Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
LỜI MỞ ĐẦU
Thương trường là chiến trường, các doanh nghiệp chỉ có một con đường
duy nhất là cạnh tranh để tồn tại, để vươn lên hoặc là chết. Đã qua từ rất lâu rồi
thời của nhu cầu ăn chắc mặc bền, càng ngày nhu cầu của con người càng nâng
cao theo nấc trên của tháp nhu cầu đòi hỏi các giá trị văn hoá, thẩm mỹ, phi vật
chất chiếm tỷ trọng cao hơn và đòi hỏi phải nhìn nhận khái niệm sản phẩm
(product concept) ở các cấp độ cao hơn. Hơn thế, khi chất lượng đạt dần đến một
độ ổn định, vấn đề cạnh tranh về chất lượng không còn là ưu tiên số một mà là
cạnh tranh về thương hiệu, giá, dịch vụ hậu mãi và phân phối sản phẩm.
Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài từ lâu đã ý thức được vai trò vô
cùng quan trọng của thương hiệu, đã chú trọng đầu tư, quảng bá thương hiệu và
đã gặt hái được những thành công to lớn thì chỉ một hai năm trở lại đây, sau
hàng loạt vụ thương hiệu Việt Nam bị xâm phạm ở trong nước cũng như nước
ngoài, các doanh nghiệp mới giật mình biết đến một vấn đề cũng quan trọng
không kém chất lượng, đó là thương hiệu. Vấn đề thương hiệu thật sự là vấn đề
sống còn, vô cùng cấp bách và bức xúc đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện
nay. Chúng ta đã chịu quá nhiêù thiệt thòi, mất mát do bỏ qua vấn đề thương
hiệu và hậu quả sẽ còn trầm trọng hơn nhiều nếu ngay từ bây giờ chúng ta không
nỗ lực xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Chúng ta không thể chậm trễ thêm một
phút nào nữa nếu không muốn thất bại trong cuộc cạnh tranh này càng khốc liệt
trên thương trường.
Tuy nhiên đúng như một chuyên gia kinh tế đã ví von, trong cuộc chiến
này, chúng ta như những anh nông dân chơi chung với các nhà quý tộc (các
doanh nghiệp nước ngoài). Cả các cơ quan chức năng và các doanh nghiệp Việt
Trần Thị Thu Hương - 1 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Nam đứng trước bao bỡ ngỡ, khó khăn do thiếu kiến thức, kinh nghiệm, kinh
phí...
Chính vì vấn đề thương hiệu trở nên bức xúc như vậy nên tôi đã chọn đề
tài “Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay” để viết

giá trị đằng sau một cái tên, một cái logo của doanh nghiệp .
Thương hiệu có thể được coi như là một phát ngôn viên của doanh
nghiệp. Phát ngôn viên này đại diện những gì đặc trưng, tinh tuý của doanh
nghiệp. Gắn với thương hiệu phải là chất lượng, là uy tín. Thương hiệu là tài sản
vô cùng giá trị và lâu bền của người chủ sở hữu nó.
-Thương hiệu là kết quả các kinh nghiệm đã tích luỹ được của người tiêu
dùng với một nhận thức về công ty, những con người của công ty và các sản
phẩm của nó.
Như vậy rõ ràng thương hiệu không phải là một cái tên công ty, tên sản
phẩm riêng lẻ mà là tổng thể tất cả các yếu tố của doanh nghiệp mà người tiêu
dùng cảm nhận được và ghi nhớ.
Trần Thị Thu Hương - 3 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Một thương hiệu được cấu thành từ một hỗn hợp các thành phần, bao
gồm : logo hay biểu tượng, tên công ty, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế bao gói.
Mỗi một thành phần này đóng góp cho cảm giác đó là thương hiệu của doanh
nghiệp nhưng bản thân mỗi cái đó không thể tạo nên thương hiệu.
-Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá, tiếng Anh là trademark)
được định nghĩa là một sự xác định riêng biệt của một sản phẩm hay dịch vụ
dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm
ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà một nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu,
kèm, cặp vào sản phẩm của mình, khiến cho nó được phân biệt với sản phẩm của
người khác. Thương hiệu, hay nhãn hiệu, khác với nhãn hàng hoá (label) là
phương tiện để thể hiện nhãn hiệu mà thôi. Nhãn hiệu hàng hoá cũng khác với
tên thương mại (trade name). Nhãn hiệu hàng hoá để phân biệt hàng hoá, còn tên
thương mại là tên của công ty, để phân biệt các công ty với nhau, do đó khi đặt
tên, phải theo những tiêu chí, yêu cầu khác nhau. Một công ty có thể có nhiều
mặt hàng với những nhãn hiệu khác nhau.
-Bộ luật dân sự Việt Nam định nghĩa : Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu
hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh

-Nhãn hiệu thương mại: là một nhãn hiệu được pháp luật bảo vệ để
người chủ có quyền sử dụng
2.Vai trò, vị trí cuả thương hiệu.
Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu
sự phát triển không ngừng của xã hội. Cũng như tên gọi của con người, thương
hiệu là tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của cả một tổ chức-
người chủ sở hữu thương hiệu đó. Hình ảnh đó được mang đi khắp nơi trên toàn
thế giới mang lại lơị ích cho tất cả các đối tượng trong xã hội. Thương hiệu
Trần Thị Thu Hương - 5 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
không chỉ là hình ảnh về một đối tượng riêng lẻ mà những thương hiệu mạnh còn
là biểu tượng cho cả một nền văn hoá.
2.1 Đối với người tiêu dùng.
Người tiêu dùng là người được lợi vì trong chiến lược xây dựng thương
hiệu thì nhu cầu và lợi ích của ngươì tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.
Người mua có thể đánh giá chất lượng hàng hoá bằng thương hiệu, đặc
biệt khi họ không thể phán xét các đặc điểm của sản phẩm ngay khi mua hàng.
Không có thương hiệu việc chọn sản phẩm sẽ rất khó khăn bởi người tiêu dùng
không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn .
Vấn đề sẽ rất đơn giản khi đó là một thương hiệu nổi tiếng, đã có được sự tin cậy
của người tiêu dùng, tức là có được sự bảo chứng. Người tiêu dùng Việt Nam rất
yên tâm khi lựa chọn xe máy Honda, thậm chí ở Việt Nam, Honda đồng nghĩa
với xe máy bởi thương hiệu này đã thực sự chiếm được lòng tin của người tiêu
dùng Việt Nam .
Người mua được quyền lựa chọn nhiều sản phẩm vô cùng phong phú.
Thương hiệu thể hiện sự khác biệt nên là điều kiện buộc các doanh nghiệp đi vào
chiều sâu và mở rộng đa dạng hoá sản phẩm. Điều này mang lại lợi ích cho cả
người sản xuất và người tiêu dùng vì người sản sản xuất tập trung tất cả các
nguồn lực của mình vào một loại sản phẩm sẽ nâng cao chất lượng, cải tiến, đa
dạng mẫu mã, phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, đến lượt mình người tiêu dùng sẽ

phẩm của Việt Nam xuất hiện trên thị trường nhiều nước, chất lượng tốt nhưng
đa số người tiêu dùng trên thế giới chưa biết đó là hàng Việt Nam . Hàng của
chúng ta vẫn phải xuất khẩu dưới những tên hiệu nổi tiếng khác do vậy chúng ta
đã phải chịu rất nhiều thiệt thòi: giảm doanh thu, phụ thuộc vào các công ty nước
ngoài , gánh chịu hậu quả nặng nề hơn những doanh nghiệp có thương hiệu khác
Trần Thị Thu Hương - 7 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
khi thị trường tiêu thụ khó khăn, đặc biệt về lâu dài, doanh nghiệp khó có thể mở
rộng, phát triển lớn mạnh trong tương lai.
Ngựơc lại, doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương
hiệu thì uy tín, hình ảnh của họ trên thị trường sản xuất được củng cố. Khi doanh
nghiệp đã có được một thương hiệu mạnh, thì sức mạnh thương hiệu sẽ mang lại
sự phát triển bền vững và rộng khắp cho người sở hữu nó. Sức mạnh thương hiệu
luôn cần được tăng cường nhằm không ngừng củng cố vị thế cạnh tranh , đáp
ứng mục tiêu tối cao của doanh nghiệp là vượt qua đối thủ chiếm lĩnh thị trường.
Năng lực cạnh tranh bằng thương hiệu là danh tiếng, uy tín dựa trên tổng hợp tất
cả sự khác biệt và những nét đặc trưng đã được khách hàng chấp nhận.
Lợi thế cạnh tranh bằng thương hiệu của công ty thể hiện ở:
-Tính chất độc đáo của sản phẩm có thương hiệu sẽ được pháp luật bảo
hộ tránh sự sao chép bất hợp pháp.
-Giảm bớt các chi phí Marketing , vì mức độ biết đến và trung thành với
nhãn hiệu đã cao.
-Ưu thế trong đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ.
-Tăng giá trị hàng hoá vì người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiêù hơn để mua
sản phẩm mà họ đã tin cậy hơn là lựa chọn sản phẩm mà họ chưa biết nhiều dù
giá rẻ hơn.
-Thương hiệu giúp người bán thu hút một nhóm khách hàng trung thành.
-Thương hiệu giúp phân khúc thị trường.
-Với thương hiệu mạnh, quyền năng thị trường của doanh nghiệp sẽ rất
lớn. Thương hiệu mạnh có khả năng điều khiển thị trường như thay đổi giá,

Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Đi vào chuyên sâu, từ bỏ khuynh hướng “bách hoá tổng hợp”.
Đó là sự lựa chọn rất quan trọng để xây dựng thương hiệu của người
nghèo, và đó cũng là cách tất cả những người giàu đã chọn để trở thành giàu.
Chúng ta cần suy nghĩ nghiêm túc về cách đặt vấn đề này thông qua hai nguyên
tắc đầu tiên.
Nguyên tắc 1: Luật cho những người thích đủ thứ.
Sức mạnh của thương hiệu tỉ lệ nghịch với sự bành trướng ra đủ thứ.
Chẳng hạn, xe hơi thương hiệu Chevrolet ở Mỹ vốn đã từng đứng đầu về
sức bán tại Mỹ, riêng năm 1986 đã bán đến 1,8 triệu xe. Nhưng sau đó, do cố
gắng làm tất cả các loại xe cho tất cả mọi giới nên thương hiệu Chevrolet bị suy
giảm sức mạnh và kết quả là giờ đây sức bán của họ tụt xống dưới 1 triệu xe và
đành phải nhường vị trí đầu bảng cho Ford.
Giờ đây, khi được hỏi chữ “Chevrolet” gợi ra điều gì trong họ, người
Mỹ rất khó khăn để tìm ra một từ thích hợp, bởi Chevrolet là tất cả mọi thứ: xe
lớn, xe nhỏ, xe rẻ, xe đắt.., cả xe tải!
Khi muốn gắn thương hiệu của mình lên tất cả mọi thứ, bạn sẽ làm cho
sức mạnh của nó suy giảm đi.
Tại sao Chevrolet muốn làm đủ thứ xe như vậy? Đơn giản là họ muốn
bán được nhiều hơn. Về ngắn hạn thì đúng nhưng về dài hạn thì chính điều này
sẽ huỷ hoại dần nhận thức về thương hiệu Chevrolet trong tâm thức người tiêu
dùng.
Đừng quên, ngắn hạn luôn chống lại dài hạn. Hãy tự hỏi, ta muốn mở
rộng ra mọi thứ để tăng sức bán ngay trước mắt, hay tập trung lại thật sắc để “đổ
bê tông” thương hiệu của ta trong lòng người tiêu dùng để tăng sức bán dài dài?
Đáng tiếc là hầu hết chúng ta chỉ tập trung cho ngắn hạn, chúng ta
thường chỉ “vỗ béo” thương hiệu (để làm thịt) hơn là đổ-bê-tông để xây dựng nó
Trần Thị Thu Hương - 10 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
bền vững. Bằng cách vỗ béo, về lâu dài, thương hiệu chúng ta chẳng còn đại diện

chỉ có 3.000). Tiếp đó, nhờ bán lớn, họ mua hàng số lượng lớn nên mua được giá
rẻ hơn (Toys “R” Us kiếm được nhiều lợi nhuận nhờ vào mua hàng hơn là bán
hàng). Bước thứ 4, nhờ mua rẻ sẽ bán rẻ, vừa giữ được sức bán vừa giữ được lợi
nhuận. Và sau cùng, mục đích quan trọng nhất là khống chế cả thị trường. Mục
tiêu quan trọng và tột cùng của sức mạnh thương hiệu là sự khống chế của nó
trên thị trường đã chọn.
Khi đã là lực khống chế trên một thị trường nào đó thì lực của bạn mạnh
vô cùng. Nhưng muốn khống chế thì phải tập trung chứ không phải phân tán.
Thế thì tại sao người ta hay làm ngược lại, hay “bung” ra hơn là tập
trung? Bởi vì người ta thích bắt chước những công ty đã thành công, các công ty
này sau đó được mở rộng ra nhiều thứ (Starbucks hiện nay bắt đầu bán đủ thứ
kem và nước uống khác), làm cho người khác lầm rằng: sự thành công đó là nhờ
mở rộng!
Xin hãy tự hỏi câu này trước khi lạc lối: ta có thể trở nên giàu nhờ làm
theo kiểu người giàu làm không? Không, chắc chắn là không. Nếu bạn muốn
giàu hãy làm theo cách người giàu làm khi họ chưa giàu.
Và như thường thấy, tập trung thật sắc là cách mà người giàu làm khi họ
chưa giàu!
Đừng sợ thiếu ngân sách cho quảng cáo thì không xây dựng được
thương hiệu.
Thấy Coca-Cola hay Pepsi Cola quảng cáo mà ngợp! Ba mươi giây
quảng cáo trên truyền hình là 1500 USD (hơn 20 triệu đồng Việt Nam). Vèo một
cái là xong, vậy mà họ cứ làm ngaỳ này qua tháng khác. Ta làm sao làm cho nổi!
Trần Thị Thu Hương - 12 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Vậy hãy xem thương hiệu được hình thành như thế nào và vai trò của quảng cáo
ra sao.
Nguyên tắc 3: Luật của thông tin (publicity)
Sự khai sinh của một thương hiệu đạt được là nhờ thông tin chứ không
phải nhờ quảng cáo.

thực tại. Ngày nay, chúng ta sống trong một xã hội quá tải về thông tin, nên
những gì không mới khó gây được sự chú ý. Có thể nói, ngày nay thương hiệu
phải được sinh ra chứ không phải được tạo ra. Nó phải là kết quả tự nhiên của
những điều phù hợp với thời đại và nhu cầu thì sẽ đâm chồi nảy lộc. Chỉ có
thương hiệu nào đạt được điếu đó thì mới có khả năng kích hoạt “publicity’
trong công luận, bằng không, nó không có một cơ hội nào trên thị trường cả.
Nguyên tắc 4: Luật về quảng cáo.
Khi đã được khai sinh, một thương hiệu cần quảng cáo để tồn tại.
“Publicity” là một công cụ tuyệt hảo, nhưng sớm muộn gì thương hiệu
của ta cũng trở nên “có tuổi” hơn, không còn gây chú ý một cách tự nhiên nữa,
nó đã không còn tiềm năng tự nhiên gây ra “Publicity” nữa. Đến lúc đó chúng ta
cần đến quảng cáo.
Chi phí cho quảng cáo cũng giống như chi phí quốc phòng của một quốc
gia vậy, nếu tiền mà quốc phòng dùng để mua sắm vũ khí, quân trang, quân
dụng, nuôi quân... chỉ nhằm để bảo vệ lãnh thổ quốc gia, thì chi phí cho quảng
cáo chính là để giữ cho thị phần cuả chúng ta không bị mất đi. (Đến đây ta đã
giải đáp được mối băn khuăn về quảng cáo của hai hãng Cola nêu trên).
Năm 1959, hãng Xerox lần đầu tiên chế tạo ra máy photocopy như một
đột phá kỹ thuật kì diệu, hàng trăm tờ báo viết về việc này, lãnh đạo Xerox xuất
hiện liên tục trên truyền hình để trả lời phỏng vấn. Giờ đây, khi đã qua giai đoạn
Trần Thị Thu Hương - 14 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
có “tiềm năng thông tin” ấy, Xerox phải chi rất nhiều cho quảng cáo để duy trì
chỗ đứng của mình.
Công thức của quy trình ngắn gọn như sau: đầu tiên là thông tin, sau đó
là quảng cáo (first publicity, then advertising).
Cần nhớ, việc gia tăng chi phí quảng cáo là nhằm gây khó khăn cho đối
thủ cạnh tranh không gặm vào thị phần của mình, cho nên nhà quản lý không
nên nghĩ phí quảng cáo là một đầu tư sinh lợi, mà cần xem nó như một loại bảo
hiểm thì đúng hơn.

không tự gây nhầm lẫn.
Ta không thể trở nên một danh từ chung bằng cách tranh đoạt một
thương hiệu đang dẫn đầu nào đó. Bạn chỉ có thể trở nên một danh từ chung phổ
quát khi bạn là ngươì thiết lập ra một chủng loaị riêng của mình và là thương
hiệu dẫn đầu ở đó.
Nguyên tắc 6: Luật của sự bảo chứng.
Yếu tố quyết định trong thành công của bất cứ một thương hiệu nào
chính là nó có bảo chứng hay không.
Người tiêu dùng thường khá đa nghi. Họ chưa tin ngay những đặc tính
mà một sản phẩm rêu rao về mình, nào là nhanh nhất, ngon nhất, lớn nhất, nhỏ
nhất, rẻ nhất...Nhưng họ có thể chấp nhận các quảng cáo này nếu bạn xây dựng
được và thuyết phục họ được về một điều: thương hiệu bạn là thứ thiệt, là duy
nhất, là hàng đầu trong chủng loại này. (Chẳng hạn, khi bạn nói “Tiệm A bán
bánh mì thịt ngon, sạch, rẻ...chưa chắc đã thuyết phục được ai. Nhưng nếu bạn
nói “ Tiệm Như Lan bán bánh mì thịt ngon, sạch, rẻ...” thì người ta đồng tình.
Như Lan sau nhiều chục năm xây dựng thương hiệu của mình trong thị trường
Trần Thị Thu Hương - 16 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
bánh mì kẹp thịt của TP Hồ Chí Minh, đã tạo được sự bảo chứng cần thiết cho
mình).
Khả năng bảo chứng là vật thế chấp mà bạn ký quỹ để đảm bảo cho mọi
thứ liên quan đến chất lượng của thương hiệu mình. Khi bạn đã có bảo chứng
rồi, khách hàng có thể tin hầu như tất cả những gì bạn nói về mình. Dẫn đầu
trong thị trường mình chọn chính là cách duy nhất để có được bảo chứng cho
thương hiệu. Hãng phim Polaroid là số một và là thương hiệu có bảo chứng trong
thị trường phim chụp lấy ngay (instant film). Tưởng là mình đủ mạnh, họ tiến
vào thị trường phim thông thường và đã thất bại nặng nề. Nguyên nhân rất đơn
giản là, người ta chỉ nghĩ đến Polaroid khi cần phim chụp lấy ngay và nghĩ đến
Kodak khi cần phim thông thường. Bảo chứng trong thị trường này nằm trong
tay Kodak chứ không phải Polaroid.

người tiêu dùng thì hơn. Bằng không, có khả năng ta đang xây một lâu đài thật
kiên cố trên một nến cát yếu ớt, và cũng như vậy, đỉnh cao chất lượng ấy chẳng
bao giờ biến thành thành công trên thị trường cả.
Nguyên tắc 8: Luật của một cái tên.
Về lâu dài, một thương hiệu chẳng là cái gì khác ngoài một cái tên.
Một trong những việc quan trọng nhất để xây dựng thương hiệu mà bạn
phải làm đầu tiên là đặt một cái tên cho sản phẩm hay dịch vụ của mình, bởi về
lâu dài, một thương hiệu chẳng là cái gì khác ngoài một cái tên mà thôi.
Đừng lầm tưởng rằng, những yếu tố giúp một thương hiệu thành công sẽ
làm nó thành công mãi mãi.
Trong ngắn hạn, ta đã biết rằng, một thương hiệu cần một ý tưởng độc
đáo để phát khởi, nó phải là duy nhất trong một thị trường mới, nó cần sở hữu
một chữ trong tâm thức người tiêu dùng...Nhưng trong dài hạn, sự độc đáo của ý
tưởng khởi phát sẽ không còn nữa, nhiều hãng cạnh tranh cũng sẽ làm được sản
Trần Thị Thu Hương - 18 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
phẩm hay dịch vụ y như bạn, vậy thì, điều duy nhất còn lại để phân biệt sự khác
nhau chính là cái tên của bạn và tên của đối thủ của bạn.
Sự khác nhau của các thương hiệu rồi ra không phải là sản phẩm mà là
tên sản phẩm, hay nói cách khác là nhận thức của người tiêu dùng về cái tên đó.
Nguyên tắc 9: Luật của tính nhất quán, kiên định.
Thương hiệu không phải là một phép lạ được tạo ra trong một đêm. Nó
cần tính nhất quán, kiên định và độ chín tính theo thập niên.
Tính nhất quán, kiên định là điều bị vi phạm dữ dội nhất trong xây dựng
thương hiệu.
Một thương hiệu đi vào lòng người vì nó đại diện cho sự rõ ràng và
trước sau như một. Nhưng thông thường, khi đã bắt đầu nhen lên được chút gì
đó, và đặc biệt khi gặp một giai đoạn khó khăn, nhà kinh doanh thường có xu
hướng xoay xở, tìm cách thay đổi các đặc tính vừa xây dựng được thương hiệu.
Cần nhớ rằng, thị trường có thể thay đổi, nhưng thương hiệu và những

đem đến điều gì mới cho Volvo mà còn bắt đầu làm mai một hai chữ “an toàn”
mà nó mất 35 năm để xây dựng!
Cho nên, cần phải bật đèn đỏ ngay khi một ai đó bắt đầu tán thán một
câu đại loại: “Tại sao ta lại tự giới hạn mình...?”
Bạn dứt khoát phải tự giới hạn mình. Đó là điều cốt tử của việc xây
dựng thương hiệu. Hãy luôn tự nhắc lại: thương hiệu của bạn phải đại diện vừa
đơn giản vừa thật sắc trong lòng công chúng.
Tự giơí hạn, kết hợp với tính nhất quán và sự kiên trì (tính theo chục
năm chứ không phải vài năm) là điêù kiện để sinh ra một thương hiệu.
Trần Thị Thu Hương - 20 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Nếu thành Rome không được xây dựng trong một ngày thì loại phô-mai
Romano đặc thù của nó cũng thế!
3.2 Các xu hướng tiêu dùng ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu.
Chỉ khi nào một sản phẩm hoặc một dịch vụ khơi dậy được cảm xúc của
khách hàng thì nó mới trở thành sản phẩm quen thuộc trong tâm tưởng và trí nhớ
của họ, trở thành cái tên đầu tiên mà khách hàng chọn lựa khi mua sắm.
Theo Marc Gobé, một nhà sáng tạo và nghiên cứu về thương hiệu, có
mười xu hướng về tiêu dùng sẽ ảnh hưởng lớn đến việc xây dựng thương hiệu
cho một doanh nghiệp trong thế kỷ 21.
Từ người tiêu dùng đến người bình thường (consummers => people)
Người tiêu dùng thì mua hàng, còn người bình thường thì tận hưởng
cuộc sống của họ, trong đó có việc mua hàng. Nói cách khác người tiêu dùng
ngày nay cần được hiểu từ góc độ con người hết sức đời thường, thay vì chỉ hiểu
như những người xa lạ qua những con số thống kê. Nhà doanh nghiệp cần hiểu
tận tường khách hàng từ những yêu ghét, nhu cầu, thói quen mua sắm, sinh hoạt
hàng ngày cho đến ước muốn được thoả mãn của họ. Có như thế mới đáp ứng
kịp với những đổi thay nhanh chóng và liên tục trong thị trường hiện nay.
Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện (Products => total experience)
Một sản phẩm đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách hàng, trong khi một

được rất nhiều là do đáp ứng được nhu cầu tưởng tượng và nỗi ước ao được làm
anh hùng, làm kẻ thắng trận của thanh thiếu niên. Nintendo đã mời những thanh
thiếu niên giỏi về lập trình đến làm việc cho mình và tự sáng tạo những trò chơi
theo sức tưởng tượng và mơ ước của thanh thiếu niên.
Từ tên tuổi đến tính cách (identity => personality)
Trần Thị Thu Hương - 22 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Tên, logo của một thương hiệu được sử dụng để tạo sự nhận biết và phân
biệt giữa các đối thủ cạnh tranh. Nhưng chỉ nhận diện thương hiệu không thôi thì
chưa đủ. Chính tính cách của thương hiệu đó mới là yếu tố quan trọng tạo tình
cảm giữa khách hàng và sản phẩm, dẫn đến một đáp ứng thiên về tình cảm hơn
là về phán đoán từ phía khách hàng. Một trong những cách hữu hiệu để tạo tính
cách là xây dựng một hình tượng đại diện cho thương hiệu ( nhân cách hoá), ví
dụ hình tượng ông già râu bạc Sander của gà rán Kentucky, hoặc hình tượng chú
hề của hamburger McDonnald’s, hình tượng bé Bino của tã giấy Bino...
Từ chức năng đến cảm nhận (function => feeling)
Các chức năng của một sản phẩm đáp ứng những yêu cầu về vật chất
của người sử dụng, còn những yếu tố thiên về cảm xúc sẽ bổ sung cho các chức
năng căn bản và đem lại cho khách hàng một cảm nhận toàn diện về sản phẩm và
thương hiệu đó. Để xây dựng được một cảm nhận đặc biệt khi nhìn thấy, cầm lấy
hoặc sử dụng sản phẩm, công ty Apple phối hợp với những chức năng tiên tiến
của máy vi tính trong một thiết kế kiểu dáng rất bắt mắt, màu sắc nổi bật. Cũng
vậy, giày thể thao của hãng Nike không chỉ đạt chất lượng tốt, đáp ứng các yêu
cầu kỹ thuật cao mà còn được thiết kế rất ấn tượng, hợp thời trang.
Từ có mặt khắp nơi đến hữu hiệu trong cảm nhận (ubiquity => emotional
presence)
Để chiến thắng trong cuộc chiến thương hiệu, sản phẩm phải có trong
tầm tay của khách hàng qua mạng lươí phân phối rộng rãi. Nhưng, hơn thế nữa,
sản phẩm đó còn phải hiện hữu trong tâm tưởng và cảm nhận của họ, để khi
đứng trước một rừng sản phẩm, người tiêu dùng sẽ chọn ngay thương hiệu đã

do pháp luật quy định, chứa đựng các quy phạm điều chỉnh các quan hệ về
SHCN.
Trần Thị Thu Hương - 24 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
*Cũng như hệ thống luật Việt Nam nói chung, pháp luật về SHCN của
Việt Nam đã có sự phát triển, hoàn thiện phụ thuộc vào từng giai đoạn phát triển
của đất nước, có thể đánh giá như sau:
-Giai đoạn từ 1954 đến 1975: Việt Nam tạm thời bị chia cắt thành hai
miền với các chế độ khác nhau, ở miền Bắc chưa có pháp luật bảo hộ quyền
SHCN, ở miền Nam một số đối tượng SHCN được bảo hộ như sáng chế, nhãn
hiệu hàng hoá (theo luật số 12/57 ngày 01.08.1957 và luật số 13/57 ngày
01.08.1957 của nguỵ quyền Sài Gòn). Ngoaì ra nguỵ quyền Sài Gòn còn có luật
số 14/59 ngày 11.06.1959 về chống sản xuất hàng giả.
-Giai đoạn từ 1975 đến 1981: Sau giải phóng hoàn toàn miền Nam và
thống nhất đất nước việc bảo hộ pháp lý quyền SHCN tạm thời bị gián đoạn cho
đến năm 1981.
-Giai đoạn từ 1981 đến 1989: Các đối tượng SHCN như sáng chế, nhãn
hiệu hàng hoá, kiểu dáng công nghiệp, giải pháp hữu ích lần lượt được bảo hộ.
Tuy nhiên việc bảo hộ các đối tượng SHCN nói trên mới chỉ dựa trên các văn
bản pháp lý do Chính phủ ban hành.
-Giai đoạn từ 1989 đến nay với pháp lệnh bảo hộ SHCN được công bố
theo Lệnh số 13 LCT/HĐNN ngày 11.02.1989 đã mở ra một giai đoạn mới trong
lĩnh vực bảo hộ SHCN tại Việt Nam. Việc bảo hộ SHCN được thực hiện trên cơ
sở văn bản pháp luật do cơ quan thường trực của bộ máy lập pháp ban hành với
những thay đổi lớn về chế độ bảo hộ như Nhà nước công nhận và bảo hộ quyền
sở hữu cá nhân đối với các đối tượng SHCN khác.
*Hệ thống các văn bản pháp luật đã ban hành về SHCN theo hiệu lực,
thẩm quyền ban hành bao gồm:
-Hiến pháp nước Cộng hoà xã hộ chủ nghĩa Việt Nam được Quốc hội
nước CHXHCN Việt Nam khoá VIII, kỳ họp thứ 11, thông qua ngày 15 tháng 4