lời mở đầu
Trong bối cảnh hội nhập hiện nay , các thương hiệu Việt Nam
đã đang và sẽ phải đương đầu với các thương hiệu nước ngoài trên
mọi lĩnh vực hàng hoá dịch vụ, nhất là trong lĩnh vực kinh doanh
hàng tiêu dùng . Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh
hàng tiêu dùng Việt Nam phải có cái nhìn chiến lược về quản lý
thương hiệu của mình mà trước hết là các doanh nghiệp trong nước.
Để vươn ra thị trường thế giới , các thương hiệu Việt Nam lại cần
phải có cách quản lý thương hiệu một cách bài bản hơn . Quản lý
một thương hiệu có khả năng đứng vững trong môi trường cạnh
tranh khốc liệt ấy , đưa thương hiệu trở thành một tài sản có giá trị .
- nhận thức về đề tài:
Đề tài “ Quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp việt Nam
trong lĩnh vực hàng tiêu dùng” hết sức quan trọng trong giai đoạn
phát triển kinh tế hiện nay .
Quản lý thương hiệu là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới sự
thành bại trong chiến lược kinh doanh của một công ty . Trong lĩnh
vực hàng tiêu dùng thì yếu tố quản lý cành trở lên quan trọng. Quản
lý tốt một thương hiệu hàng tiêu dùng sẽ mang lại chi khách hàng
sự tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản
phẩm , tạo dựng hình ảnh của công ty , thu hút khách hàng mới ,
vốn dầu tư , thu hút nhân tài cho công ty .
Quản lý tốt một thương hiệu hàng tiêu dùng sẽ giúp phân phối
sản phẩm dễ dàng hơn , tạo thuận lợi khi tìm thị trường mới , đem
lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp : khuyếch trương nhãn hiệu
một cách dễ dàng hơn , đồng thời giảm chi phí tiếp thị giúp doanh
1
nghiệp có điều kiện ‘phòng thủ’ chống lại sự cạnh tranh trên thương
trường .
-Sự cần thiết của đề tài :
Ngiên cứu đề tài “ Quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp

dàng về xây dựng thương hiệu và việc tạo ra các yếu tố thương
hiệu một thương hiệu có thể cấu thành từ các yếu tố như sau , tên
hiệu biểu trưng biểu tượng , nhạc hiệu … tạo ra các yếu tố thương
hiệu có thể hiểu là việc đặt tên , vẽ logo , tạo ra khẩu hiệu hoặc sử
dụng nhạc hiệu và rồi có thể tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều trong
các yếu tố đó theo yêu cầu của doanh nghiệp . Một tên hiệu cho sản
phẩn với một logo đi kèm chưa nói lên được diều gì , chưa có sự
liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm trí người tiêu dùng có
thể không hề để ý đến tên gọi của logo đó.
Như vậy khái niệm thương hiệu hiện nay đang có một vài
quan điểm khái niệm về thương hiệu : thương hiệu là một cái tên ,
từ ngữ , ký hiệu ,biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế …. Tập hợp các
yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của
người bán hay một nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ
3
cạnh tranh .Nhưng trên thực tế nói đến thương hiệu chính là nói đến
nhãn hiệu hàng hoá đã đi vào cuộc sống đã lưu lại trong ký ức của
người tiêu dùng .Trong quá trình phát triển sản xuất lưu thông , các
nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch
vụ muốn mặc định hàng hoá hay dịch vụ của mình , họ dã sử dụng
các dấu hiệu dưới hình thức nào đó để thể hiện.Thương hiệu là dấu
hiệu được nhà sản xuất phân phân phối hàng hoá nhà cung cấp dịch
vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng
hoá dịch vụ với người có quyền sử dụng các dấu hiệu đó với tư
cách là chủ sở hữu hoặc đăng ký nhãn hiệu.
Nhãn hiệu là sự thể hiện cụ thể của thương hiệu .
Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing
thường được sử dụng khi đề cập tới : nhãn hiệu hàng hoá , tên
thương mại cảu tổ chức, cá nhân cùng hoạt động kinh doanh , hay
các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất sứ hàng hoá .

động đến đối tượng quản lý nhằm thự hiện các mục tiêu đề ra một
cách có hiệu quả .Quản trị là môn khoa học bao gồm các kiến thức
cơ bản giúp những người trong cương vị lãnh đạo quản lý , phối
hợp những nỗ lực cá nhân nhằm đạt được các nhiệm vụ đề ra . Theo
một số học thuyết thì quản trị là quá trình hoàn thành công việc
thông qua nỗ lực của người khác,quản trị là nghệ thuật hoàn thành
những mục tiêu đề ra thông qua con ngưồihặc bản chất của quản trị
là quá trình ra quyết định .
Vậy thì quản lý nhãn hiệu hàng hoá là gì?
5
Quản lý thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh về hàng
hoá hoặc dịch vụ trong tâm trí , trong nhận thức của người tiêu
dùng . Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận
dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và biện phát để làm sao sản phẩm
có một vị trí trong tâm trí khách hàng . Việc tạo ra các yếu tố
thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được
những căn cứ quản lý nhũng yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ
nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh
nghiệp .Quá trình quản lý thương hiệu của doanh nghiệp cần phải
làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu thông qua các yếu tố
như tên gọi , logo, khẩu hiệu … và rồi hình ảnh thương hiệu được
cố định trong trí nhớ khách hàng , sau cùng là khách hàng tin tưởng
và yêu mến những hình ảnh đó vì ẩn chứa đằng sau những hình ảnh
đó là chất lượng sản phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và
trân trọng của doanh nghiệp , giá trị cá nhân gia tăng mà họ có
được khi tiêu dùng sản phẩm . nhưng để tạo được cái đó chúng ta
kết hơp với việc quản lý chặt chẽ nó không để cho tình trạng
thương hiệu bị làm nhái , bị đánh cắp , gây mất lòng tin cho khách
hàng .
Như vậy có thể hình dung quá trình quản lý thương hiệu trong

như sự thiếu bài bản trong quản lý thương hiệu rất có thể sẽ đưa
đến sự thua kém , suy thoái của một doanh nghiệp trước các đối thủ
cạnh tranh.
Thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường hàng hoá và giá trị
tài chính của thương hiệu . Các doanh nghiệp cần hết sức thận
trọng khi đưa ra chiến lược xây dựng thương hiệu của mình .
7
Quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng là cần thiết đối với hầu
hết các doanh nghúngản xuất hàng tiêu dùng hiện nay. Bởi nó xẽ
mang lại những hiệu quả nhất định cho doanh nghiệp . Nhưng mỗi
doanh nghiệp tuỳ theo thực tế thị trường và điều kiện của mình mà
lựa chọn chiến lược sao cho hợp lý . Lời giải của bài toán quản lý
thương hiệu hàng tiêu dùng là riêng của mỗi doanh nghiệp , không
thể áp đặt hoàn toàn cho một doanh nghiệp khác . thực tế đã chứng
minh rằng , không thể doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng nào
cũng thành công trong quản lý thương hiệu của mình. Và không
phải thương hiệu nào của doanh nghiệp cũng “ thành đạt “ trên
thương trường . Một doanh nghiệp có thể thành công với cách quản
lý thương hiệu này nhưng chưa chắc đã thành công ở thương hiệu
khác . Các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ rằng nếu không có
sự đầu tư thích đáng và một chiến lược quản lý thương hiệu hợp lý
thì rất có thể làm cho quá trình quản lý thương hiệu sẽ phải đối mặt
với những rủi ro và sự thất bại , kém hiệu quả của chiến lược là
khó tránh khỏi .
2. Chức năng quản lý thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu
dùng.
Khi nói đến quản lý thương hiệu người ta thường nhắc đến quản
lý mẫu mã hàng hoá , nhưng nó còn thể hiện trên nhiều khía cạnh
khác . Ngày nay khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà
cung cấp hàng hoá và dịch vụ khác nhau. Do vậy chức năng của

thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn xẽ là cơ hội mà
trước hết là chủ doanh nghiệp có thể quản lý đuợc thông tin của
mình một cách hệ thống , đối với khách hàng thì tạo những cơ hội
thuận lợi đến với người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận
9
thương hiệu .Chức năng quản lý thông tin này dù có rõ ràng nhưng
không thoả mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng không
thành công. Vì nó xẽ tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng vì vậy
sự quản lý nhãn hiệu phải rõ ràng , tạo sự phân biệt cho khách hàng
và khi đó xẽ tạo ra sự thành công cho doanh nghiệp .
2.2. Chức năng bảo vệ giá trị hàng hoá .
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng trong quản lí
thương hiệu, khi hàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng trên thị
trường có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiêp
của ngành, lĩnh vực kinh doanh. Tình trạng hàng giả, hàng nhái,
hàng kém chất lượng nhưng lại mang một nhãn hiệu tốt vẫn đang
tồn tại. như vậy khi điều đó xẩy ra với một doanh nghiệp tốt sẽ tạo
khó khăn cho doanh nghịêp đó. Nó làm giảm uy tín của doanh
nghiệp, cản trở sự phát triển doanh nghiệp trong tương lai.
Khi đảm bảo tốt chức năng bảo vệ này của các nhà quản lý
nhằm tạo sự thành công của doanh nghiệp. Trong thực tế lợi dụng
sự nhầm lẫn nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp. Các doanh
nghiệp có ý đồ sấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương
hiệu hàng hoá nổi tiếng, để tạo sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
Điều đó sẽ gây thiệt hại về tài sản vật chất, tài sản về giá trị thương
hiệu của doanh nghiệp .
Một thương hiệu được thiết lập nhưng thiếu vắng sự quản lí của
doanh nghiệp thì sẽ không được pháp luật công nhận và cả trong
góc độ kinh doanh. Quản lý không tốt sẽ gây những thất bại trong
chiến lươc kinh doanh của doanh nghiệp.

nghiệp ngày càng nhiều , doanh nghiệp ngày càng phát triển .
11
Nhưng để tạo ra một thương hiệu có uy tín , nổi tiếng thì các nhà
quản lí thương hiệu của doanh nghiệp phải bỏ một khoản chi phí để
xây dựng nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Do vậy khi quản
lí chặt chẽ khối tài sản vô hình này sẽ mang lại lợi nhuận không hề
nhỏ cho doanh nghiệp. Quản lí thương hiệu nhằm mang mang lại
chi phí nhỏ nhất để xây dựng thương hiệu. Bằng cách họ tạo ra sự
liên kết giữa các bộ phận trong công ty, hoạt động một cách liên
hoàn sẽ tạo ra chi phí nhỏ nhất, mà mang lại hiệu quả cao nhất
trong thương hiệu. Quản lí tốt sẽ làm cho giá trị thương hiệu tăng
lên gấp bội. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp có
được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu tăng lên . Nhờ đó mà quy
định giá trị tài chính của thương hiệu.
3. Vai trò của quản lí thương hiệu hàng tiêu dùng .
Khi sự cạnh tranhh ngày càng gay gắt sản phẩm hàng hoá sản
xuất ra ngày càng nhiều, các vụ tranh chấp về thương hiệu xẩy ra
ngày càng lớn do vậy sự quản lí thương hiệu là điều hết sức quan
trọng và cần thiết cho từng doanh nghiệp. vai trò của quản thương
hiệu của doanh nghiệp hàng tiêu dùng được khái quát như sau:
3.1.Quản lý thương hiệu có vai trò tạo hình ảnh và lòng tin cho
khách hàng.
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận
của mình .Khi lần đàu tiên xuất hiện trên thị trường nó hoàn toàn
chưa có hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng . Những thuộc
tính của hàng hoá ,kết cấu mầu sắc kích thước , sự cứng cáp …..
Nhà quản lý thương hiệu phải nghiên cứu để tạo ra một sản phẩm
mà người tiêu dùng sẽ hài lòng. Bằng kinh nghiệm của mình các
nhà quản lý thương hiệu tạo ra thông điệp nhằm truyền tải tới vị trí
mà hình ảnh hàng hoá tạo nên trong tâm trí khách hàng .

bị vi phạm.
3.2. Vai trò phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng và tạo sự khác
biệt trong quản lý thương hiệu .
Trong kinh doanh, các nhà quản lý thương hiệu luôn đưa ra
các ý tưởng về các thế mạnh , lợi ích đích thực và đặc trưng nổi bật
của hàng hoá dịch vụ ,sao cho phù hợp với nhu cầu mà thị hiếu từng
nhóm khách hàng cụ thể . Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá
biệt của các nhà quản lý đã thu hút sự chú ý của khách hàng hiện
hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá , với từng
chủng loại hàng hoá cụ thể mang thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng
với từng tập khách hàng nhất định .
Thực ra các nhà quản lý thương hiệu không trực tiếp phân
đoạn thị trường ,mà chính thị truờng đòi hỏi phải phân đoạn để định
hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng. Thông qua
thương hiệu để nhận biết phân doạn thị trường. Vì vậy quản lý
thương hiệu phải định hình rõ nét hơn , cá tính hơn về thương hiệu
để phân đoạn thị trừơng theo từng loại khách hàng , từng khu vực
địa lý. Khách hàng có thu nhập cao thường dùng những sản phẩm
có thương hiệu mạnh . Vì họ có khả năng chi trả cho hàng hoá và có
nhu cầu cao trong việc được chăm sóc chu đáo. Những sản phẩm
tiêu dùng gọn nhẹ, đơn giản phù hợp với khách hàng trẻ có thu nhập
trung bình .Như vậy nhà quản lý thương hiệu phải tìm cách điều tra
thị trường để phân đoạn thị trường .
Xuất phát từ định vị thị trường khác nhau cho từng chủng loại
hàng hoá,với thương hiệu khác quá trình phát triển sản phẩm cũng
được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng . Cùng với sự phát
triển sản phẩm , cá tính thương hiệu ngày càng định hình .Và thể
14
thiện rõ nét thông qua đó các chiến lược sản phẩm mà các nhà quản
lý đưa ra ,xẽ phải phù hợp cho từng chủng loại hàng hoá và kèm

nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp .Cổ
phiếu của doanh nghiệp xẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn . Bạn
hàng của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh . Sẽ tạo ra
môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp góp phần giảm giá thành và
nâng cao chất luợng sản phẩm ,nâng cao sự cạnh tranh cho doanh
nghiệp.
4. Nội dung của quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng .
4.1. Quản lý chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu.
Trong thực tế xây dựng chiến lược thương hiệu đòi hỏi phái
có sự quản lý chặt chẽ từ phía các doanh nghiệp.Các nhà quản lý
ngay từ ngày đầu tiên thu thập và sử lý thông tin , thiết kế chiến
lược cho đến triển khai chiến lược các nhà quản lý phải phối hợp
với nhau chăt chẽ . Cho dù ở bước nào , giai đoạn nào , doanh
nghiệp thiếu sự phối hợp chặt chẽ cũng khó có thể hoàn thành
nhiệm vụ .Nội dung của qảun lý xây dựng chiến lược như sau :
Thiết kế xây dựng chiến lược gắn liền với chiến lược phát
triển các quyền sở hữu nói chung. Khi thực hiện công việc này thì
phải gắn kết được chiến lược xây dựng thương hiệu và chiến lược
chung của cả doanh nghiệp như vậy mới tạo được sự thống nhất
của cả quá trình .
Gắn chiến lược phát triển thương hiệu với chiến lược phát
triển doanh nghiệp tạo sự thống nhất chỉ đạo từ trên suống dưới của
doanh nghiệp , như vậy sẽ tạo được định hướng chiến lược lâu dài
16
cho doanh nghiệp Tham chiếu dựa trên các chiến lược xây dựng và
phát triển thương hiệu để đưa ra các giải pháp thích hợp khi có
tranh chấp xảy ra . Để làm tốt những việc trên các nội dung quản lý
thưong hiệu gồm : thiết kế lựa chọn thương hiệu , đăng ký bảo hộ
thương hiệu , kiểm tra theo dõi sử dụng thương hiệu , phát triển
thương hiệu .

thăm dò ý kiến khách hàng , bằng các truơng trình như giao tiếp
cộng đồng lấy, phiếu điều tra nội dung quan trọng là phải biết lấy ý
kiến của người tiêu dùng thuơng hiệu như thế nào .Và từ đó có sự
điều chỉnh kịp thời để có tên thương hiệu đi vào lòng khách hàng.
Dấu hiệu là tự bản thân có đã chứa dựng những thông tin hay
chỉ dẫn đến người tiêu dùng có thể bị nhầm lẫn , hoặc dấu hiệu có
khả năng tương tự như nhầm lẫn . Như vậy khi quản lý người quản
lý phải chú ý đến các điều kiện trên để bảo đảm cho quá trình thành
công .
4.3. Quản lý việc đăng ký bảo hộ nhẵn hiệu.
Thuơng hiệu chỉ chính thức đựoc bảo hộ khi đi đăng ký tại
cục sở hữu công nghiệp , Do vậy tiếip sau khi thiết kế thương hiệu
phải tiến hàng ngay việc bảo hộ đăng ký thương hiệu của mình.
Lựa chọn kinh doanh truớc khi dăng ký bảo hộ nhẵn hiệu thì
thật là nguy hiểm , do vậy phải có quá trình đăng ký để dược pháp
luật bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp khi có sự cố sảy ra .Những
điều này đáng nói hơn là một kế hoạch kinh doanh của doanh
nghiệp tuy đã chuẩn bị kĩ lưỡng và công phu nhưng đều phải trì
18
hoãn do không đi dăng ký nhãn hiệu . Đây là vấn đề rất quan trọng
của các doanh nghiệp .
Trước khi triển khai đăng ký thương hiệu , các nhà quản lý
phải biết đâu là lãnh thổ của doanh nghiệp xẽ xin đăng ký bảo hộ
của mình .Dựa trên chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp .
Ở đâu doanh nghiệp xẽ dự định đưa sản phẩm của mình vào tiêu thụ
thì doanh nghiệp cần phải đăng ký bảo hộ .
Trên thực tế việc đăng ký nhăn hiệu hàng hoá ở Việt Nam còn
hết sức mới mẻ . Bên cạnh yêu cầu phải tìm hiểu lắm dõ quy dịnh
pháp luật hiện hành phải có kiến thức chuyên môn sâu rộng về lĩnh
vực sở hữu trí tuệ. Các nhà quản lý cần những thủ tục cơ bản sau để

tranh của doanh nghiệp .Mục đích dặt ra là qua theo rõi sử dụng
thương hiệu đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp . Ngăn ngừa
những nguy cơ làm mất uy tín cho doanh nghiệp hoặc thu hẹp phạm
vi bảo hộ của htưong hiệu . Do các đối thủ cạnh tranh sử dụng
chính thương hiệu của doanh nghiệp hoặc dấu hiệu khác tương tự
thương hiệu của doanh nghiệp . Để thực hiện điều này các nhà quản
lý phải thường xuyên điều tra , thu thập sử lý các thông tin từ khách
hàng và thông tin đã công bố . Trừơng hợp phát hiện thấy đối thủ
cạnh tranh sử dụng thương hiệu hoặc dấu hiệu trùng hoặc gây nhầm
lẫn với thương hiệu của doanh nghiệp thì cần có những biện pháp
sử lý kịp thời.
4.5. Phát triển quảng bá thưong hiệu.
Việc quảng bá phát riển thương hiệu không đơn thuần là chỉ
dự trên kiến thức về kinh doanh Marketing mà cần phải dựa trên cả
20