ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Trường ĐH Kinh tế


Lớp học phần: NCMKE_05
Nhóm: STARS
GVHD: TS:Đường Thị Liên Hà
Đà Nẵng, ngày 12 tháng 11 năm 2011

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Đề tài: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI BÁNH MẶN AFC CỦA
CÔNG TY KINH ĐÔ

NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà
LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS
Trang 2
MỤC LỤC
I. GIỚI THIỆU DỰ ÁN NGHIÊN CỨU 4
1. Bối cảnh nghiên cứu 4
1.1 Cơ hội 4

NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà
LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS
Trang 3
LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh hội nhập quốc tế, đặc biệt từ khi Việt Nam chính thức là thành viên
của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) thì việc nâng cao năng lực cạnh tranh trở
thành vấn đề sống còn của các doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh thực phẩm, ngoài các vấn đề về quản lý chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm, việc
cải tiến năng suất, nâng cao chất lượng để tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp là
vấn đề đặc biệt được quan tâm. Trong các doanh nghiệp ngành thực phẩm ở Việt Nam
hiện nay, Kinh Đô được biết đến là thương hiệu bánh kẹo hàng đầu với hàng loạt các
dòng nhãn hàng như là bánh Mỳ, bánh Bông lan, bánh AFC, bánh Trung thu, cho thấy
sự đa dạng trong chủng loại mặt hàng. Trong số các nhãn hàng đó chúng tôi xin nói tới
dòng bánh AFC - là nhãn hàng khá phổ biến dưới thương hiệu của Kinh Đô. Vậy để có
vị thế của một thương hiệu hàng đầu như hôm nay thì bánh AFC đã tạo đươc dấu ấn gì
đối với khách hàng góp phần tạo dựng nên hình ảnh Kinh Đô
Từ những lý do trên mà dự án “''Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng
trên địa bàn thành phố Đà Nẵng với sản phẩm bánh mặn AFC của công ty Bánh kẹo
Kinh Đô'' đã ra đời.
Bài tập nghiên cứu này sẽ không tránh khỏi một số sai sót, mong cô và các bạn bổ
sung để bài được hoàn thiện hơn.

10 triệu USD vào năm 2003.
Các dòng sản phẩm chính:
 Bánh Cookie
 Bánh Snack
 Bánh Cracker AFC - Cosy
NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà
LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS
Trang 5
 Kẹo Sô cô la
 Kẹo cứng và kẹo mềm
 Bánh mì mặn, ngọt
 Bánh bông lan
 Bánh kem
 Kem đá Kido's
 Bánh Trung Thu Kinh Đô
 Sô cô la
3. Sản phẩm bánh
mặn AFC
Bánh mặn AFC là một trong
những dòng sản phẩm chính của công ty
cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô. Đây là sản
phẩm chứa bộ tứ Dưỡng chất Canxi,
Vitamin D, E và Chất xơ, vì vậy bánh
mặn AFC rất tốt cho sức khỏe.
Ngoài ra nó thêm 5 hương vị
thơm ngon hấp dẫn để khách hàng tha hồ
chọn lựa và thưởng thức. Nhấm nháp
khoảng 1 – 2 gói bánh AFC giúp nạp ngay
năng lượng và dinh dưỡng, xua tan đi những
cơn đói bất chợt đến để sẵn sàng cho những

bàn thành phố Đà Nẵng với sản phẩm bánh mặn AFC của công ty Bánh kẹo Kinh
Đô"
2. Vấn đề nghiên cứu
''Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng với sản
phẩm bánh mặn AFC của công ty Bánh kẹo Kinh Đô"
Trên cơ sở phân tích thuận lợi, khó khăn và tình huống quản trị đặt ra như trên,
chúng tôi đưa ra một số vấn đề mà nhóm chúng tôi nên làm rõ:
 Có nên coi vấn đề tăng chất lượng sản phẩm là vấn đề quan trọng để nhà quản trị
đưa sản phẩm AFC đến gần hơn với người tiêu dùng?
 Chiến lược maketing như thế nào để giữ được khách hàng của mình và lôi kéo
được khách hàng của đối thủ cạnh tranh?
Nhận thức vấn đề nghiên cứu thông qua việc xem xét các yếu tố môi trường và
phương thức ra quyết định.
NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà
LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS
Trang
7
 Xem xét các yếu tố môi trường
 Thông tin trong quá khứ: về lượng bán, doanh thu, thị phần, lợi nhuận, các đặc
điểm về nhân khẩu và lối sống…
 Mục tiêu của quyết định: do mối tương quan giữa vấn đề nghiên cứu và vấn đề ra
quyết định mà việc xác định vấn đề nghiên cứu đòi hỏi phải cân nhắc mục tiêu ra
quyết định. Mục tiêu ra quyết định của công ty lúc này là tăng doanh số và lợi
nhuận, phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng hiện có và thu hút thêm khách
hàng tiềm năng.
 Hành vi khách hàng: xem xét số lượng mua, các phản ứng của khách hàng khi sử
dụng sản phẩm, hành vi của họ sau khi mua…
=>Qua đó ta nhận thấy rằng, để đáp ứng được những yếu tố trên nhóm chúng tôi
cần nghiên cứu kỹ hơn về sự hài lòng và nhu cầu của khách hàng ở hiên tại và
tương lai để có những sự chuan bị tốt hơn cho sản phẩm bánh mặn AFC này của

dưỡng cao, và giá cả hay không?
 Những yếu tố thay đổi của sản phẩm mà khách hàng kỳ vọng cao là gì? Có sự khác
biệt giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với mỗi tiêu chí thay đổi của sản phẩm
trong tương lai hay không?
 Đối với đối tượng chưa sử dụng sản phẩm, nguyên nhân là gì và liệu họ có thay đổi
quyết định hay không?
5. Giả thiết nghiên cứu
 Các tiêu chí thuộc về sản phẩm như chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng cao, ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
 Hệ thống phân phối sản phẩm có ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách
hàng. Nên chú trọng đẩy mạnh phân phối ở những địa điểm tiện dụng theo xu hướng tiêu
dùng như: siêu thị, cửa hàng tập hóa; kênh truyền thông qua truyền hình và sự truyền
miệng là khá quan trọng.
 Khách hàng sẽ mua lại và giới thiệu về sản phẩm nếu họ đánh giá các tiêu chí khi
chọn mua và sử dụng sản phẩm là cao. Hành vi mua lặp lại sản phẩm phụ thuộc vào các
tiêu chí của sản như chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng cao, và giá cả
 Nguyên nhân chủ yếu là do người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm hoặc không có
nhu cầu nên phải đẩy mạnh kênh truyền thông.
NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà
LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS
Trang 9
 Có sự khác biệt giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với mỗi tiêu chí thay đổi
của sản phẩm trong tương lai.
 Đối tượng chưa sử dụng sản phẩm có thể là do họ không có nhu cầu, họ sẽ sử dụng
trong tương lai.
6. Phạm vi nghiên cứu
Vì giới hạn về thời gian và chi phí, nên nhóm tiến hành điều tra với mẫu là 300
người trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Địa bàn thành phố Đà Nẵng, đây là một thành phố năng động và phát triển là một
đô thị loại một đồng thời cũng là một trong những nơi tập trung nhiều các trường đại học,

 Quy mô chọn mẫu: 300 mẫu.
Thông tin cần thu thập
Các thông tin mà nhóm cần phải thu thập
 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm AFC hiện có
trên thị trường
 Tìm tỉ lệ người đã từng sử dụng sản phẩm, và lí do vì sao họ chọn sản
phẩm
 Biết được khách hàng thường mua sản phẩm AFC ở đâu, để mở rộng
kênh phân phối.
 Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố như giá cả, bao bì, truyền
thông, phân phối…trong quyết định chọn mua của khách hàng
 Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương
quan với các yếu tố khác
 So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh
hay với chính mình trong quá khứ.
 Lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị
khác.
 Tìm hiểu những nguyên nhân chính dẫn tới khách hàng chưa sử dụng sản
phẩm của công ty, và những kì vọng của khách hàng về những thay đổi của công
ty đối với dòng sản phẩm bánh mặn AFC trong tương lai, từ đó để xây dựng
chính sách markting cho sản phẩm để có thể làm cho tăng số lượng khách hàng
sử dụng và tăng doanh số bán hàng đối với sản phẩm AFC.
NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà
LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS
Trang 11
2. Thiết kế dữ liệu
Bảng câu hỏi
Nhóm đã thiết kế bảng câu hỏi sử dụng để phỏng vấn thu thập thông tin.
Nội dung bảng câu hỏi nhóm trình bày ở phần phụ lục.
2.2 Xây dựng thang đo

5- Vào dịp lễ, tết
Câu 5 : Biết được mức độ hài lòng của khách hàng đối với các tiêu chí của sản phẩm
hiện tại (các yếu tố thuộc về sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối, và hoạt động
truyền thông của công ty)
Sử dụng thang đo khoảng
Mã hóa dữ liệu
1- Rất không hài lòng
2- Không hài lòng
3- Bình thường
4- Hài lòng
5- Rất hài lòng
Câu 6: Biết được mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với những sự cải tiến trong
tương lai của sản phẩm
Sử dụng thang đo khoảng
Mã hóa dữ liệu
1- Rất không cần thiết
2- Không cần thiết
3- Bình thường
4- Cần thiết
5- Rất cần thiết
Câu 7: Biết được tỷ lệ khách hàng trung thành – sẽ mua lại tiếp tục sử dụng sản phẩm
bánh AFC
Sử dụng thang đo biểu danh
NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà
LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS
Trang 13
Mã hóa dữ liệu 0 - Không 1 - Chưa xác định 2 - Có
Câu 8: Biết được tỷ lệ người sẽ giới thiệu sản phẩm cho người thân, bạn bè sau khi đã
sử dúng sản phẩm
Sử dụng thang đo biểu danh

 Khách hàng hiện nay có xu hưởng tiêu dùng hàng hóa ở siêu thị nên
địa điểm mua sản phẩm dự kiến là siêu thị chợ, sau đó là các cửa hàng tạp hóa
 Trong quyết định chọn mua sản phẩm AFC các yếu tố ảnh hưởng lớn nhất là các
yếu tố thuộc về sản phẩm chiếm khoảng 30%. Đặc biệt là yếu tố chất lượng và bánh phù
hợp cho mọi lứa tuổi. Các yếu tố khác chiếm tỉ trọng tương đương.
 Tần suất mua sản phẩm của công ty mà chúng tôi mong đợi là Hàng tuần, dự kiến
đạt 70%.
4. Kế hoạch triển khai
Hoạt
động Công việc
Thời gian dự
kiến hoàn thành
(Tuần)
Hoạt động
ngay trước
A Tìm ý tưởng về đề tài nghiên cứu 2 -
B Ý tưởng nghiên cứu được phê chuẩn 1 A
C Lập kế hoạch nghiên cứu sơ bộ 1 A
D Thiết kế bảng câu hỏi lần 1 1 B
E Test thử bảng câu hỏi 1 D
F Lập báo cáo sơ bộ với kết quả test thử 1 E
G Sửa, hoàn thiện và in bảng câu hỏi 1 D
H Thu thập dữ liệu 1 G
I Mã hóa dữ liệu và nhập dữ liệu 1 H
J Phân tích dữ liệu 2 I
K Viết báo cáo và thuyết trình về kết
quả nghiên cứu.
3 J, C

NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà

16
DA SU DUNG SAN PHAM

Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid khong 23 7.7 7.7 7.7
co 277 92.3 92.3 100.0
Total 300 100.0 100.0
Dựa vào kết quả thống kê ở trên, ta thấy trong tổng số 300 người được phỏng vấn thì có
277 người đã sử dụng sản phẩm chiếm 92.3%, 23 người chưa sử dụng sản phẩm chiếm
7.7%. Tỷ lệ trên cho thấy mức độ phổ biến của dòng bánh mặn AFC trên thị trường Đà
Nẵng.
Bây giờ chúng tôi sẽ đi sâu vào việc phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm bánh AFC của công ty cổ phần Kinh Đô
1.3. Phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi được thu thập và tổng hợp, biểu thị trên các bản,sau đó tiến hành làm
sạch dữ liệu, rà soát thông tin, thống kê và phân tích,đặt và phân loại các câu hỏi. Cuối
cùng là mã hóa dữ liệu và chạy chương trình bằng SPSS kết quả thống kê được như sau.
 Đánh giá về các kênh thông tin biết đến sản phẩm của khách hàng
Case Summary

Cases
Valid Missing Total
N Percent N Percent N Percent
CAU2 277 99.6% 0 0% 277 100.0%
KHAC
Có 34% 12.4% 33,3% 9.7% 9.4% 1.1%
Không 66% 87.6% 66.7% 90.3% 90,6% 98.9%
Total 100% 100% 100% 100% 100% 100%
BIẾT ĐẾN SẢN PHẨM NHỜ CÁC KÊNH THÔNG TIN

Responses
Percent of
Cases N Percent
CAC NGUON
THONG TIN
TR.THANH,
TR.HINH,
INTERNET
148 34.0% 53.6%
BAO, TAP CHI 54 12.4% 19.6%
NGUOI THAN, BAN
BE
145 33.3% 52.5%
HOI CHO, TRIEN
LAM
42 9.7% 15.2%
NHAN VIEN BAN
HANG
41 9.4% 14.9%
CAC NGUON TT
KHAC
5 1.1% 1.8%
Total 435 100.0% 157.6%
NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà

NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà
LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS
Trang 19

Trong số 277 người đã sử dụng sản phẩm thì có 159 người thường mua sản phẩm
ở các cửa hàng tạp hóa chiếm 57.4%, 73 người thường mua ở siêu thị chiếm 26.4%, mua
qua chuỗi cửa hàng Kinh Đô Bakery là 10 người chiếm 3.6%. Như vậy có thể thấy khách
hàng chủ yếu mua sản phẩm ở cửa hàng tạp hóa và siêu thị, còn ở các địa điểm khác
chiếm tỷ lệ không cao.
 Tần suất mua sản phẩm
TAN SUAT MUA SP

Frequenc
y Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid

hang ngay 12 4.3 4.3 4.3
hang tuan 46 16.6 16.6 20.9
hang thang

101 36.5 36.5 57.4
hang nam 60 21.7 21.7 79.1
vao dip le
tet
58 20.9 20.9 100.0
Total 277 100.0 100.0

Median 4.00 4.00 3.00 4.00
Sum 1028 1033 968 1018
NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà
LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS
Trang 21

SẢN PHẨM ( Đơn vị:%)

CHẤT
LƯỢNG
TỐT
GIÁ TR
Ị
DINH
DƯỠNG
CAO
BAO BÌ
THIẾT
K
Ế ĐẸP
MẮT
BÁNH
PHÙ H
ỢP
CHO M
ỌI
LỨA TUỔI
Valid

rat khong hai

Như vậy, nhìn chung khách hàng khá hài lòng đối với mỗi tiêu chí được đánh giá.
Tỷ lệ khách hàng không hài lòng và rất không hài lòng là tương đối nhỏ.
 Chất lượng tốt:
CHAT LUONG TOT

Frequenc
y Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid

rat khong hai

long
3 1.1 1.1 1.1
khong hai long 5 1.8 1.8 2.9
binh thuong 89 32.1 32.1 35.0
hai long 152 54.9 54.9 89.9
rat hai long 28 10.1 10.1 100.0
Total 277 100.0 100.0

Số liệu thống kê cho ta
thấy, chỉ có 1.1% khách hàng
rất không hài lòng và 54.9% hài
lòng, 10.1% rất hài lòng với
chất lượng sản phẩm của công
ty. Như vậy sản phẩm của công
ty đã thỏa mãn được khách

nhất) cho rằng bình thường, 29.6% hài lòng
và 5.1% rất hài lòng
Như vậy, mức giá mà Kinh Đô
đưa ra cho bánh AFC là mức giá mà khách
hàng có thể chấp nhận được, đánh vô đại đa
số người tiêu dùng. NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà
LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS
Trang 24
Mức độ hài lòng về hệ thống phân phối
Statistics

HE THONG PP
RONG KHAP
MUC SAN CO CUA
SP
N Valid 277 277
Missing 0 0
Mean 3.74 3.57
Median 4.00 4.00
Sum 1036 989

HE THONG PHAN
PHOI
HE THONG PP

Binh thuong
Hai long
Rat hai long

Có thể thấy hệ thống phân phối sản phẩm của công ty đã đáp ứng được yêu cầu mua
và sử dụng của khách hàng (48.7% hài lòng, 14.1% rất hài lòng), mức độ sẵn sàng đáp
ứng sản phẩm cao làm vừa lòng khách hàng cụ thể là 44.4% hài lòng, 10.8% rất hài lòng.
Mức độ hài lòng với hình thức truyền thông cổ động
Statistics

CHUONG
TRINH QUANG
CAO
CHUONG TRINH
KHUYEN MAI
HAP DAN
N Valid 277 277
Missing 0 0
Mean 2.99 2.70
Median 3.00 3.00
Sum 829 748