Khác biệt hóa để tăng giá
trị thương hiệu
Theo John Gerzema, giám đốc nghiên cứu cao cấp của tập đoàn Young & Rubicam
(Y & R), cùng với Brand relevance (sự phù hợp thương hiệu), tiêu chí cơ bản để
đánh giá sức mạnh thương hiệu là Energized differentiation (sự khác biệt động).
Khái niệm “sự khác biệt động” (Hay còn gọi là thương hiệu có “Năng lượng”)
phản ánh khả năng đạt được sự yêu thích và lòng trung thành từ phía người tiêu
dùng trong dài hạn của thương hiệu.
Các tiêu chí để đo lường sự Khác biệt động của một thương hiệu:
Y & R đưa ra ba tiêu chí là Vision (Tầm nhìn), Invention (Sáng tạo) và Dynamism
(Năng động).
Thương hiệu có “Tầm nhìn” thường có vị trí dẫn đầu và khả năng tiên đoán vượt
trội. Những thương hiệu này có khả năng định hướng và thay đổi hành vi người
tiêu dùng.
Thương hiệu “Sáng tạo” là thương hiệu có sức mạnh thay đổi được cách cảm nhận
và hành xử của khách hàng về hình ảnh thương hiệu. Sự Sáng tạo của thương hiệu
thể hiện qua bản sắc nhận diện thương hiệu và các trải nghiệm thương hiệu với
người tiêu dùng.
Thông qua hoạt động truyền thông thương hiệu, “Năng động” là yếu tố cảm tính
nhất và dễ được cảm nhận nhất đối với khách hàng. Do vậy, thương hiệu có sự
Năng động sẽ dễ kết nối cảm xúc với khách hàng và có vai trò xây dựng hình ảnh
thương hiệu rõ nét trên thị trường.
Chỉ số Khác biệt động liên quan đến Giá trị xếp hạng thương hiệu
Theo dữ liệu đánh giá Brand Asset Valuator của Y & R, Sức mạnh thương hiệu
(bao gồm “Sự khác biệt động” và “Sự phù hợp”) được xếp theo điểm số từ 0 đến
100 (Điểm số cao thể hiện Sức mạnh thương hiệu cao). Có thể lấy một số ví dụ về
kết quả đánh giá như sau:
Một số thương hiệu tiêu biểu có chỉ số Sức mạnh thương hiệu đạt điểm số 90-100:
Coca-Cola, Apple, IBM, BMW, Toyota, Disney, Google. Đây đều là các thương
hiệu nằm trong Top 15 thương hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2012 (Báo cáo của
Interbrand)

hàng không nội địa khác.
Ngày 21/09/2012, theo kết quả công bố tại Luân Đôn (Anh Quốc) trong khuôn khổ
giải thưởng uy tín dành cho các hãng hàng không giá rẻ toàn cầu “Budgie$ &
Travel Awards 2012” vừa qua, đường bay TP.HCM và thủ đô Hà Nội của
VietJetAir vừa được công nhận là một trong 5 “Đường bay mới khai trương thành
công nhất thế giới” năm 2012.
Một thương hiệu có sức mạnh chi phối thị trường luôn là thương hiệu đạt được sự
yêu thích và trung thành cao từ phía khách hàng nhờ điểm Khác biệt động của
mình. Điều này là vô cùng quý giá đối với bất kỳ thương hiệu nào không chỉ vì
một hình ảnh thương được yêu thích (trong cảm nhận của khách hàng) mà còn góp
phần tạo ra một thương hiệu “có giá” trên thị trường.