Website: Email : Tel (: 0918.775.368
LỜI MỞ ĐẦU
Trước xu thế hội nhập toàn cầu, Đảng và Nhà nước ta đã chủ trương đổi
mới nền kinh tế theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Thời gian
qua, đặc biệt là những năm gần đây chúng ta đã chứng kiến sự phát triển và lớn
mạnh không ngừng của nền kinh tế đất nước. Đúng như chủ trương của Nhà
nước những ngành công nghiệp, mà trước hết là công nghiệp nhẹ đã đạt được
những kết quả đáng kể. Trong sự phát triển đó các doanh nghiệp Việt Nam ngày
càng nhận thức một cách sâu sắc vai trò của Marketing.
Đứng trước một thị trường rộng lớn như ở Việt Nam các doanh nghiệp
không tránh khỏi những khó khăn, vướng mắc, đặc biệt trong việc phát triển sản
phẩm hàng tiêu dùng, tăng thị phần của doanh nghiệp, đồng thời tạo hình ảnh tốt
và là chỗ dựa cho niềm tin của khách hàng. Để đảm bảo đáp ứng một cách tốt
nhất cho những mong muốn của bộ phận khách hàng rộng lớn đòi hỏi doanh
nghiệp phải có một chiến lược sản phẩm hiệu quả.
Unilever:là một doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng không chỉ có tên
tuổi trên thị trường Việt Nam mà trên toàn thế giới. Unilever không những đã
lựa chọn cho mình chiến lược đa dạng hoá sản phẩm mà còn thực hiện một
chiến lược đa nhãn hiệu cho các sản phẩm đó. Nhờ thực hiện một cách có hiệu
quả nững chiến lựơc của mình nên Unilever đã đạt được kết quả quan trọng.
Để hiểu rõ hơn nữa bài học đã làm nên thành công của Unilever,em lựa
chọn đề tài:
“Hiệu quả của chiến lược đa nhãn hiệu trong sản phẩm đầu gội đầu của
Unilever trên thị trường Việt Nam.”
Em xin cám ơn các Thầy(Cô) trong khoa đã tạo điều kiện cho em thực hiện
đề án này.Tuy nhiên do thời gian có hạn,và bản thân em còn thiếu kinh nghiệm
nên đề án sẽ không tránh khỏi những thiếu sót.Em rất mong được sự quan tâm
đánh giá của các Thầy(Cô) và các bạn độc giả.Em xin chân thành cảm ơn.
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
PHẦN I: Sản phẩm dầu gội đầu và chiến lược đa nhãn hiệu của Unilever

phẩm. Hiện nay trên thị trường, các nhãn hiệu dầu gội đầu rất phong phú, đa
dạng, với nhiều chủng loạI và các hình thức bao gói khác nhau rất thuận tiện cho
người sử dụng. Các loại dầu gội đầu chính trên thị trường hiện nay, phục vụ cho
đông đảo khách hàng đó là: Pantene, Sunsilk, Enchanter, Dove, Double rich,
Rejoice…..Không chỉ vậy, ngoài các sản phẩm dầu gội đầu sản xuất trong nước,
các loại dầu gội đầu nhập khẩu cũng rất đa dạng, góp phần làm phong phú thêm
sự lựa chọn của người tiêu dùng. Sản phẩm dầu gội đầu trở nên rất quen thuộc
với người tiêu dùng, các nhãn hiệu dầu gội đầu tràn ngập khắp nơi vì vậy đã dẫn
đến tình trạng bão hoà của sản phẩm.
Do tính chất của sản phẩm dầu gội đầu là sản phẩm hàng tiêu dùng thiết
yếu, chính vì vậy các chiến lược Marketing mà các doanh nghiệp lựa chọn đó là
các chiến lược đẩy mạnh xúc tiến hỗn hợp, tăng cường tính đa dạng của sản
phẩm, đồng thời chú trọng đến việc phân phối sản phẩm rộng khắp. Điều có thể
dễ nhận thấy là sự cạnh tranh qua giá của sản phẩm này không phải là giải pháp
cạnh tranh tốt nhất. Thực tế cũng đã chứng minh, các doanh nghiệp sản xuất và
phân phối sản phẩm dầu gội đầu đã lựa chọn cho mình chiến lược quảng cáo,
khuyến mãi, tăng cường hơn nữa tính đa dạng của sản phẩm, nhằm giúp cho
doanh nghiệp tăng trưởng và phát triển, đạt được mục tiêu đã đề ra. Trong thời
gian gần đây, chúng ta có thể thấy rất rõ sự đa dạng trong chủng loại của sản
phẩm dầu gội đầu, ví dụ như: sự ra đời của hàng loạt loại dầu gội đầu của nhãn
hiệu dầu gộị Sunsilk. Phải kể đến sự xuất hiện gây chú ý của loại dầu gội
Sunsilk bồ kết, Sunsilk sữa chua, Sunsilk dưa hấu….Bằng cách cải tiến một vài
thành phần trong dầu gội đầu đã làm phong phú thêm chủng loại sản phẩm mà
vẫn đảm bảo chất lượng dầu gội đầu, đáp ứng nhiều hơn nhu cầu đa dạng của
khách hàng, đồng thời làm cho sản phẩm của các doanh nghiệp chiếm được diện
tích lớn hơn trên thị trường. Không chỉ vậy, các công ty còn rất chú trọng đến
việc phát triển những sản phẩm hỗ trợ phụ thêm như: dầu xả, dầu xả cho từng
loại dầu gội hay gần đây là sự xuất hiện của kem dưỡng mượt tóc. Sự xuất hiện
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

nhà máy và các nhãn hiệu hàng hoá trên thị trường Việt Nam.
PIVATE
COMPANY
Công ty
TOTAL
INVESTN
(MIL.USD)
Tống số vốn
đầu tư
MANUFACTU
-TING SITE
Nhà máy
SCOPE OF
BUSINESS
Mục tiêu
kinh doanh
KEY
BRANDS
Nhãn hiệu
Lever Việt
Nam-Joint
Venture
Co.Ltd
56,3 Hà Nội & Hồ
Chí Minh
Home&
Personal
Care
products
Sản phẩm

Culinary
trà& nước
giảI khát từ
trà,thực
phẩm,gia vị
Lipton,Knorr
Trà,Bột nêm
Unilever đã đưa ra một hệ thống các quan điểm Marketing nhằm phục vụ
cho quá trình hoạt động của mình trên thị trường Việt Nam.
Marketing của Unilever với mục đích phát triển những nhãn hiệu lớn nhất
thế giới, nhằm tạo ra những chiến dịch rung chuyển mặt đất và tìm ra những con
đường mới để tiếp cận người tiêu dùng. Để trang bị cho hệ thống kiến thức
chuyên sâu về nhu cầu của người tiêu dùng, nhà sản xuất cần có sự hiểu biết đầy
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
đủ về mục tiêu kinh doanh, giành thời gian cho người tiêu dùng để tìm hiểu
những cái họ cần, sở thích, phong cách sống, thu nhận và phân tích những thông
tin dồi dào về thị trường và xu hướng tiêu dùng. Những công việc này nhằm xác
định cơ hội để phát triển sản phẩm, biến kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp
đạt hiệu quả tốt nhất.
Điều kiện để đem lại thành công cho Unilever là phối kết hợp chặt chẽ và
hiệu quả giữa các bộ phận đồng thời tạo nên sự say mê với sản phẩm của mình
và truyền cảm hứng cho những người xung quanh.Từ đó Unilever đã đưa ra năm
quan điểm Marketing của mình:
1. Tìm kiếm một cách sáng tạo và thấy trước được nhu cầu của người
tiêu dùng.
2. Phát triển và đưa ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
3. Phát triển và thực hiện chiến lược sản phẩm.
4. Thông tin cho người tiêu dùng về thương hiệu và sản phẩm của mình
5. Không ngừng ảnh hưởng và kích thích người tiêu dùng thông qua

phẩm.
• Cho các nhà quản lý kinh doanh của khách hàng biết những sản
phẩm nào sẽ bán chạy dựa theo từng khách hàng bán lẻ cụ thể, từng
vị trí cửa hàng và số lượng người mua tính theo nhân khẩu.
* Phân phối.
Unilever từ khi xuất hiện trên thị trường Việt Nam đã xây dựng được một
hệ thống phân phối hoạt động có hiệu quả trên toàn quốc với 350 nhà phân phối
và hơn 150000 điểm bán lẻ. Unilever đã khai thác cả những phương tiện vận
chuyển như xích lô, thuyền… để phân phối đến những khu vực xa xôi, hẻo lánh.
Hệ thống phân phối này luôn cố gắng đảm bảo cho công ty có thể phân phối tới
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
khách hàng một cách nhanh chóng, đáng tin cậy ở mọi nơi trên lãnh thổ Việt
Nam. Mục tiêu của hệ thống cung cấp của Unilever là tạo ra lợi nhuận trong
cạnh tranh với việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng ở mọi nơi,
mọi lúc.
Những thành công của Unilever trên thị trường Việt Nam đã được khẳng
định. Unilever đã thu được lợi nhuận với tỉ lệ tăng trung bình hàng năm là:74%
(1995-2001) và đóng góp khoảng 900 tỉ đồng cho ngân sách Việt Nam. Hiện
nay Unilever có năm nhà máy sản xuất ở Việt Nam được đặt tại: Hà NộI, Củ
Chi, Thủ Đức-Tp HCM, Biên Hoà. Những thành công của công ty còn được
chứng minh qua những giải thưởng mà Chính phủ Việt Nam trao tặng như:
2001: The most favourite products (sp được yêu thích nhất)
2002: The excellent business style (phong cách kinh doanh tuyệt vời)
2003: The most favourite products (sp được yêu thích nhất)
Ngoài ra còn có những giải thưởng cao quý khác cho những đóng góp lớn
lao của Unilever trong việc chăm sóc và bảo vệ công đồng Việt Nam.
2.Chiến lược đa nhãn hiệu cho sản phẩm dầu gộI đầu của Unilever.
2.1. Thực trạng chiến lược đa nhãn hiệu cho sản phẩm dàu gộI đầu của
Unilever.

trong mỗi nhãn hiệu dầu gội đầu lại có nhiều loại dầu gội với đặc điểm khác
nhau nhằm đem lại cho khách hàng giá trị thoả mãn tốt nhất.
Sau đây là danh mục các sản phẩm dầu gội đầu của Unilever :
Stt Tên sản phẩm stt Tên sản phẩm
1 SUNSILK 3 DOVE
1.1 Sunsilk trị gàu và dưỡng tóc 3.1 Dove phục hồi
1.2 Sunsilk siêu mềm mượt 3.2 Dove mát nhẹ
1.3 Sunsilk nuôi tóc chắc khoẻ 3.3 Dove suôn mượt
1.4 Sunsilk đen óng ả(bồ kết) 4 CLEAR
1.5 Sunsilk suôn thẳng 4.1 Clear suôn mềm
1.6 Sunsilk sống động mượt mà 4.2 Clear mát lạnh bạc hà
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
2 REJOICE 4.3 Clear hiệu quả tối ưu
2.1 Rejoice trị gàu 5 LIFEBUOY
2.2 Rejoice nhung huyền 5.1 Lifebuoy hương bưởi
2.3 Rejoice dài mượt 5.2 Lifebuoy mềm mượt
2.4 Rejoice sức sống mới
2.5 Rejoice chăm sóc hoàn hảo
Bên cạnh những sản phẩm dầu gội đầu, công ty còn khai thác thêm một số
sản phẩm phụ thêm như: dầu xả, kem dưỡng mượt tóc, nhằm cung cấp bộ sản
phẩm chăm sóc tóc hoàn hảo cho người tiêu dùng. Cơ cấu sản phẩm hỗ trợ cũng
phát triển không ngừng. Từ việc mỗi nhãn hiệu chỉ có một loại dầu xả, đến nay
mỗi loại sản phẩm của những nhãn hiệu khác nhau có một sản phẩm dầu xả
tương ứng. Tất cả những sản phẩm trên đã tạo nên cho Unilever một cơ cấu
nhãn hiệu đa dạng, phong phú đưa công ty chiếm một vị trí lớn nhất trên thị
trường Việt Nam.
2.2. Chiến lược Marketing của Unilever gắn với chiến lược đa nhãn hiệu
và những kết quả thu được.
Để có thể phát triển và tạo nên hiệu quả cho chiến lược đa dạng hoá nhãn

hàng trong mọi trường hợp sử dụng.
Kiểu dáng và mầu sắc các chai dựng dầu gội đầu cũng được công ty
không ngừng cải tiến để phù hợp với từng mùa, từng tính chất và thành phần của
sản phẩm, chính vì vậy luôn tạo nên nét mới mẻ và tươi sáng cho các loại dầu
gội đầu. Bên cạnh đó, những màu sắc đặc trưng của sản phẩm còn giúp tạo nên
nét khác biệt cho từng loại dầu gội, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết, như:
Rejoice có màu xanh lá, Dove có màu trắng, xanh nước biển đậm hay nhạt tuỳ
từng loại Dove, hay Sunsilk có nhiều màu trong đó Sunsilk bồ kết có màu đen,
Sunsilk sữa chua có màu hồng, Sunsilk sâm và mật ong có màu vàng…
Để có được kết quả như vậy. bộ phận quản lý sản phẩm phải không ngừng
tìm tòi, nghiên cứu, sáng tạo để làm ra những sản phẩm tốt nhất phục vụ người
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
tiêu dùng, đồng thời hoàn thành mục tiêu của công ty, tạo lợi thế cạnh tranh lớn
với các đối thủ khác.
* Các chiến lược về giá
Tuy rằng cạnh tranh qua giá đối với sản phẩm dầu gội đầu không phải là
chiến lược cạnh tranh tốt nhất, nhưng Unilever không chút lơi là trong việc tiến
hành hoạch định và thực hiện chiến lược giá của mình. Đội ngũ nhân viên của
Unilever thực hiện tìm hiểu thị trường, tìm hiểu những đối thủ cạnh tranh để từ
đó có chiến lược điều chỉnh giá một cách hợp lý nhất cho các nhà bán buôn, bán
lẻ, giá bán, định giá khuyến mại để có thể vừa hoàn thành mục tiêu của công ty,
vừa tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
* Các chiến lược về phân phối.
Hệ thống phân phối của Unilever được đánh giá là một trong những công
ty hiệu quả nhất ở Việt Nam. Sản phẩm của công ty nói chung và sản phẩm dầu
gội đầu nói riêng có mặt ở khắp nơi trên cả nước đó là nhờ hệ thống phân phối
hiệu quả này. Unilever đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối đa cấp, phối
hợp và hoạt động chặt chẽ giữa các thành viên. Công ty đã phối kết hợp hoạt
động của bộ phận sản xuất, bộ phận phát triển, Marketing, nhóm quản lý khách