệp một thương hiệu mạnh sẽ
bán đựơc nhều hàng hơn. Và người tiêu dùng chấp nhận và ưa
chuộng hơn, xẽ tạo dựng đựơc lòng trung thành của khách hàng .
Quản lý tốt thương hiệu sẽ tạo ra một thương hiệu nổi tiếng
và tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung
cấp dịch vụ. Mà còn tạo điều kiện để đảm bảo đầu tư và gia tăng
các quan hệ bán hàng . Khi đã có đựơc thương hiệu nổi tiếng , các
nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp .Cổ
phiếu của doanh nghiệp xẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn . Bạn
hàng của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh .
Sẽ tạo
ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp góp phần giảm giá thành
và nâng cao chất luợng sản phẩm ,nâng cao sự cạnh tranh.
4. Nội dung của quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng
4.1 Quản lý chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
12
Nhưng khi đặt tên phải đảm bảo ngưyên tác chung như
Có khả năng phân biệt và nhận biết : Tên thương hiệu phải có
khả năng phân biệt với tên khác nếu trùng xe không được bảo hộ ,
tên thương hiệu không được trùng lặp với tên khác . Tạo ra sự
nhầm lẫn với các tten khác xé không được pháp luật bảo hộ . Tên
phải ngắn gọn dễ đọc , càng ngắn gọn dễ đọc thì càng dẽ nhớ và dễ
được người tiêu dùng để ý tới .Một thưong hiệu dài khó nhớ xẽ khó
thâm nhập thị trường do không có tác dụng tuyên truyền và trong
thực tế tiếp xúc người tiêu dùng xẽ tự mình rút gọn tên thương hiệu
cảu hàng hoá , nâng cao hiệu quả tốc độ giao tiếp .Xu hưóng chung
khi dạt tên thương hiệu là la tinh hoá ngôn ngữ giao tiếp đẽ đọc , dễ
hiểu , dễ phiên âm sang các ngôn ngữ khác khi thâm nhập thị
trường thể hiện ý tưởng cảu doanh nghiệp khi dặt tên thương hiệu .
Hầu hết các nhà quản lý thương hiệu đều muón gủi gắm vào
cái tên đó một ý ttưởng nhất định như định hướng hoạt đọnh hoặc
mục tiêu của doanh nghiệp . Để đạt được hiệu quả cao trong trong
quản lý xây dụng một thưogn hiệu thì nhà quản lý nhất thiết phải
tuân thủ theo diêiù kiện như: đẻ cho thuơng hiệu nhânh chống đén
được tới tận tay khách hàng. Người quản lý thương hiệu lên thăm
dò ý kiến khách hàng , bằng các truơng trình như giao tiếp cộng
đòng lấy phiếu đièu tra nội dung quan trọng là phải biết láy ý kiến
của người tiêu dùng thuưong hiệu như thế nào .Và từ đó có sự điều
chỉnh kịp thời đẻ có tên thưòng hiệu đi vào lòng khách hàng.
Dấu hiệu là tự bản thân có đã chứa dựng những thông tin hay hỉ dẫn
đến người tiêu dùng có thể bị nhầm lẫn , hoặc dâu hiệu có khả năng
13
tưong tự như nhầm lẫn . Như vạy khi quản lý ngưòi quản lý phải
- Trao đổi trư lời yêu cầu của xét nghiệm viêc liên quan đến
phạm vi bảo hộ thương hiệu
tại việ Nam cũng không quá lkhó khăn khi chuẩn bị hồ sơ để đăng
ký thương hiệu ,song một khi đăng ký một nhẵn hiệu ở nuớc ngoài
thì vấn đề hoàn toàn khác xé rất khó khăn .
4.4 Kiểm soát và theo dõi việc sử dụng thương hiệu
Đời sống thương hiệu gắn bó mât thiết với nhau trong hoạt
động của chính doanh nghiệp vì thế quản lý khai thác đưa ào sủ
dụng thưong hiệ một cách hợp lý nhất và ỏ giai đoạn này phair chẩn
bị kĩ hon gai đoạn truớc bởi lẽ giai đoạn này thương hiệu mới
chính thức đi vào đời sống của nó các sách lựoc kê hoạch của
doanh nghiệp giò đay mới đựoc kiểm chứng .
Vai trò của các nhà quản lý thể hiện rõ ở việc tư vấn kiểm
soát sử dụng điều chỉnh chiến lược và phát triển thương hiệu , hoặc
đưa ra các giải pháp ngăn ngừa , sử lý nguy cơ bất lợi cho doanh
nghiệp . Điểm đề cập đến ở đây là các nhà quản lý cần phải tư vấn
triển khai , và kiến nghị trên việc sử dụng trên thực tế , Việc sủ
dụng phải nhất quán mọi thông tin phải truyền tải tới người tiêu
dùng . Phải đảm bảo những thông tin không làm sai lệch nhận thức
của họ đói với doanh nghiệp .Thiếu quan tâm đến việc sử dụng
kiểm soát thưong hiệu xẽ dẫn đến hậu quả bất lợi .
Vai trò cảu nhà quản lý thương hiệu đối với đối thủ cạnh
tranh của doanh nghiệp .Mục đích dặt ra là qua theo rõi sử dụng
thương hiệu đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp . Ngăn ngừa
15
Copyright: Tài liệu đại học ©