Kiến trúc CRM thành
công

Kiến trúc CRM tổng quát (nguồn fidis.net)
BBT: Ý thức được tầm quan trọng của các hoạt động hướng khách hàng
(KH), ngày càng nhiều doanh nghiệp quan tâm hơn đến các ứng dụng quản
trị quan hệ khách hàng (CRM). Mặc dù TGVT PCW B đã có nhiều bài viết
về chủ đề này, nhưng với sự cộng tác của tác giả Nguyễn Văn Hiếu, giám
đốc công ty cổ phần Phần Mềm BSC, chúng tôi muốn tiếp cận đến khái
niệm CRM từ góc độ nền tảng đầy đủ hơn, để từ đó triển khai những ứng
dụng thực tế. Loạt bài viết này sẽ giúp bạn đọc hình dung tổng thể hơn về
bức tranh CRM, từ vấn đề nhận thức, xây dựng kiến trúc, chiến lược, tầm
nhìn, tới những phương pháp nhằm nâng cao hiệu quả khai thác hệ thống
CRM. Trân trọng giới thiệu với bạn đọc bài viết đầu tiên.
Việc áp dụng CRM cần một kiến trúc chiến lược nền tảng và cân bằng để
dựa trên đó đảm bảo các chương trình thực hiện đạt kết quả thành công và
cực đại hóa được lợi ích cho doanh nghiệp (DN) và cho KH của DN.
Tầm quan trọng của kiến trúc chiến lược
Để đạt được giá trị lâu dài của giải pháp CRM, yêu cầu kiến trúc chiến lược
phải gồm toàn bộ các hoạt động kinh doanh, dịch vụ liên quan đến KH của
DN và trên mức độ toàn DN. Tại Việt Nam, chỉ một số ít DN mới áp dụng
CRM cỡ DN, còn lại hầu hết áp dụng mức phòng ban hoặc kết hợp CRM
vào một hay nhiều dự án khác. Việc thực hiện CRM ở mức độ DN cũng
không dễ, bởi nó yêu cầu tầm nhìn cỡ hội đồng quản trị và ban lãnh đạo để
định hướng điều khiển "việc tập trung không ngừng vào KH" trên toàn bộ
DN. Trên thực tế, thậm chí hội đồng quản trị hay ban giám đốc dù đã chấp
nhận sự cần thiết áp dụng CRM cỡ DN thì CRM vẫn chưa được coi là khẩn
cấp nhất so với các yêu cầu về doanh số và lợi nhuận.

này khiến sự cộng tác của DN trở nên rất khó khăn.
Để xây dựng được "tầm nhìn CRM" đúng các DN nên xác định trước:
 Vị trí của DN trên thị trường: Tiềm lực, nhân lực, sản phẩm, thị
trường KH, đối thủ cạnh tranh, các chính sách liên quan đến KH của
DN và của đối thủ cạnh tranh.
 Thông tin về KH của DN: nhu cầu, ước muốn, các đánh giá phản hồi
của KH hiện tại, KH tiềm năng về sản phẩm, chính sách bán hàng,
dịch vụ hiện tại của DN và của các đối thủ cạnh tranh.
 Cùng bàn bạc thống nhất ở các cấp lãnh đạo cấp cao đến cấp trung để
cùng xây dựng một "tầm nhìn CRM" đúng đặc thù cho DN mình.
 Thực hiện: đào tạo, cung cấp tài liệu, video, qui định chính sách… để
cổ động, động viên đôi khi là bắt buộc các nhân viên nhận thức và
thấu hiểu tầm nhìn CRM của DN
Xây dựng chiến lược CRM
Tại các DN Việt Nam, chiến lược CRM đầy đủ gặp rất nhiều khó khăn. Việc
đánh giá vị trí hiện tại của DN liên quan đến giá trị, lòng trung thành và độ
hài lòng của KH chưa đầy đủ vì thiếu thông tin KH. Giá trị KH phần lớn
được đánh giá phiến diện theo doanh số trong khi lòng trung thành và độ hài
lòng của KH thì gần như không đánh giá được. Việc thiết lập các mục tiêu
về KH phần lớn mang tính mơ hồ, không rõ ràng. Đa phần DN đều không
quan tâm đến việc chỉ ra các yêu cầu về con người: kỹ năng, văn hóa, tổ
chức, trách nhiệm, quyền hạn…Các yêu cầu về dữ liệu KH thì hoàn toàn
thiếu và không thống nhất, dựa trên dữ liệu rời rạc hiện có của các phòng
ban riêng rẽ. Ví dụ, một DN phân phối hàng tiêu dùng thì dữ liệu KH đại lý
gần như chỉ có dữ liệu cơ bản (tên KH, địa chỉ, doanh số, dữ liệu kế toán).
Trong khi CRM cần nhiều hơn rất nhiều các thông tin này để xây dựng lại
mối quan hệ kinh doanh với các KH đã mất hoặc xây dựng các kế hoạch
marketing hay chính sách bán hàng, dịch vụ
Từ thực tế trên cho thấy, xây dựng chiến lược CRM cần bao gồm:
 Việc đánh giá vị trí hiện tại của DN liên quan đến giá trị, lòng trung

những gì để đạt được điều đó.
Bước 5: Lãnh đạo DN phải là người xây dựng nên tầm nhìn CRM cho DN
của mình và nỗ lực hết sức để truyền bá, cổ động nó cho các nhân viên, các
cổ đông, KH hiện tại và KH tiềm năng của DN.