CHÖÔNG V

(Böôùc 4)
HOAÏCH ÑÒNH
CHÖÔNG TRÌNH
MARKETING

CHƯƠNG V:
CHƯƠNG V:
HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH
HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH
MARKETING
MARKETING
Chương này giới thiệu các nội dung sau:
•
SẢN PHẨM
–
Khái niệm sản phẩm
–
Chương trình phát triển sản phẩm mới
–
Quản lý sản phẩm
•
GIÁ CẢ
–
Khái niệm giá
–

1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM
Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể đưa ra thò trường
để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn.
Sản phẩm có thể là :
Vật thể
Dòch vụ
Đòa điểm
Các tổ chức
Những ý nghó 1.1 SẢN PHẨM HOÀN CHỈNH
SẢN PHẨM HOÀN CHỈNH
Sản phẩm hoàn chỉnh là một sản phẩm bao
gồm đầy đủ các thuộc tính , thành phần và
yếu tố cấu thành

THUỘC TÍNH CỦA SẢN PHẨM
Hình ảnh Hình thức/
Bảo hành Biểu mẫu
Giao nhận Giá trò kinh tế
Chỉ dẫn
Sản phẩm
An toàn
Chấp thuận Bảo hành
Tín nhiệm Chọn lựa
Phục vụ Phẩm chất
Thỏa mãn Chất liệu


phẩm, các lợi ích tối ưu mà sản phẩn mang lại
* Ví dụ: - Giá trò cắt lõi mà dòch vụ hồ bơi
cung cấp cho khách hàng là gì?
- Thư giãn, giải trí, luyện tập thể thao
- Chọn: + Thư giãn – giải trí (1)
+ Luyện tập thể thao (2)
+ Kết hợp (1) và (2)

PHẦN THỰC TẾ
* Là các đặc tính như chất lượng, thuộc tính, mẫu
mã nhãn hiệu và bao bì
•
Ví dụ: Hồ bơi
•
- Luyện tập thể thao: + Thời gian 45’-60’
•
+ Giá 5.000đ/xuất/người
- Giải trí thư giãn: + 2h – 4h
+ Giá 20.000đ/xuất/người
* Phần cơ bản khác đi thì phần thực tế sẽ thay đổi
rất nhiều.

PHẦN THUỘC TÍNH GIA TĂNG
* Bao gồm các dòch vụ, tiện ích hỗ trợ như giao

Sản phẩm hiện có được tiêu thụ trên thò trường
mới

Sản phẩm bổ sung cho sản phẩm hiện có

Sản phẩm có liên quan đến sự thay đổi lớn về
công nghệSỰ CẦN THẾT CỦA VIỆC PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨM
VÌ SAO VIỆC LẬP KẾ HOẠCH VÀ PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨM LÀ CẦN THIẾT ?

Sự thay đổi nhu cầu của khách hàng

Áp lực cạnh tranh

Các chiến lược Marketing phụ thuộc vào chu
kỳ của sản phẩm

Các đặc điểm và đặc tính của sản phẩm ảnh
hưởng tới sự thỏa mãn của khách hàng2. CHƯƠNG TRÌNH SẢN PHẨM MỚI
(1)
Tư tưởng
chung
(4)

tưởng
Chọn lọc
ý tưởng
Phát triển
sản phẩm
Marketing
thử
nghiệm
Phát triển
chiến lược
Marketing
Phân tích
kinh
doanh
Thương
mại hoá
Có thể
chuyển về
bước phát
triển SP
Có thể
thay đổi
SP hay
Marketing
Tương lai
Chấm dứt
Phát triển
các khái
niệm mới
về sản

1. Phân
tích thò
trường
2. Phân
tích chi
phí
- Sản xuất
số lượng
nhỏ
- Chuẩn bò
quảng cáo
Đầu tư trang
thiết bò, tổ
chức sx đồng
loạt, tổ chức
phân phối
Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận
Loại Loại Loại Loại Loại Loại
Loại Loại
Loại Loại

PHÁT SINH Ý TƯỞNG
−
Tìm kiếm các ý tưởng
Tìm kiếm các ý tưởng

Đònh nghóa rõ lónh vực và thò trường mà PHÁT TRIỂN VÀ THỬ KHÁI NIỆM
−
Phát triển khái niệm sản phẩm
Phát triển khái niệm sản phẩm

Ví dụ: * Ý tưởng: bột thêm sữa tăng dinh dưỡng và hương vò
Ví dụ: * Ý tưởng: bột thêm sữa tăng dinh dưỡng và hương vò * Phát triển:
* Phát triển: 
thuốc uống điểm tâm nhanh cho người lớn
thuốc uống điểm tâm nhanh cho người lớn
thức uống dặm cho trẻ em

Mức độ phù hợp với nhu cầu

Mức độ thách thức, xu hướng và tần suất mua hàng
Mức độ thách thức, xu hướng và tần suất mua hàng

PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯC
MARKETING
Gồm 3 phần:
Gồm 3 phần:
1.
1.
Mô tả kích thước, cấu trúc, động thái của thò
Mô tả kích thước, cấu trúc, động thái của thò
trường mục tiêu, chiến lược đònh vò sản phẩm
trường mục tiêu, chiến lược đònh vò sản phẩm
mới, doanh số, thò phần, mục tiêu về lợi
mới, doanh số, thò phần, mục tiêu về lợi
nhuận trong một vài năm đầu.
nhuận trong một vài năm đầu.
2.
2.
Giá, phân phối, ngân sách Marketing cho
Giá, phân phối, ngân sách Marketing cho
năm đầu tiên
năm đầu tiên
3.
3.

cụ thể.
−
Bộ phận R & D (hoặc kỹ thuật) phát triển vài ba
Bộ phận R & D (hoặc kỹ thuật) phát triển vài ba
phiên bản của sản phẩm (yếu tố kỹ thuật, công năng
phiên bản của sản phẩm (yếu tố kỹ thuật, công năng
và cảm quan tâm lý của khách hàng).
và cảm quan tâm lý của khách hàng).
−
Xây dựng vài bộ khuôn mẫu.
Xây dựng vài bộ khuôn mẫu.
−
Tiến hành thử nghiệm:
Tiến hành thử nghiệm:

Thử nghiệm chức năng: trong phòng thí nghiệm hay trên
Thử nghiệm chức năng: trong phòng thí nghiệm hay trên
hiện trường
hiện trường

Thử nghiệm khách hàng: cho khách hàng dùng thử một
Thử nghiệm khách hàng: cho khách hàng dùng thử một
vài mẫu để lấy ý kiến
vài mẫu để lấy ý kiến

THỬ NGHIỆM KINH DOANH
−

Quản lý sản phẩm
-
Quản lý sản phẩm (hoặc nhãn hiệu) : Phân tích thò
trường, phát triển các chiến lược cho sản phẩm,
phân bổ các nguồn Marketing cho sản phẩm
-
Quản lý sản phẩm mới: Hướng dẫn quá trình tạo
ra sản phẩm mới