Lời mởi đầu
Trong những năm gần đây ,chúng ta thường hay nghe tới hai từ thương hiệu
và rất nhiều vấn đề xung quanh nó như: các vụ tranh chấp thương hiệu ,tạo dựng
thương hiệu , hay mất thương hiệu , vi phạm bản quyền …tại sao trong những
năm trở lại đây hai từ thương hiệu lại được nhắc đến nhiều đến như thế ! vậy
thương hiệu là gì ? nó có vai trò như thế nào đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của DN và làm thế nào để xây dựng thành công một thương hiệu .
chúng ta hãy giải đáp câu hỏi thứ nhất .trước đây nền kinh tế của chúng là nền
kinh tế tập trung bao cấp ,trong nhưng năm đó hầu như tất cả hàng hoá đều do
nhà nước sản xuất và bao cấp do vậy hàng hoá rất khan hiếm và không đáp ứng
đủ nhu cầu bởi vậy người tiêu dùng không hề quan tâm đến chất lượng ,mẫu
mã ,nhãn mác ,nơi sản xuất ,cách bao gói của hàng hóa …tuy nhiên kể từ khi đất
nước bước vào thời kì mở cửa và hội nhập ,nền kinh tế chuyển tư nền kinh tế tập
trung xang nền kinh tế thị trường ,hoạt đông sản xuất kinh doanh được mở rộng
với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế mới ngoài nhà nước như: tư
nhân ,cá thể và đặc biệt là thành phần kinh tế có vốn đầu tư của nước ngoài …
hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều , đa dạng về mẫu mã ,phong phú về
chủng loại…người tiêu dùng co rất nhiều sự lựa chọn để có thể đáp ứng cùng
một nhu cầu của mình tuy nhiên lúc này người tiêu dùng lại muốn lựa chọn sản
phẩm có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình nhưng họ lại khó khăn trong
việc phân biệt đánh giá sản phẩm .Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong
cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình
nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng,
nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng .có thể nói thời đại bây
giờ là thời đại mà cuộc chiến giữa các thương hiệu nổ ra gay gắt nhất .
Ở nước ngoài vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu được chú ý từ rất sớm
nhưng ở nước ta khái niệm thương hiệu mới chỉ được nhắc đến nhiều nhất trong
vòng 10 năm trở lại đây và nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu của các
DN việt nam còn rất hạn chế ,cũng có một số DN bước đầu nhận thức và xây
dựng thành công thương hiệu của mình . để giải đáp các câu hỏi còn lại tôi quyết
định chọn đề tài : “Vấn đề xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu

Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy
định: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của
hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây:
a) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh,
dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc
một quốc gia;
b) Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên
quan tớI việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên
có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc
trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loạI
hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp
tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một
(hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh.
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng,
thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu
tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch
vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng
lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương
lai. Nói cách khác thương hiệu là Tài sản vô hình của doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời gian, khả năng tài chính và ý
chí không ngừng nâng cao c.hất lượng sản phẩm và dịch vụ
Thương hiệu quốc gia:
Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm với
thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là Nhãn sản phẩm quốc gia) là loại
thương hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến
3
thương mại của nước đó chủ trì, phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc

qua các chương trình tiếp thị.Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại
nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới
của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là
một thương hiệu quen thuộc.Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào
chất lượng và uy tín của sản phẩm.
Thứ 2,sự trung thành thương hiệu sẽ giúp cho công ty duy trì được nhũng
khách hàng cũ trong một thời gian dài.Sự trung thành sẽ tạo ra bởi 4 thành tố
trong tài sản thương hiệu là:sự nhận biết thương hiệu,chất lượng cảm nhận,thuộc
tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác.Chất lượng cảm nhận và thuộc tính
thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý
do để khách hàng mua sản phẩm,cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng.Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò
rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo
và có những sản phẳm vượt trội.Sự trung thành trong thương hiệu là một thành
tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu.Sự
trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang
lại cho công ty.
Thứ 3,tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá
cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi.Trong những trường
hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong
việc thiết lập chính sách giá cao.Trong khi với những thương hiệu có vị thế
không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãI nhiều để hỗ trợ bán
hàng.Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm nhiều lợi nhuận.
Thứ 4,tài sản thương hiệu sẽ tạo nên một nền tảng cho sự phát triển thông
qua việc mở rộng thương hiệu.Sony là một trường hợp điển hình,công ty đã dựa
trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương
hiệu Sony Vaio hay sang lĩnh vực game như Play Station…Một thương hiệu
mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
5
Thứ năm ,tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và vận dụng tối

ương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên
trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao
nhiêu). Dựa vào những gì họ biết về thương hiệu – chất lượng, đặc tính của sản
phẩm,… khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì
mà họ chưa biết về thương hiệu.
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể đợc xem như một
kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình
vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và
mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lí của sản phẩm, giá cả phù hợp,
các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận
thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy
thỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu
đó.
Thực chất, các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa
dạng và phong phú. Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để
khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu đợc gắn liền với
một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau
hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những th-
ương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác
– hoặc thậm chí với chính bản thân họ – tuýp ngời mà họ đang hoặc muốn trở
thành. Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các
sản phẩm của Nike, một số ngời khác lại mong muốn hình ảnh một thương nhân
năng động và thành đạt với chiếc Mercedes đời mới.
Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu
những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Các nhà nghiên
cứu đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp của chúng
7
thành ba loại chính: hàmg hoá tìm kiếm, hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin t-
ưởng.
Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một

nhuận ròng của chúng.
4.3.một số tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh
Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng ,yên tâm và tự hào khi sử
dụng sản phẩm
Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm ,giúp bảo vệ người
bán chống lại các đối thủ cạnh tranh đồng thời giảm chi phí marketing.
Dễ thu hút khách hàng mới .
Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn .
Tạo thuận lợi hơn khi tìm thị trường mới .
Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty ,thu hút vốn đầu tư ,thu hút
nhân tài .
Giúp việc triển khai tiếp thị ,khuyêch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn .
Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp .giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ chống lại sự cạnh tranh quyết
liệt về giá .
Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đó đăng kí bao hàm sự bảo hộ của
pháp luật đối với những tinh chất độc đáo của sản phẩm trước những sản phẩm
bị đối thủ cạnh tranh nhái theo.
5. Quảng bá thương hiệu .
5.1 khái niệm .
Quảng bá thương hiệu là một hoạt động bao gồm các biện pháp để đưa sản
phẩm cũng như doanh nghiệp tiếp cận tới người tiêu dùng, tạo ấn tượng cũng
như uy tín cho doanh nghiệp từ đó đem lại những hiệu quả thực sự cho hoạt
động sản xuất kinh doanh.
9
5.2 Vai trò của quảng bá thương hiệu
Một thương hiệu mạnh phải được đầu tư xây dựng và quảng bá một cách
có hiệu quả. Có thể nói quảng bá thương hiệu là một trong những nhân tố quan
trọng trong việc tạo dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu. Một thương hiệu
mạnh cần được xây dựng trên cơ sở chất lượng nhưng nếu không có hoạt đông

Khi nói tới Electrolux, người ta nghĩ tới độ bền; với Suzuki là thời trang và
tốc độ; dầu gội Sunsilk là mềm mại, mượt mà; kem đánh răng Close-up là tẩy
trắng…Sở dĩ những ý nghĩ trên xuất hiện ngay khi đối diện với sản phẩm vì
trong nhận thức của khách hàng đã hình thành mối liên hệ hai chiều giữa
thương hiệu với đặc tính nổi bật của nó. Nói một cách khác là các thương hiệu
trên đã có một vị trí xác định trong bộ nhớ của khách hàng nhờ nỗ lực tác
động kiên trì của các nhà sản xuất. Những nỗ lực đó chính là quá trình định vị
thương hiệu. Chúng ta sẽ tìm hiểu xem vậy định vị là gì?
Được phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trước, khái niệm định vị đã
nhanh chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt
động marketing của doanh nghiệp. Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một
chiến lược marketing nhậy cảm nhằm khắc phục tình trạng rối loạn thị
trường”có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng đa
dạng, người tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt
của các sản phẩm. Tình hình đó đã làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với
doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản
phẩm của mình. Vì vậy chiến lược định vị ra đời, nó được định nghĩa là: “tập
hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu một vi trí xác định
so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng”(P.Kotler) hay: “là nỗ lực
đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách
hàng” hay cụ thể hơn “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng
khi đối diện với thương hiệu của mình”(Marc Filser).
11
Phần II.
Thực trạng xây dựng và Quảng bá thương hiệu
của các doanh nghiệp Việt Nam.
1.Đặc điểm của các doanh nghiệp viêt nam
Các doanh nghiệp ở Việt Nam có những đặc điểm chung chủ yếu đó là:
Về tài chính: Các doanh nghiệp vừa và nhỏ bị hạn chế về khả năng tài chính
(vốn ít) do đó khó thực hiện được các chương trình xây dựng, quảng bá thương