Lời mởi đầu
Trong những năm gần đây ,chúng ta thường hay nghe tới hai từ thương hiệu
và rất nhiều vấn đề xung quanh nó như: các vụ tranh chấp thương hiệu ,tạo dựng
thương hiệu , hay mất thương hiệu , vi phạm bản quyền …tại sao trong những
năm trở lại đây hai từ thương hiệu lại được nhắc đến nhiều đến như thế ! vậy
thương hiệu là gì ? nó có vai trò như thế nào đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của DN và làm thế nào để xây dựng thành công một thương hiệu .
chúng ta hãy giải đáp câu hỏi thứ nhất .trước đây nền kinh tế của chúng là nền
kinh tế tập trung bao cấp ,trong nhưng năm đó hầu như tất cả hàng hoá đều do
nhà nước sản xuất và bao cấp do vậy hàng hoá rất khan hiếm và không đáp ứng
đủ nhu cầu bởi vậy người tiêu dùng không hề quan tâm đến chất lượng ,mẫu
mã ,nhãn mác ,nơi sản xuất ,cách bao gói của hàng hóa …tuy nhiên kể từ khi đất
nước bước vào thời kì mở cửa và hội nhập ,nền kinh tế chuyển tư nền kinh tế tập
trung xang nền kinh tế thị trường ,hoạt đông sản xuất kinh doanh được mở rộng
với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế mới ngoài nhà nước như: tư
nhân ,cá thể và đặc biệt là thành phần kinh tế có vốn đầu tư của nước ngoài …
hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều , đa dạng về mẫu mã ,phong phú về
chủng loại…người tiêu dùng co rất nhiều sự lựa chọn để có thể đáp ứng cùng
một nhu cầu của mình tuy nhiên lúc này người tiêu dùng lại muốn lựa chọn sản
phẩm có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình nhưng họ lại khó khăn trong
việc phân biệt đánh giá sản phẩm .Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong
cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình
nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng,
nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng .có thể nói thời đại bây
giờ là thời đại mà cuộc chiến giữa các thương hiệu nổ ra gay gắt nhất .
Ở nước ngoài vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu được chú ý từ rất sớm
nhưng ở nước ta khái niệm thương hiệu mới chỉ được nhắc đến nhiều nhất trong
vòng 10 năm trở lại đây và nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu của các
DN việt nam còn rất hạn chế ,cũng có một số DN bước đầu nhận thức và xây
dựng thành công thương hiệu của mình . để giải đáp các câu hỏi còn lại tôi quyết
định chọn đề tài : “Vấn đề xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu
Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy
định: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của
hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây:
a) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh,
dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc
một quốc gia;
b) Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên
quan tớI việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên
có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc
trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loạI
hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp
tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một
(hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh.
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng,
thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu
tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch
vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng
lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương
lai. Nói cách khác thương hiệu là Tài sản vô hình của doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời gian, khả năng tài chính và ý
chí không ngừng nâng cao c.hất lượng sản phẩm và dịch vụ
Thương hiệu quốc gia:
Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm với
thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là Nhãn sản phẩm quốc gia) là loại
thương hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến
3
thng mi ca nc ú ch trỡ, phỏt hnh, nhm qung bỏ hỡnh nh quc
khuyến khích mọi ngời sử dụng thử hơng vị mới hoặc công dụng mới của sản
phẩm thì số ngời tiêu dùng hởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thơng
hiệu quen thuộc.Lý do chính là ngời tiêu dùng đã tin tởng vào chất lợng và uy tín
của sản phẩm.
Thứ 2,sự trung thành thơng hiệu sẽ giúp cho công ty duy trì đợc nhũng khách
hàng cũ trong một thời gian dài.Sự trung thành sẽ tạo ra bởi 4 thành tố trong tài
sản thơng hiệu là:sự nhận biết thơng hiệu,chất lợng cảm nhận,thuộc tính thơng
hiệu và các yếu tố sở hữu khác.Chất lợng cảm nhận và thuộc tính thơng hiệu cộng
thêm sự nổi tiếng của thơng hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua
sản phẩm,cũng nh những thành tố này sẽ ảnh hởng đến sự hài lòng của khách
hàng.Gia tăng sự trung thành về thơng hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm
mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẳm vợt
trội.Sự trung thành trong thơng hiệu là một thành tố trong tài sản thơng hiệu nhng
cũng bị tác động bởi tài sản thơng hiệu.Sự trung thành thơng hiệu là một trong
những giá trị mà tài sản thơng hiệu mang lại cho công ty.
Thứ 3,tài sản thơng hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao
và ít lệ thuộc hơn đến các chơng trình khuyến mãi.Trong những trờng hợp khác
nhau thì các thành tố của tài sản thơng hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập
chính sách giá cao.Trong khi với những thơng hiệu có vị thế không tốt thì thờng
phải sử dụng chính sách khuyến mãI nhiều để hỗ trợ bán hàng.Nhờ chính sách giá
cao mà công ty càng có thêm nhiều lợi nhuận.
Thứ 4,tài sản thơng hiệu sẽ tạo nên một nền tảng cho sự phát triển thông qua
việc mở rộng thơng hiệu.Sony là một trờng hợp điển hình,công ty đã dựa trên th-
ơng hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thơng hiệu Sony
Vaio hay sang lĩnh vực game nh Play Station Một th ơng hiệu mạnh sẽ làm giảm
chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thơng hiệu.
Thứ năm ,tài sản thơng hiệu còn giúp cho việc mở rộng và vận dụng tối đa
kênh phân phối.Cũng tơng tự nh khách hàng,các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi
phân phối những sản phẩm không nổi tiếng.Một thơng hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong
5
6
Mối quan hệ giữa thơng hiệu với khách hàng có thể đợc xem nh một kiểu
cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào th-
ơng hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thơng hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi
ích cho họ thông qua tính năng hợp lí của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chơng
trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những u
điểm và lợi ích từ việc mua thơng hiệu cũng nh họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ
sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thơng hiệu đó.
Thực chất, các lợi ích này đợc khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và
phong phú. Các thơng hiệu có thể xem nh một công cụ biểu tợng để khách hàng tự
khẳng định giá trị bản thân. Một số thơng hiệu đợc gắn liền với một con ngời hoặc
một mẫu ngời nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác
nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm đợc gắn với những thơng hiệu này là một cách để
khách hàng có thể giao tiếp với những ngời khác hoặc thậm chí với chính bản
thân họ tuýp ngời mà họ đang hoặc muốn trở thành. Ví dụ: các khách hàng trẻ
tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, một số ngời
khác lại mong muốn hình ảnh một thơng nhân năng động và thành đạt với chiếc
Mercedes đời mới.
Thơng hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những
đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới ngời tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu đã phân
loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp của chúng thành ba loại
chính: hàmg hoá tìm kiếm, hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tởng.
Thơng hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản
phẩm. Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này,
nhng chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thơng hiệu nổi
tiếng, nhất là những thơng hiệu mà họ đã có kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì
vậy, thơng hiệu là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.
4.2. Đối với công ty
Đối với các công ty, thơng hiệu đóng những vai trò quan trọng. Về cơ bản,
thơng hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc
Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty ,thu hút vốn đầu t ,thu hút nhân
tài .
8
Giúp việc triển khai tiếp thị ,khuyêch trơng nhãn hiệu dễ dàng hơn .
Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
.giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về
giá .
Nhãn hiệu thơng mại của ngời bán khi đó đăng kí bao hàm sự bảo hộ của
pháp luật đối với những tinh chất độc đáo của sản phẩm trớc những sản phẩm bị
đối thủ cạnh tranh nhái theo.
5. Quảng bá thơng hiệu .
5.1 khái niệm .
Quảng bá thơng hiệu là một hoạt động bao gồm các biện pháp để đa sản
phẩm cũng nh doanh nghiệp tiếp cận tới ngời tiêu dùng, tạo ấn tợng cũng nh uy tín
cho doanh nghiệp từ đó đem lại những hiệu quả thực sự cho hoạt động sản xuất
kinh doanh.
5.2 Vai trò của quảng bá thơng hiệu
Một thơng hiệu mạnh phải đợc đầu t xây dựng và quảng bá một cách có hiệu
quả. Có thể nói quảng bá thơng hiệu là một trong những nhân tố quan trọng trong
việc tạo dựng, bảo vệ và phát triển thơng hiệu. Một thơng hiệu mạnh cần đợc xây
dựng trên cơ sở chất lợng nhng nếu không có hoạt đông quảng bá thì không mấy
ai biết đến nó cũng nh chất lợng của nó.
Hoạt động quảng bá chính là sự giới thiệu tới khách hàng sản phẩm cũng nh th-
ơng hiệu của sản phẩm. Đặc biệt đối với một sản phẩm hay một thơng hiệu mới thì
quảng bá chính là việc đa sản phẩm tới ngời tiêu dùng, giúp ngời tiêu dùng biết đến sản
phẩm, chất lợng cũng nh các đặc tính khác của sản phẩm.
Quảng bá còn đóng vai trò trong việc nâng cao uy tín của doanh nghiệp và
sản phẩm. Qua hoạt động quảng bá doanh nghiệp tiếp cận tới khách hàng không
chỉ là qua những hình thức quảng cáo mà còn tạo ra sự gắn bó với ngời tiêu dùng
và tạo cho ngời tiêu dùng sự gần gũi và thân thiện chẳng hạn chơng trình P/S bảo
marketing của doanh nghiệp. Theo Dubois và Nicholson: Định vị là một chiến
lợc marketing nhậy cảm nhằm khắc phục tình trạng rối loạn thị trờngcó nghĩa là
trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, ngời tiêu dùng
luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Tình
10
Copyright: Tài liệu đại học ©