0
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
KHOA KINH TẾ ĐỐI NGOẠI Đề tài: Bia Heineken và việc áp dụng thành công các chiến lược
Marketing tại thị trường Việt Nam GVHD: Thầy Phạm Công Thành
Thầy Đỗ Đức Khả
Nhóm sinh viên thực hiện:
Hồ Ngọc Hân K074020171
Đào Phúc Quý Sơn K074010091



Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế

[2010]
2
CHƯƠNG I.
ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài:
"Những công ty giành chiến thắng ngày nay là những công ty làm thỏa mãn đầy đủ nhất và
thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Những công ty đó đã xem Marketing
là một triết lý của toàn công ty chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt. Họ cạnh tranh ác liệt
với địch thủ, hợp tác chặt chẽ và không ngoan với các đối tác chiến lược trong chuỗi xích cung
ứng và phân phối của mình. Những người làm Marketing của công ty tham gia vào những quyết
định quản lý từ trước khi sản phẩm được thiết kế và tiếp tục công việc ngay cả sau khi bán sản

3 Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh
được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản
phẩm.
4 Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của
doanh nghiệp.
Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xây dựng thương
hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xếp vào nhóm thương hiệu có
tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola, GM ). Còn ông Kevin Baker, chuyên
gia cao cấp về bia, rượu của Công ty Canadean (Anh) chuyên tiến hành điều tra, khảo sát thị
trường thế giới cho biết, dù bia Budweiser (Mỹ) tự xưng là “vua của các loại bia”, nhưng ra khỏi
biên giới nước Mỹ thì chẳng còn mấy ai biết đến thương hiệu này, trong khi đó ở rất nhiều nước
trên thế giới, mọi người đều biết rành rẽ thương hiệu Heineken, cho dù Hãng sản xuất bia của Hà
Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trên thế giới, sau Hãng
Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi- Mỹ), nhưng xét riêng về thương hiệu thì
Heineken ăn đứt và vượt xa các đối thủ này. Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều
người không hề uống bia bao giờ (trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên
Heineken đều biết ngay đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây,
và không thể lẫn vào đâu được.
Sự thu hẹp khoảng cách địa lý và văn hóa cho phép các công ty mở rộng đáng kể thị trường
tiêu thụ cũng như nguồn cung ứng của mình.Những công ty giành thắng lợi là những công ty đã
xây dựng được mạng lưới kinh doanh toàn cầu hữu hiệu nhất. Chính vì vậy tuy tập trung vào chất
lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lập Gerard Adriaan Heineken khởi xướng ngay từ những
ngày đầu có mặt trên thị trường, người đã du hành hầu như khắp châu Âu chỉ để tìm ra những
nguyên liệu tốt nhất cho sản phẩm của mình nhưng đáng nói nhất vẫn là mục tiêu tập trung vào
xuất khẩu ngay từ lúc khởi đầu vào thế kỷ 19 đã xây dựng thương hiệu này thực sự trở thành một
thương hiệu bia toàn cầu sớm nhất. Chiến lược xuất khẩu này được đặt căn bản trên chủ nghĩa cơ
hội thật khôn khéo đã dẫn đến sự phát triển ồ ạt; đơn cử là việc Heineken nhanh chóng tràn ngập
thị trường Mỹ chỉ ba ngày sau khi luật cấm bán thức uống có cồn được bãi bỏ vào năm 1933.
Heineken xuất khẩu bia nhiều đến nỗi hãng trở thành khách hàng lớn thứ nhì trong vận tải xuyên
Đ

quảng cáo. Kế thừa những kiến thức đó, nhóm đã góp nhặt và bổ sung thành đề tài về các chiến
luợc marketing của Heineken tại Việt Nam.
3. Giới hạn đề tài :
Để nói hết những thành tựu mà Heineken đã đạt đuợc trong lĩnh vực kinh doanh nói chung
và marketing nói riêng thì không hề dễ chút nào. Chúng ta biết rằng để có một clip quảng
cáo trong vòng hơn 1 phút ngắn ngủi nhưng chỉ cần nghe vài nốt nhạc thôi mà trẻ em đến
nguời già ai ai cũng đã nhận ra hay câu slogan chỉ vỏn vẹn trong 5 câu chữ mà ai ai cũng
thuộc nằm lòng là không hề đơn giản. Chính vì sự kì vĩ đó nên gói gọn trong một đề tài
nhóm chỉ xin đề cập đến những chiến luợc marketing nổi bật tại Việt Nam của Heineken.
4. Mục tiêu nghiên cứu
Sau đây là mục tiêu nghiên cứu của nhóm đề ra :
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế

[2010]
5
+ Xác định vị trí của Heineken tại thị trường Việt Nam
+ Phân tích các chiến lược marketing và hiệu quả của chúng
+ Đề xuất các phuơng huớng để tiếp tục phát triển thương hiệu Heineken tại Việt Nam.

CHƯƠNG II.
TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1. Tài liệu:
o Thông tin thứ cấp từ các số liệu trên các phương tiện thông tin đại chúng.

CHƯƠNG III.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

1. Giới thiệu về Heineken:

a. Global Heineken:

Lịch sử bia Heineken bắt đầu vào
ngày 16/12/1863 khi Gerard Adrian
Heineken mua lại nhà máy bia De
Hooiberg ở Amsterdam- Hà Lan. Năm
1869, ông du lịch vòng quanh Châu
Âu để tìm kiếm nguồn nguyên liệu tốt
nhất làm ra bia và nhận ra tầm quan
trọng của cách “ủ men bia bên dưới”
thay cho cách “ủ men bia bên trên”
truyền thống.
Năm 1873, thương hiệu Heineken
chính thức chào đời.
Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước. Đầu thế kỷ thứ XX
(1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên giới, xuất sang các nước Bỉ, Anh, Tây
Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận.
Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi
lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựng được hình ảnh bia cao cấp
tại thị trường này. Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạng xâm nhập thị trường châu Á
vào năm 1936.
1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty, “khai quật”
tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia – Heineken
Đ
ề t

bia Việt Nam.

c. Giá trị thương hiệu Heineken:
Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố
cốt lõi quyết định đến sự thành công của các doanh nghiệp.
Nếu có một thương hiệu mạnh thì đương nhiên công tác
quảng cáo sẽ không còn cần thiết, khách hàng sẽ tự biết đến
thương hiệu của doanh nghiệp. Nhưng để xây dựng được
một thương hiệu mạnh là một bài toán khó, không dễ dàng
chút nào. Nhiều người thường nói các doanh nghiệp lớn
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế

[2010]
8
thường “ăn nhau ở thương hiệu”, điều này quả là không sai nếu chúng ta thử xem xét và phân
tích thị trường bia thế giới với thương hiệu Heineken.
Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều người không hề uống bia bao giờ
(trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó là loại
bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và không thể lẫn vào đâu
được.
Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xây dựng thương
hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xếp vào nhóm thương
hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola, GM ). Còn ông Kevin
Baker, chuyên gia cao cấp về bia, rượu của Công ty Canadean (Anh) chuyên tiến hành điều


9
Lan, Hãng Heineken còn tổ chức các tour cho khách tham quan 2 nhà máy sản xuất bia
Heineken “gin” tại Zoeterwoulde và Hertogenbosch Tại đây, khách sẽ được giới thiệu về lịch
sử, quy trình sản xuất bia Heineken và đương nhiên là được thưởng thức thử bia. Do lượng
khách đi thăm tour này quá đông, nên hiện nay các đoàn du lịch phải đăng ký trước gần 1
tháng. Đối với những khách du lịch có thời gian lưu lại ở Hà Lan quá eo hẹp thì ngay tại Thủ
đô Amsterdam cũng có 1 viện bảo tàng nhỏ kết hợp giới thiệu bia Heineken, chỉ cần bỏ ra 7,5
euro, khách vừa được xem lại vừa được uống vài cốc bia tươi Heineken. Được biết, ở đây hầu
như lúc nào cũng nườm nượp khách.
Ông Anthony Ruys, Giám đốc điều hành cho biết, thực ra Heineken chỉ là thương hiệu nổi
tiếng nhất của Hãng, chứ Hãng còn có tới gần 80 thương hiệu bia khác, mà cũng khá nổi tiếng
như Amstel (ở châu Âu), Tiger ở châu Á (Heineken thành lập liên doanh với Công ty Fraser &
Neave ở Singapore, sau đó với Asia Pacific Breweries để sản xuất bia Tiger, Heineken ở
Singapore, Việt Nam), Để đón đầu việc 10 quốc gia Trung Âu và Đông Âu như Ba Lan,
Slovakia, Hungary sắp gia nhập Liên minh châu Âu (EU), năm năm về trước, Heineken đã
bỏ ra 1,9 tỷ euro để mua lại Hãng sản xuất bia BBAG (Áo) vì Hãng này đã có thị phần lớn ở
nhiều nước trên.
Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn được xem là
đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan hệ kinh
doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ, thể hiện qua sự khát khao học hỏi
những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu. Kết hợp với những giá trị
trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả là thân thiện, thông minh và hài hước.
Những nét đặc sắc này đã góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn
kinh doanh. Đây cũng là những yếu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương
hiệu Heineken trên thị trường.
Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu
tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều
sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên
toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại

sang thị trường Trung cấp khi mức thu nhập tăng lên.
Cùng với tốc độ gia tăng dân số nhanh và vững, sản lượng bia ở Việt Nam cũng đã tăng
theo, từ mức 1,29 tỷ lít năm 2003 lên 1,37 tỷ lít năm 2004; 1,5 tỷ lít năm 2005; 1,7 tỷ lít năm
2006; 1,9 tỷ lít năm 2007 và trên 2 tỷ lít năm 2008. Dự báo đến cuối năm 2010, tổng sản lượng
bia trong nước ước đạt 2,7 tỷ lít, tăng 45% so với năm 2007 và tăng hơn con số 2,5 tỷ lít do Bộ
Công nghiệp (nay là Bộ Công Thương) ước tính vào thời điểm năm 2004 tại Quy hoạch tổng thể
phát triển ngành bia đến năm 2010.
Hiện nay, Việt Nam có khoảng 350 cơ sở sản xuất bia có trụ sở ở hầu khắp các tỉnh, thành
trên cả nước và tiếp tục tăng về số lượng. Trong số này, có hơn 20 nhà máy đạt công suất trên 20
triệu lít/năm; 15 nhà máy có công suất lớn hơn 15 triệu lít/năm và có tới 268 cơ sở có năng lực
sản xuất dưới 1 triệu lít/năm.Kể từ năm 2001 đến 2006, tốc độ tăng trưởng của khối lượng bia
được tiêu thụ hằng năm trung bình (CARG) là 8%, trong đó, bia hơi và bia thường (mainstream)
vẫn là hai dòng sản phẩm chủ đạo với CARG lần lượt là 13% và 6%. Tuy nhiên, dòng sản phẩm
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế

[2010]
11
bia cao cấp với các nhãn hiệu như Tiger, Heineken, Carlsberg…mặc dù chỉ chiếm tỷ trọng 12%
nhưng lại có mức giá trị đóng góp là 20%
Hơn 50% thị phần sản xuất bia tại Việt Nam chịu sự chi phối của công ty liên doanh Bia Việt
Nam (Vietnam Brewery Ltd) (20,1%) và Sabeco (31,4%). Các nhãn hiệu bia phổ biến hiện này là
Heineken (10%), Tiger (9,7%), Saigon(Sabeco) (16,8%) và Bia Hà Nội (Habeco) (9,5%).
Bình dân
BÌNH DÂN
Bia hơi, Sài Gòn
xanh, Sài Gòn đỏ,
BGI, Việt Tiệp,
HuDa, Hà Nội
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế

[2010]
12 Trung lưu
TRUNG CẤP Tiger, San Miguel.



TRUNG CẤP
Zorok, 333, Halida,
Sài Gòn đỏ, San
Miguel, Cao CAO CẤP
Tiger,
Corona, Heineken,
Sài Gòn Special,
Carlsberg

Với cơ cấu dân số từ 25-64 tuổi chiếm 68% Việt Nam là thị trường màu mỡ cho các công ty
bia trong và ngoài nước phải quan tâm. Các hãng bia lớn trên thế giới cũng đã và đang có những
kế họach lớn cho cuộc xâm nhập vào một thị trường bia đầy tiềm năng và béo bở của Việt Nam.
2.2. Thị trường mục tiêu:
Trong thị trường bia VN hiện nay, các loại bia là dành cho giới bình dân và trung lưu chiếm
đa số trên thị trường. Khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch
vụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ đợi một cái gì mới mẻ và khác biệt. Điều đó làm
cho các nhà sản xuất Heineken hướng đến việc tìm kiếm một thị trường mới, một thị trường ít đối
thủ cạnh tranh hơn, có thể đem lại doanh số lớn hơn. Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt động
marketing và bán hàng, nên phân khúc thị trường này cần phải có những cá nhân đủ khả năng chi
tiêu xứng đáng với những nỗ lực của họ. Tốt nhất là những người trong phân khúc đó sẽ là những
người tích cực sử dụng bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào mà họ cung cấp.
Và thị trường cao cấp đã được Heineken lựa chọn. Với một nền kinh tế Việt Nam năng động
và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng

của các doanh nghiệp. Nếu có một thương hiệu mạnh thì đương nhiên công tác quảng cáo sẽ
không còn cần thiết, khách hàng sẽ tự biết đến thương hiệu của doanh nghiệp.
Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh là một bài toán khó, không dễ dàng chút nào.
Với Heineken, đó là cả một quá trình dài và cuối cùng nó đã chinh phục được một cách ngoạn
mục dựa vào những đặc điểm độc đáo đặc sắc hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh và đã ấn định được
hình ảnh loại bia cao cấp trong tâm trí khách hàng.
Với chiến lược định vị của mình trên thị trường, Heineken đã rất thành công trong việc đưa các
ấn tượng tốt khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh đó với chiến
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế

[2010]
14
lược marketing mix thích hợp là chìa khóa quan trọng để thực hiện chiến lược định vị, góp phần
tạo ra sự đặc sắc và khác biệt của nhãn hiệu bia cao cấp Heineken.
a. Chiến lược sản phẩm(Product)
Khi nhắc đến thương hiệu bia Heineken là người tiêu dùng cũng đã phần nào cảm nhận được
giá trị mà loại bia này mang lại, mà đặc biệt ở đây là chất lượng tuyệt hảo của Heineken, chính
điều này đã giúp cho thương hiệu Heineken tồn tại và phát triển ngày càng mạnh mẽ trên 60 quốc
gia với hơn 110 nhà máy sản xuất trên khắp thế giới .
Loại bia Heineken có mặt tại Việt Nam hiện nay cùng tất cả loại bia Heineken có mặt tại
khắp nơi trên thế giới cũng như được chế biến tại Hà Lan hơn 100 năm trước.
Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty VietNam Brewery Limited (VBL) sản
xuất ngay tại Việt Nam. Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken. Và
thành công của Heineken cũng bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong những nhà

đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken
Quality”, nhãn phía sau chai thể hiện “Ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh…Nhờ cách thiết kế như
vậy,không chỉ những người mê loại bia hạng sang này trên thế giới mà đến những người nông dân
Việt Nam hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong
chai hay lon có màu xanh lá cây, và không thể lẫn vào đâu được.
Theo nhận định của các chuyên gia, việc trung thành với màu xanh và kiểu dáng chai hiện tại
của Heineken là một phần trong chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống thượng hạng cũng
như hình ảnh cao cấp của thương hiệu này. Những cải tiến bao bì, nếu có, sẽ càng tôn vinh vẻ đẹp
của chai bia Heineken hiện tại theo hướng sang trọng và độc đáo hơn. Trên thị trường Việt Nam
hiện nay không có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh như Heineken, kể cả những
đối thủ cạnh tranh quốc tế.
Giờ đây những khách hàng đam mê Heineken sẽ tiếp tục được thưởng thức hương vị thượng
hạng của sản phẩm bia chai đã được gìn giữ trong suốt hơn 135 năm qua.
Tại thị trường Việt Nam hiện nay, Heineken có 3 mẫu mã: dạng lon, chai cổ ngắn và chai cổ
dài. Riêng chai cổ dài chỉ mới xuất hiện từ năm 2003 và không được bán đại trà như dạng lon và
dạng chai cổ ngắn mà chỉ được bán ở những nơi sang trọng, cao cấp như: bar, vũ trường, … và
được sử dụng trong các sự kiện quan trọng do Heineken tổ chức.

b. Chiến lược giá (Price) :
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế



Carlsberg

330

12.000

Tige
r

330

10.000

Hà n
ội

3308.500

Bia 333

3307.900

(Giá tham khảo tại Siêu thị Văn Lang, quận Gò Vấp, TP HCM)

xuất hiện trên thị trường
Trên thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều loại bia, nhiều nhà sản xuất nước ngoài cũng
đang có ý định xâm nhập phân khúc thị trường bia cao và trung cấp vì vậy Heineken phải tăng
cường củng cố và giữ vững hệ thống kênh phân phối của mình, đặc biệt là các đại lí cấp .
Heineken cũng như nhiều hãng bia lớn trên thị trường sẵn sàng chi trả những khoản hoa hồng cho
đại lí để giữ kênh phân phối đồng thời ngăn chặn sự xâp nhập của những hãng bia khác vào khu
vực mà mình chiếm ưu thế .

d. Chiến lược xúc tiến (Promotion)
Khi uống bia, người ta chọn không chỉ dựa vào chất lượng mà còn dựa vào hình ảnh của loại
bia đó trên thị trường. Uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken vì đơn giản “Chỉ có thể là
Heineken”. Chưa cần nói về chất lượng, chỉ đề cập đến cách giao tiếp, Heineken vẫn là loại bia
duy nhất đến với người tiêu dùng qua việc tạo ấn tượng. Và khi nhắc tới Heineken ta biết rằng:
“Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắc
đáng nhớ.”
Đối với chiến lược xúc tiến, nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp và khó phai
trong tâm trí khách hàng Việt, Heineken đã không ngừng nổ lực trong việc quảng bá, xây dựng
hình ảnh từ việc kỳ công thiết kế logo, thiết kế slogan ngắn gọn mà hàm ý , thực hiện những
quảng cáo độc đáo, xây dựng thương hiệu qua các hoạt động thiết thực và có ý nghĩa cho đến việc
quan tâm đến thực hiện công tác quản lý môi trường và tiết kiệm năng lượng. Những chiến dịch
này luôn được các thương hiệu lớn khác tham khảo như một “kim chỉ nam” của nghệ thuật
marketing.
Logo của Heineken thể hiện sự độc đáo riêng biệt. Ngôi sao đỏ
với 5 cánh tượng trưng cho các yếu tố cơ bản: đất, nước, gió, lửa, và
điều kì diệu tạo nên Heineken; ngôi
sao đỏ cũng là biểu tượng về chất
lượng của cách pha chế bia truyền
thống có xuất xứ cách đây hơn 500
Đ
ề t
Ngoài thể thao, Heineken còn gắn liền với những sự kiện âm nhạc
hiện đại trên thế giới. Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm đam mê
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế

[2010]
19
chất lượng đỉnh cao, việc đầu tư bài bản cho hệ thống phân phối và các chương trình truyền thông
hấp dẫn, đã khẳng định vị thế của nhãn hiệu bia cao cấp số một thế giới. Từ năm 2003, Heineken
bắt đầu tài trợ cho cuộc thi ”Đi tìm DJb âm nhạc”, một cuộc thi sôi động, được giới trẻ và giới âm
nhạc nhiệt tình hưởng ứng.
Điển hình là các đêm nhạc Thirst được tổ chức tại Việt Nam theo mô hình toàn cầu với sự có
mặt của những tài năng nhạc dance hàng đầu thế giới như Paul Oakenfold, Tiesto, Roger Sanchez.
Những đêm Thirst nóng bỏng tại TP. HCM do Heineken đem lại cho những khách hàng may
mắn, đã để lại nhiều ấn tượng đẹp qua sự phô diễn tài năng của các DJ đẳng cấp thế giới. Những
tên tuổi lớn này còn giúp đào tạo kỹ năng cho các ngôi sao DJ Việt Nam qua những cuộc thi
tuyển chọn DJ số 1 Việt Nam do Heineken tổ chức hàng năm.

trường lên hàng đầu. VBL đã đầu tư trên 3 triệu USD cho hệ thống xử lý nước thải đạt tiêu chuẩn
quốc tế đầu tiên tại Việt Nam, với công suất xử lý 1,5 triệu héctôlít nước mỗi năm, xử lý toàn bộ
nước thải của nhà máy, từ nước thải công nghiệp đến nước thải sinh hoạt bằng các phương pháp
xử lý yếm khí (anaerobic) và hiếu khí (aerobic). Trong quá trình xử lý, các loại chất thải rắn như
mảnh thủy tinh, giấy, rác được tách riêng để xử lý. Giấy và thủy tinh được tái chế nhằm giảm
thiểu tối đa việc gây ô nhiễm môi trường. Ở cuối hệ thống xử lý nước thải, VBL đã xây dựng 01
hồ nuôi hàng ngàn con cá diêu hồng và cá chép để minh chứng cho sự hoàn hảo của chất lượng
nước sau khi đã xử lý.
Ngoài ra, việc tiết kiệm năng lượng cũng được VBL triển khai đầu tư bằng việc liên tục cải
tiến để nâng cao công suất dây chuyền thiết bị, hạn chế thiết bị tiêu tốn điện và dầu. Nếu giai đoạn
2002 - 2003, Nhà máy sử dụng 11,21 kWh/hl bia (1 hl = 100 lít) thì đến giai đoạn 2004 - 2005 tỉ
lệ này chỉ còn 10,95 kWh/hl bia. Trong khi mức trung bình của 160 nhà máy bia Heineken trên
thế giới là 12,5 kWh/hl. Về việc tiêu thụ dầu trong sản xuất, giai đoạn 2003 - 2004 Nhà máy thực
hiện chỉ còn 96 MJ/hl (trong khi định mức là 98) thì đến giai đoạn 2004 - 2005 mức thực hiện chỉ
còn 92,8 MJ/hl, thấp hơn định mức 2,2MJ/hl. Năm 2005, Công ty đã tiết kiệm trên 4 tỷ đồng tiền
dầu và được Sở Công nghiệp, Sở Khoa học Công nghệ và Môi trường công nhận là một trong
những đơn vị tiết kiệm năng lượng tốt tại TP.HCM hiện nay.
Những cải tiến mạnh mẽ trong thời gian qua đã giúp VBL đang ngày càng khẳng định
thương hiệu riêng của mình với các chủng loại sản phẩm có mẫu mã đẹp, chất lượng ổn định và
đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh.
Tóm lại, công cụ Marketing-Mix(4Ps) của Heineken đã và đang áp dụng tại Việt Nam đã đáp
ứng một cách khá hiệu quả nhu cầu của khách hàng bằng sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo tiện lợi
cho khách hàng và có cách thông đạt khách hàng thích hợp.
3. Dự báo về triển vọng phát triển của Heineken Việt Nam
Theo Anthony Ruys, môt chuyên gia kinh tế giàu kinh nghiệm, thị trường bia thế giới hiện
ước tính vào khoảng 367 tỷ USD và vẫn có chiều hướng gia tăng. Đó cũng là dấu hiệu tốt để
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế

vững được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng mà nó đã cất công xây dựng trong
những năm qua.
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế

[2010]
22 CHƯƠNG IV.
KẾT LUẬN

Qua việc nghiên cứu các khảo sát, tìm hiểu về các chiến lược của Heineken, đề tài đã mang
đến được phần nào diện mạo Heineken Việt Nam, thấy được sự thành công trong những chiến
lược ấy. Việc giải quyết hiệu quả 4P đã giúp Heineken tạo được chỗ đứng trên thị trường.
Trên cơ sở nghiên cứu chiến lược marketing cơ bản của Heineken có thể thấy chiến lược
sản phẩm và chiến lược giá có tính ổn định và nhất quán ngay từ ban đầu. Nhưng về chiến lược
phân phối và chiến lược xúc tiến vẫn còn một vài điểm cần chú ý.
Về phân phối cần tích cực thiết lập thêm các kênh phân phối, đẩy mạnh phát triển thị trường các
tỉnh. Vì bia Heineken là bia cao cấp nên Heineken khá phổ biến ở các thành phố lớn như Hà Nội,
TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,… nhưng chưa thật sự tạo được chỗ đứng ở thị trường các tỉnh khác.
Lý do chủ yếu là thu nhập bình quân của người dân ở các khu vực này còn chưa cao và họ vốn

người tiêu dùng. Heineken cần đến một hình ảnh thương hiệu gần gũi hơn. Nhiều công ty lớn như
Coca Cola, Pepsi,… khi vào thị trường Việt Nam đều đã thực hiện những quảng cáo riêng, gần
gũi với văn hóa và phong cách Việt Nam vì vậy nó dễ dàng được chấp nhận rộng rãi. Bên cạnh
đó, hoạt động tài trợ thể thao cần được đẩy mạnh và thiết thực hơn nữa. Heineken là loại bia cao
cấp, nó phải gắn với môn thể thao “cao cấp” đó là quần vợt nhưng không thể chỉ giới hạn ở đó. Ở
Việt Nam quần vợt thực sự vẫn là một môn thể thao mới mẻ và chưa có được sự quan tâm nhiều.
Việc Heineken tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger giúp nâng cao hình ảnh Heineken
nhưng Heineken cũng có thể mở rộng hơn các hoạt động tài trợ thể thao của mình, như xem xét
đến tài trợ bóng đá, thậm chí quan tâm hơn nữa đến các hoạt động thể thao mang tính chất cộng
đồng.
Với chiến lược phát triển lâu dài và linh hoạt, có những thay đổi, điều chỉnh phù hợp hơn
nữa, chắc chắn Heineken sẽ ngày càng khẳng định được bản lĩnh của một thương hiệu đẳng cấp
quốc tế, dẫn dắt thị trường bia Việt Nam.

Tài liệu tham khảo:
-Website: Các bài báo,đề tài:
+ Đề tài về Thăm dò thị phần của Heineken tại thị trường Việt Nam-sinh viên trường kinh tế
Tp.HCM thực hiện
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế

[2010]