Bộ GIÁO
DỤC VÀ
ĐÀO
TẠO
•
• •
TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC NGOẠI
THƯƠNG
VĂN THỊ
MINH
HUYÊN
CHIẾN
LƯỢC
MARKETING XUẤT KHẨU
HÀNG
HOA CỦA
VIỆT
NAM
VÀO THỊ
TRƯỜNG
HOA KỲ
Chuyên ngành: Kinh tế thế giói và Quan hệ kinh tế quốc tế
Mã
số:
60.31.07
ÍT
Hư
VÍĨỈN)

Tiếng
Anh
- Trường
Đại
học
Ngoại
thương
Hà
Nội,
tuy
bận
rộn với công tác chuyên
môn và
công tác
quản
lý
nhưng đã
dành nhiều thời
gian
và
kinh nghiệm chuyên
môn quý báu
của
mình hướng dẫn
tác giả
một
cách tận
tình, chu đáo.
Tác giả luận
văn

tê,
Vụ
Nghiên cítru
Thương mại
(Bộ
Thương
mại) vì
sự
giúp
đỡ
nhiệt tình
và
kinh nghiệm
quý
báu; xin
chăn
thành
cảm ơn các
thởy
cô
giáo,
đồng
nghiệp trong
Khoa
Tiếng
Anh
- Trường
Đại
học Ngoại thương
Hà

Ì
CHƯƠNG 1: CO SỎ LÝ LUẬN CHƯNG VÈ CHIÊN Lược
MARKETING XUẤT KHẨU
HÀNG
HOA
LI
Khái niệm
chiến
lược
marketing
xuất
khẩu
4
1.1.1 Chiến
lược
marketing xuất
khẩu
lả
sì?
4
Ì.
Ì
.2
Cách phân
loại
chiến
lược
marketina xuất
khẩu
5

khẩu
8
Ì.
Ì
.4.2
Lựa
chọn
thị
trường
xuất
khẩu
mục
tiêu
li
1.2 Xây
dựng chiên lược
marketing
xuât khâu
12
1.2.1
Nghiên cứu
thị
trường
và
đánh giá
cơ
hội marketins
13
1.2.1.1
Nghiên cứu

18
1.2.1.5 Đánh giá cơ
hội marketing -
phân tích
SWOT
19
Ì
.2.
Ì
.6
Dự
đoán
doanh
số sơ bộ
24
Ì
.2.
Ì
.7
Phân đoạn
thị
trường
xuất
khẩu
24
1.2.2
Xây
dựng
chiến
lược

1.2.3 Quản lý các
hoạt
động
marketing xuất
khẩu
30
1.2.3.1
Dự
đoán
doanh
số
30
1.2.3.2 ước lượng
lợi
nhuận
31
Ì
.2.3.3
Quyết
định
ngân sách
cho marketing hỗn
họp
31
1.2.3.4 Đánh
giá
và
kiểm
soát
32

kinh tế
năng động
34
2.1.2.2 Hoa
Kỳ
là
thị
trường
có
sủc
mua
lớn
36
2.
Ì
.2.3
Hoa
Kỳ
là
thị
trường
với
các
tiêu
chuẩn
đa
dạng
37
2.1.2.4 Hoa
Kỳ

Hoa Kỳ 39
2.2.1
Tình hình
xuất
khẩu
một số mặt hàng chủ
lực của
Việt
Nam
sang
Hoa
Kỳ
sau
Hiệp
định
Thương
mại
song
phương
Việt
Nam-
Hoa
Kỳ
39
2.2.
Ì.
Ì
Tốc độ tăng
trưởng
xuất

2.2.
Ì
.3
Thương
mại với
Hoa Kỳ
trong
tổng
thương
mại của
Việt
Nam 43
2.2.2 Thực
trạng
vận
dụng
chiến
lược
marketing xuất
khẩu
hàng
hoa của
Việt
Nam
vào
thị
trường
Hoa
Kỳ 45
2.2.2.

lược
marketing xuất
khẩu
hàng hoa
và
hoạt
động nghiên cứu
thị
trường Hoa
Kỳ
của
các
doanh
nghiệp
xuất
khẩu
Việt
Nam 50
2.2.2.3 Thực
trạng vận
dụng
chiến
lược
sản
phẩm
54
2.2.2.4 Thực
trạng vận
dụng
chiến

sang
Hoa
Kỳ 66
CHƯƠNG 3: CHIÊN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU HÀNG
HOA CỦA
VIỆT
NAM VÀO THỊ
TRƯỜNG
HOA KỲ -
GIẢI PHÁP
VÀ
KIẾN
NGHỊ
3.1
Mục
tiêu và
định
hướng xuât khâu của
Việt
Nam
sang thị
r
trường
Hoa Kỳ
đen
năm
2010
71
3.1.1
Mục

3.1.2
Mục
tiêu và
trin
vọng
xuất
khẩu
sang
Hoa
Kỳ 73
3.1.2.1
Khả năng
xuất
khẩu
của
Việt
Nam
sang
thị
trường
Nhật
Bản và
châu Âu
73
3.1.2.2
Dự
báo
khả
năng
xuất

Nghiên cứu môi trường
marketing
Hoa
Kỳ 76
3.2.
Ì.
Ì
Môi trường nhân
khẩu
học
và
dung
lượng
thị
trường
76
3.2.1.2 Môi trường
kinh
tế
77
3.2.
Ì .3
Môi trường chính
trị
79
3.2.1.4 Môi trường pháp
luật
80
3.2.1.5 Môi trường văn hoa
82

trường Hoa Kỳ 85
t r ri
3.2.2.2 Những nhân
tô chủ
quan
ảnh hường đèn
khả
năng xuât khâu hàng
hoa
Việt
Nam
sang
thị
trường
Hoa Kỳ 85
r ri
3.2.3
Giải
pháp xây
dựng
chiên lược
marketing
xuât khâu hàng hoa
Việt
Nam vào
thị
trường Hoa Kỳ 89
3.2.3.1
Giải
pháp

Kiến
nghị no
3.3.1 Đối với
Nhà nước no
3.3.2 Đôi
với
các
doanh
nghiệp
111
KÉT LUẬN 113
TÀI LIỆU THAM KHẢO i
PHỤ LỤC ì
Bảng
1.1:
Hình 1.1:
Hình 1.2:
Hình 1.2
(tiếp);
Bảng
2.1:
Bảng 2.2:
Bảng 2.3:
Bảng 2.4:
Bảng
2.5:
Bảng
2.6:
Bảng
2.7:

Việt
Nam
sang
Hoa Kỳ năm
2002
và
2003
theo
chủng
loại
hàng
7
Thương mại của Hoa Kỳ so
với
tông thương mại của
Việt
Nam
Tỷ
trọng
xuât khâu
sang
Hoa Kỳ
trong
một sô
lĩnh
vực
chọn
lọc
Quy mô vốn
của

khai
thác thông
tin
của
doanh
nghiệp
Các hình
thức
tìm
kiếm đối
tác
Doanh
nghiệp với
tiêu chuân chát
lượng
Trình độ công
nghệ
trong
ngành
dệt
may của
Việt
Nam
so với
các nước
ASEAN
So sánh công
nghệ
giữa
Việt

45
48
49
49
52
53
55
54
56
57
58
59
Bảng
2.15:
Ý
kiến
doanh
nghiệp
về sự cần
thiết
nâng cao
tay nghề
công nhân
f
r \ \ 9 ì
Bảng
2.16:
Y
kiên
doanh

thị
tìm
kiêm khách hàng
7 r
Bảng
2.19: Biêu
hiện
tính
cạnh
tranh
của hàng hoa
Việt
Nam
xuât
khẩu sang Hoa Kỳ
Bảng
2.20:
Doanh
nghiệp
đánh
giá khả
năng
đáp ứng yêu câu của
thị trường Hoa Kỳ
Bảng
2.21: So
sánh hàng
hoa của
Việt
Nam với

thị
trường
Hoa
Kỳ của các doanh nghiệp Việt Nam
Bảng
3-3: Kim
ngạch
xuất
khẩu
giày
dép
Việt
Nam
sang
Hoa Kỳ
Ì
LÒI MỎ ĐẦU
Ị • > •»
1.
Tính cáp thiêt của đê tài
Như chúng ta đều
biết,
xuất
khẩu
đóng một vai trò
chiến
lược vô cùng
quan
r ? \ r r ti?
trọng

hiện
những
mức tiêu
chung
của đát nước
cũng
như
những
mức tiêu cứ thê
của ngoại thương.
Hoa Kỳ là thị trường xuất khẩu đầy tiềm năng, lực lượng tiêu dùng đông đảo
trong
đó có 200
triệu
dân giàu với mức
sống
cao vào bậc
nhất
thế
giới.
Tuy nhiên,
đây cũng là thị trường khó tính với thị hiêu và tập quán tiêu dùng rát khát khe. Đê
thâm nhập vào thị trường Hoa Kỳ và đê tạo một chò đứng vững chác, lâu dài trên
thị trường
tiềm
năng này, các
doanh
nghiệp
Việt
Nam sẽ

Việt
Nam-Hoa
Kỳ có
hiệu
lực
đồng
thời
với
việc
cá tra, cá ba sa, tôm của
Việt
Nam bị
kiện
bán phá giá
sang
thị
r 2
trường
Hoa Kỳ đã khiên tác
giả
phải
quan
tâm và trăn
trở.
Khó khăn này
phải
kê
đèn nhiêu nguyên nhân,
song
một

khâu hàng hoa của
Việt
Nam vào
thị
trương
Hoa Kỳ" làm đê
tài
nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ của mình với hy vọng phàn nào giúp các doanh
ri r
nghiệp
xuât khâu
Việt
Nam
những
đường hướng
cơ bản
khi
muôn thâm
nhập
vào
thị trường Hoa Kỳ.
2
2.
Tình hình nghiên cứu
r y \
Tuy
đen nay đã có nhiêu đê
tài
khoa
học,

Nam vào thị trường Hoa Kỳ nhằm đạt được
hiệu
quả
kinh
doanh
xuằt
khẩu
lâu dài.
4. Nhiệm vụ nghiên cứu
ì >
Đê
đạt
được
hai
mục đích cơ bản nêu
trên,
luận
văn cân
thực hiện
những
nhiệm
vụ sau:
r r ri
> Hệ thông hoa cơ sở lý
luận của
chiên lược
marketing
xuât khâu hàng hoa.
> Nêu và đánh giá thực trạng vận dụng chiên lược marketing xuât khâu vào thị
trường Hoa Kỳ của các

nghiệp
Việt
Nam nhăm đây
mạnh
xuât khâu vào
thị trường này.
r
5. Đôi
tượng
và phạm
vi
nghiên cứu
• Đôi ticợng nghiên cứu
\ ệ ri
> Cơ sở lý
luận
vê chiên lược
marketing
xuât khâu hàng hoa.
3
' ri
>
Thực
trạng
vận
dụng
chiên lược
marketing
xuât khâu hàng hoa của các
doanh nghiệp Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ

Nam-Hoa
Kỳ có hiệu lực chính thức.
6. Phương pháp nghiên cứu
> Luận văn sử dụng phương pháp phân tích, tổng họp và đánh giá dựa trên
ì r
quan
diêm và lý thuyêt
marketing.
r r > f t
> Tiên hành một sô điêu
tra,
nghiên cứu
thực
tiên
hoạt
động xuât khâu và
thực
r
ri
r t
trạng
vận dụng
chiên lược
marketing
xuât khâu
của
các
doanh
nghiệp
xuât khâu

> Chương 1: Cơ sở
lý
luận chung vê
chiên
lược
marketing
xuât khâu hàng
hoa
> Chương 2: Thực trạng vận dụng chiên lược marketing xuất khau hàng hoa
của Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ
r ri
> Chương
3:
Chiên
lược marketing xuât
khâu hàng hoa của
Việt
Nam vào
thị
trường Hoa Kỳ - Giải pháp và kiên nghị
4
CHƯƠNG
Ị
CO SỎ LÝ LUẬN CHUNG VẺ CHIẾN LƯỢC
MARKETING XUẤT KHẨU
HÀNG
HOA
1.1 KHÁI NIỆM CHIÊN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU
r
r

chiên lược được định
nghĩa
là
nghệ
thuật
thiết
kế đường
lối
hoạt
động và
tổ
chức,
phối
họp các
nguồn
lực
r
f r
m
một
cách
tót
nhát sao cho phù họp
với
sự biên động
cặa
môi
trường,
từ
đó

r t ^ r
các công
ty
có thê
cạnh
tranh trong
một thê
giới
thường xuyên
thay đôi.
Chiên lược
là một kê
hoạch
hành động được
xây
dựng
đê
đạt
được
những
mục
tiêu lâu dài cặa
r
ri
t
công
ty.
Chiên lược
marketing
tiên triên từ

đê
tăng
trưởng,
duy
trì
hoặc
tạo
điêu
kiện
thuận
lợi
cho
kinh
doanh.
-
Các
chiên lược
vê
nhóm sản phàm, định vị sản phàm, định giá
và
phân
phối cần
thiết
cho
cạnh
tranh
trên một
thị
trường đã
lựa

hợp lí
làm
căn cứ
chỉ
đạo
cho một
tổ
chức
kinh
doanh
tính toán cách
giải
quyết
những
nhiệm
vụ
marketing
cặa mình.
Nó bao gồm
những
chiến
lược
cụ
thể đối với thị
trường
mục
tiêu,
đối với
marketing
hỗn hợp.

chỉnh
sách
giá
(price),
chính sách
phân phối
(place),
chỉnh sách xúc
tiến
thương mại
(promotion).
5
Nói ngăn
gọn,
chiên lược
mareting phải
được
hoạch
định và
thực
thi
trên cơ sở
phát
hiện
và
tận
dụng
mọi
lợi
thế

chiên lược là cơ sở cho các kê
hoạch,
các chương trình triên
khai
chiên
lược.
Diêm
nôi
bật
của chiên lược là tính định
hưểng
và xác định các
giải
pháp,
chính sách
lển
và
những
mục tiêu chủ
yếu. Đối vểi
kế
hoạch,
tính cân
đối
định
lượng
là mục tiêu
chủ đạo,
các mục tiêu cụ
thể

chiến
lược
marketing xuất
khấu là các phương
thức
tiếp
cận
thị
trường
xuất
khẩu
mục
tiêu,
được cụ
thể
hoa qua chương trình
marketing
hỗn hợp
dành cho
hoạt
động
xuất
khẩu.
Chiến
lược này được xây
dụng
và
điều
chỉnh
dựa

cạnh tranh
của
sản
phàm
trên
thị
trường xuẫt
khau
Theo
tiêu chí
này,
chiên lược
marketing
xuât khâu có thê
chia ra
làm 4
loại:
•
Chiến lược
dẫn đầu
thị
trường
Chiến
lược dẫn đầu
thị
trường là
chiến
lược
marketing
của

dẫn đầu
phải
tìm
kiếm
những
công
dụng
mểi
của sản
phẩm,
những
người
sử
dụng
mểi cho sản phẩm của mình và
những
người
sử
dụng
sản phẩm
vểi
sổ
lượng
nhiều
hơn. Những công
ty
dẫn đầu
thị
trường
nổi

dịch
vụ
trực
tuyến)
[65].
•
Chiến lược thách thức
Đây là phương
thức trong
đó các
doanh
nghiệp
tích cực mở
rộng thị
phần
của
mình
bằng
cách
tấn
công
mạnh
mẽ vào các đôi
thủ
cạnh
tranh
mà cụ thê là các công
6
ty
dân đâu

khai
thác chúng đê giành
thị
phần.
Những công
ty
sử
dụng
chiến
lược thách
thức
tiêu
biểu
là
Pepsi
(thách
thức
Coca),
Komatsu
(thách
thức
Caterpillar),
MSN (thách
thức AOL).
Ngoài thách
tít' s p f
thức
các công
ty
dân đâu

nghiệp
hớng
nhì
trong
đó họ
chọn
cách đi
theo
chứ
không thách
thức
các
doanh
nghiệp lớn
trên
thị
trường.
Mục đích của họ là tìm
cách
thu
được
những
thị
phân ôn
định,
dùng khả năng đặc
biệt
của
doanh
nghiệp

thiết
lập
được
vị trí
trên
thị
trường sử
dụng
khi lựa
chọn
hoớt
động
trong
một sô phân nào đó
của
thị
trường đã được chuyên
biệt
hoa và có tính hâp dân
không cao
đối với
các
doanh
nghiệp lớn
cùng ngành. Họ chuyên
phục
vụ các
thị
trường
khe mà các

Truck,
Veterinary
Pet Insurance.
? t
Tuy theo
đặc diêm của
doanh
nghiệp,
của sản phàm và của ngành trên thị
trường
nhập
khẩu
cũng
như
thời
điểm
tiến
hành mà
doanh
nghiệp
có
thể lựa
chọn
r f t
một
trong
các chiên lược trên
khi
xuât khâu hàng hoa
ra

•> \ ' r F
khâu nhăm
thu
hút sự chú ý
của tát
cả
những
người
mua. Ưu thê
của
chiên lược này
7
là
tính
kinh
tê:
giảm bớt
chi
phí cho nghiên cứu
marketing
và
quản
lí
vì
chỉ
cân xây
dựng
một
chiến
lược cho cả

Theo
chiến
lược
này, doanh
nghiệp
sẽ
cung
cấp
hai
hay
nhiều
loại
hàng có đặc
điểm
khác
nhau,
cách đóng gói khác, giá cả
khác
thích hợp
với
các nhóm khách
hàng khác
nhau.
•
Chiên lược marketing
tập
trung
, r
Đây là chiên lược mà
doanh

nhiêu
thị
trường con.
ì
ì / >
ế
Ngày
nay,
các
doanh
nghiệp
đang chuyên dân
từ
2 chiên lược đâu
sang
chiên lược
này
-
một phương pháp giúp phát
hiện
tốt
hơn
những
khả năng
thị
trường và
tạo
ra
những
chương trình

lực
của
doanh
nghiệp với
các cơ may của
thị
trường
xuất
t r r r r
ty?
khâu.
Nhận
diện
các yêu tô tác động đen chiên lược
marketing
là vân đê rát
quan
ri
e
trọng
khi
nhà xuât khâu
hoạch
định chiên lược này.
r r r r r
Trước
hét,
trọng
tâm của các yêu tô tác động đen chiên lược
marketing

- sản phẩm, giá
cả,
phân
phối
và xúc
tiến
thương
mại.
Tiếp
theo,
doanh
nghiệp hoạt
động
trong
môi trường
marketing
và
chịu
tác động
của
môi
trường
vi
mô gồm bản thân
doanh
nghiệp,
các nhà
cung
ứng và
đối

văn
hoa
-
xã
hội,
kỹ
thuật
-
sinh
thái
và chính
trị
-
pháp
luật)
[64].
8
1.1.4 Những nhân tô câu thành chiên lược
marketing
xuât khâu
r f r t
Hai
bộ
phận
câu thành
quan
trọng
của một chiên lược
marketing
xuât khâu là

sản
phàm vê cơ bản gân như sản phàm
trong
nước)
hoặc
phát triên
sản
phẩm mới được đặc
biởt
đùng cho
thị
trường
xuất
khẩu.
Lựa
chọn thị
trường
mục tiêu liên
quan
đến
thị
trường hàng hoa và
dịch
vụ được
xuất
khẩu sang
và bản
chát và các cáp phân
đoạn
trong

nhà
> f Ì « •
quản
lý dựa một phân vào
đội
ngũ nhân viên
marketing
đê
thu
thập
thông
tin
thị
trường,
từ
đó
lập
kế
hoạch
và
triển
khai
thực
thi
các
quyết
định có liên
quan
đến đặc
thù của sản phàm, nhóm sản phàm, nhãn

marketing
xuât khâu bao gôm
hai
khía
cạnh
lớn
có
r r 7 ì r
liên
quan
đen
nhau
:
(1) lập
kê
hoạch
và phát
tri
en
sản phàm và
(2)
chiên lược sản
•> ì
phàm. Hai khía
cạnh
này áp
dụng
cho
từng
sản

có diêm
chung
như: sử
dụng
cùng
với
nhau,
được bán cho cùng một khách
hàng,
được phân
phối
trong
cùng một
kênh;
hoặc những
phiên bản khác
nhau
của cùng một sản phẩm gốc
[36].
Khi
xây
dựng
chính sách
sản
phàm,
công
ty
cân
giải
đáp

ty
cần
có
những
yêu
cầu gì
về
tổ
chức
để
thực
hiện
hai
định
hướng
trên?
Trong marketing xuất khẩu, chiến lược sản phẩm được hiểu là chính sách liên
r ^ 7 t *
quan
đen điêu
chỉnh
sản phàm
hoặc
tiêu chuân hoa sản phàm. Đây là phạm
vi
mà
mọt công ty xuất khẩu thích nghi sản phẩm của mình cho phù hợp với thị trường
nước ngoài. Chiến lược sản phẩm cùng với lựa chọn thị trường hình thành chiến
ít 7 1
lược

7 ì
Phát
triên
sản
phàm
Thị
trương mói
7
Phát
triền
thị
trường
Đa
dạng
hoa
Nguôn:
Philip
Kotler
and
Gary
Armstrong,
Principles
of Marketing
[65]
ì r r
Theo
bảng
này, xâm
nhập
thị

thị trường mới cho sản phẩm
hiện
hành của công ty. Phát
triển
sản phẩm là
việc
cung
cáp sản phàm có có điêu
chỉnh
hoặc
sản phàm mới vào
những
đoạn
thị
trường hiện tại. Đa dạng hoa là chiến lược mà công ty thực hiện thông qua khởi sự
hoặc mua lại doanh nghiệp khác ngoài những sản phẩm và thị trường của công ty.
Trong
hoạt
đọng lập kế
hoạch
và phát
triển
sản phẩm, có bốn hình
thức
phát
tri én sản phàm: phát triên sản phàm mới, thay đôi sản phàm hiện hành, tìm ra những
công
dụng
mới của sản phẩm
hiện

và
chi
phí có thê
tương đôi tháp lúc ban đâu. Thứ hai, công ty có thê bát chước sản phàm đã được
•Ị > f
các công
ty
khác phát triên thành công. Nhiêu công
ty
đã đi
theo
chiên lược này và
lo
coi
là một quy trình
tiến
hoa
trải
qua các bước
nhất
định.
Cùng
với
các bước của
quy
trình,
xuât phát
từ
ý
tưởng

điều
đó,
công
ty phải
dựa vào
việc
định vị các cơ sở nghiên cụu và phát
9 * > 7 ì f
triền
sản
phàm
(R&D),
quá trình sàng
lọc
ý
tưởng
vê
sản
phàm
mới,
việc
phô biên
sáng
tạo sản
phàm mới và quá trình
quản
lý chát
lượng.
• Thay
đôi sản

chiên lược
này,
công
ty
cân
phải
liên
tục thay
đôi và
cải
tiên
sản
phàm
của
mình đê duy
trì
và tăng
thị
phân so
với
đôi
thủ
cạnh
tranh.
• Tim ra các công dụng mới cho sản phàm
hiện
hành
Đây có thê
coi
là một phương

cách này có
thể
là
rất
lớn đối với
một công
ty
nhỏ
hoặc
đối với
một công
ty
dựa chủ
yếu,
nếu không
phải
là duy
nhất,
vào hàng
xuất
khâu.
Đông
thời,
công
dụng
mới
cũng
có thê đòi
hỏi
một mục độ điêu

sờ:
- Có ụng
dụng
liên
quan
hay không?
- Sản phàm bán cho phụ nữ có thê bán cho đàn ông và ngược
lại.
-
Liệu
sản phẩm có
thể
được sử
dụng
khác đi
khi
được dùng
với
một sản
phàm khác?
ỉ
t
- Sản phàm dành cho
người
tiêu dùng có thê sử
dụng
trong thị
trường hàng
tư
liệu

phàm
đó,
trước hét
công
ty
cân quyêt định
thời
diêm
loại
bỏ nó
khỏi thị
trường nước ngoài và sau đó là
r i •> \
quyêt định
thời
diêm
loại
bỏ nó
ra khỏi
chuôi sản phàm của công
ty.
Điêu này dân
đèn một sô vân đê có liên
quan
đèn tính thông nhát của chuôi sản phàm trên toàn
thế giới.
Phương
thức thứ nhất
có
thể

cả các
thị
trường.
Công
ty
chọn
phương
thức
nào còn phố
thuộc
vào
chi
phí cơ
hội
và các
chi
phí khác có liên
quan
đến
việc
duy
trì sản
phẩm đó ở một số nước
nhất
định và tính
độc lập
của các
quyết
định
từ

marketing
của
mình.
Như chúng
ta
đã
biết,
đoạn
thị
trường là nhóm
người
tiêu
\ t t
dùng có nhu câu tương
tự
có thê được xác định và đáp ứng
bởi
một sản phàm hay
~* t r r li
chuôi
sản
phàm nhát
định.
Chiên lược
marketing
được xây
dựng
đê thê
hiện
ích

trường?
-
Liệu
công
ty
có nên mở
rộng
phạm
vi
thị
trường
của
mình
vượt
khỏi
đoạn
mốc tiêu cơ bản hay không?
-
Liệu
công
ty
nên đưa một
sản
phẩm vào toàn bộ
thị
trường hay
cung
cấp
4 r ì
một sản

chuỗi sản
phẩm hay
đặt
mốc tiêu vào
những
đoạn
cơ bản
với
một sản phẩm
cơ bản
trước,
sau đó mở
rộng chuỗi sản
phẩm
sang
đoạn
thị
trường
tiếp
theo?
(câu
hỏi
này áp
dống
đôi
với
công
ty lựa
chọn
mở

xuât khâu, chúng
ta
cân thiêt
phải
nhân
mạnh
cả
những
r
\ r r r Ị
r y
Vấn
đề
chiến
lược và sách
lược.
Quyêt định chiên lược liên
quan
đen
những
vân
đê
như: lựa
chọn
nước
xuất
khẩu,
thị
trường
sản

gồm
những
vấn
đê như
định
vị sản phẩm,
điều
chỉnh
sản phẩm,
lựa
chọn
phương
tiện
quảng
cáo và các
rể
' ?
quyêt định xúc
tiên,
định giá và phân phôi cụ thê.
t
r 7 r r r *
ơ
mức
đệ đơn
giản
nhát,
phát triên chiên lược và kê
hoạch
marketing

đánh giá triên
vọng.
Trên
cơ
sở
đó,
công
ty
sẽ
xác định và
đo
lường cụ
thể
cơ
hệi thị
trường.
• Chương
trình
Bệ
phận
này
có
liên
quan
đèn phát triên
marketing
hôn hợp cả
ở mức đệ
chiên
lược

đưa vào
hoạt
đệng.
Những bệ
phận
câu thành này dù riêng
rẽ
nhưng
lại
có liên
quan
lân
nhau
và vì
thế
phụ
thuệc lẫn
nhau.
Nếu
công
ty
vì mệt lý do nào
đó
không
thể tập
họp
tổ
chức
cần
thiết

sản phẩm hay
dịch
vụ
muốn
đưa
ra thị
trường
nước
ngoài đòi
hỏi
có
mệt chương trình
marketing
và
mệt sổ
chiến
lược
marketing
nhất
định.
Để đảm
bảo thành công cho
sản
phẩm
hoặc
dịch
vụ
đó,
công
ty nhất

này vê thị trường và cách thức thâm nhập thị trường xuất khâu. Vì vậy, trước khi
ri r t \ r
thâm
nhập
thị
trường xuât khâu, các nhà
hoạt
động
marketing
xuât khâu cân tiên
hành nghiên cứu thị trường, phân tích tình hình thị trường, đánh giá kỳ môi trường
9 7
marketing của
nước xuât
khâu:
tiêu chí văn
hoa,
hành
vi
tiêu
dùng,
môi trường
luật
pháp và chính trị, môi trường kinh tế và môi trường xã hội và đạo đức. Từ đó,
r t •y f
doanh
nghiệp
xuât khâu ước lưầng tiêm năng
thị
trường,

thiêt:
khởi
đâu với
việc
mô tả cụ thê và chính xác các vân đê cân
giải
quyêt, xác
định các thông tin cần tìm kiếm, phương pháp và kỹ thuật phân tích cần sử dụng,
các bước
tiếp
cận, thu
thập
và
diễn
giải
thông tin.
/ / AU
Nghiên cứu
thị
trường có
vai
trò quyêt định đôi
với marketing
hôn hầp
trong
hoạt
động xuât khâu. Các yêu tô vê địa lý, sự khác
biệt
vê
kinh

v.v );
về yếu tố địa lý (vị trí, khí
hậu
3
v.v );
5
r r t r >
vê yêu tô chính
trị
(thê
chê,
bộ máy chính
quyên,
v.v ).
Thứ hai, nghiên cứu các thông tin cụ thể liên quan đến các vấn đề như phát
triển
sản phẩm, các kênh phân
phối,
chính sách giá cả, chính sách
khuyếch
trương
r 9 9
bán hàng
đôi với
các
sản
phàm cụ
thê.
Nhà nghiên
cứu

sản
phàm, điêu
kiện
tín
dụng,
9
phân
đoạn
thị
trường
theo sản
phàm và
khu
vực
địa lý, v.v
- Cách
thức
và phương
tiện
quảng
cáo
thực
tế,
chi
phí của
quảng
cáo, vai
r V ì
trò
của

phối:
các kênh đang được sử
dụng
và
chức
năng của
chúng,
các hãng bán
buôn,
bán
lẻ,
khả
năng xâm
nhập
vào
thị
trường,
thực
tiễn
phân
phối,
v.v
- Các
tổ
chức
bán hàng
cạnh
tranh:
lực
lượng bán hàng của công

Mọi
công
ty,
đặc
biệt
là công
ty
xuât khâu cân
phải
có hiêu biêt vê nhu câu
và các điêu
kiện
thị
trường.
Do
đó,
họ cân
phải
có một hệ thông nghiên cứu "thông
ì
tin
marketing"
đê đảm bảo các nhà
quản
lý sử
dụng
các thông
tin
thị
trường

người
tiêu dùng đôi
với
sản phàm và
những
sản phàm
họ
mua.
Thực
tế
kinh
doanh
trên
thị
trường
xuất
khẩu
cho
thấy, nhiều
công ty
không chú ý đây đủ đen yêu tô văn hoa
- cội
nguồn
của hành
vi
tiêu dùng như
tập
quán tiêu
dùng,
mối

người
tiêu dùng nước
ngoài,
họ sẽ
kinh
doanh
hiệu
quả hơn ợ
thị
trường
xuất
khẩu.
t ì \
Thông qua nghiên
cứu,
công
ty
năm được thông
tin
cụ thê và chính xác vê hành
vi
15
tiêu dùng và đưa
ra
những
quyết
định
marketing
phù
hợp.

chỉnh
trị
Trước
khi
đưa
ra
quyêt định thâm
nhập
thị
trường nước
ngoài,
điêu tôi cân
thiết
mà một công
ty
cần nghiên cứu là hệ
thểng
luật
pháp,
đặc
biệt
là các quy định
thương
mại,
của nước sở
tại.
Một
điều
rõ ràng
là,

động
kinh
doanh
của họ không
vi
phạm
luật
pháp của nước
đó,
tránh
lẽ •>
những
tôn thát
to lớn
có thê
xảy
ra.
Như chúng
ta
đều
biết,
các nước xây
dựng
quy định thương mại và sử
dụng
•> \ /•
các công cụ đê bảo vệ nên sản xuât
trong
nước
khỏi

ngạch
nhập
khâu
-
mức
tôi
thiêu
mà một hàng hoa có thê được
nhập
khâu vào nước
đó.
Ví
dụ,
đê bảo vệ
những
ĩíhà
sản
xuât
trong
nước,
Hoa Kỳ quy định hạn
ngạch
nhập
khâu đôi
với
xe máy của
r r ì
Nhật
đèn cuôi
những

Đê bán một chiêc xe hơi
nhập
khâu vào
Nhật
Bản,
nhà
nhập
khâu cân
trải
qua
nhiêu
thủ tục
giây
tờ
cộng
với
việc
chạy
thử
trong
nước
Nhật,
chính điêu này đã
f
cộng
thêm
khoản
chi
phí không nhỏ vào giá thành
của

tệ.
Một sể nước khác hạn
chê đâu tư nước ngoài vì muôn duy
trì
quyên kiêm soát
của
chính phủ đôi
với
doanh
nghiệp
tư nhân
hoặc
lo
sợ sự thểng
trị
của
người
nước ngoài
đểi
với
nền
kinh tế
của họ.
Song
song
với
môi trường
luật
pháp,
môi trường chính

trị
ổn định và lành
mạnh
nếu nước đó
thường
xuyên
xảy ra nội
chiến, tranh
giành
sắc
tộc,
khủng
bố,
đàn
áp,
cách
mạng
lật
đô chính quyên, phá
hoại
công trình đâu
tư, v.v
Môi trường chính
trị
của một
nước
thường xuyên có tác động
trực
tiếp
đến chính sách

cải
cách
kinh
tế
nhằm
tái
cơ cấu hệ
thống
Xô
Viết
dưới
quyền
kiểm
soát
cấng
nhắc.
Đối
với
các công
ty
có ý định
xuất
khẩu
hàng hoa
sang
một
thị
trường
nhất
định,

ty
đã thành
lập
hệ
thống
hỗ
trợ
để dự
đoán tình hình
kinh
tế
và sự
kiện
chính
trị,
qua đó tính toán
chuẩn
xác hơn
rủi
ro
tài
chính có
thể
xảy
ra.
r
• Môi
trường kinh
tê
Nghiên cấu môi trường

của một nước là toàn bộ hệ
f r
thông
giao
thông vận
tải,
thông
tin
liên
lạc,
năng
lượng,
phân phôi và các phương
tiện
cần
thiết
khác để duy
trì hoạt
động
kinh
tế.
Nhà
hoạt
động
marketing xuất
khẩu
phải
chú
trọng
xem xét

khách hàng
tiềm
năng gặp
nhiều
khó khăn. Với
những
bất
định như
vậy,
điêu thiêt yêu đôi
với
nhà
hoạt
động
marketing
xuât khâu là đánh giá các
phương
tiện
cơ bản
-
hệ thông đường xá cho vận
tải,
nhà
kho,
cửa hàng đê tiêu
thụ
hàng
hoa,
phương
tiện