Quy trình xây dựng
thương hiệu địa phương
Quy trình cụ thể dưới đây đã được áp dụng trong một dự án du lịch cấp thành phố,
trong việc xác lập một cách chuyên nghiệp bản sắc thương hiệu địa phương trong
mảng du lịch. Bài viết này đúc kết một số phương pháp chiến lược và sáng tạo cho
thương hiệu địa phương hầu mong chia sẻ đến quy vị trong việc xác lập chiến lược
thương hiệu & sản phẩm địa phương là cần thiết mang tính bắt buộc trước khi tiến
hành các bước sáng tạo thương hiệu.
Quy trình tiêu biểu 9 bước:
Bước 1: thành lập ban tư vấn & phản biện; Bước 1B: triển khai chương trình
nghiên cứu thị trường cho thương hiệu địa phương
Bước 2: xác định mục tiêu chiến lược (thông qua Hội thảo Chiến lược thương hiệu
Lần 1, định hướng sản phẩm);
Bước 3: Thống nhất Chiến lược sản phẩm & Thương hiệu địa phương; Bước 3B:
Thẩm định chiến lược thông qia báo cáo nghiên cứu thị trường
Bước 4: Xác lập chiến lược định vị thương hiệu, hình ảnh & gía trị hương hiệu cốt
lõi;
Bước 5: Triển khai quy trình sáng tạo (brand immersion, creativity & creative
evaluation) logo & messaging;
Bước 6: Khảo sát thẩm định kết quả sáng tạo (nghiên cứu thị trường Lần 2)
Bước 7: Hội thảo (Lần 3) đánh giá kết quả sáng tạo Logo, Khẩu hiệu và Nhận diện
chủ đạo
Bước 8: Thiết kế Hệ thống Nhận diện Thương hiệu đầy đủ, quy chuẩn hướng dẫn
thương hiệu, quy chế thương hiệu
Bước 9: Xây dựng chiến lược truyền thông, hoạt hoá thương hiệu và chuyển giao
cho Giai đoạn kế tiếp.
Ban tư vấn và thẩm định dự án có thể bao gồm các thành phần: Lãnh đạo Sở Ban
Ngành liên quan; Đại diện Hiệp hội ngành nghề liên quan; Đại diện Công ty Tư
vấn & Thiết kế Thương hiệu. Đối với thương hiệu địa phương thuộc mảng du lịch
thì đơn vị chủ trì dự án là Sở Văn hóa – Thể thao - Du lịch.
Triển khai bước 1: thành lập ban tư vấn & phản biện; và Bước 1B: triển khai

 Xác lập những giá trị dựa trên quan điểm phát triển bền vững, hội nhập và
tôn vinh bản sắc thông qua những hình ảnh, biểu tượng hay thông điệp mang tính
tượng trưng cao, độc đáo và gần gũi, hình thành và xuyên suốt chiến lược trong
một giai đoạn 10 năm.
Mục tiêu trước mắt
 Tập trung những mục tiêu mang tính cạnh tranh, hài hoà với những lợi thế
và giá trị cốt lõi.
 Xác lập định vị cốt lõi cho thưpơng hiệu địa phương, những hình ảnh và
thông điệp chủ đạo trong đối nội và đối ngoại.
 Nêu bật vai trò cạnh tranh, tính quốc tế, tính tiên phong và tính cộng đồng.
 Xác định những nhóm đối tượng truyền thông, khách hàng mục tiêu và
khách hàng tiềm năng, sản phẩm cốt lõi, sản phẩm tiềm năng và các định vị tương
xứng.
 Xác định sơ bộ về cơ cấu sản phẩm, cơ cấu ngành, cơ cấu liên ngành, từ đó
đưa ra các khái niệm sản phẩm (product concept) và khái niệm thương hiệu (brand
concept) tương xứng. Dựa vào đó hình thành cơ cấu sản phẩm du lịch và cơ cấu
chiến lược các thương hiệu du lịch được gắn nhãn trực tiếp hoặc gắn phối hợp với
thương hiệu du lịch.
 Thiết kế, phát triển hoàn tất hệ thống nhận diện thương hiệu cho địa phương
(hoặc thương hiệu du lịch).
 Xác lập chiến lược định hướng truyền thông, làm cơ sở để thực hiện các
chiến dịch truyền thông, quảng bá, hoạt hoá, quan hệ công chúng…trong những
bước đi kế tiếp.
Trình bày tại hội thảo
 Xác định sơ bộ những giải pháp định vị hình ảnh mang tính chiến lược, bao
hàm cả yếu tố lịch sử đến yếu tố đương đại.
 Nhấn mạnh vai trò tiên phong quảng bá du lịch định hướng xúc tiến thương
mại và đầu tư, và những lĩnh vực khác như văn hoá và phát triển xã hội
 Xác lập những giá trị dựa trên quan điểm phát triển bền vững, hội nhập và
tôn vinh bản sắc thông qua những hình ảnh, biểu tượng hay thông điệp mang tính

chiến lược sản phẩm, ngành du lịch và một số lĩnh vực liên quan (Sở Du lịch,
Trung tâm Xúc tiến Thương mại & Đầu tư); Thống nhất nhận định về thị trường &
xu hướng quốc tế và khu vực; Thống nhất về quy trình xác lập chiến lược thương
hiệu và sáng tạo thương hiệu.
 Xác định những hướng đi cụ thể day trên phác thảo 9 bước thực hiện đề án;
Thống nhất về phương pháp luận và các mô hình quản trị thương hiệu.
 Khẳng định những giá trị dựa trên quan điểm phát triển bền vững, hội nhập
và tôn vinh bản sắc thương hiệu địa phương
Bước 3B: công ty nghiên cứu thị trường sẽ tiến hành nghiên cứu thẩm định những
ý tưởng định vị chiến lược đã hình thành sơ bộ trong bước 2, nhằm giúp đánh giá
khách quan những định hướng chiến lược và định vị hình ảnh thương hiệu địa
phương. Trong đó bao gồm:
 Nghiên cứu những những điểm mạnh và điểm yếu trong cấu trúc sản phẩm
và hình ảnh thương hiệu theo nhận định từ các nhóm phân khúc ‘khách hàng’
 Những kỳ vọng ẩn dấu từ phiá khách hàng mục tiêu.
 Những gợi ý về hình ảnh thương hiệu.
Triển khai bước 4: Xác lập chiến lược định vị thương hiệu, hình ảnh & gía trị
hương hiệu cốt lõi;
Xác định cơ cấu sản phẩm chủ đạo của địa phương, hài hoà giữa sản phẩm &
những lợi ích lý tính, cùng với hình ảnh & lợi ích cảm tính. Trong phần này nên
ứng dụng mô hình Thế Chân Vạc cũng do chuyên gia thiết lập, bao gồm 3 nhóm
giải pháp: (1) chiến lược sản phẩm địa phương; (2) chiến lược xúc tiến đầu tư và
(4) định hướng sản phẩm du lịch. Ba nhóm giải pháp này hình thành một thế tương
hỗ, được hoạch định liên đới bởi các ban ngành liên quan.
Định vị chiến lược (từ góc nhìn các chuyên gia)
 Xác định sơ bộ những giải pháp định vị hình ảnh mang tính chiến lược cho
địa phương theo 3 nhóm giải pháp Thế Chân Vạc, bao hàm cả yếu tố lịch sử đến
yếu tố đương đại.
 Nhấn mạnh vai trò tiên phong quảng bá du lịch định hướng xúc tiến thương
mại và đầu tư, và những lĩnh vực khác như văn hoá và phát triển xã hội.

 Công ty tư vấn & thiết kế thương hiệu triển khai thiết kế chi tiết chuyển
những hình ảnh chủ đạo thành ngôn ngữ thiết kế (semiotics) đạt cấp độ Logo &
Thương hiệu có đẳng cấp.
Thiết kế hoàn chỉnh Logo và các Yếu tố Nhận diện cơ bản
 Sau khi trình bày sơ bộ cho các bên liên quan, Công ty tư vấn & thiết kế
thương hiệu sẽ hoàn chỉnh thiết kế các yếu tố cơ bản của hệ thống nhận diện.
 Công ty tư vấn & thiết kế thương hiệu trình bày thiết kế các yếu tố nhận diện
cơ bản (nói trên) cho hội đồng thẩm định nội bộ.
 Hội đồng thẩm định sẽ quyết định chọn lựa một số phương án khả thi nhất (3
phương án) để tiến hành ‘thẩm định mở rộng’.
 Đại diện đơn vị sở hữu trí tuệ sẽ đưa ra ý kiến thẩm định dưới góc độ pháp
lý đối với các sáng tạo thương hiệu được chọn.

Cần chú ý quy trình sáng tạo này không chỉ diễn ra một lần, mà theo kinh nghiệm
sẽ phải chỉnh sửa và khai thác tất cả mọi phương án sáng tạo khả thi (possible
creative options) từ đó mới có thể chọn lọc một phương án tối ưu nhất. Vì vậy một
quy trình sáng tạo chuyên nghiệp có đẳng cấp thì chất lượng sáng tạo luôn cao
hơn kết quả của những cuộc thi sáng tạo do những nhà thiết kế không chuyên
nghiệp dự thi mà đa phần họ không hiểu gì về chiến lược định vị thương hiệu.
Triển khai bước 6: Khảo sát thẩm định kết quả sáng tạo (nghiên cứu thị trường
Lần 2) và tiếp tục chỉnh sửa ý tưởng thiết kế
Khảo sát thẩm định mở rộng
 Dự kiến sẽ tổ chức trưng bày các tác phẩm và ý tưởng sáng tạo để lấy ý kiến
dưới hình thức các cuộc họp mở, hoặc thực hiện khảo sát bằng nghiên cứu thị
trường (Lần 2)… đồng thời phỏng vấn lấy ý kiến với sự tham gia của một số lãnh
đạo, đại diện hội mỹ thuật & thiết kế và giới báo chí. Quy trình thẩm định mở rộng
nói trên sẽ do một công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp phối hợp thực
hiện.
 Các ý kiến thu nhận từ sự đóng góp của các bên nói trên được tập hợp trong
báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường trình bày cho ban tư vấn dự án xem xét

lập và thiết kế hoàn chỉnh.
Hoàn chỉnh báo cáo chiến lược
 Tiếp tục hoàn chỉnh các vấn đề chiến lược thương hiệu: cấu trúc thương
hiệu, cấu trúc sản phẩm chủ đạo; cấu trúc nhận diện thương hiệu; hoàn chỉnh tầm
nhìn, sứ mệnh và giá trị thương hiệu
 Trình các mô thức ứng dụng chiến lược thương trong thực tiễn địa phương;
mô thức thương hiệu chứng nhận, thương hiệu hình tượng, mô thức chuỗi … ứng
dụng trong thực tế.
Triển khai bước 8: Thiết kế Hệ thống Nhận diện Thương hiệu đầy đủ, quy chuẩn
hướng dẫn thương hiệu, quy chế thương hiệu và chuyển giao
Thiết hoàn chỉnh Hệ thống Nhận diện đầy đủ
 Thống nhất danh mục hệ thống nhận diện (thông thường 50-60 khoản mục
nhận diện tiêu biểu) theo từng nhóm ứng dụng.
 Hoàn chỉnh văn bản hướng dẫn sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu:
hướng dẫn in ấn và sử dụng trong những hình thức thể hiện thương hiệu khác nhau,
kể cả trong các phương tiện truyền thông tích hợp và đa truyền thông.
 Biên soạn Quy chế Sử dụng Thương hiệu và Khai thác Thương hiệu Địa
phương đối với thương hiệu đã được xác lập.
Chuyển giao Thương hiệu
 Vào thời điểm này, Hội đồng cố vấn có thể chuyển giao Thương hiệu cho Sở
VH, TT & Du lịch.
 Đồng thời theo sự uỷ quyền của Địa phương (Sở NH, TT & DL), Công ty tư
vấn sẽ thuyết trình trực tiếp cho một số đối tác truyền thông được chọn, bảo đảm
tính nhất quán từ Thương hiệu cho đến các chương trình truyền thông quảng bá sau
này.
Quyết định Công bố
Quyết định công bố sẽ do lãnh đạo Sở VH, TT, Du Lịch ban hành, kèm theo bộ
hướng dẫn hệ thống nhận diện thương hiệu do Công ty Tư vấn chuẩn bị, để làm cơ
sở quy chuẩn thương hiệu trong việc sử dụng rộng rãi sau này được chính xác và
thống nhất trên những giao diện khác nhau của thương hiệu đến với cộng đồng và

chuyên gia tổ chức sự kiện, PR có uy tín được mời.
 Đúc kết hội thảo, xây dựng kỷ yếu của hội thảo.
Việc nghiên cứu xu hướng và kênh truyền thông rất quan trọng mang tính chiến
lược. Ví dụ như về xu hướng truyền thông trong quảng bá du lịch, kết quả nghiên
cứu của các tổ chức quốc tế (vd: Country Brand Index by FurtureBrand) cho thấy
60% khách hàng tiếp cận thông tin điểm đến du lịch qua Internet. Điều này hiện
chưa được áp dụng triệt để tại Việt Nam.
Chọn lựa đối tác truyền thông
 Hội đồng cố vấn là người quyết định đề cử đối tác truyền thông, dựa trên
những đề cử từ hội đồng cố vấn, Sở VH, TT & Du lịch đại diện cho địa phương sẽ
đưa ra quyết định về đối tác truyền thông.
Định hướng và xác định các đối tác Truyền thông tại địa phương, trong nước
và quốc tế
Thông qua hội thảo này, hôi đồng cố vấn sẽ có cơ sở xác định và đề xuất những đối
tác, nhà cung cấp dịch vụ truyền thông tin cậy, và bảo đàm chất lượng, đồng hành
cùng với địa phương hoặc Sở VH, TT & Du lịch trong việc triển khai chiến lược
truyền thông.
Đồng thời Ban cố vấn cũng tham vấn hoạch định ngân sách truyền thông cho một
giai đoạn nhất định (1 đến 3 năm), hầu giúp địa phương hoặc cơ quan chủ quản
thương hiệu quốc gia có một sự chuẩn bị giải trình ngân sách một các hiệu quả.