Vì sao Tính cách Thương
hiệu lại quan trọng?
Khi nói về định vị thương hiệu, chúng ta mô tả những thứ khiến một thương hiệu
trở nên khác biệt so với những thương hiệu khác. Khi nói về tính cách thươnghiệu,
chúng ta đang mô tả cách mà một thương hiệu bày tỏ và thể hiện bản thân. Ở
BrandZ, chúng tôi đã yêu cầu hơn 500.000 người miêu tả các thương hiệu bằng
cách sử dụng 24 tính từ được lựa chọn mà có thể khá quát được các nét tính cách
đa dạng. Sau đó, chúng tôi xác định cho mỗi thương hiệu một trong số 10 hình mẫu
tùy theo nét tính cách bao trùm. Được phát triển thông qua ký hiệu học và cả
nghiên cứu định tính lẫn định lượng, những hình mẫu này cho phép chúng ta giảm
từ hàng loạt nét tính cách thương hiệu phong phú xuống thành một số tính cách rõ
ràng và dễ nhận biết.

Bảng 1: Các đặc điểm và hình mẫu của CharacterZ

Một số thương hiệu nổi tiếng có những đặc điểm khác nhau ở những nơi khác nhau
trên thế giới. Chẳng hạn, ở Ý, Tây Ban Nha và Anh, iPhone Apple được xem là
hình mẫu Người quyến rũ (Seductress) nhưng ở Úc lại là Người pha trò (Joker) và
ở Nhật là Người mơ mộng (Dreamer). Sự khác biệt này chỉ ra rất nhiều nhân tố ảnh
hưởng đến tính cách của một thương hiệu. Không chỉ người tiêu dùng trải nghiệm
các hoạt động marketing của một thương hiệu dưới thước đo giá trị, truyền thống
và hoàn cảnh của riêng họ, mà họ cũng cảm nhận các nét tính cách qua lăng kính
văn hoá của họ. Do đó, điều quan trọng là những người làm marketing chú trọng
đến tính cách mà thương hiệu của họ thể hiện, một vào tính cách có sức mạnh vượt
qua mọi nền văn hoá.
Thế mạnh thương hiệu đa dạng hoá theo tính cách thương hiệu
Tại BrandZ, một trong những thước đo quan trọng nhất để đánh giá thế mạnh
thương hiệu là Sự gắn kết. Sự gắn kết là cấp độ cao nhất của thái độ trung thành,
khi con người gắn kết với một thương hiệu, họ cảm thấy thương hiệu gần gũi hơn,
có sự khác biệt ý nghĩa hơn, và do đó có giá trị hơn với họ. Khi chúng ta tương
quan sự gắn kết với các nhóm tính cách thương hiệu, chúng tôi nhận thấy một loạt

– Tránh sự mơ hồ: Mức độ mà các thành viên trong xã hội cảm thấy thoải mái với
sự không rõ ràng và mơ hồ. Dịch chuyển từ mức độ cao (nơi mà con nguời cần sự
rõ ràng và các quy tắc) tới thấp.
– Định hướng dài hạn: Mức độ mà một xã hội tin tưởng rằng sự thật phụ thuộc vào
tình huống, bối cảnh và thời gian. Những nơi có sự định hướng dài hạn ở cấp độ
cao, con người điều chỉnh theo truyền thống và sẵn sàng lưu giữ, đầu tư và bảo tồn.
Ý nghĩa tính cách thương hiệu
Những nhà quản lý thương hiệu và hoạch định quảng cáo từ lâu đã hiểu rằng
thương hiệu của họ khác biệt theo cách mà họ thể hiện khách hàng. Phân tích của
chúng tôi vượt qua điều này để chứng minh rằng những nét tính cách cụ thể có thể
nâng cao hoặc làm suy yếu định vị cạnh tranh của một thương hiệu. Nếu thương
hiệu của bạn có một nét tính cách mạnh, bạn cần phải điều chỉnh “tông” của nó cho
phù hợp với những nền văn hoá khác nhau. Những người làm marketing giỏi sẽ sử
dụng nghiên cứu để nắm được vai trò của tính cách thương hiệu trong việc xây
dựng quan hệ với khách hàng và ứng dụng những điều tìm hiểu được để tái đa hoá
sức hấp dẫn thương hiệu trên khắp thế giới.