Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Hoạt động phân phối là một hoạt động rất quan trọng trong cạnh tranh, nó
quyết định hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty, đảm bảo cho quá trình vận
hành nhanh chóng, tạo mối quan hệ với khách hàng và mở rộng thị trường. Những
phân tích về thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối tại Công ty cho thấy có khá
nhiều vấn đề đáng quan tâm mà nếu không sớm khắc phục thì sản lượng tiêu thụ
những năm tới có thể còn giảm mạnh hơn nữa như Công ty chưa xác định thị trường
mục tiêu cụ thể dẫn đến việc đầu tư dàn trải trong khi nguồn lực còn hạn chế, công ty
đang sử dụng chung hệ thống phân phối trên tất cả các thị trường, mà mỗi khu vực thị
trường có nhiều điểm khác nhau như quy mô thị trường, hành vi mua của khách
hàng, yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ, khoảng cách địa lý… vì
vậy sử dụng chung một mô hình kênh phân phối như hiện nay hiệu quả sẽ ra sao?
Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng chuyên sản xuất các mặt hàng như: săm lốp
ô tô, xe máy… là doanh nghiệp lớn ở khu vực miền trung và tây nguyên và có mạng
lưới rộng khắp trên cả nước. Với mục tiêu là chiếm lĩnh thị trường nội địa tiềm năng
nên công ty đã gặp phải rất nhiều khó khăn khi vấp phải sự cạnh tranh rất gay gắt từ
hai đối thủ chính là Công ty Cao su Sao vàng, cao su miền nam. Để tạo thuận lợi cho
những mục tiêu chiến lược của mình thì phải có những giải pháp về phân phối hợp lí.
Qua tìm hiểu về thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối lốp ô tô tại công ty cho
thấy có khá nhiều vấn đề đáng quan tâm như:
- Công tác kiểm tra, kiểm soát đối với các đại lý còn hạn chế.
- Chưa có sự đồng nhất, thống nhất trong công tác tiêu thụ, bán hàng giữa các
đại lý.
- Yêu cầu của đại lý chưa được như khuyến mãi, số lượng hàng…
Chính vì tầm quan trọng của hệ thống phân phối và thực trạng hệ thống phân
phối mà công ty gặp mà tôi chọn đề tài nghiên cứu: "Giải pháp hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối lốp ô tô tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng’’
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
+ Khắc phục một phần những hạn chế của hệ thống phân phối hiện tại.

1.1. KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI
TRONG DOANH NGHIỆP
........................................................................................................................................
1
1.1.1. Khái niệm
....................................................................................................................................
1
1.1.2. Vai trò của phân phối
....................................................................................................................................
.1
1.2.3. Chức năng của phân phối
(b)
....................................................................................................................................
2
1.1.4. Quan hệ với các yếu tố khác trong marketing-mix
....................................................................................................................................
3
1.1.5. Những vấn đề gặp phải do thiếu quản trị kênh
....................................................................................................................................
3
1.2. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN LIÊN QUAN ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI
........................................................................................................................................
4
1.2.1. Thị trường mục tiêu
....................................................................................................................................
4
1.2.2. Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối
....................................................................................................................................
5
1.2.2.1. Đặc điểm thị trường

....................................................................................................................................
10
1.2.6.2. Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối
....................................................................................................................................
10
1.2.7. Xác nhận những phương án chính của kênh phân phối
....................................................................................................................................
11
1.2.7.1. Các loại trung gian
....................................................................................................................................
11
1.2.7.2. Số lượng trung gian
....................................................................................................................................
12
1.2.7.3. Điều kiện và trách nhiệm các thành viên trong kênh
(b)
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
....................................................................................................................................
12
1.2.7.4. Đánh giá các phương án chính của kênh
(b)
....................................................................................................................................
12
1.3. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
........................................................................................................................................
13
1.3.1. Hoạch định và quyết định kênh phân phối
....................................................................................................................................
14

....................................................................................................................................
18
1.3.3.2. Các nhà môi giới và đại lý …………………………………………….
....................................................................................................................................
18
1.3.3.3. Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất …………………………….
....................................................................................................................................
18
1.3.3.4. Các nhà bán sĩ tạp loại ………………………………………………
....................................................................................................................................
18
1.3.3.5. Tổ chức lực lượng bán hàng …………………………………………
....................................................................................................................................
18
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI – TÌNH
HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI CÔNG TY CAO SU
ĐÀ NẴNG
........................................................................................................................................
21
I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẨN CAO SU ĐÀ NẴNG
........................................................................................................................................
21
1. Quá trình hình thành và phát triển
....................................................................................................................................
21
a/ Quá trình hình thành
....................................................................................................................................
21
b/ Quá trình phát triển của DRC
....................................................................................................................................

30
3/ Tình hình tài chính............................................................................................
....................................................................................................................................
31
III/ Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2006 – 2008.............................
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
........................................................................................................................................
33
1. Các chỉ tiêu kinh doanh....................................................................................
33
a/ Về sản xuất kinh doanh:...................................................................... ............
33
b/ Báo cáo thu nhập……………………………………………………………
34
c/ Các thông số tài chính chủ yếu………………………………………………
....................................................................................................................................
36
IV/ Phân tích môi trường kinh doanh của DRC trong giai đoạn hiện
nay………
........................................................................................................................................
39
1/ Môi trường vĩ mô:………………………………………………………….
....................................................................................................................................
39
a/ Môi trường kinh tế………………………………………………………….
39
b/ Môi trường công nghệ……………………………………………………….
....................................................................................................................................
39

....................................................................................................................................
44
b/ Điểm yếu…………………………………………………………………
....................................................................................................................................
44
c/ Cơ hội………………………………………………………………………
....................................................................................................................................
45
d/ Đe dọa……………………………………………………………………….
....................................................................................................................................
45
V. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG
45
1/ Chính sách phân phối
45
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
2/ Phân tích thực trạng mạng lưới kênh phân phối lốp ô tô tại Công ty cổ phần cao su
Đà Nẵng
....................................................................................................................................
46
3/ Các xung đột trong kênh phân phối
....................................................................................................................................
48
a/ Mâu thuẫn theo chiều ngang:…………………………………………..
....................................................................................................................................
48
b/ Mâu thuẫn theo chiều dọc:……………………………………………
....................................................................................................................................

53
4/ Các chính sách Marketing hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ phần
cao su Đà Nẵng…………………………………………………………..
....................................................................................................................................
54
a/ Chính sách sản phẩm……………………………………………………………
....................................................................................................................................
54
b/ Chính sách giá…………………………………………………………………..
....................................................................................................................................
54
c/ Chính sách quảng cáo và khuyến mãi, công tác PR……………………………
....................................................................................................................................
55
d/ Công tác quảng cáo, xúc tiến thương mại
55
II/ CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG ………………………………………………
........................................................................................................................................
56
1 Hoàn thiện các chính sách kích thích trung gian phân phối…………………..
....................................................................................................................................
56
2/ Hoàn thiện chính sách giá…………………………………………………….
....................................................................................................................................
56
3/ Hoàn thiện công tác khen thưởng, động viên………………………………
....................................................................................................................................
57
4/ Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng:…………………………………

.....................................................................................................................................
.30
Bảng 4: Bảng cân đối kế toán ..............................................................................
.....................................................................................................................................
31
Bảng 5: Các chỉ tiêu kinh doanh...........................................................................
33
Bảng 6: Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ........................................
.....................................................................................................................................
34
Bảng 7: Các thông số tài chính năm 2006 – 2008................................................
.....................................................................................................................................
36
Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối …………………………………………………
.....................................................................................................................................
46
Bảng 8: Doanh số bán hàng qua các kênh phân phối.................................
.....................................................................................................................................
47
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
PHẦN I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
1.1. KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN
PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP
1.1.1. Khái niệm
Phân phối là quá trình chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán hàng và
người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp tổ chức trung gian
khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị
trường

- Chính sách phân phối và phương thức phân phối hàng hóa luôn là một nội
dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.
1.1.3. Chức năng của phân phối
(b)
- Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ nhà sản xuất tới
người tiêu dùng sau cùng. Vì vậy, phân phối phải đảm nhận các chức năng sau:
- Điều tra nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và
tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
- Cổ động: Triển khai và tuyên truyền những thông tin có sức thuyết phục về
những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
- Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách hàng.
- Cân đối: điều tiết hàng hóa cung ứng theo yêu cầu của khách hàng bao gồm
các hoạt động như phân đẳng cấp, phân chủng loại và đóng gói…
- Thương thảo: Đại diện cho bên mua hoặc bên bán tham gia vào việc đàm
phán về giá cả và các điều kiện giao dịch khác để đi đến thống nhất ký hợp đồng cuối
cùng, thực hiện việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa.
- Tài trợ: thu thập và phân tán vốn để gánh vác một phần hoặc toàn bộ chi phí
cần thiết cho công tác phân phối tiêu thụ.
- Chia sẻ rủi ro: cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành phân phối.
Các chức năng trên có thể thay đổi giữa các thành viên trong kênh. Nếu nhà
sản xuất thực hiện được các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn.
Khi một số chức năng được chuyển giao cho giới trung gian thì chi phí và giá cả sẽ
thấp hơn, nhưng phải tính thêm chi phí cho nhà trung gian. Vấn dề ai thực hiện mỗi
chức năng của kênh là do năng suất và hiệu quả quyết định
(i)
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
1.1.4. Quan hệ với các yếu tố khác trong marketing mix
Phân phối giữ vai trò quan trọng trong công ty, nó là chìa khóa để thiết lập

+ Tiếp thị
Sản phẩm (Product)
+ Kênh phân phối
+ Thương hiệu
+ Mẫu mã
Giá cả (Price)
+ Chiết khấu
+ Tiêu dùng …
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
kênh phân phối. Những thiết kế kiểu bổ sung như thế luôn dẫn tới một cơ cấu kênh
trục trặc, thiếu ăn khớp với hệ thống kênh ban đầu.
Chỉ khi có những vấn đề nảy sinh trong hệ thống kênh, người ta sẽ huy động
các giải pháp để giải quyết các vướng mắc này. Lấy ví dụ trường hợp khi một nhà
quản lý nhận thấy chưa quảng bá được sản phẩm mới ra thị trường, việc đầu tiên là
anh ta gặp gỡ các đối tác bán hàng, rà soát lại chương trình giới thiệu sản phẩm. Họ
phát hiện ra rằng hệ thống kênh phân phối không có khả năng đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm ra thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu. Lúc đó, cùng với việc duy trì và
tăng cường nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khác, quản lý viên cần đưa
ra ý tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến và quảng bá
sản phẩm. Đây là hoạt động quản lý theo kiểu "chắp vá". Nhà quản lý trực tiếp "quản
lý" kênh, tuy nhiên ngay từ đầu do thiếu thiết kế kênh nên nhà quản lý kênh không
nhận thức được sâu cái gì cần giải quyết và làm thế nào giải quyết triệt để được vấn
đề.
Nền móng tạo ra chiến lược quản trị kênh hiệu quả chính là kỹ thuật thiết kế
kênh phân phối. Thiết kế kênh phân phối tốt sẽ trợ giúp đắc lực và giảm tải gánh
nặng cho nhà quản trị kênh trong công tác quản lý kênh hàng ngày. Chiến lược kênh
sẽ không phát huy tác dụng chừng nào nhà quản lý kênh chưa có một thiết kế kênh
hiệu quả.
1.2. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN LIÊN QUAN ĐẾN KÊNH PHÂN
PHỐI

Địa lý thị trường: Địa lý thị trường thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng
cách từ người sản xuất đến thị trường. Địa lý thị trường là cơ sở phát triển một cấu
trúc kênh bao phủ hoàn toàn thị trường "Khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trường
của nó càng lớn thì càng có khả năng sử dụng các trung gian và sẽ có chi phí thấp
hơn phân phối trực tiếp".
Quy mô thị trường: Số lượng khách hàng của thị trường xác định quy mô của
thị trường. Nếu thị trường có số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung
gian lại càng cần thiết. Ngược lại, nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng
quy mô của mỗi khách hàng lớn, công ty nên bán trực tiếp tránh sử dụng trung gian.
Mật độ thị trường: là số lượng các đơn vị mua (người tiêu dùng hoặc khách
hàng công nghiệp) trên một đơn vị diện tích. Nhin chung thị trường càng phân tán
(mật độ thị trường càng thấp) thì phân phối khó khăn. Thị trường càng phân tán thì
càng cần sử dụng các trung gian, ngược lại thị trường càng tập trung càng nên tránh
sử dụng trung gian.
Hàng vi thị trường:
Người tiêu dùng mua như thế nào?
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
Mua khi nào?
Mua ở đâu?
Ai mua?
1.2.2.2. Đặc điểm sản phẩm
(c)
Thể tích và trọng lượng: các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí vận
chuyển lớn nên cấu trúc kênh cho các sản phẩm này càng ngắn càng tốt. Trừ trường
hợp khách hàng mua các khối lượng nhỏ và cung cấp nhanh có thể cần phải dụng đến
các trung gian.
Tính dễ bị hư hỏng: Các sản phẩm tươi sống và các sản phẩm dễ bị lỗi thời
gọi là sản phẩm dễ bị hư hỏng. Khi người sản xuất và người tiêu dùng ở gần, cấu trúc
kênh thường là ngắn. Khi khoảng cách xa hơn có thể sử dụng một vài trung gian.

không ngừng tìm kiếm cơ hội để có nhà phân phối riêng cho sản phẩm của họ.
Thứ ba, cũng như trong bán lẻ, ngành phân phối phải có cạnh tranh. Cạnh
tranh sẽ bảo đảm việc phân phối có hiệu quả với chi phí thấp nhất, từ đó cả nhà sản
xuất và người tiêu dùng cùng được lợi. Cũng ví dụ về FPT cho thấy ở Việt Nam chưa
có nhiều doanh nghiệp đủ mạnh, về vốn cũng như về uy tín, để có thể tạo ra môi
trường cạnh tranh trong ngành phân phối.
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
1.2.3. Xác định hình thức phân phối
Đặc trưng Phân phối độc quyền Phân phối chọn lọc Phân phối rộng rãi
Mục tiêu Tạo ra uy tín, biểu
tượng riêng của công
ty, kiểm soát kênh
phân phối và đảm
bảo môi trường ổn
định, lợi nhuận ở
mức cao.
Hoạt động trong
quy mô thị trường
vừa phải, xây dựng
hình tượng vững
mạnh, kiểm soát
một số kênh phân
phối, đạt được
lượng bán vừa phải
và lợi nhuận cao
Hoạt động trong
khu vực thị trường
rộng lớn, tranh thủ
sự ủng hộ của các

riêng lẻ cho từng
khách hàng, điều
kiện mua hàng thoải
mái, chất lượng phục
vụ tốt
Quảng cáo, xúc
tiến hỗn hợp, điều
kiện mua hàng thỏa
mái các dịch vụ tốt
Quản cáo nhiều,
địa điểm gần, hàng
hóa đầy đủ trong
kho.
Nhược điểm
chính
Lượng bán tiềm
năng có giới hạn
Khó có thể nhận
thấy các điểm có
lợi trên thị trường
Bị hạn chế trong
việc kiểm soát kênh
phân phối
1.2.4. Các dạng kênh phân phối
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
Kênh cấp 0 hay còn gọi là kênh phân phối trực tiếp. Phân phối trực tiếp là chỉ
cách thức tiêu thụ sản phẩm không phải chuyển qua tay bất kỳ trung gian nào như
bán đến tận nhà, bán theo thư đặt hàng hay qua các cửa hàng bán lẻ của công ty.
Kênh cấp 1: là loại kênh chỉ có một trung gian bán hàng. Trên thị trường hàng

bán buôn
Nhà
bán lẻ
Môi
giới
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
Hệ thống marketing dọc: Hệ thống này bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sĩ và
nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu
của các thành viên khác, hoặc trao cho họ quyền độc lập kinh doanh, hoặc có quyền
lực mạnh đến nỗi các thành viên kia buộc phải hợp tác.
- Hệ thống marketing ngang: hệ thống mà hai hay nhiều doanh nghiệp ở một
cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing nào đó. Họ có thể phối hợp
với nhau trên cơ sở nhất thời hoặc lâu dài hoặc hình thành một công ty mới. ..
- Hệ thoongsm arketing đa kênh: marketing đa kênh là cách thức phân phối,
theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm
khách hàng khác nhau.
1.2.6. Hoạt động của kênh phân phối
(b)
1.2.6.1. Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối
- Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong
kênh phân phối.
- Mâu thuẫn chiều ngang là mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên trong
cùng một cấp của kênh phân phối.
- Mâu thuẫn đa kênh thường xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều
kênh cạnh tranh nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường.
1.2.6.2. Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối
- Mâu thuẫn về mục đích: trong khi người sản xuất muốn gia tăng khối lượng
bán để gia tăng thị phần bằng chính sách giá thấp thì các đại lý lại muốn có mức lợi
nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trước mắt.
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06

nhánh và văn phòng tiêu thụ của nhà sản xuất và các cửa hàng bán lẻ; các nhà bán
buôn khác.
Nhà bán lẻ gồm nhà bán lẻ có cửa hàng, nhà bán lẻ không có cửa hàng và tổ
chức bán lẻ.
Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo
thành kênh phân phối của mình. Ngoài ra Công ty có thể đưa vào kênh phân phối các
trung gian như: đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc
quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu
điện, hay internet, các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm kênh phân phối mới nhằm
thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có.
Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lý do khó
khăn hay quá tốn kém, khi sử dụng kênh thông thường, và đạt được thành công. Ưu
điểm của kênh khác thường là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp một mức độ cạnh tranh yếu
hơn do mới nhảy vào kênh này
(d)
1.2.7.2. Số lượng trung gian
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
Doanh nghiệp phải quyết định số lượng nhà trung gian cần có ở mỗi cấp. Tùy
thuộc vào phương thức phân phối độc quyền, chọn lọc hay rộng rãi mà doanh nghiệp
sẽ xác định số lượng trung gian cần thiết.
1.2.7.3. Điều kiện và trách nhiệm các thành viên trong kênh
(b)
Người sản xuất phải định rõ ở các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên
tham giak ênh phân phối bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu:
- Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng bảng giá và bảng chiết
khấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ.
- Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụng mua hàng
các khoản chiết khấu tiền mặt…) và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi
hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng quy định…)