Trang 1

Tiểu luận

Vai trò của Marketing trong việc ổn định
thương hiệu kem đánh răng P/S của
Unilever tại thị trường Việt Nam

Trang 2
MỤC LỤC

Phần 1 : Lý do nhóm 1 chọn đề tài………………………… …………… 2
Phần 2 : Tìm hiểu về Marketing đóng vai trò gì trong việc ổn định thương
hiệu kem đánh răng P/S của công ty Unilever Việt.
2.Công tác marketing trong việc xây dựng thương hiệu.

Phần 1: Lý do nhóm 1 chọn đề tài.

Trang 3
“ Vai trò của Marketing trong việc ổn định thương hiệu
kem đánh răng P/S của Unilever tại thị trường Việt Nam” Nền kinh tế đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển cùng với lịch sử phát
triển của xã hội loài người. Ngày nay, việc giao lưu buôn bán đã vượt ra
khỏi biên giới của quốc gia, của khối, của châu lục, và mang tính toàn cầu
sâu sắc.
Mặt khác, sự tiến bộ của khoa học_kỹ thuật đã tạo điều kiện cho các
ngành sản xuất công nghiệp phát triển vượt bậc. Hàng hoá sản xuất ra ngày
một nhiều hơn. Bên cạnh đó, cuộc sống của con người ngày một nâng cao
hơn, nhu cầu hưởng thụ cuộc sống của con người cũng ngày một lớn hơn.
Chính vì vậy, mà thị trường tiêu thụ sản phẩm hàng hoá đã được hình thành
và phát triển về cả quy mô lẫn chất lượng.
Xuất phát từ nhu cầu muốn giải quyết đầu ra cho sản phẩm hàng hóa
của doanh nghiệp và người tiêu dùng mong muốn được thoả mãn nhu cầu
của mình, chính lúc này marketing hiện đại ra đời. Từ khi ra đời cho đến
nay, marketing đã trở thành một hoạt động không thể thiếu của các doanh
nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng. Cùng với sự thăng rầm của nền kinh tế, thì
marketing cũng trải qua các giai đoạn phát triển khác nhau để có được thành
tựu như ngày này.
Marketing không phải chỉ là một công cụ giúp các doanh nghiệp bán
các sản phẩm mà họ làm ra, mà marketing hiện đại còn là phương thức mà
doanh ngiệp áp dụng để "tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và thoả mãn
nhu cầu của họ". Phương châm chỉ đạo chính của marketing hiện đại là
"chỉ bán những gì thị trường cần chứ không bán những gì doanh
nghiệp sẳn có".

Sinh viên nhóm 1- Lớp kế tóan tại chức.
Phần 2: Tìm hiểu về Marketing đóng vai trò
gì trong việc ổn định thương hiệu kem đánh
răng P/S của công ty Unilever Việt.
Trang 5
2.Công tác marketing trong việc xây dựng thương hiệu :
2.1 Thực trạng của vấn đề marketing hiện nay :

Trong một nền kinh tế đang mở cửa như nước ta hiện nay, người tiêu
dùng có nhiều cơ hội tiếp cận với những thương hiệu nổi tiếng thế giới. Đây
cũng là thách thức cho các doanh nghiệp sản xuất trong nước. Sự cạnh tranh
trên thị trường ngày càng lớn hơn gây nên áp lực với các doanh nghiệp sản
xuất hàng trong nước. Đặc biệt nhất là các ngành hàng tiêu dùng. Đứng
trước sự xuất hiện của nhiều sản phẩm mới người tiêu dùng ngày càng có
nhiều nhu cầu nãy sinh hơn. Nhu cầu ấy sẽ chi phối đến ý thích tiêu dùng
của khách hàng.
Khách hàng càng trở nên khó tín hơn, yêu cầu cao hơn như : kiểu
dáng, mẩu mã, công nghệ chế biến, giá cả, sự tiện lợi, chế độ hậu mãi sau
khi mua sản phẩm, Mặc khác, cuộc khủng hoảng kinh tế làm cho tâm lý
mua sắm của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng không ích. Họ chi tiêu kĩ
lưỡng hơn, cần nhiều thông tin hơn trước khi quyết định mua một sản phẩm
nào đó.
Cuộc khủng hoảng kinh tế hiện nay chính là thước đo về công tác
marketing của các doanh nghiệp trên toàn thế giới. Sự loại bỏ các chiến lược
kinh doanh không phù hợp, giúp cho các doanh nghiệp có được một bài học
về công tác marketing của mình. Trước đây, các doanh nghiệp chỉ chú trọng
phục vụ khác hàng dễ tính, bỏ qua các thị trường khó tính. Thì ngày ngay

UVN đã phát triển rất mạnh: tốc độ
tăng trưởng doanh thu trung bình hàng
năm trên 60%; tổng doanh thu đạt
22.000 tỷ đồng. Tổng sản lượng bán hàng trong 10 năm đạt 1,3 triệu tấn
trong đó xuất khẩu đạt hơn 92.000 tấn. Các sản phẩm của Công ty luôn được
đa dạng hóa và dẫn đầu thị trường, liên tục được người tiêu dùng bình chọn
là hàng Việt Nam chất lượng cao từ năm 1997 đến nay. Đặc biệt UVN nằm
trong nhóm 5 công ty đa quốc gia hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu
dùng có mức thu nhập bình quân trên đầu người cao nhất trên thị trường.
Bên cạnh đó, Công ty còn hoàn thành tốt việc nộp ngân sách nhà nước, từ
năm 1995 đến 2004, Công ty đã nộp cho Nhà nước Việt Nam hơn 2.000 tỷ
đồng, trong đó nộp ngân sách năm 2004 gấp 40 lần so với năm 1995.
Cho đến nay, UVN có khoảng 76 nhà cung cấp nguyên vật liệu, 54
nhà cung ứng bao bì và hơn 150.000 nhà phân phối trên toàn quốc với tổng
doanh số giao dịch với UVN khoảng 34 triệu USD mỗi năm. Các công ty
thuộc UVN hiện đang sử dụng khoảng 60% nguyên vật liệu và 100% bao bì
sản xuất trong nước.
Không chỉ dừng ở các chỉ tiêu tăng trưởng và phát triển kinh doanh,
Unilever đã thể hiện trách nhiệm của một công ty đa quốc gia khi xác định
xu hướng đầu tư lâu dài ở Việt Nam. Công ty đã cam kết và coi việc bảo vệ
môi trường và an toàn lao động là một trong những ưu tiên hàng đầu. Cam
kết này đã thể hiện rất rõ trong toàn bộ quá trình sản xuất:

Trang 7
- Tất cả các nhà máy của Unilever đều tiến hành hoạt động sản xuất theo
nguyền tắc không có nước thải công nghiệp ra môi trường.
- Đầu tư và sẵn sàng tiếp tục đầu tư cho thiết bị và phương tiện, thiết lập
những hệ thống quản lý cần thiết để duy trì các tiêu chuẩn an toàn về môi
trường theo quy định của Nhà nước Việt Nam và của UVN đối với những
hoạt động sản xuất của Công ty.

hoàn thiện nhu cầu về sức khỏe và vệ sinh của người dân Việt Nam, đặc biệt
là phụ nữ và trẻ em nông thôn.

Trang 8
Năm 2000, UVN đã vinh dự được Thủ tướng Chính phủ nước Cộng hoà
Xã hội Chủ nghĩa Nam trao tặng Bằng khen về những thành tích xuất sắc
trong sản xuất, kinh doanh, hoạt động xã hội và hỗ trợ cộng đồng và năm
2001 được Chủ tịch nước tặng Huân chương Lao động hạng Ba về những
đóng góp nổi bật cho sự phát triển kinh tế, xã hội của đất nước, đồng thời
công nhận là một điển hình về đầu tư nước ngoài tại Việt Nam. UVN còn
được nhận rất nhiều bằng khen của các cơ quan và tổ chức xã hội vì sự đóng
góp tích cực và hiệu quả trong việc nâng cao những tiêu chuẩn về chăm sóc
sức khỏe và hỗ trợ công cuộc xóa đói giảm nghèo cho người dân địa
phương. Năm 2005, tại lễ kỷ niệm 10 năm ngày thành lập, UVN đã vinh dự
đón nhận Huân chương Lao động hạng Nhì do Chủ tịch nước Việt Nam
trao tặng.

2.2.1 Nguồn nhân lực của tập đoàn Unilever :

 Là công ty kinh doanh hàng
tiêu dùng nhanh hàng đầu
với doanh thu 40 tỷ Euro.
 Được thành lập trên 75 năm.
 Có trụ sở chính tại Anh và
Hà Lan.
 Đội ngủ nhân viên trực tiếp
trên toàn cầu là 180.000
người.
 Sản phẩm được sử dụng 150
triệu lần một ngày trên 150


Trang 9



Một trong những sản phẩm được nhiêu người biết đến là kem đánh
răng mang thương hiệu P/S của
Unilever. Thương hiệu P/S đã trở
thành thương hiệu của tập đoàn
Unilever sau khi cuộc chuyển
nhượng thương hiệu thành công với
công ty sở hữu thương hiệu là công
ty Hoá mỹ phẫm P/S thuộc sở công
nghiệp thành phố. Tận dụng một
thương hiệu có sẳn sẽ giúp cho
Unilever giảm bớt giai đoạn chinh
phục thị trường. Khi đã có thương hiệu trong tay, Unilever tập trung khai
thác giá trị của thương hiệu có sẳn và bổ xung sức sống cho thương hiệu ấy
bằng việc đa dạng hoá sản phẩm mang nhãn hiệu P/S. Ngày nay, P/S đang
sở hữu các sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng như:

P/S bảo vệ hai lần
P/S Muối + vitamin E
P/S vitamin
P/S chanh
P/S trà xanh
P/S trà xanh hoa cúc
P/S bảo vệ 3 lần trắng

Trang 11
P/S complet1 12
P/S bé ngoan

Từ những sản phẩm đơn giản về kiểu dáng và chuẩn loại, Unilever đã

 Dân số chủ yếu tập trung ở đồng bằng và tập trung ở vùng nông thôn
nhiều hơn thành thị_ sự phân bố dân cư không đồng điều và trên một
phạm vi rông lớn, cho thấy thị trường tiêu thụ chủ lực nhất là ở đồng
bằng và cùng nông thôn.
 Trình độ nhận thức của người dân ngày một được nâng lên. Khả năng
tự cập nhật thông tin qua các phương tiện truyền thông địa phương rất
nhanh chống: như báo, hệ thống các đài truyển thanh, truyền hình địa
phương, internet, _ cho thấy có thể áp dụng những phương pháp tiếp
thị sản phẩm bằng cách gián tiếp qua các nguồn thông tin mà người tiêu
dùng sử dụng.
 Sự tăng trưởng của nền kinh tế luôn dương ( khoảng 6.5% năm)_ cho
thấy sức mua của thị trường luôn ổn định.
 Thu nhập bình quân đầu người năm 2006 là 600USD năm_ thu nhập
không cao nên chính sách về giá thích hợp cho các sản phẩm binh dân
nhưng chất lượng đảm bảo.
 Khủng hoảng kinh tế đầu năm 2007 đã ảnh hưởng một phần lớn đến
công ăn, việc làm của một bộ phận dân nhập cư tại các thành phố và đô
thị lớn trong cả nước_ người tiêu dùng có xu hướng chi tiêu thận trọng
hơn, chọn lựa kỹ hơn.
 Nguồn tài nguyên phong phú nhất là đá vôi phục vụ sản xuất cho các
ngành như xi măng, phân bón, và cả kem đánh răng_ việc đảm bảo
nguồn nguyên liệu sẽ giúp cho doanh nghiệp hạn chế sử dụng nguyên
liệu nhập khẩu, làm giảm giá thành và tăng sức cạnh tranh cho sản
phẩm.
 Nguồn tài nguyên về năng lượng vẫn có trữ lượng khai thác ước tính
đến 2050 như than đá, dầu mỏ, khí thiên nhiên._Nguồn năng đảm bảo
trong một thời gian nửa đủ để doanh nghiệp thay thế bằng một nguồn
năng mới thân thiện với môi trường hơn.
 Năng lượng điện đang được khai thác để đáp ứng nhu cầu trong nước
như thuỷ điện, nhiệt điện, điện hạt nhân, năng lượng điện từ gió và mặt

phát triển có nhiều khái niệm về
thị trường.
- Theo nghĩa hẹp: thị trường là
một điểm cụ thể, ở đó người mua
và người bán gặp nhau để trao
đổi hàng hoá hay dịch vụ.
- Theo nghĩa rộng: thị trường là
một biểu hiện bằng hình thức bên
ngoài toàn bộ những hoạt động
trao đổi hàng_ tiền mà nội dung
hàm chứa bên trong là những mối quan hệ giữa tổng số cung và tổng số cầu
của từng loại hàng hoá dịch vụ cụ thể.

Trang 14
Vậy thế nào là phân khúc thị trường, và vì sau phải phân khúc thị
trường:
- Phân khúc thị trường là phân chia thị trường tổng thể không đồng nhất
thành một nhóm, bộ phận đồng nhất về một tiêu thức nào đó.Khi dùng nhiều
tiêu thức để phân khúc, số lượng nhóm tăng lên, số lượng người của mỗi
nhóm giảm xuống. Qua đó, giúp doanh nghiệp chọn nhóm thị trường phù
hợp với mình, nghiên cứu người mua chính xác và rõ ràng hơn.
- Thị trường tổng thể rất rộng lớn, chẳng hạng thị trường người tiêu dùng
bao gồm một số rất nhiều khách hàng, rất khác nhau về nhu cầu, tuổi, giới
tính, thị hiếu, thói quen, khả năng tài chính Doanh nghiệp không thể phục
vụ hết khách hàng quá đông, lại có nhiều khác biệt như vậy. Bên cạnh đó có
nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh một ngành hàng, các doanh nghiệp
phải cạnh tranh nhau. Vì vậy, mỗi một doanh nghiệp dựa trên một thế mạnh
về các nguồn lực của mình, chỉ có thể phục vụ một phần nào đó của thị
trường. Cho nên các doanh nghiệp phải phân khúc thị trường hay phân loại
thị trường.

hành lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình. Với từng điểm khác biệt của
những thị trường này đòi hỏi phải có các sản phẩm thích hợp để phục vụ cho
các nhóm thị trường. Mỗi một thị trường có sự khác biệt nhau trong từng
phân nhóm cụ thể nhưng lại có vài điểm tương đồng giữa thị trường khác
nhóm, ví dụ như: phân khúc theo địa lý miền Bắc khác với miền Nam nhưng
cả hai đều có sự phân bố dân cư theo độ tuổi, người giàu nghèo. Vì vậy lựa
chọn thị trường mục tiêu, và đáp ứng nhu cầu của thị trường thông qua các
sản phẩm được tung trên thị trường:

P/S bảo vệ hai lần_ phục vụ cho mọi tầng lớp.
P/S vitamin_phục vụ cho mọi tầng lớp.
P/S bảo vệ 3 lần trắng_phục vụ cho mọi tầng lớp.
P/S Muối + vitamin E_ phục vụ cho thị trường các tỉnh ven biển.
P/S chanh_phục vụ cho giới trẻ năng động.
P/S trà xanh hoa cúc_ phục vụ những người có mức thu phập cao.
P/S complet1 12_ phục vu cho nhóm khách hàng thích sự tiện lợi
P/S bé ngoan _ phục vụ cho các bé mầm non.

2.3.4 Positioning the brand (P4) – Định vị thương hiệu :

"Cái răng, cái tóc là gốc của con người" đây chính là câu chăm
ngôn được mọi người dân Việt Nam xem như là tiêu chuẩn để thể hiện cái
tôi của người Việt. Trước khi thương hiệu P/S ra đời thì người Việt đã xem
trọng việc châm sóc răng miệng như một hoạt động không thể thiếu của
mình. Và trước khi trở thành thương hiệu nổi tiếng của Unilever thì P/S đã
có mặt trên trên thị trường Việt Nam từ sau năm 1975. Đến nay thương hiệu
P/S đã có hơn 30 phục vụ người tiêu dùng Việt Nam, vì vậy cái tên P/S đã
gắn liền với phong cách thể hiện khả năng tự tin của người Việt. Cho đến
ngày nay, không thể thay thế P/S bằng một cái tên khác vì nó đã thấm xâu
vào ý thức của mỗi người dân.

THẬT nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả
và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.

2.3.6 Pricing the brand (P6) – Định giá thương hiệu :

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có
thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất
nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào
các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế
một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa
đóng thuế nhập khẩu ít hơn.
Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ
tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho
bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh
nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ
thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất.

Trang 17

2.3.7 Placing the brand (P7) – Phân phối thương hiệu :

P/S là thương hiệu của người Việt Nam, cho nên nó sẽ là sản phẩm
phục vụ cho người Việt Nam. Khi tham gia vào thị trường Việt Nam,
Unilever đã quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc,
bao quát hơn 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ
trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến,
những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp
tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo.Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng
năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản
phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản