BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ
ĐỀ TÀI:
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẦM
CỦA TH TRUE MILK
Giảng viên hướng dẫn : Tống Viết Bảo Hoàng
Nhóm : 11
Lớp : Marketing căn bản ( N01)
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA TH TRUE MILK
I.Đặt vấn đề.
Công ty bạn là một công ty phát triển mạnh? Công ty bạn nổi tiếng trên thị
trường? Chiến lược Marketing của công ty bạn là gì? Nhìn chung chiến lược
Marketing về cơ bản được triển khai xung quanh bốn yếu tố thường được gọi là
“4p”:
1 Sản phẩm (product).
2 Giá cả (price).
3 Kênh phân phối (place).
4 Xúc tiến hay truyền thông (promotion).
Mô hình “4p” là mô hình cổ điển nhất, là nền tảng của hầu hết các chiến lược
(strategy), giải pháp (solution) hoặc phân tích đánh giá (marketing audit) đối với
một chiến lược tiếp thị hiện hữu. Trong đó chiến lược sản phẩm được xem là chiến
lược quan trọng của hệ thống chiến lược Marketing phù hợp.Chiến lược sản phẩm
có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng là xương sống của
chiến lược chung marketting. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất
trong cạnh tranh trên thị trường.Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định
phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại,
chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketting hỗn hợp.Để hiểu thêm về
chiến lược sản phẩm, trước hết cúng ta phải hiểu rõ sảm phẩm là gì? Theo quan
điểm Marketing: sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua

định về bao gói (mẫu mã),quyết định về dịch vụ khách hàng, và cuối cùng là quyết
định về bề rộng chủng loại sản phẩm (danh mục các loại sản phẩm).
Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH quyết định đầu tư vào Dự án Chăn nuôi bò sữa và
chế biến sữa sạch nhằm góp phần thực hiện Quyết định 167 của Thủ tướng Chính
phủ về Phát triển chăn nuôi bò sữa giai đoạn 2001–2010 và Chiến lược Phát triển
chăn nuôi đến năm 2020.
Dự án này phần nào đáp ứng nhu cầu tiêu dùng sữa trong nước, từng bước thay thế
sữa nhập khẩu, tạo việc làm, tăng thu thập cho nông dân, góp phần chuyển dịch cơ
cấu nông nghiệp và kinh tế nông thôn, được đánh giá là phù hợp với chủ trương,
chính sách của Đảng và Nhà nước.Ngành sữa trong nước đang rất cần sự dịch
chuyển theo mô hình chăn nuôi bò sữa tập trung quy mô công nghiệp như cách
thức của tập đoàn TH để góp phần tạo hướng đi mới nhằm đáp ứng nhu cầu nâng
cao thể lực và trí tuệ cho người dân Việt Nam. TH True Milk từng làm các công ty
trong ngành sữa khá kiêng nể vì ngày từ ngày đầu thành lập đã mời được CEO
Trần Bảo Minh, một trong những CEO nổi tiếng nhất Việt Nam, người từng biến
Vinamilk thành một “ông lớn” về làm Tổng giám đốc để vạch ra đường đi nước
bước cho đơn vị. Thương hiệu TH True Milk hướng tới “Tạo dựng niềm tin, Lan
tỏa sức mạnh và Niềm kiêu hãnh Việt
II.Nội dung nghiên cứu.
Giai đoạn 1: Hình thành ý tưởng và định hướng tìm tòi
Theo các chuyên gia nông nghiệp, với quỹ đất rộng, điều kiện khí hậu khá thích
hợp cho việc quy hoạch vùng trồng cỏ, Việt Nam hoàn toàn có điều kiện để sản
xuất sữa tươi sạch. Theo chỉ số ngành sữa 2011, do Tetra Pak cũng đã khẳng định
- Công ty dẫn đầu thế giới về chế biến và đóng gói thực phẩm đưa ra ngày 14/7,
Việt Nam đang được đánh giá là “vùng đất của sữa và tài chính ở vùng Châu thổ
sông Mekong” và trở thành tâm điểm trong Chỉ số ngành Sữa thế giới năm
nay.Trong khi đó thực trạng thị trường sữa bột đến nay vẫn phân khúc rõ rệt, sữa
ngoại dành cho những người có thu nhập cao, sữa Việt Nam chỉ chiếm thị phần
lớn ở đối tượng thu nhập trung bình. Khó cạnh tranh với các thương hiệu sữa
ngoại ở phân khúc sữa bột cao cấp, các công ty sữa trong nước đã nỗ lực tìm

Sự đón nhận nhiệt tình của người tiêu dùng với sản phẩm sữa tươi sạch cũng
chứng minh rằng những gì có nguồn gốc từ thiên nhiên, gìn gữ được những tinh
túy của thiên nhiên vẫn luôn được mọi người ưu ái lựa chọn và tin dùng”
Có thể nói sự ra đời của TH True milk đang từng bước đe dọa vị trí số một của
Vinamilk. Tiến sâu vào thị trường, vượt qua mọi đối thủ khác ngay từ đầu đó quả
là một kì tích. Tại sao TH True milk làm được điều đó ? Câu hỏi đó phải chăng
cũng là thắc mắc của rất rất nhiều khách hàng ? Đằng sau những thành công đó
chắc hẳn phải có sự đầu tư lớn về chiến lược phát triển của công ty.
Với mong muốn tạo ra một đối trọng đáng kể với các tên tuổi đi trước, TH đã có
một sự đầu tư đồng bộ từ vùng nguyên liệu (số lượng đàn bò) cho đến nhà máy
sản xuất sữa. Với một năng lực tài chính mạnh, TH đã đầu tư dự án xây dựng nhà
máy sữa có vốn đầu tư 1,2 tỉ USD (tương đương 24.000 tỉ đồng), do Ngân hàng
Bắc Á đầu tư chính. Đây được coi là một trong những “dự án có quy mô lớn nhất
ngành sữa Việt Nam cũng như Đông Nam Á”. Nhà máy của TH được xây dựng
trên tổng diện tích 22 ha. Với tiêu chí giữ lại sự tinh khiết cho các sản phẩm của
mình, TH đã chịu chơi đến mức đầu tư một đàn bò 10.000 con (dự kiến lên đến
137.000 con bò vào năm 2017 và đạt công suất 500 triệu lít/năm). Tại nhà máy của
TH, đàn bò được nhập khẩu về từ các nguồn bò có chất lượng giống tốt như
Canada , New Zealand ,… Bò được chăm sóc một cách bài bản, chuyên nghiệp,
được nuôi trong những khu chuồng trại sạch sẽ đảm bảo vệ sinh, được uống nước
tinh khiết, được tắm sạch sẽ và cả nghe nhạc để kích thích tiết sữa tự nhiên. Nguồn
thức ăn của bò cũng được ủ chua, phối trộn theo quy tình công nghệ chăn nuôi bò
tiên tiến của New Zealand . Cỏ nuôi bò của Công ty hiện được trồng gần nhà máy
và nhập khẩu, vì thế luôn đảm bảo chất lượng cỏ đầu vào cho bò, giúp duy trì và
nâng cao sản lượng sữa.
Giai đoạn 2: Thu thập thông tin sản phẩm chào hàng mới
TH True Milk sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoàn Thụy Điển chuyên sản xuất bao bì
bằng giấy carton (hiện Nestlé, Coca-Cola, Vinamilk, Unif đều sử dụng bao bì Tetra Pak
cho các sản phẩm bán tại Việt Nam) Bao bì của TH True Milk được đánh giá là có
“bản sắc” riêng khi tập trung ở các yếu tố đơn giản, chân thực và đặc biệt, không

Pr quan hệ công chúng:
Chương trinh “ Thông điệp ngày khai trường- Tầm vóc Việt” được truyền hình
trực tiếp trên VTV1 : 10 tấm gương học sinh nghèo học giỏi đã được tài trợ mỗi
em 40 triệu đồng.
Tổ chức cuộc thi “ Khoảnh khắc thiên nhiên” diễn ra từ 26/12/2010 đến 9/9/2011
Giai đoạn 5: Phân tích sự chấp nhận của người tiêu dùng và thông tin ngược
TH True milk (TH = True Happiness = Hạnh phúc đích thực)
TH True Milk với tiêu chí “sữa sạch” đã đánh trúng với tâm lý của không ít các bà
mẹ trẻ khi mong muốn tìm cho con mình nguồn sữa đảm bảo chất lượng.Quảng
cáo “ sữa sạch” của TH True milk gây sự chú ý của nhiều người tiêu dùng
Giai đoạn 6: Kiểm nghiệm thị trường hoạch định marketing mục tiêu và quyết
định chọn sản phẩm mới
Giá là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được
thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ). Giá được coi là yếu tố
cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì
vậy, việc đưa ra được Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp
cho TH True milkcó chiến lược kinh doanh hiệu quả.Sự hình thành và vận động
của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên khi đưa ra những quyết định
về giá, đòi hỏi TH True milk phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như:
các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thông tin về giá cả
các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá… Không tuân theo quy luật
dẫn đầu trong marketing là khi đã có một thương hiệu ra đời trước và chiếm được
vị trí dẫn đầu thì các công ty khác ra sau sẽ cố leo lên vị trí càng gần vị trí dẫn đầu
càng tốt (vị trí thứ 3, thứ 2, và chất lượng cũng sẽ nằm ở các vị trí tương ứng so
với chất lượng của thương hiệu dẫn đầu) TH đã làm khác. Có lẽ ngay từ đầu TH
đã nhắm đến vị trí số 1 mà hiện giờ Vinamilk đang nắm giữ. Nếu ngay từ đầu TH
làm theo cách thông thường là đưa ra sản phẩm sữa có chất lượng gần bằng hoặc
tương đương và đưa ra mức giá thấp hơn một chút so với đối thủ Vinamilk thì bản
thân họ ngay từ đầu đã đưa thương hiệu của mình xếp sau thương hiệu dẫn đầu
Vinamilk và như vậy sau này họ có cố gắng thế nào đi nữa thì cũng không thể

Chương trình xúc tiến: quảng cáo sữa sạch với thông điệp “ Tinh túy thiên nhiên
được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa sạch”.Chương trình uống thử sữa miễn
phí.
Giai đoạn 7: Triển khai thương mại hóa sản phẩm
Thương mại hoá sản phẩm là việc tung sản phẩm thực sự vào thị trường doanh
nghiệp sẽ phải xác định thị trường triển khai, cách thức triển khai, các bộ phận tác
nghiệp liên quan như bán hàng, quảng cáo, kế toán, chăm sóc khách hàng, hoặc
giao nhận.
Với việc tung ra thị trường sản phẩm sữa sạch TH True Milk từ ngày 26.12.2010,
Công ty Cổ phần Sữa TH (Nghệ An) đã chính thức bước vào cuộc cạnh tranh với
sản phẩm cùng loại của các công ty sữa khác. TH Milk vừa mới chân ướt chân ráo,
cũng kịp có mặt tại các hệ thống bán lẻ lớn như Co.opMart, Big C, MaxiMark.
Đồng hành với các sản phẩm sữa tươi sạch TH True Milk ra mắt thị trường cách
đây chưa đầy 6 tháng, hàng loạt các cửa hàng TH Truemart cũng đã khai trương
với mục tiêu giới thiệu những sản phẩm sữa tươi sạch TH True Milk đến tay người
tiêu dùng nhanh chóng và tiện lợi hơn. Tiếp nối thành công từ 23 cửa hàng TH
true mart đang hoạt động tại Hà Nội và Nghệ An vào ngày 26/5/2011, một trong
những cửa hàng tâm điểm của thương hiệu này mang tên “Hero True Mart Store”
đã khai trương tại số 6, phố Chùa Bộc, Đống Đa, Hà Nội. Ngày 30-8, Tập đoàn
TH đã chính thức khai trương 5 cửa hàng TH true mart đầu tiên tại TPHCM, nâng
tổng số chuỗi TH true mart trên cả nước lên 28 cửa hàng.Cửa hàng thực phẩm tươi
sạch TH Truemart này sẽ giới thiệu và bày bán những thực phẩm tươi sạch của tập
đoàn TH. Trước mắt là sản phẩm sữa tươi sạch TH True Milk và trong tương lai
không xa Truemart sẽ tiến tới là một chuỗi các cửa hàng chuyên cung cấp các sản
phẩm thực phẩm tươi sạch cao cấp, an toàn, có nguồn gốc từ thiên nhiên. Tất cả
được sản xuất theo mô hình sản xuất khép kín kiểm soát chất lượng từ khâu nuôi
trồng đến tận tay người tiêu dùng như: thịt, rau, củ, quả… Quyết định tập khách
hàng tương lai thuộc thị trường trọng điểm: khách hàng của TH là tất cả mọi
người, những người có nhu cầu dùng sản phẩm sạch, nguồn gốc thiên nhiên.Quyết
định chiến lược giới thiệu chào hàng thị trường : giới thiệu sản phẩm thông qua